Il documento analizza l'evoluzione dell'audience digitale in Italia, evidenziando una crescita del pubblico mobile e un aumento dell'uso delle app rispetto al browsing web. Gli utenti più giovani mostrano una maggiore propensione a utilizzare esclusivamente dispositivi mobili, mentre il mobile shopping è in espansione nonostante sfide legate all'esperienza utente. Si sottolinea l'importanza di migliorare la sicurezza e l'usabilità per ottimizzare il tasso di conversione nel commercio mobile.

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
L'utente digitale svelato: chi è e
cosa fa il nuovo consumatore
Domenico A. Susca
Senior Consultant

2. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 2
Panoramica sull’Audience digitale
in Italia

3. © comScore, Inc. Proprietary. 3
36,7
28,2
25,8
38,3
27,8
30,1
Total Digital Population Desktop Mobile
Total Digital Population, Desktop Audience e Mobile Audience
ITA | Visitatori Unici (mil.) | SET 2016 vs SET 2017
Set 2016 Set 2017
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Settembre 2016 e Settembre 2017
La Digital Audience italiana è in crescita
+4% -1% +17%

4. © comScore, Inc. Proprietary. 4Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Settembre 2016 e Settembre 2017
La Digital Audience italiana è sempre più esclusiva mobile, cresce
anche la componente multipiattaforma
14,6
15,6
7,2
10,9
17,4
8,48,2
19,7
10,4
0
5
10
15
20
25
Desktop Only MultiPlatform Mobile Only
Milioni
Accesso Desktop Only vs Multi-platform vs Mobile Only
ITA | Visitatori Unici (mil.) | SET 2016 vs SET 2017
Set 2015 Set 2016 Set 2017
-25% +13% +24%-26% +11% +16%

5. © comScore, Inc. Proprietary. 5
Il panorama dell’audience varia sensibilmente nei diversi Paesi, con alcuni mercati che presentano
consistenti popolazioni esclusivamente mobile.
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Settembre 2017
La percentuale di esclusivi mobile è più alta di Stati Uniti e Regno
Unito
21% 51% 27%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Indonesia
Messico
Spagna
Brasile
Italia
Regno Unito
Stati Uniti
Canada
% di utenti unici per piattaforma
Visitatori Unici (mil.) | SET 2017
Desktop-only MultiPlatform Mobile-only

6. © comScore, Inc. Proprietary. 6
37%
34%
33%
28%
23%
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Quota di utenti Mobile Only per singolo segmento di età
ITA | % sul totale segmento | SET 2017
% mobile-only
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Settembre 2017
Gli utenti più giovani sono più predisposti ad eliminare totalmente
l’uso del desktop

7. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 7
Il tempo speso online

8. © comScore, Inc. Proprietary. 8
88% 86%
76% 75%
71% 71% 71% 70% 67% 64%
58% 58%
Indonesia India Mexico Argentina China Spain Brazil UK USA Italy Canada Germany
Percentuale dei minuti complessivi spesi online sul mobile
Il mobile conta per oltre la metà dei minuti complessivi spesi online in 13 mercati, con quote che
superano il 75% in Messico, India e Indonesia
Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Settembre 2017
Il mobile ha conquistato una posizione di primo piano in tutto il
mondo

9. © comScore, Inc. Proprietary. 9
Oltre l’80% dei minuti mobile in tutti i mercati oggetto della rilevazione è riconducibile all’utilizzo di app.
Fonte: comScore Mobile Metrix, Settembre 2017
Le app dominano il tempo trascorso su mobile in tutti i mercati
Percentuale di tempo speso su Mobile App vs Mobile Browsing
Minuti trascorsi su
mobile app
Minuti trascorsi su
mobile web
94%
Argentina
94%
Messico
92%
Malesia
90%
Brasile
90%
Indonesia
89%
Spagna
90%
Germania
88%
Francia
88%
Italia
87%
India
87%
Stati Uniti
85%
Canada
82%
Regno Unito

10. © comScore, Inc. Proprietary. 10Fonte: comScore MMX Multiplatform e Mobile Metrix, Settembre 2017, Italia
Il traffico su mobile risulta molto concentrato
27%
23%
10%
5% 4%
WhatsApp Facebook YouTube Google Search Instagram
Top 5 Mobile App per Tempo Speso
% Tempo sul Totale delle Top 100 Mobile App per Tempo
Speso
(solo su Smartphone Android)
ITA | SET 2017
64%
Quota % del mobile sul totale del tempo
speso online
Italia
Quota % delle app sul totale del tempo
speso su mobile
88%
Italia

11. © comScore, Inc. Proprietary. 11
65%
11%
10%
5%
35%
Numero di App scaricate
dalla Smartphone Audience
Italia, età 13+, Settembre 2017
In Italia il 65% di chi possiede uno smartphone non scarica nessuna
app nel mese
Fonte: comScore MobiLens, Settembre 2017, Italia (media ultimi 3 mesi)
Heavy App
Downloaders
1 App
2 App
8+ App
4 App
5-7 App
3 App
9%
Media
Smartphone
Audience
Italia
170
196
136
97
58
32
13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+
Heavy App Downloaders (> 4 app)
Indice di concentrazione per età
Italia, età 13+, Dicembre 2016

12. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 12
Il consumo dei contenuti su mobile

13. © comScore, Inc. Proprietary. 13Fonte: comScore MMX Multiplatform, Settembre 2016 e Settembre 2017, Italia
Per alcune attività considerate più rischiose resiste l’accesso
esclusivo da Desktop
25%
33%
34%
35%
44%
46%
49%
53%
53%
34%
45%
32%
42%
26%
34%
23%
22%
33%
21%
34%
14%
29%
17%
23%
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
Set 2016
Set 2017
% Accesso Desktop Only vs Multiplatform vs Mobile Only (*)
ITA | Total Digital Audience | SET 2016 vs SET 2017
% Mobile Only % MultiPlatform % Desktop Only
(*) In questo grafico la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone e Tablet Android e iOS. Per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone Android.
Sports
Entertainment
Lifestyles
Travel
News/info
Business/Finance
Social Media
Retail

14. © comScore, Inc. Proprietary. 14
3,6 5,0
7,6
5,5 5,8
8,0
Heavy Viewer
(quasi ogni giorno)
Medium Viewer
(almeno 1 v. a settimana)
Light Viewer
(da 1 a 3 vv al mese)
Frequenza con cui vengono visti video su
smartphone
Lug 2016 Lug 2017
Fonte: comScore MobiLens, Luglio 2016 (media ultimi 3 mesi) – Luglio 2017 (media ultimi 3 mesi)
Aumenta il numero di utenti che guardano video su mobile
Nella Smartphone Audience italiana aumenta il numero di quanti si dichiarano Heavy User nell’utilizzo
dello smartphone per guardare video
16,1
19,3
Italia
NumerodiUtentiUnici
Smartphone
Video Viewers
Lug 2016 Lug 2017
+5%+52% +18%+20%Variazione
% YOY

15. © comScore, Inc. Proprietary. 15
15,6
7,8
4,8
18,5
8,9
6,6
Video web-based TV (live/on demand) TV/Video a pagamento
NumerodiUtentiUnici
Tipologia dei video visti su smartphone
Lug 2016 Lug 2017
+39%+19% +14%
Variazione
% YOY
Fonte: comScore MobiLens, Luglio 2016 (media ultimi 3 mesi) – Luglio 2017 (media ultimi 3 mesi)
Tra le tipologie di video forte crescita per i formati televisivi
premium
I video web based sono la tipologia di video più diffusa, ma la crescita più consistente rispetto all’anno
scorso viene registrata da contenuti video a pagamento.

16. © comScore, Inc. Proprietary. 16Fonte: comScore MobiLens, Luglio 2017 (media ultimi 3 mesi)
I più giovani trainano il consumo del video su mobile
Media
Smartphone Audience
98 102
121
130
109 102
93
71
102 98
232
206
118
82
57
37
0
50
100
150
200
250
Uomini Donne Età 13-17 Età 18-24 Età 25-34 Età 35-44 Età 45-54 Età 55+
Indice di concentrazione per genere ed età di Smartphone Viewer e Heavy Viewer
Smartphone Audience | Italia | Luglio 2017
Smartphone Viewer
(almeno 1v. al mese)
Heavy Viewer
(quasi ogni giorno)

17. © comScore, Inc. Proprietary. 17
Media
Smartphone Audience
142
131
152
113
180
160
219
111
0
50
100
150
200
250
Tap su Adv su browser/app Mobile Shopping:
acquisto via smartphone
Uso di servizi
di streaming musicale
Uso di adblocking
Indice di concentrazione delle attività svolte
da Smartphone Viewer e Heavy Viewer
Smartphone Audience | Italia | Luglio 2017
Smartphone Viewer
(almeno 1v. al mese)
Heavy Viewer
(quasi ogni giorno)
Fonte: comScore MobiLens, Luglio 2017 (media ultimi 3 mesi)
Gli utenti che consumano video su mobile sono particolarmente
“pregiati”

18. © comScore, Inc. Proprietary. 18
0%
10%
20%
30%
40%
Video Call Mobile
Payments POS
Traffic Electronic
Payments
Retail TV Listings Travel Shopping / Price
Guides
Bank Accounts
%sullaSmartphoneAudience
% della Smartphone Audience che ha eseguito accesso
a servizi/attività almeno una volta nel mese
e variazione % YOY del numero di utenti
Set 2016 Set 2017
Videochiamate, transazioni, multimedia e retail tra le attività con le maggiori crescite su smartphone
nel corso dell’ultimo anno.
Fonte: MobiLens, Settembre 2016 – Settembre 2017, Italia (media ultimi 3 mesi)
Si intensificano le attività più sensibili effettuate via smartphone
+93% +36% +30% +26% +23% +23% +22% +22% +21%
Variazione
% YOY
n. utenti

19. © comScore, Inc. Proprietary. 19
0%
10%
20%
30%
40%
Acquisto di
beni/servizi
Ricerca di negozio
fisico
Comparazione
prezzi
Ricerca
coupon/offerte
Utilizzo Deal-a-
day/Group
Shopping
Ricerca
caratteristiche di
un prodotto
Verifica
disponibilità di un
prodotto
Creazione di una
Shopping List
%sullaSmartphoneAudience
% della Smartphone Audience che ha eseguito accesso a servizi/attività
almeno una volta nel mese
e variazione % YOY del numero di utenti
Set 2016 Set 2017
Concentrandosi in ambito retail, l’acquisto tramite smartphone è non solo l’attività più diffusa tra i
possessori di smartphone, ma anche quella con la maggior crescita nell’ultimo anno.
Fonte: comScore MobiLens, Settembre 2016 – Settembre 2017, Italia (media ultimi 3 mesi)
Aumentano i Mobile Shopper italiani
+32% +21% +19% +17% +13% +15% +22% +12%
Variazione
% YOY
n. utenti

20. © comScore, Inc. Proprietary. 20
In Italia i possessori di smartphone effettuano acquisti tramite il proprio device in percentuali
maggiori rispetto ad altri mercati europei.
Fonte: comScore MobiLens, Settembre 2017 (media di 3 mesi).
La smartphone audience italiana è più propensa al mobile shopping
% della Smartphone Audience che ha effettuato acquisti tramite smartphone almeno una volta nel mese
Italia SpagnaGermania Francia
32%
23%
19% 18%

21. © comScore, Inc. Proprietary. 21
I mobile retailer non hanno del tutto capitalizzato la quota di tempo speso dal consumatore,
essendoci ancora un gap con il desktop tra il tempo trascorso e la spesa complessiva. Tra le prime
cinque cause citate dai consumatori, quattro riguardano difficoltà relative alla user experience.
Fonte: comScore MMX Multi-Platform and e-Commerce & m-Commerce Measurement , Q3 2016
Nonostante la crescita, esiste ancora un gap per il mobile
commerce
20%
69%
80%
31%
Desktop Mobile
49% gap
Motivi della
mancata
conversione
20.2%
Dubbi sulla
sicurezza
19.6%
Impossibile vedere
i dettagli del prodotto
19.3%
Difficoltà di
navigazione
19.6%
Impossibile utilizzare
più finestre
18.6%
Difficoltà
nell’inserire
i dettagli

22. © comScore, Inc. Proprietary. 22
• I dispositivi mobili sono sempre di più utilizzati come strumento esclusivo di fruizione della
rete, soprattutto dalle generazioni più giovani.
• Il traffico mobile è particolarmente concentrato, principalmente in app, il cui mercato
presenta notevoli barriere all’entrata.
• Il desktop mantiene ancora la sua forza sulle attività ritenute più rischiose.
• L’utilizzo dello smartphone per la visione di video è in crescita, in particolare per i più
giovani.
• Aumentano gli acquisti effettuati tramite smartphone. Da migliorare la percezione di
sicurezza e user experience per aumentare il tasso di conversione su mobile.
Considerazioni conclusive

23. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
www.comscore.com @comScoreEMEA www.linkedin.com/company/comscore www.facebook.com/comscoreinc
Grazie.