pazarlamada marka

1. K üresel Pazarlam a
K Ü RE SE L PA ZA RL A MA DA MA RK A YÖ NE T İ M İ
STRA TE J İ L E R İ
1

2. Marka
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı :
“Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı
ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya
tasarımdır”.
Değişen işletme çevresinin getirdiği rekabet olgusu farklılığı
vurgulamayı zorunlu kılmıştır.Artık Soyut değerler üzerinden farklılık
yaratmaya çalışılmaktadır.
Marka varoluş amacı,
“Farklılık etkisi yaratmak...”
2

3. Marka…..
 Katma değerdir.
 Tüketicinin zihnindeki toplam bilgidir.
 Vaattir.
 Tutkudur.
3

4. Markaların yararları
 İstikrarlı Satış Sağlar
 Aktif Değerdir
 Tüketici Bağımlılığı Sağlar
 Pazarlık Gücünü Arttırır
 Kurumsal Değerler Marka Değeri ile birlikte artar
 Kurum Değerini Yükseltir
 Büyüme Potansiyeli Sağlar
4

5. Markalamanın Yararları
Tüketici Açısından yararları
• Tanınmayı sağlar tercih yaratır.
• Karar vermeyi kolaylaştırır.
• Güven unsurudur. Kalite güvencesi verir. Algılanan riski azaltır.
• Markalar tüketicilerin kendini ifade edebilmesine yardımcı olur.
• Arkadaşlık ve zevk sunar
5

6. Markalamanın Yararları
Üretici Açısından yararları
5. Haksız rekabeti önler ;markaların taklit edilmesi yasal olarak
önlenmiştir.
6. Fiyat esnekliğini azaltır. Marka ismi ile üretici, fiyatı kontrol etme
olanağına kavuşur.
7. Tüketici tatmini ile markaya olan bağlılık sağlanır. Reklam,
promosyon faaliyetlerinde kontrol sağlanır.
8. Ürün hattının genişlemesini sağlar. Ürün hattını geliştirmek isteyen
kuruluş için, çok iyi bilinen marka ismi avantaj sağlar
6

7. Markanın Elemanları
Marka Denkliğ i
Marka denkliği ,markanın adı sembolleri,çağrışımları ve
itibarının değeridir.Globaldir,firmanın finansal performansını olumlu
yönde etkiler.Marka denkliği,tüketici algısına dayanan bir
kavramdır.Finansal ifadesi,marka değeridir
Marka denkliğinin dört boyutu vardır:
7

8. Marka Denkliğ i
a. Marka Bağ lılığ ı
Marka bağlılığı bir ürün grubundaki bir marka adını satın alma
tercihidir. Tekrarlı satın alım eğilimini sağlar. Firmaların yeni müşteri
kazanması, mevcut müşterileri korumaktan daha maliyetli olduğu için firmalar
müşteri bağlılığını attırmaya çok önem verirler
b. İ sim Farkındalığ ı
Marka farkındalığı, tüketicilerin zihninde bir markanın varlığının gücüdür.
Belirli bir ürün grubuna sahip olan markayı, potansiyel bir satın alıcının tanıma
veya hatırlama becerisidir.
8

9. Marka Denkliğ i
c. Algılanan Kalite
Algılanan kalite, müşteri algısıyla ilgilidir. Objektif değil,
subjektiftir. Müşteriler arasında farklılık gösterir. Müşteriler kişisel
olarak önem verdikleri unsurları buldukları bir markanın kaliteli
olduğunu düşünebilir.
d. Marka Çağrışımları
Tüketici açısından markanın anlamı ve tüketicinin zihninde nasıl
yer aldığı ile ilgilidir.Çağrışımlar sübjektif ve objektif olabilir.
Marka çağrışımları, sabun ya da şampuan reklâmlarındaki gibi
“ürünü kullanan ünlü bir kişiyi”, Lacoste örneğindeki “timsah” gibi
ürünü çağrıştıran bir sembolü içerebilir
9

10. Markanın Elemanları
Marka Kimliği
Marka kimliği, markanın ruhunu, vizyonunu kültürünü kişiliğini
yansıtır. Markanın anlamıdır. Markaya yönelik algıların yapılanmasıdır
a. Öz kimlik
Öz kimlik, markanın ruhunu ve değerlerini yansıtır.Yeni pazarlara ve
ürünlere doğru yönelirken değişmeyen sabit kalan özelliklerdir.Örgüt
değerleriyle uyumlu olması ve tüketici açısından diğer rakiplerden farklı
olmalıdır.Basit ve yalındır ve genellikle slogan aracılığıyla iletilir.
b. Kişilik
Marka kişiliği temelde beş boyutu içerir.
10

11. Kişilik
 Samimiyet : evcimen ,dürüst,gerçek,neşeli
 Yetenek: güvenilir,sorumlu,bağlı,etkin
 Sağlık : dayanıklı, güçlü, dışa dönük, kuvvetli
 Zarafet,çekici : gösterili,sevimli,romantik
 Heyecan : cesur, canlı,hayal gücü kuvvetli,güncel
Levi’s, Marlboro, Nike dayanıklıdır; Porche, Benetton içinde
heyecan barındırır v.b gibi
11

12. Markanın Elemanları
Marka İ majı
Marka imajı, tüketicinin zihninde çağrışımlara bağlı olarak oluşan
algılamalarının şekillendirdiği markanın bütüncül resmi olarak
tanımlanabilir. Marka imajı, bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar,
markaya yönelik tutumlar ve marka kalitesine duyulan güven ile sunulan
yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda, bireylerin zihninde yavaş
yavaş oluşmaktadır
Nike işlevsel ve prestijli bir marka olarak algılanmaktadır. Zippo
çakmakları salt yakma işlevini değil, statü imajını da taşımaktadır. Harley
Davidson sahipleri için bu motosikletler sadece işlevsel olarak tatmin edici
araçlar değil, bir deneyim, tutum, bir yaşam biçimi ve kim olduklarını
açıklama araçlarıdır
12

13. Marka Yönetimi
Marka yönetim süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve
kontrole dayanan döngüsel bir süreçtir. Marka yönetimi kendi içinde bir dizi
taktiksel ve stratejik kararları barındırır. Pazar analizinde, pazarın
tanımlanması ve Pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte rakiplerin
konumu da açığa çıkarılmaktadır. Elde edilen bu bilgiler sayesinde marka
stratejilerine, marka adını, görsel kimliğini ve korunmasını içeren marka
kararlarına, marka iletişimi stratejilerine ilişkin uygun alternatifler
belirlenebilmektedir. Alınan kararların pazar ortamında test edilmesi ve
stratejilerin hayata geçirilmesinden sonra son olarak performans
değerlendirmesi yapılır
13

14. Markalama Kararları Süreci
Markalama Marka Destek Marka İ smi Marka Stratejisi Markanın Yeniden
Kararı Kararı Kararı Konumlandırılması
-Üretici Marka -Bireysel Marka -Hat Genişletme
-Markalı -Perakendeci Marka -Marka Genişletme -Konumlandırma
-Markasız -Tek Aile Adı -Konumlandırmama
-Lisanslı Marka -Firma Adı -Çoklu Marka
-Ayrı Aile adları -Ortak Marka
-Yeni Marka
14

15. 1. Marka Kullanım Kararı
Marka, kalite ve güven unsuru taşımaktadır.
Dolayısıyla bir çok tüketici markalı ürünleri tercih
etmektedirler. Bu sebeple maliyeti yüksek olsa dahi bir
çok üretici markalı ürün üretmeyi tercih etmektedirler.
15

16. 2. Marka Destek Kararı
a.Üretici Markası
İşletmenin kendi markasını pazara sunmasıdır.
Ulusal marka olarak bilinir.
b. Perakendeci Markası
Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve
pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel
markalar ,perakendeciler tarafından üretilen ya da kendi
markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır.
c. Lisanslı Marka
Bir markanın yaygınlaştırılması, bilinirliğinin artırılması için
lisans veya franchasing gibi yasal yollarla markayı üretim veya
kullanım hakkı başka işletmelere verilebilir. Genelde markanın
küreselleşmesi için kullanılan bir stratejidir.
16

17. 3. Marka İ smi Kararı
Bir marka adının üç işlevi vardır.
 Marka, tüketicinin kabul ya da reddetmesine olanak tanıyan bir mal ya
da hizmeti tanımlar.
 Markayı betimleyici özelliklere yönelik, sembolik ve/veya fonksiyonel
mesajlar ileterek tüketiciyle iletişim kurmaktadır.
 Yasal hakların bir parçası olarak rekabet ortamındaki haksız rekabete
veya ihlallere karsı yasal koruma fonksiyonunu yerine getirerek firmanın
ve markanın değerini korur
17

18. Marka adı stratejileri
a.Bireysel Marka Adı Stratejisi
Bu stratejide işletme ürettiği her bir ürüne farklı bir marka adı
verir. Böylece bir markanın düşük kalitede algılanması veya başarısızlığa
uğraması firmayı ve diğer markaları etkilememiş olur.Ayrıca işletmeler
düşük kalitede üretim yapmak istediklerinde var olan markalarının adını
kullanmak yerine başka bir marka adı altında piyasaya girebilir.
b. Tek Aile Adı Stratejisi
Şemsiye marka stratejisi olarak da bilinmektedir.Üretici markası adı
altında tüm ürünler aynı markayı taşırlar.Eğer marka adı pazarda iyi bir
imaja sahipse pazara yeni sunulan ürünler kolaylıkla kabul görür.Yaşar
Holding tarafından üretilen tüm gıda ürünleri Pınar markası adı altında
tüketicilere sunulmaktadır
18

19. Marka adı stratejileri
c. Ayrı Aile Adları Stratejisi
İşletmeler bir çok üretim hattına sahiplerse farklı ürün gruplarına
farklı marka adı kullanabilirler Ayrıca aynı ürün grubunda farklı
kalitedeki ürünler, farklı marka adları altında farklı hedef kitlelere
sunulabilir. Örneğin, Vestel, prestijli ürünlerinde firma adını marka
olarak kullanmasına rağmen, daha düşük kaliteli ürünlerinde Regal
markasını kullanmaktadır. Bu şekilde kötü üründen kaynaklanan düşük
marka imajının, diğer ürünleri olumsuz etkilemesi önlenir.
d. Firma Adı Stratejisi
Firmanın ticarî adı marka olarak kullanılır. Firmanın pazardaki
tanınmışlığına ve kimliğine göre yararlı bir stratejidir.
19

20. 4. Marka Stratejileri
a. Hat Genişletme Stratejisi
Mevcut Markanın aynı ürün kategorisine eklenen ürünler için
kullanılmasıdır.Ürünün tadı,formu, ambalajı, boyutu veya içeriğinde yapılan
değişikliler sonucunda veya aynı ürün kategorisine eklenen yeni ürünler için
mevcut markanın kullanılması stratejisidir.Örneğin Sütaş yoğurtları ,farklı
boyutlarda, kaymaklı, kaymaksız,light ve meyveli yoğurt çeşitlerini Sütaş
markası ile sunmaktadır.
20

21. 4. Marka Stratejileri
b.Marka genişletme
Başarılı marka adının, başka kategorilerdeki yeni ürünleri pazara
sunmada kullanılmasıdır. Kategori genişletmenin olası yararı, isim tanınırlılığı
ve bildik marka çağrışımının o kategoriye geçişidir.
Markanın çağrışımlarıyla yeni ürünlerin özellikleri ve kullanım
durumları arasında uygunluk olmalıdır. Marka değeri kategori genişlemesiyle
zayıflayabilir ve ürünün başarısızlığının, marka ailesinin ününü olumsuz
etkileyebileceği unutulmamalıdır. Pierre Cardin markasını viskiye vermiştir
ve başarısız olmuştur.. Fazla genişletmeyle marka adının müşterideki özel
konumu kaybedilebilir. Bir markayla bir ürün arasında ya da bir markayla
benzer ürünler arasında ilişki kuramamaya başlamasına markanın sulanması-
brand dilution denir.
21

22. 4. Marka Stratejileri
c. Çoklu Marka Stratejisi
Aynı satıcının aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok marka
geliştirmesi demektir. Bu bir firmanın başarılı bir ürününe karşı başka bir
rakip çıkarmasıdır. Bu stratejide yeni markalı yeni ürün, mevcut markanın
satışlarını biraz düşürse bile, firmanın her iki markasının toplam satışları
daha çok olur. Rakiplerin önü kesilir. Daha çok raf alanı kazanılır. Marka
değiştiren müşteriler, tekrar yeni markayla kazanılabilir. Yeni markalar
örgüt içinde tatlı bir rekabet doğurarak etkinliği getirebilir. İşletme aynı
ürün kategorisindeki farklı markalarla farklı pazar dilimlerine girebilir.
İnditex’in Zara dışında Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull
and Beer markaları Zara ile aynı ürün kategorilerinde geliştirilmiş
markalardır. Bu markalar da Zara gibi çok sayıda mağazayla tüm dünyada
faaliyet göstermektedirler
22

23. 4. Marka Stratejileri
d. Ortak Marka Stratejisi
Ortak marka stratejisi, iki ya da daha fazla bilinen markanın yerleşik
markalarını aynı ürün üzerinde kullanmasıdır.Bu strateji, her marka farklı
bir kategoriye egemen olduğu için daha geniş bir tüketici kitlesini çeker.
Başka bir faydası da firmanın normalde girmekte zorlanacağı bir kategoriye
mevcut markasını genişletmesini sağlamasıdır. Ortak markanın dezavantajı
ise karmaşık yasal sözleşme ve lisans prosedürlerini içermesidir.
Pazarlama faaliyetlerinde koordineli çalışılması ve tarafların ortak
markaya zarar getirmeyecek şekilde hareket etmeleri gerekmektedir.
Ortak Marka Stratejisinin farklı kullanım türleri mevcuttur:
23

24. 4. Marka Stratejileri
İ çerik Ortak Marka (ingredient co-branding) stratejisinde iki farklı
marka bir üründe birlikte kullanılır. Örneğin, Yataş yatakları Uluslararası
Yün Birliğine ait %100 Wolmark markası kullanılarak üretilmektedir. Bu
strateji tüketicilere güven sağlamakta ve garanti vermekte aynı zamanda
içerik marka kullanan işletmelerin de ürün ile ilgili yüksek standartlara
sahip olduğunu belgelemektedir.
Aynı İ şletme Ortak Markası (same compoany co-branding)
stratejisinde işletmenin iki ayrı farklı markasının bir arada kullanılmasıdır.
Örneğin Arçelik tarafından üretilen Arstil marka mobilyalar ile Arçelik
beyaz eşya ürünlerinin reklamı bir arada yapılmaktadır.
24

25. 4. Marka Stratejileri
Ortak Girişim Markası (joint-venture co-branding)
İki veya daha fazla işletmenin stratejik işbirliği yaparak yeni bir
ürün üretmesidir. Örneğin Türk Hava Yolları ve Garanti Bankası işbirliği
ile gerçekleştirilen Shop&Miles kredi kartı kullanıcıları alışveriş yaparken mil
kazanmakta ve bu milleri Türk Hava Yolları’nda kullanabilmektedir.
Çoklu Ortak Marka (Multiple-sponsor co-branding)
İki veya daha fazla işletmenin teknoloji, reklam, tutundurma ve
satış gibi faaliyetlerde ortak işbirliği içerisinde olmasını ifade eder. Örneğin
BP, Akbank ile gerçekleştirdiği işbirliği kapsamında akaryakıtlarını BP’den
Axess kredi kartı ile alan müşterilere daha fazla chip-para verilmektedir.
25

26. 4. Marka Stratejileri
e. Yeni Marka Stratejisi
İşletmenin üreteceği yeni bir ürün kategorisi için daha önce
kullandığı markalardan farklı olarak yeni bir marka yaratmasıdır. Örneğin
Coca-Cola firması meyve suyu da üretmektedir, Coca-Cola markası ile
meyve suyu üretimi yapılsaydı tüketicilerin aklında gazlı içecekler
kategorisinde yer alan Coca-Cola meyve suyu pazarında başarılı
olamayacaktı. Bu nedenle Coca-Cola firması Cappy markası ile meyve suyu
üretmektedir
26

27. 5. Marka Yeniden Konumlama
Konumlandırma, bir şirketin sunum ve imajının hedeflenen tüketici
kitlesi tarafından daha değerli ve farklı şekilde algılanmasını sağlamak için
dizayn edilmesi çalışmasıdır. Konumlandırma kelimeler, düşünceler,
çağrışım ve imgelerle tüketicinin zihninde bir bakış açısı, bir imaj veya bir
pozisyon yaratmaktır
Yeniden konumlandırma stratejileri, konumlandırma stratejilerine
nazaran gerçekleştirmeleri daha zor ve riskli stratejilerdir. Çünkü
tüketicinin bir ürün ya da bir marka ile ilgili algı ve inanışlarını değiştirmek
çok güçtür. Ayrıca yeniden konumlandırma kararlarında yeni bir konumun
başarılı olup olmayacağı riski daima göz önünde bulundurulmalıdır. Bu
durumda çevresel dinamikleri sürekli izleyerek buradan gelebilecek tehdit
ve fırsatlara karşı hazırlıklı olabilme fırsatını sağlayan firmalar, markaları için
pazardaki rekabet şanslarını, konumlandırma stratejileri aracılığıyla
arttırabilmektedirler.
27

28. Küresel Marka
 Çok küçük farklar dışında her yerde esas olarak ayni ürün ya da
hizmetten oluşmalıdır. (Coca Cola, Guiness Rekorlar Kitabi)
 Aynı marka kimliğine ve değerlerine sahip olması gerekmektedir.
(McDonald's, Sony).
 Aynı stratejik ilkeleri ve konumlamayı kullanmalıdır (Gillette)
 Mümkün olduğu kadar ayni pazarlama karmasını kullanmalıdır.
(Avon Cosmetics)
28

29. Interbrand best global brands 2009
29

30. Küresel Marka
Bir markanın dünya markası (küresel marka) olması için
gereken 3 temel faktör vardır:
4) Sektörün yapısını çok iyi bilerek sektörün yapısına ve yapısını etkileyen
kuvvetlere uygun, sektör bazında strateji üretmek
5) Şirketin kaynaklarının ve öz kabiliyetinin rakipler tarafından kolayca
kopyalanamaması gerekmektedir.
• Markayı etkileyen ve marka tarafından etkilenen kişi ve kuruluşlarla
olan ilişkilerimizdir.
30

31. Küresel Marka
 Küresel marka; imajı, konumlandırması, pazarlama stratejisi, reklam
stratejisi, kişiliği, mesajı, logosu ile bütün dünyada "standart"
özelliklere sahip marka olarak tanımlanmaktadır. Güçlü global
markalar, rakip yerel markalara göre daha yüksek fiyatlara
satılmaktadır.
 Küresel markalar, bütün pazarlarda ayni imaja sahip olduğu için
ayni logo, reklam kampanyası gibi maliyet düşürücü, rekabet
avantajı sağlayan özelliklere sahip olmaktadırlar.
 Pazarlama sektöründe, küresel ve yerel arasındaki dengeyi sağlamak
oldukça önem kazanmaktadır. "Standartlaşma ya da yerelleşme
ikilemi" yerini, "küreselin yerelleşmesi, küresel ve yerelin birbirine
karışması, dengelenmesi" gibi kavramlara bırakmaktadır.
31

32. Küreselleşmeye Yönelimin
Nedenleri
Küresel marka olabilmek her zaman pahalı ve zor bir çalışma
olacaktır. Ancak, küresel marka olabilmek için bu amaçta çaba sarf
etmeye değecektir. Bunun nedenleri şu şekilde açıklanabilir
 Yerel pazarlarda artan rekabet
 Karlılık fırsatları ve diğer ülkelerdeki büyümenin artacağı inancı
 Ölçek Ekonomisi ile maliyetleri azaltma isteği
 Müşterilerin Global hareketliliğinin farkında olunması
 Ulusal değerlerin öneminin azalması
 Yeni alışkanlıkların gelişmesi
 Teknolojik gelişmenin globalleşmeyi hızlandırması
 Değişiklik arayışı
32

33. Küresel Marka Stratejileri
Küresel markalaşmanın 10 kuralını şöyle açıklayabiliriz:
1.Küresel Arenada Farklılıkları ve Benzerlikleri Algılamak
İlk ve en temel kural, uluslararası pazarlar, marka geliştirme,
tüketici davranışları, pazarlama altyapısı, rekabet, yasal sınırlamalar gibi
konularda farklılıklar göstermektedir. Küresel başarıda anahtar faktör, yerel
müşteri davranışlarını algılayıp, onlardan yararlanmaktır.
2.Marka Geliştirmede Kestirme Yolların Tercih Edilmemesi
Markanın satıldığı ülkelerde marka farkındalığı ve o marka ile ilgili
olumlu imaj yaratılması gerekmektedir. Yeni pazarlarda marka geliştirmek,
stratejik ve taktiksel olarak aşağıdan yukarıya doğru gerçekleşmelidir. Yani
marka imajından önce piyasada marka farkındalığ ı yaratılmalıdır.
Diğer bir deyişle, istenen marka imajı yaratılmış olsa da bir pazar için uygun
olan bir ürün diğer bir Pazar için uygun olmayabilir
33

34. Küresel Marka Stratejileri
3. Pazarlama Altyapısının Oluşturulması
Birçok marka için kritik basarı faktörleri, üretim, dağıtım ve lojistik
ile ilgili olanlardır. Diğer ülkelerdeki pazarlama altyapılarından yararlanarak
hedef pazarlara uyarlama yapılmalı ve uygun bir pazarlama altyapısı
oluşturulmalıdır.
4. Bütünleşik Pazarlama İ letişimleri'nin Uygulanması
Pazarlama iletişimlerinden bazıları reklâm, satış geliştirme ve
sponsorluktur. Küreselleşirken, marka konumlandırma birçok ülkede aynı
şekilde gerçekleşmesine rağmen, reklâm stratejileri farklılaşabilir.
Örneğin, komedi öğeleri Amerika ve İngiltere’deki reklâmlarda,
Almanya’daki reklâmlardan daha çok kullanılmaktadır. Fransa ve İtalya gibi
Avrupa ülkelerindeki reklâmlarda ise cinsel öğelere daha toleranslı
bakılmaktadır
34

35. Küresel Marka Stratejileri
5. Marka Ortaklıkları Geliştirilmesi
Birçok küresel markanın uluslararası pazarlarda joint-venture,
franchising olsun, distribütörlük ya da ajans kurmak seklinde olsun, marka
ortakları mevcuttur. Küresel marka ortaklığı oluşturmanın temel nedeni
dağ ıtım ağ ından yararlanmaktır. Firmaların kendi imkânları ve elemanları
ile yetişemediği konularda marka ortakları devreye girmektedir. Örneğin
Lipton ve pepsi firmalarının oluşturduğu ortaklıkta, Pepsi’nin küresel
dağıtımdaki gücü ile Lipton markasının buzlu çay hazır içecek pazarındaki
gücü bir araya gelmiştir
35

36. Küresel Marka Stratejileri
6. Standardizasyon ve Adaptasyonun Dengelenmesi
Standardizasyon ve adaptasyon bir dengedir. Burada yapılması
gereken bu dengenin belirlenmesidir. Hangi öğeler standartlaştırılmalı,
hangileri adapte edilmelidir? Standartlaştırılmış küresel pazarlama
stratejisinde hangi tür malları satmak zordur? Bu noktada bu sorulara cevap
aranmalıdır
Endüstri markalama uzmanı Larry Light :
“Global olarak düşün, yerel olarak rekabet et,kişisel olarak sat”.
Çoğu çok uluslu şirket her ülkenin pazarındaki trendleri takip
etmeyi tercih ederek , karma(multilocal) politikayı benimsemiştir.
36

37. Küresel Marka Stratejileri
7.Küresel ve Yerel Kontrol'ün Dengelenmesi
Küresel pazarlama programı oluşturmada kilit nokta, küresel marka
yönetimi için en uygun olan organizasyonel yapıyı seçmektir. Küresel
pazarlama çabasını örgütlemek için 3 yaklaşımdan bahsedilebilir: Merkezi
yaklaşım, merkezi olmayan yaklaşım ve karma yaklaşımdır.
Genelde firmalar karma yaklaşımı tercih ederler çünkü bu
yaklaşımda yerel adaptasyon ve küresel standardizasyon daha iyi
dengelenmektedir. Örneğin Levi Strauss küresel ve yerel
kontrolü “termometre” yöntemiyle sağlamaktadır. Donma noktasının
altında olan pazarlama elemanları sabittir (örneğin; logosu dünya çapında
standarttır). Donma noktasının üzerindeki fiyat, dağıtım, reklam,
tutundurma gibi pazarlama karması elemanları o bölgeye uygun hale
getirilmektedir.
37

38. Küresel Marka Stratejileri
8. Uygulanabilir Yol Haritası'nın Oluşturulması
Marka ile ilgili yol haritaları ve marka tanımları oluşturulmalıdır.
Böylelikle pazarlamacılar kendilerinden ne beklendiğini ya da ne
beklenmediğinin bilincinde olurlar. Amaç, markanın nasıl
konumlandırılacağı ve pazarlanacağı ile ilgili kurallar koymak olmalıdır
böylelikle organizasyon içindeki herkes markanın tanımını anlayıp, müşteri
tatmini yaratmak amacıyla bu tanımı tüketicilere aktaracaktır.
9. Küresel Marka Mülkiyetinin Ölçümü İ çin Sistem Geliştirilmesi
Bu sistem, pazarlamacılara marka açısından kesin, doğru, uygun
bilgiler sağlamak için oluşturulan araştırma yöntemleri dizisi olarak
tanımlanmaktadır. Böylece pazarlamacılar tüm ilgili pazarlarda kısa vadede
taktiksel kararlar, uzun vadede stratejik kararlar verebilmektedirler
38

39. Küresel Marka Stratejileri
10. Marka Öğ eleri
Birçok firma, isimlerini, ambalajlarını, sloganlarını ve diğer marka
öğelerini farklı kültürlere aktarırken, girdikleri pazarlarda dirençle
karşılaşmışlardır. Genel olarak, logo, sembol ve karakterler gibi görsel
marka öğeleri, sözel marka öğelerinden daha etkili bir şekilde diğer
pazarlara aktarılabilir çünkü sözel öğelerin hedef pazarın diline çevrilmesi
gerekmektedir. Eğer marka, kendi için doğru bir logo sembol yada
karakter seçer ise, küresel pazarlamada etkinliği o kadar fazla olur.
M&M çikolatalarının çizgi karakterleri, Apple bilgisayarlarının logosu
yada Mc Donald’s’ın meşhur karakterinin başka dillere çevrilmeye
gereksinimleri yoktur.
39

40. Tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda gibi rekabetçi
sektörlerimiz açısından ihracatta markalaşmanın önemi gün geçtikçe daha
da artmaktadır. TURQUALITY® ülkemizin rekabet avantajını elinde
bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip
firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası
hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi,
kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak suretiyle uluslararası pazarlarda
kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri amacıyla oluşturulmuş
destek platformudur.
40

41. TURQUALITY® Programı kapsamında iki amaç ön plana çıkmaktadır:
 Olumlu Türk malı imajı oluşturulması ile markalaşma potansiyeli
bulunan ve farklı sektörlerde üretilen ürünlerimizin yurtdışı hedef
pazarlarda tanıtım ve tutundurulması için bir dizi faaliyetin
gerçekleştirilmesi.
 Ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu, markalaşma
potansiyeli olan ürün gruplarının üretiminden pazarlamasına,
satışından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayan
bir akreditasyon sistemi haline getirilebilmesi
41

42. Dış Ticaret Müsteşarlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi (TM) ve
İhracatçı Birlikleri tarafından yürütülen TURQUALITY projesi,Bakan
Kürşad Tüzmen ’in başkanlığında 23/11/2004 tarihinde Lütfü Kırdar
Kongre Merkezinde gerçekleştirilen ve TURQUALITY Sertifikası
almaya hak kazanan 15 hazır giyim ve 3 tasarımcı markasına
TURQUALITY sertifikalarının verildiği bir tanıtım toplantısı ve
sertifika töreni ile uygulamaya konulmuştur
42

43. hedefleri:
 Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal
kaynak sağlamak suretiyle, markalaşmada ivmelendirici bir rol
oynamak.
 Global Türk markaları yaratabilmek için Firmaların ve markalarının
gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji
danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak.
 Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik
eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını
güçlendirmek.
 İletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının
oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak.
 Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak.
 Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için
istihbarat desteği sağlamak.
Sadece finansal desteklerden ibaret olmaması,
kapsamındaki firmalara bilgi (know-how) desteğ i de
sağ laması hedeflenmiştir
43

44. Proje kapsamında yer alan markalar:
1. Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Yer Alan Markalar
44

45. Proje kapsamında yer alan markalar:
2. Endüstriyel Makina Sektöründe Yer Alan Markalar
3. Hazır Giyim Sektöründe Yer Alan Markalar
45

46. Proje kapsamında yer alan markalar:
4. Hızlı Tüketim Ürünleri Sektöründe Yer Alan Markalar
5. Kuyum/Mücevher Sektöründe Yer Alan Markalar
46

47. Proje kapsamında yer alan markalar:
6. Otomotiv Sektöründe Yer Alan Markalar
7. Tekstil Sektöründe Yer Alan Markalar
47

48. Türkiye’nin en değerli Markaları
Capital ve dünyanın önde gelen marka değerleme şirketi Brand
Finance işbirliğiyle son 4 yıldır hayata geçirilen, “Türkiye’nin En Değerli
Markaları 2009” araştırmasının sonuçları açıklandı.Türkiye’nin ilk ve tek
marka değerleme araştırmasında geçen yıla göre toplam değerde yüzde
1,69’luk bir düşüş söz konusu. Bu yüzde, toplamda 443,38 milyon dolarlık
bir büyüklüğe denk geliyor. İlk 3’te yer alan şirketlerin toplam marka
değerinde ise yüzde 17’lik yani 922 milyon dolarlık bir azalma olmuştur.
48

49. Türkiye’nin en değerli Markaları
Türk Telekom, 1 milyar 593 milyon dolarlık marka değeriyle
listede ilk sırada yer aldı. Dev telekomünikasyon şirketini yine aynı
sektörde faaliyet gösteren Turkcell, 1 milyar 593 milyon dolarlık
marka değeriyle izlerken, geçen yılın 4’üncüsü olan Arçelik. bir
kademe yukarı tırmanarak 1 milyar 269 milyon dolarlık marka
değeriyle 3’üncü sırada yer aldı.
49

50. Tablo Nasıl Oluştu?
 Halka açık ve verilerini paylaşan şirketler araştırmaya dahil edildi. Aynı
zamanda halka açık olmayan ancak Türkiye’nin önde gelen şirketlerine
de soru gönderildi. Araştırmaya hammadde ve yatırım malı gibi son
tüketiciyle teması olmayan ürünler sunan şirketler dahil edilmedi
 Brand Finance tarafından hesaplaması yapılan araştırma, 4 yıldır “hak
bedeli” yöntemine göre belirleniyor.
 Bir şirketin markasının fikri ve sınai hakkını başka bir şirkete
lisanslaması durumunda elde edeceği bedel “hak bedeli aralığı”nı
veriyor.
 Şirketin marka başarısı, marka yönetimi, marka mevcudiyeti ve marka
ağırlığı analizinden oluşan bir “Marka Gücü Endeksi” tespit ediliyor.
Sayılan bu her bir gösterge, 0 ila 100 arasında puanlanıyor. Elde edilen
ortalama endeks, markalı faaliyetin dahil olduğu “hak bedeli” aralığına
uyarlanarak, “hak bedeli oranı” tespit ediliyor.
50

51. Tablo Nasıl Oluştu?
 Şirketlerin geçmiş 5 yıllık satış hasılatı verileri ve kârlılık
rakamları ile gelecek 5 yıllık “muhtemel satış hasılatı”
hesaplanıyor.
 Tespit edilen “hak bedeli oranı” satış hasılatı rakamlarına
uyarlanıyor. Bu sayede hak bedelinden oluşmuş ve oluşacak
kazanç hesaplanıyor.
 Bu kazanç üzerinde markadan, bulunulan kategoriden ve ülkeden
doğan ya da doğabilecek riskler nedeniyle bir “iskonto oranı”
tespit ediliyor.
 Hesaplanan “iskonto oranı”, tespit edilen “hak bedeli”
kazançlarına uyarlanarak markadan doğabilecek gelirlerin
bugünkü değeri tespit ediliyor. Tespit edilen bu değer ise marka
değerini veriyor.
51

52. 52

53. 53

54. Teşekkürler……
54