pazarlamada ürün

1. Pazarlama Bileşenleri,
Pazarlama Karması
Ürün
Fiyat
Dağıtım ve
Tutundurma Politikaları
(4P)

2. ÜRÜN KAVRAMI

Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları.

Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara
sunulan nesneler.

Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin
kolayca görülebilecek şekilde bir araya toplandığı bir
nesnedir.

3. Ürünün Üç Düzeyi ve Tüm Ürün Kavramı
Temel Fayda: Müşterinin ürünü satın alma nedeni, ona sunulan öz değerdir.
Gerçek Ürün: Bu temel fayda üzerine gerçek ürün planlanır. Gerçek ürün; marka
adı,kalite düzeyi,tasarım,ambalajlama ve diğer unsurlardan oluşur.
Genişletilmiş Ürün: İşletmelere rekabet avantajı sağlayacak ve ürünü satın
almaya neden olacak unsurlar daha çok temel fayda ve gerçek ürün üzerine
ilave edilmiş bu genişletilmiş ürün ile sağlanabilir.
ÖRN: Üniversitelerde Eğitim sistemi
Temel Fayda:Eğitim
Gerçek Ürün: Kampüs,kütüphane,fakülte,ders programları
Genişletilmiş Ürün : Sosyal ve sportif faaliyetler,kantin ve yemekhane
olanakları,kreş vb.dir

4. HİZMET DİZİSİ
Mal ağırlıklı ürünler
(somut ürünler)
Hizmet ağırlıklı ürünler
(soyut ürünler)

5. HİZMETLERİN
SINIFLANDIRILMASI
Hizmetler
Araç Bazlı İ nsan Bazlı
 Otomatik araçlar:  Niteliksiz insanlar:
ATM hizmetleri, Temizlik hizmetleri
otomatik araç yı kama
 Nitelikli insanlar:
 Becerili araçlar: Tamir hizmetleri,
Kablolu TV hizmetleri yiyecek hizmetleri
 Standart araçlar:  Profesyoneller:
Taksi, kuru temizleme Sağlı k, danı şmanlı k,
hizmetleri eğitim hizmetleri

6. ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken, neyi satın
aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım ya da prestij sağlama
düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal, tüketicinin ihtiyaçlarını
karşılama bakımından algıladığı doyumdan oluşan asıl çekirdek kısımdır. Bu
kavram en güzel şekilde Revlon firmasının "Biz fabrikada kozmetik üretiriz,
mağazada güzellik satarız." sözüyle açıklanabilir.(Güzellik=Umut)

Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka ve
ambalaj gibi niteliklerden oluşur.

Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin pazarlama
sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi, bakım ve
onarım hizmetleri gibi)

7. ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

8. ÜRÜNLERİN
SINIFLANDIRILMASI
1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar
2. Hedef alınan kitle ya da pazar bölümüne göre
mallar
Tüketim Malları
-Kolayda Mallar
-Beğenmeli Mallar
-Özelliği Olan Mallar
-Aranmayan Mallar
Endüstriyel Mallar

9. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar:

Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım sonucu
tüketilen mallardır (ekmek, çiklet, sabun, vb.)

Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir mallardır
(buzdolabı, mobilya, giysi, ayakkabı vb.)

Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardır
(konaklama, taşımacılık, sigortacılık, bankacılık hizmetleri vb.)

10. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları
En son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve başka bir işlemden
geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın alma
davranışına göre dört gruba ayrılır.
a) Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma
ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır.
Kolayda malların pazarlanma özellikleri şunlardır:
• Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.
• Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamını
yapmak zorundadırlar.
• Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bu
nedenle, bu tür malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.
• Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden
üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak
zorundadırlar.

11. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları
b) Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından
karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların
pazarlanmasında şu noktalar göz önüne alınır:
• Üretici ve aracı işletmeler, dağıtım ve satış çabalarına başvurmalıdırlar.
Karşılaştırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satış
yerlerinde mamulü satışa sunmalıdır.
• Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar.
• Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.
• Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.

12. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları
c) Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle,
tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır.
Tüketiciler, belirli bir mala ilişkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslama
yapmazlar.
Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri şunlardır:
• Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir.
• Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır.
• Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin
başarısı ya da başarısızlığı diğerini de etkiler.
• Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satışının arttırılmasına yönelik
çabalara girişirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini
karşılar ve reklamlarda satıcının adına da yer verir.

13. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları
d) Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayı
düşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır
(hayat sigortası, ansiklopediler vb.). Bu tür malların pazarlanmasında yoğun
tutundurma faaliyeti gereklidir. Özellikle kişisel satış çabaları en fazla başvurulan
tutundurma tekniğidir.

14. D o k u n u lu r lu k D er eces in e G ö r e Ü r ü n ler
T ü k e tic i K a r şıla ştır m a la r
Ü r ü n ler i D a ya n ık s ız D a ya n ık lı H izm e tle r
Ü r ü n ler Ü r ü n ler
K o layd a E k m ek , gazete , B ard a k , ya s tık , B an k a F i y a t: D ü şü k
ü r ü n ler s ig ara am p ü l h iz m e tle ri, D ağıtım : O ld u k ça yaygın
trafik s igo r tas ı S atın alm a d av ran ış ı: S ık
a ralık larla
B eğ en m eli K ıyafet, içk i B u zd o lab ı, Y an gın ve F iyat: Y ü k s ek
ü r ü n ler h alı, yem ek h ırs ız lık D a ğ ı t ı m : S e ç i l m ş s a t ış
i
tak ım ı s igo r taları n o k taları
S atın alm a d av ran ış ı: S e y re k
a ralık larla
Ö zelliği o lan O to m o b il, M a rk a lı T e rc ih e d ile n F iyat: O ld u k ça y ü k s ek
(l ü k s) ü r ü n l e r ö ze l m ark alı b ilgis ayar ve ev k u afö r, s ağlık D ağ ıtım : O ld u k ç a s ın ırlı
giyecek ve e ş yala rı ve e ğitim S atın alm a d av ran ış ı: Ç o k s e y re k
k o zm etik h iz m e tle ri s atın alm a, fazla zam an
h arc a m a
A ran m ayan K a l i te s i d ü şü k M ezar ta ş ı, C en aze F i y a t: D e ğ i şk e n
ü r ü n ler ve tan ın m am ış an s ik lo p ed i h iz m e tle ri D ağ ıtım : S ın ırlı
m a rk a b is k ü v i S atın alm a d a v ra n ış ı: Ç o k s e y re k
s atın alm a

15. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Endüstriyel Mallar
Endüstriyel ürün, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemler
yapıldıktan sonra satılan mallardır.
Kimya, plastik, petrol, demir-çelik, tarımsal ürünler endüstriyel
pazarlamaya daha fazla konu olurlar.
Finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazar
kapsamında ele alınır.
Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma:
Yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montaj
elemanları,hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım-onarım ve işletim
malzemeleri.

16. ÜRÜN KARMASI KARARLARI
İşletmeler çeşitli nedenlerle ürün (mal) karmalarında zaman
zaman değişiklik yapma gereği duyarlar bunlar :
a) talep değişirse b)rekabet artar veya azalırsa
c) pazarlama olanakları genişler veya daralırsa d) üretim
olanakları artar veya azalırsa f) finansman olanaklarının
büyüklüğü

Ürün Karması: Belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından
satışa sunulan ürün dizileri.Örneğin Arçelik firmasının beyaz
eşya, elektronik, mutfak eşyaları, vb

Ürün Dizisi: Birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır.
Örneğin beyaz eşya grubu: buzdolabı, bulaşık makinesi, çamaşır
makinesi, vb.

17. ÜRÜN KARMASININ
BOYUTLARI

Ürün karmasının eni: İşletmelerin ürün dizisinin sayısı

Ürün karmasının boyu: Toplam ürün çeşidi

Ürün karmasının derinliği: Her bir ürün dizisinde yer alan çeşit sayısı (model,
beden, renk)

Ürün karmasının uyumu: Çeşitli mal dizileri üretimde, dağıtımda ve kullanımda ne
ölçüde birbirine bağlı. Mal dizileri tüketim mallarından oluşuyorsa ve aynı dağıtım kanalı
kullanılıyorsa bu mal dizileri uyumludur. Ülker çikolata, şekerleme, Bisküvi….

18. ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI(2)
Genişlik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir
konfeksiyon işletmesinde : kadın giysileri,
erkek giysileri, çocuk giysilerinin her biri mal
dizisidir
Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat
renk, kalite gibi özelliklerle birbirinden
ayrılan çeşitlerin sayısı (model, beden, renk)
çeşit sayısı mal karmasının derinliğini verir
(mal çeşidi: belirli bir mal dizisinde büyüklük,
fiyat, biçim ve başka nitelikleriyle ayırt
edilebilen mal

19. YENİ ÜRÜN KAVRAMI
Yeni mallar dört biçimde ortaya çıkar:
• Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi
harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan
mallardır (görüntülü telefon gibi).
• Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar işletmenin faaliyette bulunduğu pazarda
tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda
bilinen mallardır. İşletmeler bu tür başka pazarların tanıdığı malları ya olduğu
gibi ya da değiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için
yeni mallardır.
• İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan
mallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek mal
karmasına eklerse işletme için yeni mal olur.
• Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı
nitelikleri olan mallarda yeni maldır. Sinemanın yerini televizyonun alması, ağaç
ve madenin yerini plastiğin alması gibi

20. YENİ ÜRÜNÜN PİYASAYA
ÇIKIŞI

21. İşletmeler neden yeni ürün
geliştirirler ?

Değişen zevkler

Teknolojik gelişme ve değişim

Aşırı rekabet (hiper rekabet) rakiplerin
önüne geçme

Pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar
payını arttırma

İşletme imajı (güçlü Ar-Ge)

İnovasyon

22. Yeni ürünler hangi nedenlerle
pazarda başarısız olur ?

yetersiz Pazar araştırması : pazarın niceliksel olarak iyi
değerlendirilememesi, satın alma alışkanlıklarının ve davranışlarının doğru
saptanmaması

ürünün kusurlu olması: (yetersizlik) kalite yetersizliği,
biçiminin uygunsuzluğu, ambalajının yetersizliği

ürün maliyetinin yüksek olması : satış fiyatının yüksekliği

ürünün pazara çıkışında zamanlama hatası :
ürünün teknik açıdan kolay ve hızla eskimesi, yeni ürün pazara
çıktığında rakiplerin fiyatlarını aşağıya çekmesi

Pazarlama çabalarının yetersizliği Satış artırıcı çabaların
ve satıcıların yetersizliği, dağıtımın yetersizliği

23. ÜRÜN YAŞAM
EĞRİSİ
Ürünün
her
yaşam
dönemi
nde
farklı
pazarla
ma
bileşenl
eri(kar
ması/
enstrü
manları
kullanıl
malıdır.

24. ÜRÜN KARMASI

25. Pazara yönelik ürün politikası /
Ürün kararları
Ürün yenilikçiliği (yeni ürün geliştirme) Ürün
farklılaştırma, yeni ilave ürünler pazara sürme, ürün
çeşitlendirme (yatay ve dikey) ilave ürünler sunma
Üründe değişiklik yapma (iyileştirme)fiziksel
ve işlevsel özelliklerin değiştirilmesi, estetik özellikleri
değiştirme, sembol-isim- marka-imaj değişimi
Ürünün elimine edilmesi (Malın karmadan
çıkarılması) ürünlerin üretim programından kaldırılması,
ürün işletme politika ve stratejilerine uygun değilse, hasılat ve
kara katkısı yetersizse, işletme karlı ürünlere yönelmek
istiyorsa

26. ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLER

Markalama

Marka: bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan isim, sözcük, sembol ya da
bunların tümünün bileşimidir.

Marka, genellikle bir işletmenin en değerli unsurudur, çünkü müşteriye tekrar seçmek
istediği ya da başkalarına önerdiği belirli bir ürünü tanıma yolu sağlar.

Marka ürün için rakip ürünler tarafından taklit edilemeyecek bir tanınma olanağı
sağlar.

Belirli markaların satın alınması bir anlamda, alıcıların kendilerini ifade etme biçimi
olabilir.
Polo, Champion ve Nike markaları üreticilere pazar alanında üstünlük sağlamaktadır.

Bir marka ayrıca, özellikle ürün kalitesi ile ilgili herhangi bir yargıya sahip
olmadıklarında, alıcıların ürün kalitesini değerlendirmelerini kolaylaştırır.

27. ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLER
Ambalajlama

Ambalajlama, ürün için koruyucu bir dış kabın ve grafik dizaynının
geliştirilmesini ifade eder.

Ambalaj da, alıcıların ürüne ilişkin tutumlarını ve satın alma kararlarını
etkileyebilir.

Ambalajlamanın İşlevleri:

Motivasyon işlevi: Ambalaj alıcıları satın almaya, kullanmaya ve tekrar satın
almaya özendirmeli, motive etmelidir.

Kolaylık işlevi: Kolaylık sağlama, ambalajın içine yeterli ve uygun miktarda
mamul konulması, tanıma, fiyatlama, raflara yerleştirme, açma, kapama,
dökme, serpme, kullanma, kolaylıklarını vb. içerir.

Koruma işlevi: Çeşitli iç ve dış etkenlere karşı ürünü koruma.

28. ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLER
Etiketleme

Etiket, ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir.
Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal yönlerden ilişkilidir. Etiket, bir
ürünün tanınmasını, markayı sunması yoluyla ve rakip ürünlerle benzeri olmayan
grafik dizaynıyla kolaylaştırır.

Etiket, ürünün kaynağını, içindekileri ve önemli özelliklerini, nasıl kullanılacağını,
kullanımda dikkat edilmesi gereken noktaları, ürün türünü, büyüklüğünü, ağırlığını
belirtir.

Yasa gereği, malların üzerine etiket konarak tüketicilere mala ilişkin doğru bilgiler
verilmesi sağlanır.
Üç tür etiketten söz etmek mümkündür:

Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. Örnek olarak, Chevignon
etiketi, bir marka etiketidir.

Kalite derecesi ya da ölçütü, bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine
konduğunda, bu bir dereceleme etiketidir.

Tanımlayıcı etiket ise, malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nasıl kullanılacağını,
nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan etikettir.