Il documento offre un'analisi dello stato attuale e delle tendenze dei mercati digitali, dell'ecommerce e della mobilità in Italia. Viene evidenziato un aumento significativo dell'uso di smartphone e tablet, con ripercussioni positive sull'ecommerce e sull'advertising online. Inoltre, si sottolinea l'importanza della multicanalità e delle nuove tecnologie nel guidare la crescita e la diversificazione del mercato.

1. Mercati digitali
eCommerce, New Internet, Mobile:
stato dell’arte e trend in Italia
Marta Valsecchi
marta.valsecchi@polimi.it

2. Dall’Old Internet al New Internet…
Dall’Old Internet….
…al New Internet
Smartphone
Pc
Tablet
Connected Tv
Web
Applicazioni
Motori di
ricerca
Social
Network
Multimedialità
limitata
Video
Online
Advertising
Pay
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3. Gli Smartphone: la diffusione
Device
installati
Mln unità
Diffusione Smartphone in Italia
+16%
50
52 Mln
45 Mln
+21%
40
+24%
30
25 Mln
+20%
37 Mln
30 Mln
20
10
0
2011
2012
2013*
2014*
2015*
Fonte: rielaborazione Osservatori a partire da dati Comscore - * Dati stimati
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4. L’utilizzo dello Smartphone da parte dell’utente
L’89% dei possessori di Smartphone lo utilizzano
abitualmente per la fruizione di Internet
(+9% rispetto al 2012)
Il 61% degli Internet User lo utilizzano ogni giorno
(+13% rispetto al 2012)
Mediamente, la fruizione di Internet
su Smartphone è di 60 minuti al giorno
Il 74% reputa ampiamente positiva
l’esperienza di navigazione su Smartphone
Le caratteristiche riconosciute dagli utenti:
 Comodo da utilizzare fuori casa (55%)
 Irrinunciabile per attività Social (49%) e per la ricerca di
informazioni turistiche (23%) o di servizio (21%)
Fonte: Survey effettuata con Doxa, febbraio 2013
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5. I Tablet: la diffusione
device
installati
Mln unità
Diffusione Tablet in Italia
16
15 Mln
14
+30%
11,6 Mln
12
+55%
10
7,5 Mln
8
+108%
6
4
2
+155%
3,6 Mln
1,4 Mln
0
2011
2012
2013*
2014*
2015*
Fonte: rielaborazione Osservatori a partire da dati Sirmi, Idc, Gartner - * Dati stimati
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6. L’utilizzo del Tablet da parte dell’utente
Il 96% dei possessori di Tablet lo utilizzano
abitualmente per la fruizione di Internet
(+3% rispetto al 2012)
Il 55% degli Internet User lo utilizzano ogni giorno
(+8% rispetto al 2012)
Mediamente, la fruizione di Internet
su Tablet è di 75 minuti al giorno
L’83% reputa ampiamente positiva
l’esperienza di navigazione su Tablet
Le caratteristiche riconosciute dagli utenti:
 Alla moda (50%)
 Irrinunciabile per attività Social (35%), per la ricerca di
informazioni di servizio (22%) e per la fruizione di Video (21%)
Fonte: Survey effettuata con Doxa, febbraio 2013
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7. Le Smart Tv: la diffusione
Migliaia
Mln
unità
Diffusione Smart Tv in Italia
14,0
+50%
12,0
È «Tv Surfer»
circa il 25-30%
dei possessori di Smart Tv
11,9
10,0
+70%
8,0
Circa l’80% delle televisioni
a scaffale sono Smart Tv
6,0
+85%
4,0
2,0
7,8
+120%
4,6
2,5
Nel 2013 circa il 45%
delle televisioni acquistate
sono Smart Tv
1,1
0,0
2011
2012
2013*
2014*
2015*
* Dati stimati a partire dalle interviste con i principali attori del mercato
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8. Le Applicazioni: il mercato
Mln
Mercato Applicazioni per Smartphone in Italia
600
?
Pay
500
Advertising
Più di 900 mila Applicazioni
presenti nell’App Store di Apple,
di cui 375 mila per iPad
Fonte: Apple, Giugno 2013
400
+101%
298
Circa un milione di Applicazioni
presenti in Google Play
300
Fonte: Google, Giugno 2013
+87%
200
148
+103%
100
Dal lancio degli Store a fine 2013
saranno circa 2,5 miliardi
le Applicazioni scaricate in Italia;
nel mondo sfioreranno
i 200 miliardi
79
39
0
2010
2011
2012
2013*
2014*
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Fonte: Gartner, settembre 2013
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9. I Social Network: la diffusione
Social Users in Italia
Mln
Mln
30
Social Users in Italia – giu 2013
30
24,5
25
23,2
25
21,3
20
20
18,1
15
15
10
10
5
5
0
0
2009
2010
2011
2012
Facebook
Twitter
Linkedin
Google+
Fonte: rielaborazione Osservatori da dati Nielsen, Socialbakers
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10. Il formato Video: i ricavi da advertising
Mln €
Ricavi da Advertising legati a Video Online in Italia
300
?
250
L’85% degli utenti Internet
fruiscono di Video Online
213
mln €
170
200
Fonte: Comscore, Luglio 2013
+25%
mln €
150
+110%
100
Il 67% degli utenti Internet
in Italia visitano YouTube,
con un tempo speso medio
mensile di 1h 12 min
80
mln €
Fonte: Agcom, 2013
50
0
2011
2012
2013*
2014*
* Dati stimati
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11. Su quali business impatta la rivoluzione del
New Internet?
Vendite di
prodotti e servizi
Vendita di
contenuti Media
Advertising
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12. eCommerce B2c: il mercato
mln €
Valore delle vendite da siti italiani
12.000
+18%
+18%
10.000
19%
8.000
17%
+0%
+14%
6.000
5.754
+23%
11.268
9.565
8.081
6.779
5.772
In Italia nel 2013 l’eCommerce
pesa per circa il 3% del totale
vendite di beni e servizi
5.032
4.107
4.000
Il mercato della vendita di beni e
servizi scende di circa 1,5%
2.000
0
2006
2007
2008
2009
2010
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2011
2012
14 Novembre 2013
2013
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13. eCommerce B2c: il peso del Mobile
Se al Mobile sommiamo il Tablet,
il peso % sul totale eCommerce
nel 2013 sale al 12% circa
510
mln di €
+255%
144
mln di €
74
mln di €
0,9%
+94%
1,5%
4,5%
eCommerce
eCommerce
eCommerce
2011
2012
2013
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14. eCommerce B2c:
gli snodi per il futuro

I nuovi device (Mobile Commerce e Tablet Commerce) e i nuovi strumenti di
pagamento (le carte di debito del circuito nazionale o servizi come Mybank),
abilitando nuove tipologie di acquisti, potrebbero giocare un ruolo importante
per la crescita dell’eCommerce in Italia ampliando ulteriormente il numero dei
Web shopper

La multicanalità a supporto del processo di interazione azienda-consumatore,
con il successo in particolare di tre modelli:
 “prenota e ritira”: fornisce al cliente la possibilità di ordinare online
qualsiasi prodotto presente nel catalogo online, al prezzo online, e
ritirarlo in qualsiasi punto vendita della rete
 “l’Info Store”, che oltre a prevedere l’erogazione di informazioni in
negozio per poi finalizzare l’acquisto online, nei migliori esempi prevede
anche una fase di supporto al cliente
 “l’Infomobile”, dove il percorso di acquisto parte sullo Smartphone per
proseguire successivamente in maniera integrata sul sito Web

Aumento del settore Alimentare/Grocery, al momento irrilevante in Italia, a
differenza dei mercati esteri dove invece giocano un ruolo importante
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15. Internet Advertising: il mercato
mln di €
2.500
Confronto con gli altri Media
Televisione: -13%
Stampa: -24%
Radio: -12%
Nel 2013 l’Internet Advertising
è pari al 24% del totale
pubblicità in ambito Media
+12%
2.000
+14%
+10%
+11%
1,46
1,30
mld di €
mld di €
mld di €
mld di €
0,80
0,95
1,04
1,14
mld di €
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
+16%
1.500
1.000
mld di €
500
0
* dati stimati
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16. Internet Advertising:
il peso del New Internet
mln di €
New Internet
Old Internet
2.500
2.000
1,46
mld di €
1,30
1.500
mld di €
mld di €
mld di €
0,80
1.000
1,14
1,04
0,95
mld di €
mld di €
+63%
500
3%
+30%
4%
+100%
+98%
8%
+96%
14%
34%
23%
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
* dati stimati
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17. Internet Advertising:
il peso del Mobile
mln di €
600
2.500
500
Mobile Internet Adv
400
2.000
300
+162%
200
1.500
100
0
0,80
1.000
mld di €
+80%
+77%
1,04
0,95
2010
mld di €
1,46
1,30
mld di €
2012
2013*
mld di €
1,14
mld di €
mld di €
2011
2012
2013*
500
0
2008
2009
2010
2011
* dati stimati
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18. Internet Advertising:
il peso del Mobile
mln di €
600
2.500
500
Mobile Internet Adv
% Peso sul New Internet
400
2.000
300
+162% 38%
200
1.500
100
0
0,80
1.000
mld di €
28%
2010
+77%
25%
0,95
mld di €
+80%
23%
1,04
1,46
1,30
mld di €
2012
2013*
mld di €
1,14
mld di €
mld di €
2011
2012
2013*
500
0
2008
2009
2010
2011
* dati stimati
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19. Internet Advertising:
gli snodi per il futuro
RICH
MEDIA
SECOND SCREEN
EXPERIENCE
GEOLOCAL
PERSONALIZZAZIONE
REAL TIME
BIDDING
CROSSMEDIA
RETARGETING
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20. I contenuti Media Pay:
il mercato
Ricavi Pay Media online
Mln €
120
Confronto con gli altri Media
Pay Tv: +1%
Stampa: -6%
100
+44%
80
≈ 70
mln €
2013
+80%
60
49 mln €
Smartphone
40
Connected Tv
Pc
27 mln €
20
Tablet
0
2011
2012
2013*
2014*
* Dati stimati
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21. I contenuti Media Pay:
il mercato
Ricavi Pay Media online
Mln €
120
Confronto con gli altri Media
Pay Tv: +1%
Stampa: -6%
100
+44%
80
≈ 70
mln €
2013
+80%
60
49 mln €
Smartphone
40
Connected Tv
Pc
27 mln €
20
Tablet
0
2011
2012
2013*
2014*
* Dati stimati
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22. I contenuti Media Pay:
gli snodi per il futuro

Diffusione Credito Telefonico all’interno Application Store

Forza propulsiva di grandi publisher nell’abituare l’utente a pagare per
contenuti di valore

Innovazione nell’offerta di contenuti attraverso il Mobile Web (non solo
tramite le App, ma anche HTML5, Video Broadcast e Cloud Gaming)

Ruolo dei diversi canali distributivi: App vs Mobile site

Impatti della normativa

Importanza delle Connected Tv che sempre di più entreranno in
competizione con le offerte premium su DTT e Tv satellitare
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23. Il fermento a livello di mercato abilita il
mondo delle startup
97 startup finanziate
in ambito ICT nel 2013 in Italia
per un totale di oltre
50 milioni di euro raccolti
Il 30% di queste sono startup in
ambito Mobile
Il 16% di queste sono startup in
ambito eCommerce
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24. Mercati digitali
eCommerce, New Internet, Mobile:
stato dell’arte e trend in Italia
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