Marka yaratmanın 22 kuralı

1. Marka
Yaratmanın
22 Kuralı

2. Yayılma Kuralı
Chevrolet’i düşünün. İlk olarak ne geliyor aklınıza?
Chevrolet büyük, küçük, ucuz, pahalı bir arabadır… ya da kamyon
Marka isminizi her şeye koyarsanız, O isim gücünü yitirir. Chevrolet Amerika’nın
En çok satan arabasıydı. Artık değil.

3. • Levi’s daha geniş bir pazara seslenebilmek için,
gereğinden çok kesim ve stilde model çıkardı.
• Bir noktaya geldiğinde 27 farklı kesimde Levi’s blucine
ulaşmak mümkündü.
• Eğer üstünüze olmazsa Levi’s size uygun dikmeyi vaat
ediyordu.
• Son 7 yılda, şirketin Pazar payı %31 den %19’a düştü.

4. Daraltma Kuralı
Bir kafede ne bulabilirsiniz?
Kahvaltı, öğlen yemeği, akşam yemeği, kekler, çörekler, hamburgerler, dondurmalar,
çaylar, ve tabii kahveler
Howard Schultz ne yaptı?
İnanılmaz bir ticari yatırımcılık patlamasıyla içinde her tür kahve bulunan,
bu konuda özelleşmiş bir kafe açtı.
Starbucks’ın borsa değer 1 milyar $ ın üzerinde Schultz’un hissesi ise 65 milyon değerinde.

5. Peki bir restorande ne bulabilirsiniz?
Herşeyi. Çorbalar, salatalar, sıcak-soğuk sandviçler, üç çeşit et dört çeşit jambon,
beş çeşit peynir. Patates cipsleri, mısır cipsleri. Kekler, çörekler, börekler. Tatlılar, dondurmalar
vs… Ve restoranlar bunları sunmakla gurur duyarlar.
Peki, Fred DeLuca ne yaptı? Hedefi tek bir şeyle, içine pek çok şeyin konduğu uzun, büyük boy,
Rulo sandviçle (submarine) sınırladı ve adını SubWay koydu.
SubWay’in şu an 13.000 in üzerinde şubesi var.

6. Tanıtım Kuralı
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.
Anita Roddick 1976 yılında, saf malzemelerden üretilmiş, hayvanlar üzeinde denenmiş,
Çevreye ve içinde üretildiği topluma saygılu “doğal” kozmetik konsepti çerçevesinde
Body Shop’u yarattı. Hemen hemen hiç reklam yapmadı.

7. Starbucks 10 yıl içinde reklama 10 milyon dolardan az bir para ayırdı ve yıllık satışları
Milyar dolarlarda seyreden bir şirket için fazlasıyla cüzidir.
Tanıtımın en kolay yolu haber olmadır ve haber olmanında en kolay yolu ilk olmadır.
Eğer gireceğiniz sektörde ilk değilseniz, o sektör içinde kendi kategorinizi yaratıp
Kategoride bir ilk olabilirsiniz.

8. Reklam Kuralı
Goodyear reklamlarının yıllardır istikrarlı bir teması “lastikte bir numara” olmuştur.
Öyleyse kim en iyi reklam yapar “Goodyear olmalı” diye düşünür tüketici. “Çünkü lider”

9. Coca Cola’nın yıllardır reklamlarında verdiği mesaj “Gerçek Tatdır” ve her ne kadar başka
Kola markaları çıksa da tüketici “Gerçek kola Coca Coladır” der.

10. Kelime Kuralı
Federal Express, amacını overnight (bir gecede) teslimle sınırlandıran ilk kargo şirketidir
Ve “overnight” kelimesini kullanarak, hava kargo kullanıcılarının zihninde yer etmiştir.
FedEx, overnight teslimle eş anlamlı hale gelmiştir.

11. Markaların parayla satın alamayacakları değerler tüketicinin zihninde yarattıkları
“Kelimeler” dir.
Mercedes-Benz = Prestij
Volvo = Güvenlik
BMW = Sürüş Zevki

12. Referans Kuralı
Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa ve Kodak kebdi kategorilerinde lider olarak kabul
Edildiklerinden tüm referanslara sahiptirler.
Bir lider markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası sürebileceğiniz yeni bir
kategori yaratmaktır.
Örneğin bira, İşte bazı liderlik referansları;
Lider Bira
Light Birada Lider
Lider İthal Bira
Lider “icebeer”
Pahalı Biraların Lideri
Lider mikro fermantasyonlu bira

13. Kalite Kuralı
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur.
Bu başarıda kalitenin etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur.
Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet.
Bu çok mu önemli? Muhtemelen, değil.
Kalite önemlidir ancak kalite tek başına marka yaratmaz.

14. Kategori Kuralı
Domino’s Pizza’dan önce evlere pizza servisi pazarı ne boyuttaydı?
Hemen hemen hiç yoktu.

15. Mercedes-Benz’den önce pahalı arabalar için Pazar ne boyuttaydı?
Hemen hemen hiç yoktu.

16. Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır,
Markayı değil.

17. İsim Kuralı
Dünyanın en güçlü makaralından biri olan Xerox, bir karegoride ilk olmak, kısa
ve benzersiz bir isme sahip olmak gibi markalamanın en önemli kuralına uygunluk
Gösterir.
Ne var ki şirket, ismini bilgisayarlara da vermek isteyince, sonuç, milyarlarca dolarlık
Bir hüsran oldu.

18. Genişlemeler Kuralı
Bir markayı en kolay baltalamanın yolu, ismini her şeye koymaktır.
Heinz-Light ketçap tüketicileri normal ketçapı kalori deposu olarak
Görmeye itiyor.
Campbells Helathy Request Çorba ne anlama geliyor. Campbells’in
Diğer çorbaları sağlıksız mı ?

19. Arkadaşlık Kuralı
İkinci bir marka için en iyi adres, liderin tam karşı kaldırımıdır.
Mc-Donalds ve Burger King’in genelde yan yanadır ve bu iki şirket içinde karlıdır.

20. Jenerik Kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya jenerik bir isim vermektir.
General Foods Standart Oil
General Milks
National Broadcasting Company
International Business Company
International Paper

21. Marka uzmanlarına göre;
General Motors, General Electric gibi jenerik isimli markaların
başarılarının sebebi
İsimleri değil sektörlerinde ilk olmalarıdır.

22. Şirket Kuralı
Tide markası Procter & Gamble’ın kurumsal desteğine ihtiyaç duyar mıydı?
Muhtemelen hayır.
Kurumsal destek, ticaret içindir, tüketicileri aydınlatmak için değil.

23. Alt Marka Kuralı
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts ve
Holiday Inn Garden Court gibi alt markalarıyla
Holiday Inn bir mega marka haline geldi.
Alt marka yaratmak ana markanın gücünü azaltır.

24. Kardeşler Kuralı
Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde, bu yeni markayı Honda Plus
ya da Honda Ultra olarak adlandırmadı.
Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı.Neticede, Acura, Amerika’da
İthal lüks otomobiller arasında en fazla satan marka oldu.

25. Biçim Kuralı
Bir markanın logosu tüketicinin gözlerinin anatomisine uygun olmalıdır ve bu da
1 birim kadar yüksek ve 2.25 birim kadar yatay olması demektir.
Başarılı bir örnek ve
Başarısız bir örnek
neredeyse mükemmel bir ölçüye sahip

26. Renk Kuralı
Bir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.
vs.
vs.

27. Sınırlar Kuralı
Global markalamada engeller yoktur. Markalar hiçbir sınırı tanımamalıdır.
Heineken NV markasını 170 civarında ülkeye ihraç eder. Bu ülkelerin çoğunda, Heineken
pahalı biralar arasında en çok satan markadır.

28. İstikrar Kuralı
Markalar bir gecede inşaa edilmiyor. Başarını on yıllarla ölçülür yıllarla değil.
BMW 25 yıldır nihai sürüş makinesi olmuştur. Daha da dikkat çekici olanı üç farklı Reklam
Ajansı değiştirmesine rağmen BMW stratejisini korudu.Reklam ajansı değişikliği genellikle
Marka tutarlılığının sonuna işarettir.

29. Markalar ürettiklerinde istikrarlı olmalıdır;
Coca-Cola Birası kulağınıza nasıl geliyor.
Ferrari Minibüs hakkında ne düşünüyorsunuz.
Markanızı sınırlamak zorundasınız bu markalamanın özüdür.

30. Değişim Kuralı
Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.
Xerox Bilgisayarları? Hayır, Xerox bir fotokopi makinasıdır.
IBM Fotokopi Makinaları? Hayır, IBM bir bilgisayardır.
Epson Bilgisayarları? Hayır, Epson bir yazıcıdır.

31. Ölümlülük Kuralı
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz.
Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.
Fotoğraf filminin yerini dijital fotoğraf alıyor. Ancak Kodak bu gerçekle yüzleşmeyi reddediyor.
Kodak marka değerini günden güne kaybeden markalardan.

32. Tekillik Kuralı
Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.
Volvo otuz beş yıla aşkın bir süredir güvenlik satıyor. Bu süreçte marka, en çok satan
Lüks Avrupa arabası haline geldi.

33. Kaynak: Al & Laura RIES
The 22 Immutable Laws of Branding

34. Teşekkürler

35. Efe BENT
facebook.com/efe.bent
twitter.com/efebent
efebent09@gmail.com