Marka Stratejisinde Optimizasyon Marka Stratejisinde ve Reklam Uygulamalarında İçgörüye Dayalı Düzeltme / İnce Ayar Yaklaşımı Melih Cılga
2.
Markanın pazarlama iletişimistratejisi ve reklam uygulamalarında “ mümkün olan en iyi ”ye ulaşmak amacıyla ... pazar araştırması ve reklam araştırmasına dayalı içgörüleri değerlendirerek , mevcut stratejinin ve uygulamaların optimize edilmesi.
3.
Marka Deneyiminin ÖlçülmesiBir marka pazarlama iletişimine milyonlarca dolar yatırım yapmış olsa bile sonuçta “markanın değeri”, tüketicilerinin zihnindeki “marka deneyiminde” saklıdır ... Pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları, zihinlerde saklı olan bu “ algılar ve deneyimler bütününü " ölçmeyi amaçlar.
4.
İletişim yatırımı karşılığındahangi bilgiler elde edilir? Pazarlama iletişimi yatırımlarının geri dönüşünü (ROI) ölçebilmek ve geleceği planlayabilmek için medya ajansından gelen GRP raporlarına, bayilerden gelen satış rakamlarına ya da orta vadede CRM bölümünden gelen müşteri segment analizlerine bakmak, kuşkusuz hepsi doğru ve gerekli adımlar...
5.
“ Uygun bilgi”denstratejik içgörüye Bunların yanı sıra, markanın mevcut değerini ve marka iletişiminin performansını ölçmek, buradan elde edilen “içgörüleri” farklı uzmanlardan gelen “uygun bilgi”lerle entegre ederek “ stratejik içgörü ” seviyesine taşımak da geleceği sağlıklı planlayabilmek için gereklidir.
6.
Farklı uzmanlıkların paylaşılması“ İçgörü entegrasyonu yoluyla uzmanlık paylaşımı " sayesinde, araştırma verilerinin stratejik pazarlama kararlarına dönüşmesi de daha sağlıklı biçimde yapılabilir...
7.
Uygun bilgileri seçmekPeki marka sağlığını ölçmek amacıyla yapılmış “Pazar Araştırmaları ve Reklam Araştırmaları”nın sağladığı “ uygun bilgileri ” iş planlarına nasıl entegre edebiliriz?
8.
Marka Yöneticisinin İhtiyaçlarıSatın almayı tetikleyen unsurları belirlemek, Tüketiciyle temas noktalarındaki marka deneyimlerini ölçmek, Reklamın performansının ölçülmesi, Marka değerinin ve marka dinamiklerinin ölçülmesi, Medya planlama stratejisinin revize edilmesi, Pazarlama iletişimi stratejisinin revize edilmesi...
9.
Pazarlama yöneticileri aslında neleri bilmek ister? Öncelikle hedeflememiz gereken en değerli müşteriler kimler ? Doğru mecralara ve temas noktalarına doğru ses tonuyla odaklanabiliyor muyuz?
10.
Pazarlama yöneticileri aslında neleri bilmek ister? Medya yatırımlarının en doğru biçimde yapıldığından ve en etkili yaratıcı fikirlerin seçildiğinden emin miyiz? Reklamın ve diğer pazarlama iletişimi araçlarının nasıl çalıştığını, nerede ne kadar etkili olduğunu ölçmek mümkün mü?
11.
Pazarlama yöneticileri aslında neleri bilmek ister? Öngörülebilir bir gelecekte, örneğin gelecek yıl, pazarda ve kategorimizde neler olacak? Kısa dönemde satış artışı sağlamak ile uzun dönemde marka değerine yatırım yapmak arasındaki dengeyi nasıl kuracağız?
12.
Pazarlama yöneticileri aslında neleri bilmek ister? Bizimle aynı kategoride benzer problemlere çözüm üretmiş markaların başarılı iletişim uygulamalarından neler öğrenebiliriz? Çözüm aradığımız problemlere dışarıdan bakmak konusunda yeterince başarılı mıyız?
Satış miktarımı koruyarakpazarlama (iletişimi) bütçemde nasıl % 10 tasarruf edebilirim ? Farkındalık Endeksiniz rakiplerinizden daha yüksek! Markanın Gündemi Araştırmanın Gündemi
15.
Portfolyomdaki hangi markalaraöncelikle yatırım yapmalıyım, hangilerini arka plana çekmeliyim ? X markası, kategorisindeki tüm markalar arasında en yüksek sadakat yüzdesine sahip!? Markanın Gündemi Araştırmanın Gündemi
16.
B2B müşterilerimin rakipmarkayı değil benim markamı satın almalarının gerçek sebebi nedir ? Y markasının imaj profili, tüketicinin reklam mesajıyla duygusal ilişki kuramadığını gösteriyor!? Markanın Gündemi Araştırmanın Gündemi
17.
Kategorimizdeki mevcut dengelerideğiştirecek yenilikçi bir pazarlama girişimi ne olabilir ? En son TV reklamınızın ikna yüzdesi, kategori normlarının altında... Markanın Gündemi Araştırmanın Gündemi
18.
Pazarlama yöneticileri datadeğil “içgörü” ister, ama her zaman bulamaz! Pazarlama aksiyonlarına tercüme edilmeye uygun “içgörüleri” belirleyememek , bilgiye dönüştürülmüş verileri bir aşama daha geliştirip “içgörü / insight” haline getirememek , sadece marka (reklamveren) tarafında yaşanan bir durum değil.
19.
İçgörü sunamayan rakamlarlayetinir! Belki bunun daha vahim bir versiyonu, bazen dışarıdan danışmanlık hizmeti verenlerin de “ Rakamları sunarım, onlarla ne yapacağınıza karışmam ” tavrını taşıması ve üstelik bunun doğal karşılanıp kabul görmesi...
20.
İçgörü Entegrasyonu MarkaDeneyiminin Ölçülmesi Müşterinin Finansman Planı Müşterinin ROI ölçümleri Araştırmanın ROI Ölçümleri Satış Raporları Veritabanı Call C enter memnuniyet ölçümü Web site si ölçümleri İçgörü: Uzmanlık Paylaşımı --------------
21.
İçgörü paylaşma senaryoları...Yöneticilere stratejik planlama ve karar destek danışmanlığı yapmaya hazırlanan bir “ içgörü uzmanı ” hayal edelim... ( dışarıdan ya da şirket içerisinden birisi olabilir ) Yapmak istediği şeyin bilgi entegrasyonu yoluyla “ katma değer sunmak ” olduğunu nasıl anlatabilir?
22.
Yönetici Refleksi veTepki Yorumları Dışarıdan destek almaya ve uzmanlık paylaşımına girmeye pek sıcak bakmayan yöneticilerin karşısına çıkabilirsiniz... Hazırlıklı olmak için birkaç tavsiye:
23.
Yöneticilerin Diliyle KonuşmakÖncelikle, karar yetkisi olan doğru insanlara ulaşın ve onların diliyle konuşmaya çalışın: “ Hakimi bulamayınca mübaşire şikayetçi olmayın”.
24.
Sunum değil “workshop” yapmaya çalışın! Senaryolar üzerinde tartışmaya dayalı “beyin fırtınası / fikir alışveriş atölyesi” ortamı, yöneticilerin olumsuz refleks ve tepki yorumlarını aşmanıza yardımcı olabilir.
25.
Arka plandaki “gerçekproblemler” Her workshop oturumunda temel problem, bazı yöneticilerin yeni bilgi öğrenmek konusundaki isteksizlikleri ve önceden sahip oldukları fikirde ısrar etme eğilimleridir ...
26.
Sunacağınız içgörüleri sahiplenmeleri için ortam hazırlayın Rakip markaların hangi durumda neler yaptıklarını, neden-sonuç ilişkisiyle görmelerine yardımcı olun. Önerdiğiniz fikrin kim tarafından nasıl uygulanacağını sizin de iyi bildiğinize emin olun, bunu bildiğinizi onlara da hissettirin.
27.
Anlaşılmayı şansa bırakmayınMarkaya ve tüketiciye dışarıdan bakan İçgörü Danışmanı olarak, dağıtım kanallarına içeriden bakan Pazarlama Yöneticileri ile aranızda bir “ ortak paydalar ” listesi hazırlayın...
28.
Yeni bir “katmadeğer hiyerarşisi” Pazar araştırmaları ve reklam araştırmalarını “desk-research”, “market intelligence” ve rekabet analizi gibi çalışmalarla destekleyerek, yeni bir “ katma değer hiyerarşisi ” ortaya koyun.
29.
İçgörü Paylaşma SenaryolarındakiKatma Değer Miktarı Yüksek Katma Değer 1 ) Mevcut durumun tanımlanması 2 ) Bu duruma yol açan sebepler 3 ) Şimdi ne yapmalıyız? 4 ) Hangi seviyede ve süreyle yapmalıyız ? 5 ) Yapacaklarımıza değecek mi ? Düşük Katma Değer
30.
İçgörü Danışmanlığı veUzmanlıkların Karşılıklı Etkileşimi Araştırma Raporları Üçüncü parti uzmanlarla işbirliği ve dış bilgi kaynakları Fikir alışveriş atölyesi, senaryo planlama toplantıları ve işbaşında birlikte uygulama İçgörü Danışmanı Genel Müdür, Pazarlama Müdürü, Marka Yöneticisi
31.
“ Beyin fırtınası”ndanPiramit Modeline İstediğiniz “fikir alışverişi / uzmanlık paylaşımı” ortamının oluşmaya başladığına inandığınız anda, bir adım daha atın: Karşınızdaki insanları kendi markaları üzerinden “ Pazarlama Bilgisinin Değer Piramidi ” ve “ Tüketici Sadakat Piramidi ”ne dayalı senaryolar üretmeye davet edin...
32.
Pazarlama Bilgisinin DeğerPiramidi: Veri Toplama Analiz, Bilgi ve Kavramsal Çerçeve Bilgiye Dayalı Senaryolar “ Marka Hikayesi” Yönetici Refleksi & Tepki Yorumları İçgörü: Uzmanlık Paylaşımı
33.
Uzmanlık Paylaşımı Veri toplamayla başlayan sürecin tepesinde, en değerli bilgi türü yer alıyor: Uzmanlık Paylaşımı yoluyla yöneticilerin karar süreçlerine dahil edilmiş İçgörü. Veri Toplama İçgörü
34.
Sadakat Seviyelerinin ÖlçülmesiPazarlama planının hangi aşamasında hangi kitleyi hedefliyorsunuz? Sadık ya da sık kullanıcılar mı, o ürün kategorisinin “her markayı deneyen” gezici kullanıcıları mı, rakip markanın kullanıcıları mı? Demografik profilleri, tüketim davranışları ve tüketici olarak profilleri, pazarın hangi segmentine denk düştükleri vs...
35.
Tüketici Bakışıyla “SadakatPiramidi” Varlığından haberdarım, markanın adını duydum Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor Rakip markalardan daha avantajlı buldum İkna oldum
36.
Markanın cüzdandan alacağıpay, tüketicinin Sadakat Piramidi’nde hangi basamakta durduğuna ve onu “markayla ilişki” skalasında nasıl yukarı taşıyacağımıza bağlıdır. Varlığından haberdarım, markanın adını duydum Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor Rakip markalardan daha avantajlı buldum İkna oldum Tüketici o markaya daha az para harcar Tüketici o markaya daha çok para harcar
37.
Sadakat Piramidi’nin ilkbasamağında dağıtım, tanzim-teşhir ve reklamın etkileri aşağı yukarı eşit seviyelerdedir. Ama bir markanın bütün market ve bakkallarda, tüm “temas noktaları”nda tüketicinin karşısına çıkması ya da reklamlarının hatırlanma miktarının yüksek olması, mutlaka sık sık satın alınacağı anlamına gelmez... “ Varlığından haberdarım, markanın adını duydum” 1
38.
2. Yarattığı ilkimaj, ilk algı ve tabii ki fiyat açısından, marka ne kadar ulaşılabilir düzeyde? İletişim yatırımı karşılığında elde edilen GRP, hem “reklam farkındalığı” yaratır hem de marka mesajının zihinlere yerleşmesini sağlar. Eğer yaratıcı fikir doğru kurgulanmış ve stratejiye uygun biçimde işlenmişse, “reklam farkındalığı” beraberinde “ markalı hatırlanırlık ” getirir. “ Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı” Markalı hatırlanırlık, tüketicinin markayla duygusal ilişki kurmasına zemin hazırlar, marka kimliğini oluşturan temel değerlerin algılanmasını kolaylaştırır. Böylece tüketicide “ satın alma niyeti ” yavaş yavaş oluşmaya başlar. 2
39.
3. Marka, kategorisindekitemel beklentileri karşılıyor mu? Örneğin, çayın içinde erimeyen ya da tatlandırmayan bir kesmeşekerin pek şansı yok! İyi bir “markalı hatırlanırlık” düzeyi, etkin dağıtım + cazip indirim ve promosyonlar gibi faktörlerle de desteklenince, tüketicideki “ satın alma niyeti ” güçlenmeye başlar. “ Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor” Lansmanı yeni yapılmış bir markanın kısa vadede geçici olarak yüksek satış rakamlarına ulaşması tabii ki önemlidir, ama (genellikle) reklama yapılan yatırımın olumlu etkisinin uzun vadede “marka değerine katkı” biçiminde ortaya çıktığını da unutmamak gerekir. 3
40.
4. Marka, rasyonelve duygusal faydalar açısından rakiplerinden farklı olarak ne gibi avantajlar sunuyor? Tüketiciler markanın ne kadar farkında? Marka, “ Share of Voice ” anlamında sesini ne kadar iyi duyurabilmiş? Akla ilk gelen birkaç markadan biri mi, yoksa ancak yardımla hatırlanabilen bir marka mı?.. “ Rakip markalardan daha avantajlı buldum” 4
41.
5. Tüketiciyi enüst sadakat basamağına taşımak, o markayı bir “davranış kalıbı / alışılmış tutum” olarak yerleştirmek için, Müşteriyle Birebir İlişki Geliştirme ve Sadakat Programları uzmanlarıyla da işbirliği yapılmalı. “ İkna oldum” Tüketicileri, reklam mesajlarını nasıl ve ne kadar algıladıklarına göre grupladığımızda, bu “ilişki seviyeleri” arasındaki geçişler ( conversions ), yeni müşteri kazanmanın temel anahtarlarından biri haline gelir. 5
İşe yarayan reklamınözellikleri! Bir reklamın satış artırmada etkili olabilmesi için taşıması gereken asgari üç özellik: Reklamdaki yaratıcı fikir ve fikrin uygulaması, seyircinin dikkatini çekebilmeli ve bu ilgiyi koruyabilmeli ( Engagement ), Ana mesaj kolayca anlaşılabilir olmalı ( Communication ), Bu mesaj, markaya kolayca bağlanabilmeli ve markayla birlikte hatırlanabilmeli ( Branded memorability ).
44.
Dikkat çekebilmek veilgiyi korumak ( Engagement ) Yaratıcı fikir ve uygulamasının seyircinin dikkatini çekebilme seviyesi, mecraya göre farklılık gösterir: TV reklamında aslolan, anlatılan hikayenin eğlenceli ve/veya sürükleyici olmasıdır. Reklamlar başladığında, otomatik olarak insanların dikkati ekrandan uzaklaşır ve başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini ekrandan ayırmamasını sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir: Diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir (görsel / işitsel) anlatım üslubu beklenir.
45.
Dikkat çekebilmek veilgiyi korumak ( Engagement ) Basın ve internet reklamlarında ise insanlar, okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler. Bu nedenle, okurun ilgisini koruyabilmek açısından, anlatılan hikayenin ne olduğu da tasarım kadar önemlidir. Bazen de yaratıcı içerik ne olursa olsun, sadece ürün kategorisinin ilginç gelmesi bile, tek başına dikkat çekmek için yeterli olabilir...
46.
Ana mesajı iletebilmek( Communication ) İnsanların dikkatini çekmeyi başardıktan sonra, haliyle reklamın istenilen ana mesajı iletebilmesi beklenir. Tabii ki bazen büyük markalar için, herhangi bir mesaj vermeden sadece marka farkındalığı yaratmak da yeterli olabilir.
47.
Ana mesajı iletebilmek( Communication ) Reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması da bekleniyorsa, hedef kitlenin ihtiyaçlarına hitap eden, kişisel olarak ilişki kurabilecekleri bir şeyler söylemesi de gerekir. Yüksek sesle ve açıkça bir faydadan bahsetmesi şart değil, ama zihinlerde yer edinebilmesi için, tüketicinin hayatındaki açık ya da gizli ihtiyaçlarla alakalı bir “ yeni haber ” vermesi gerekir.
48.
Ana mesajı iletebilmek( Communication ) Kısa vadede satış artışı yaratabilmek için, hikayenin eğlenceli ve sürükleyici olması yetmez, mesajın insanların ihtiyaçlarıyla alakalı ve motive edici olması da gerekir. Mesaj ne kadar iddialı olursa, hatırlanma ve eyleme geçirme ihtimali de o kadar artar.
49.
Markalı hatırlanırlık (Branded memorability ) Reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada, reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. Yaratıcıların aşması gereken belki en büyük engel de burada ortaya çıkar: Reklamın hikayesinde seyircilerin ilginç buldukları unsurların arasına markayı yerleştirebilmek! “ Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır. Seyirciler belki reklamı hatırlar, ama hikayeyi markaya bağlayamazlar.
50.
Üç etki türüMillward Brown’un kurucularından Gordon Brown’ın 1994 yılında geliştirdiği teze göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün: “ Immediate Challenge ”. “ Interest-status ”. “ Enhancement ”.
51.
1. İlk Görüşteİkna Seviyesi ( Immediate Challenge ) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “ Immediate Challenge ”. Eğer tüketiciler inandırıcı buldukları bir marka mesajının kendi ihtiyaçlarıyla da alakalı olduğunu düşünürlerse, haliyle o markayı satın alma ihtimalleri kuvvetlenir. İlk görüşte elde edilen ikna seviyesi ile kısa vadedeki satış artışı arasındaki doğrusal ilişki buradan gelir.
52.
2. Tanıdık GelmeDurumu ( Interest-status ) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren “ tanıdık gelme ” etkisi: “ Interest-status ”.
53.
3. Sonradan Pekiştirme ( Enhancement ) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “ Enhancement ”. Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler...
54.
O anda reklamınbaşardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.
55.
Son söz yerineGenel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve Marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek.
56.
Reklamın satışı artırabilmesiiçin, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
![Daha ayrıntılı bilgi için lütfen iletişime geçiniz: Melih Cılga [email_address]](https://image.slidesharecdn.com/markastratejisindeoptimizasyon-100606114110-phpapp02/85/Marka-Stratejisinde-Optimizasyon-57-320.jpg)
