Přednáška Jirky Pokorného z 8. ročníku Affiliate konference. Pokud chcete na web přivést levnou a kvalitní návštěvnost, může být PPC na Facebooku tím ideálním nástrojem. Uvedená prezentace se nesnaží komplexně pojednávat o pokročilé optimalizaci reklamních kampaní a spíš se zaměřuje na základní tipy, čemu při nastavování a optimalizaci kampaní směrovaných na web věnovat pozornost.

1. POKROČILÁ OPTIMALIZACE PPC
REKLAMY NA FACEBOOKU
Jiří Pokorný | 5. 11. 2015 | 8. Affiliate konference

2. Facebook je nejznámější a největší sociální síť na světě
V České republice lze cílit na více než 4 400 000 uživatelů
Průměrný uživatel Facebooku zde stráví 21 minut denně
Každý den je na Facebooku aktivních přes 890 milionů uživatelů
PROČ INZEROVAT NA FACEBOOKU?

3. Nízké ceny za proklik (průměrná CPC okolo 3 Kč)
Velké množství reklamních formátů
Uživatele mohou interagovat s reklamami a tím organicky zvyšovat jejich dosah
Přesné a široké možnosti cílení
Možnost zásahu i mimo Facebook (Instagram)
Funguje skvěle pro akvizici nových zákazníků
PROČ INZEROVAT NA FACEBOOKU?

4. ÚČEL REKLAMY

5. V newsfeedu – vyšší míra prokliku a interakce, vhodný pro získávání konverzí
(leadů). Příspěvky často generují i organický dosah
V pravém sloupci - obvykle nižší výkon, ale také cena za proklik. Vhodné
například pro retargeting
Mobilní newsfeed – vyšší CTR, zároveň také CPM. Obvykle také horší výsledky
z hlediska konverzí (kromě instalací a interakcí s mobilními aplikacemi)
Instagram – lepší míra prokliku, ale vyšší ceny při stejném cílení, jako reklamy
na Facebooku. Nevýhodou je také menší dosah
MOŽNOSTI ZOBRAZENÍ REKLAM

6. Sociodemografie
Zájmy
Chování
Spojení
Vlastní publika
Podobná publika
MOŽNOSTI CÍLENÍ

7. CUSTOM
AUDIENCES
• Návštěvnost webu
• Seznam zákazníků
• Aktivita v aplikacích

8. NÁVŠTĚVNOST
WEBU
• Nesleduje cookies, ani
prohlížeč, ale Facebook ID
• Díky tomu je možné
uživatele snadno oslovovat
napříč zařízeními (57 %
uživatelů se na FB
přihlašuje na více
zařízeních)

9. SEZNAM
ZÁKAZNÍKŮ
Publika je možné tvořit na
základě:
• Mailů
• Telefonních čísel
• Facebook ID´s
Spárovanost mailů se obvykle
pohybuje okolo 50 %

10. PODOBNÁ
PUBLIKA
Podobná publika je možné
tvořit například na základě:
• Návštěvnosti webu
• Vlastních fanoušků
• Seznamů zákazníků
U publik je možné nastavit
přesnost s jakou má Facebook
podobné uživatele najít

11. Platba za zobrazení
Platba za kliknutí na odkaz
Optimalizovaná cena
Denní jedinečný dosah
Zobrazení
…
MOŽNOSTI DORUČOVÁNÍ REKLAM

12. Vztahuje se k danému účelu kampaně
Na základě algoritmu dokáže vyhledat uživatele, u kterých se dá očekávat větší
ochota k akci
Obvykle vykazuje vyšší CPM, ale nižší CPA
Algoritmus potřebuje čas a trénink, aby ideální zákazníky dokázal najít
Denní limit sestavy by měl být, alespoň 5 násobek bidu
Pro ideální odladění by algoritmus potřeboval 25 konverzí denně, s CR větším
než 0,5 %
Hodí se zejména pro cílení na velká publika
OPTIMALIZOVANÁ CENA

13. Ve skutečnosti je jedno, jaký platební model u reklam zvolíte, Facebook si jej
vždy přepočítává na eCPM, aby byly nabídky srovnatelné
BIDDING
Nabídka Výpočet eCPM
CPC eCPM = bid x eCTR (očekávaná míra prokliku) * 1000
CPM eCPM = CPM
CPA eCPM = CPA x (eCTR x pravděpodobnost konverze)

14. oCPM CPC CPM
Velká publika Středně velká publika Úzká publika
Obecné cílení Podobná publika
Vlastní okruhy
uživatelů
Sociodemografické
cílení
Zájmy, chování Specifické cílení
JAK BIDDOVAT

15. Obrázky nesmí zachycovat neexistující funkce, zejména tlačítka přehrávání,
která naznačují funkce videa.
Reklamy nesmí obsahovat obrázky s více než 20 % textu, včetně loga a sloganů
VYBRANÁ PRAVIDLA INZERCE

16. Pravidla pro titulek
Je omezen na 25 znaků
Není možné používat speciální znaky
Je dovoleno používat velká písmena
Pravidla pro text inzerátu
Je omezen na 90 znaků
Není možné používat speciální znaky
Je dovoleno používat velká písmena
VYBRANÁ PRAVIDLA INZERCE

17. Titulek
Speciální slevu či nabídku je vhodné zmínit už v titulku inzerátu
Titulek by neměl být příliš obecný
Tělo inzerátu
Mělo být výstižné s jasným sdělením
Obvykle lépe fungují inzeráty s otázkou, nebo výzvou k akci
Důležité věci je lepší psát na začátek
Sdělení piště tak, aby zaujalo vaši cílovou skupinu
Vyplatí se akcentovat spojení s FB, např. sleva pro fanoušky, apod.
JAK PSÁT TEXTY?

18. Obrázek musí vyvolávat konkrétní emoce – reklama na jídlo – obrázek skvěle
vypadajícího jídla → hlad
Nahrávejte větší obrázky, FB automaticky zmenší jeho velikost
Použijte zajímavý obrázek, který vypadá dobře i ve velikosti miniatury
Používejte kontrastní kombinaci barev k modrobílé
Obrázek můžete využít k rozšíření svého sdělení – ve formě textu
Experimentujte!
JAK NA OBRÁZKY?

19. Testujte více kreativ najednou, průběžně zastavujte ty slabší a vytvářejte nové
V inzerátech hrajte na emoce
Buďte osobní, na Facebooku si může dovolit uživatelům tykat i firma, která
jinak vystupuje velmi formálně
Kopírujte úspěšné kreativy, nejen že ušetříte čas při vytváření nové kampaně,
ale hlavně si inzeráty budou „pamatovat“ interakce, které generovali v minulosti
Nezapomínejte na mobilní uživatele, dvě třetiny zobrazení dnes připadá na
mobilní zařízení
TIPY NA OPTIMALIZACI

20. Pokud mají vaše reklamy malý dosah, pravděpodobně bidujete málo
Jestli je frekvence zobrazení inzerátu příliš vysoká, vyměňte kreativu
Nekoukejte na počet „lajků“, pokud to není přímo cílem kampaně
Vždy mějte na webu nasazeno měření konverzí a značku pro retargeting
Využijte Facebook Insights k tomu, abyste se podívali, kdy jsou vaši fanoušci
on-line a podle toho upravte časové plánování kampaní
TIPY NA OPTIMALIZACI

21. Výkon kampaní dokážete do určité míry sledovat, měřit a také reportovat přímo
v rozhraní Facebooku
Při cílení reklam mimo Facebook lze jejich URL otagovat klasickými UTM
parametry, které nám zajistí možnost sledování výkonu jednotlivých kampaní
pomocí externích měřících nástrojů (např. Google Analytics)
Při cílení reklam v rámci Facebooku není sledování prostřednictvím externích
měřících systémů možné
REPORTING A STATISTIKY

22. Správa přístupů v rámci firmy (agentura x klient)
Správa FB stránek a reklamních účtů
Správa aplikací
Správa katalogů (práce s produktovými feedy)
Napojení Instagram účtu (pro Instagram Ads)
Každý klient by měl mít svůj vlastní BM
FACEBOOK BUSINESS MANAGER

23. Ads manager (oficiální od Facebooku)
— pro malé a střední kampaně, pro reporting výsledků
— pozor, neumí 100 % funkcí
Power Editor (oficiální od Facebooku)
— pro správu většího množství kampaní/sestav/reklam
— podrobnější nastavení, rychlejší úpravy a výstavby
— novinky jsou často dostupné nejprve v PE
FACEBOOK ADS - PLATFORMY

24. Third party tools (ROI Hunter, Qwaya, Adespresso, atp.)
— využití extra featur (integrace s GA, autotagging, automatická pravidla)
— nevýhodou je platform fee (fix nebo % ze spendu)
FACEBOOK ADS - PLATFORMY

25. Testujte, testujte, testujte – je potřeba neustále na kampaních pracovat, není to
tak že naleznete nějaké optimální řešení a to pak necháte běžet rok bez zásahu
Nezapomeňte nasadit na web značky pro remarketing a konverzní kód, i když je
zrovna nepotřebujete, nasbíraná data můžete využít v budoucnosti
Používejte UTM parametry u všech kampaní směřující na váš web, včetně
trackování jednotlivých variant reklamy
Nad cílením a délkou publik vždy přemýšlejte (nezahlcujte uživatele příliš často
a dlouho stejným sdělením)
Pokud Vám ani potom FB PPC nefungují, může to znamenat, že to není vhodný
kanál pro Vás. Není pro každého…
NA ZÁVĚR

26. Jiří Pokorný
Senior PA specialist
+420 736 620 143
jiri.pokorny@sunmarketing.cz
@jiripokorny01
www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
/sunmarketing
/sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1