ÖZET

1. •Çağdaş Pazarlama
Anlayışında Bir Değer Önerisi:
Marka

2. MARKA VE MARKA YÖNETIMI
KAVRAMLARI
Marka kavramı ve marka kavramı ile ilişki diğer kavramlarla ilgili literatürde
birçok tanımla karşılaşmak mümkündür.
Bu tanımlara genel olarak bakıldığında markanın; rakip markalardan,
ayrılmasını sağlayacak, onların karşısında farklılık yaratacak bir semboller
bütünü ya da isim olarak algılandığı görülmektedir.
Oysaki kavram sadece bir isim ya da logo gibi sembolik niteliklerle sınırlı
olmayan, markaya yönelik soyut ve somut değerler toplamının
yorumlanmasını içeren çok geniş bir perspektifi içermektedir.

3. ÜRÜN-MARKA AYRIMI
• Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka
arasındaki ayrımın yapılması gerekmektedir.
• Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün,
çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim
amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya
da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken
marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir
isim, sembol ya da tasarımdır.
• Bu bağlamda tabloda ki gibi marka ile ürün arasındaki farklar
sıralanabilir:

4. ÜRÜN MARKA
• Fabrikada üretilir.
• Nesne yada hizmettir.
• Biçimi, özellikleri vardır.
• Zaman içinde değiştirilebilir
veya geliştirilebilir.
• Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
• Somuttur, fiziksel bileşenlerini
vardır.
• Beynin sol (rasyonel) tarafına
hitap eder.
• Marka yaratılır.
• Tüketici tarafından algılanır.
• Kalıcıdır.
• Tüketici ihtiyaçlarının
giderilmesinde tatmin sağlar.
• Tüketici tarafından statü
göstergesi olarak
değerlendirilebilir.
• Soyuttur, duygusal bileşenleri
vardır.
• Beynin sağ (duygusal)tarafına
hitap eder.

5. BAZI MARKA TANIMLARI
• Marka, ürün ya da hizmetle ilgili isim, logo, slogan ve diğer dizayn
unsurlarının tümüdür (www.wikipedia.org/wiki/brand).
• Marka bir işletmenin ürünü ya da hizmetlerini diğer rakiplerden ayıracak
tanımlayıcı bir isim, terim, tasarı, sembol ve diğer özelliklerin bütünüdür.
Marka bir şirkete ait tüm markaları tanımlayabileceği gibi o işletmenin bir
ürününe ha olarak da belirlenebilir (www.pdmamn.org).
• Marka, bir işletme ya da ürünlerine yönelik soyut ya da somut nitelikli,
temel ve tek bir özelliği sunan tüm karakteristiklerin toplamıdır
(www.wormpro.com).
• Ürünü rakiplerinden ayırmaya yardımcı olacak tek ve tanımlanabilen
sembol, isim ya da ticari olarak tescillenmiş bir isim olarak marka hem
fiziksel hem de duygusal anlamda tüketici ve ürün/hizmet arasında bir
ilişkinin kurulmasını sağlayan harekete geçirici bir özellik göstermektedir
(www.allaboutbranding.com).

6. MARKALAMANIN TEMEL AVANTAJLARI
• Tüketicinin tanıdığı, bildiği bir markayı satın alma olasılığı, tanımadığı bir
markayı almasından iki buçuk kat daha fazladır. Bunun yanı sıra
ürün/hizmetle ilgili her şey taklit edilse bile güçlü bir marka taklit
edilemez. Bu açıdan marka oluşturmak, markanın imajını korumak ve
bunun için marka yönetimi uygulamalarına önem vermek günümüz
pazarlama uygulamalarında dikkate değer bir boyut kazanmıştır.
Markalamanın bu temel avantajlarının dışında sağladığı diğer yararlar
şu şekilde sıralanabilir:

7. • Yüksek fiyatlandırmayı sürdürme yeteneği.
• Kalıcı, az riskli gelir akışları.
• Uzun ömürlülük ve bağlılık.
• Daha kolay çapraz satış ve ürün dizisi genişletmeleri.
• Büyüme için daha büyük potansiyel.
• Kurumsal odaklanma.
• Yeni ürün sunumları, yeni dağıtım kanalları ve doğrudan ticaret.

8. İŞLETMELERE AVANTAJ SAĞLAYAN 6 ÖĞE
• ÖZELLİKLER: Bir marka, akla belirli özellikleri getirir. Mercedes pahalı,
dayanıklı, iyi bir mühendisliğe sahip, yüksek prestijli otomobilleri
hatırlatır.
• YARARLAR: Özellikler, fonksiyonel ve duygusal yararlara
dönüştürülmelidir. Dayanıklılık özelliği, uzun seneler bir başka otomobil
satın alınmayacağı yönündeki bir fonksiyonel yarara dönüştürülebilir.
Pahalılık özelliği, bu otomobilin hedef kitleyi bireysel olarak önemli ve
hayranlık duyulan bir kimse olarak tanımladığı duygusuna götürebilir.

9. • DEĞERLER: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da bir
şeyler söyler. Mercedes, yüksek kalite, güven ve prestij değerlerini de
taşımaktadır.
• KÜLTÜR: Bir marka belirli bir kültürü temsil edebilir. Mercedes, Alman
kültürünü temsil eder ve yansıttığı kültürel değerler (organize olmuş,
randımanlı, yüksek kalite) markanın da değerlerini oluşturur.

10. • KİŞİLİK: Bir marka belirli bir kişiliği dışa vurabilir. Hedef kitle ile örtüşen ya
da hedef kitlenin sahip olmak istediği kişilik özelliklerinin markaya
yüklenmesi ve çeşitli şekillerde özellikle de reklamlarda markanın
sunum biçimleriyle bunların aktarılması söz konusudur. Örneğin
Mercedes güçlü, ciddi bir patronu(kişi), hükümranlığını sürdüren bir
hayvanı(aslan) ve süssüz, sade bir sarayı(obje) akla getirebilir.
• KULLANAN: Marka kullanıcısının kim olduğunu, özelliklerini de tanımlar.

11. MARKAYI TÜKETICININ KAFASINDA FARKLI
KILAN ÜÇ TEMEL AYIRT EDICI NITELIK
• İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti.
• Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum.
• Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler.
• Özgün bir markayı tüketici zihninde fark edilir kılan bu üç temel özellik,
markanın insanların zihninde güçlü bir kalıcı etki bırakması ve sağlam
bir konumlandırma kazanmasını ifade etmektedir.

12. REKLAM VE MARKA
• Reklam, müşterilerin zihninde ürünün konumlandırılmasını sağlamakta ve
reklam yoluyla yapılan bu konumlandırma uzun dönemli olarak satışları
etkilemektedir. Pazara girmeden önce, mutlaka arzu edilen
konumlandırmanın hazırlanan reklam mesajlarıyla gönderildiğinin
doğrulanması, reklamda söylenenle ürünün sunumunun birbirine uygun
olması, ulaşılması hedeflenen hedef kitleye gereken üretim miktarının
tam olarak gerçekleştirilmesi için kontrollerin yapılması gerekmektedir.
Özetle reklam ve diğer tüm pazarlama karmasının birbiriyle uyumu, güçlü
ve sağlam bir marka kimliğinin inşası açısından önem taşımaktadır.

13. MARKA YÖNETIMI VE MARKALAMA
• Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki
ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü
satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla
oluşturulmaktadır. Böylece markalama temel olarak ürüne ait bir kimlik
oluşturulmasını ifade eder. Marka oluşturma ya da markalama
çalışmalarındaki temel amaç, bir ürün/hizmet ya da kuruma hedef
kitlelerin gözünde bir farkındalık kazandırmak, tanınmasını ve bilinirliğini
arttırmak, markanın sahip olduğu soyut ve somut niteliklerle tüketiciye
sunduğu yarar doğrultusunda bir kimlik kazanması yani hedef kitlenin
beyninde konumlandırılmasını sağlamaktır.

14. • Bu süreçte işletmenin genel pazarlama hedefleri ve tüm pazarlama
karmasının bir sinerji oluşturacak şekilde birlikte yönetimini içeren
bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının toplamından oluşan bir
yapıdan söz edilmektedir.
• Markalama çalışmalarının amacı da, işletmenin tüm pazarlama
aktivitelerinde başarı kazanmak yönünde bir amaca ulaşmaktır.
Markalama ile, kişisel satış ve öteki satış çabaları yoluyla talep yaratmak
ya da talebi kışkırtmanın yanı sıra ürünün pazarda ayırt edilmesi,
tüketiciler tarafından markanın kaliteli, iyi ve farklı olarak tanınması ve
kalite düzeyinin sürekliliğini sağlamak amaçlanmaktadır.

15. MARKANIN OLUŞTURULMASI SÜRECI
• 1. ÜRÜN: Sürecin başlangıç kısmı, müşterinin ihtiyacını karşılayacak bir
ürün ya da hizmettir. Ancak ürün ne kadar yenilikçi, ne kadar etkin olursa
olsun çok ender olarak sürekliliği olan bir rekabetçi üstünlük getirir.
Öncelikle, rakipler ürünleri kolayca kopyalayabilirler. Günümüzde pek
çok pazarda, lider olan rakipler arasında pek de fazla kalite farkı yoktur.
Çünkü üretim çoğunlukla pek de değer üretmeyen bir eylem haline
gelmiştir ve yenilikçi diye nitelenebilecek pek çok şirket bile üretimi
dışarıya yaptırmaktadır. Bu konudaki ikinci problem temel pazarlama
kavramı çerçevesinde açıklanabilir. O çerçeve ise artık insanların ürün
değil, sorunlarına çözüm istediğini ortaya koyar. Ürünler, ürünü almak için
değil, getirdiği faydayı elde edebilmek için satın alınır. Özellikle duygusal
değerler (kendine güven, algılanan statü ve kişisel tatmin)yapılan
seçimler üzerinde oldukça önemli olmaktadır.

16. • 2. TEMEL MARKA: Ürün üzerine temel markanın oturtulmasının söz konusu
olduğu bu aşamanın birincil fonksiyonu, şirketin ürününü rakip ürünlerden
farklı kılmak ve bu bilinci de müşteriye vermektir. Aynı zamanda yönetim,
yarattıkları farklılığın, marka ile ilişkilendirmek istedikleri değerle uyumlu
olmasını ister. Temel marka oluşturmanın en temel yolu, marka ismi,
ambalaj, tasarım, reklam ve tutundurma yöntemleriyle markayı oluşturup
markayı farklı kılmak ve müşterilerin, markanın farkında olmasını
sağlamaktır.

17. • 3. ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ MARKA: Bu katmanda amaç, markayı
daha arzu edilebilir kılmak ve ona faydalar ekleyerek
farklılaştırmak. Ek faydalar genelde; ücretsiz teslim, teknik
destek, eğitim, garanti, kredi ve diğer finansal destekler
şeklindeki ek hizmetlerdir.

18. • 4. POTANSİYEL MARKA: Markalamanın son katmanı ise markanın tercih
edilmesini ve sadakati sağlayacak ve duygusal değerlerin (güven, satatü ve
kendini ortaya koyma gibi) marka ile bütünleştiği potansiyel marka yaratma
aşamasıdır. Potansiyel marka Sony, McDonald’s ve Marlboro tarafından
gerçekleştirilmiştir ve markaların kalitesinin her zaman gözlem altında
olduğunun müşterilere iletildiği, pazarlama iletişimine sürekli yatırım yapıldığı
uzun dönemli bir çabanın sonucudur.

19. MARKA ILETIŞIMININ 8C’SI
• 1. AÇIKLIK (Clarity): önermesi açık değilse, konumu ve amacı net değilse,
markanın kişiliği seçilemez. Vizyon belirsiz olmamalıdır. İyi tanımlanmış bir
marka, tüketicilere ve çalışanlara yol gösteren bir ışıktır.
• 2. BAĞDAŞMA (Coherence): Marka çalışanların üniformalarından
televizyona, müşteri hizmeti hatlarından promosyan hatlarına kadar bütün
iletişim biçimlerinin toplamıdır. Bu yüzden, hepsi aynı marka fikrini, aynı
tonda iletmelidir. Eğer güçlü bir marka yaratıp koruyacaksanız, muhtemel
marka işaretlerinin tümünün bağdaşması sizin için bir gereklilik haline
gelmelidir. ‘’Tek marka, tek ses’’ kuralı geçerlidir.

20. • 3. TUTARLILIK (Consistency): Eğer tek bir tutarlı mesajınız varsa, bu mesajı
zamana, coğrafyaya, mecralara, dağıtım kanallarına ve ürünlere
yaymanız gerekir. Düzensiz ve istikrarsız bir yönetime sahipseniz, marka
yerleşik ve değişmeyen referans noktanız olmalıdır.
• 4. DENETİM (Control): Marka rekabette üstünlük sağlayan bir unsur olduğu
kadar, üzerinde denetim sağlanabilecek tek rekabet silahıdır. Marka
yaratım süreci denetim altına alınabilecek bir süreçtir. Marka denetimi ne
tek başına çalışılan ajansa ne de marka etkinliklerini yöneten pazarlama
takımına bırakılamaz. Denetim şirketin en üst düzey yöneticisinin yetkisine
verilmelidir, çünkü bazı yapısal uzanımlar ve sorunlar ancak bu düzeyde
çözülebilir. Markanın, kurum içinde engelleyici faktörleri ortadan
kaldırabilecek yetkiye sahip bir patrona ihtiyacı vardır.

21. • 5. BAĞIMLILIK (Commitment): İyi marka yönetimi zihinsel bir etkinliktir. Saplantı
yaratır ve mevsimselliğe, otomatik işleyişe ve odaklanma eksikliğine izin
vermez. Gereken bağımlılık seviyesine ulaşmak, markayla ilişkili olan herkesin
bağlantısını ve oldukça zor bir çalışmayı gerektirir. Çünkü marka vaadinin
gerçek, kanıtlanabilir olması ve değerler zincirinin her aşamasının içerisinde
yer alması gerekir. Markaların hakiki bir özü olmalıdır. Kanıtlanabilir ve gerçek
bir bağımlılık yaratacak olan bu özdür.
• 6. TEMAS (Contact): Marka, çoğu pazarlama iletişimi kapsamına girmeyen
alanlarda da denetlenmeli ve yönetilmelidir. Form tasarımları, üniformalar,
kasa fişleri, satış ekibinin davranış tarzı ve gelen telefonlara yanıt verme
biçimine kadar her şey önemlidir. Markanın müşteri ile kurduğu her temas,
markanın itibarını zayıflatır ya da güçlendirir.

22. • 7. TÜKETİCİ MERKEZLİLİK (Customer Driven): Tüketici merkezlilik etkili bir
markanın oluşturulması ve en etkin şekilde yönetilmesi açısından önem
taşımaktadır.
• 8. İLETİŞİM KURMAK (Communicate): Marka ruhunu satmak için iç iletişim
kurmak, dışsallaştırmak içinse markayı içselleştirmek önemlidir. Memnun
olanların dışında sürprizler olmamasını garantilemek ve tüketici beklentilerini
gereğinden fazla vaatte bulunmadan çerçevelemek için dünyayla iletişim
kurmak gerekir.

23. MARKA ILE ILGILI KAVRAMLAR
• MARKA KİŞİLİĞİ VE KİMLİĞİ
• Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli
bir kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde
markalarında insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere
sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka yaş, toplumsal ekonomik
sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi
bazı tipik kişilik özellikleriyle ilişkilendirilir.
• Marka kimliği, marka kişiliğini de içine alan daha kapsamlı ve hem görsel
kimlik unsurları gibi somut değerleri hem de markanın müşterilerde
çağrıştırdığı değerler, anlamlar gibi markaya ait soyut değerler bütününün
bir yansımasını oluşturmaktadır.

24. MARKA IMAJI
• Bir marka imajı, o markanı güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz tarafları
gibi, çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar
markayla doğrudan ya da dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucu
zamanla oluşur. İmajın nihai etkisini belirleyecek olan imajın nasıl alındığı ve
algılandığıdır. Başka bir deyişle, hedef kitlenin algıları imajı netleştirir. Algılar
dalgalanıp değiştikçe imajda değişir.

25. MARKA IMAJININ MÜŞTERI ZIHNINDE OLUŞTURULMASINDA
ETKILI OLAN KAYNAKLAR
• DENEYİM: Müşteriler çoğunlukla markayı daha önceden kullanmıştır.
Markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda sıklıkla iyi bir şekilde
bilgilendirilirler.
• KİŞİSEL: Arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimseler,
markanın özelliklerini ve bazı çağrışımlarını iletirler.
• HALK: Marka, kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında
analiz edilmiş olabilir.
• TİCARİ: Reklam, raflar, ambalaj ve satış görevlileri markanın özelliklerini ve
değerini diğerlerine iletmede önemli kaynaklardır.

26. MARKA DEĞERI/MARKA DENKLIĞI
• Marka denkliği pazarlama ve finans alanlarında farklı bakış açılarıyla
tanımlanan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka değeri (denkliği);
markayı ayrımlaştırıcı bir varlık olarak değerlerin toplamı, bir markaya
müşterinin tutkusu, düşkünlüğünün gücünün bir ölçüsü ya da bir marka
hakkında sahip olunan müşteri inançlarının bütünüdür.
• Marka değerleri denkliği üç duyarlılık noktasında açıklanabilir. Bunlardan ilki,
markanın parasal değeridir. Bu boyut markanın finansal bir varlık olarak
değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu
boyut markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Marka sadakati
olarak da adlandırılabilir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır. Bu
boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

27. MARKA SADAKATI
• Marka sadakati/bağımlılığı, tüketicinin bir markaya yönelik sahip olduğu ya
da edindiği olumlu tutumların derecesi ve gelecekte de bu markayı tekrar
satın alma niyeti olarak tanımlanabilir. Marka sadakati, ürünün kalitesinin
algılanmasında olduğu gibi marka ile ilgili biriken unsurlardan kaynaklanan
memnuniyet ya da memnuniyetsizlikten de doğrudan etkilenir.
• MARKA TERCİHLERİNDE ÜÇ KARAR AŞAMASI:
• 1. Marka vasıflarına yönelik sıralamalar (inançlar) rekabetçi alternatiflere
karşı tercih edilmelidir.
• 2. Bu bilgi kesinlikle markaya olan duygusal tercih (affective preference) ile
bağdaşmalıdır.
• 3. Müşteri marka alternatiflerini karşılaştırdığında yüksek bir satın alma eğilimi
göstermelidir.

28. MARKA SADAKATININ BILEŞENLERINI OLUŞTURAN MÜŞTERILERIN SATIN ALMA BIÇIMLERI
Sadıkların Özellikleri:
- Ürün özellik ve kalitesi temelinde aktif karar
alma.
- Marka değişikliğinin yüksek riskinin
anlaşılması.
- Dar portföy.
Arayanların Özellikleri:
- Çok markalı alım, kalite temelinde aktif
arama.
- Geniş portföy.
- Geçici olarak stok dışı ürün seçimlerinde
ürünü terk etmeleri olası değildir.
- Kendi hatırları için çeşitli ya da kullanışlı
alternatif fırsatları ararlar.
Alışılmışların Özellikleri:
- Basitleştirme temelinde pasif karar alma.
- Marka değişimi gözükmeyen risktir.
- İstedikleri ürün geçici temin edilmiyorsa,
marka değişimine kuşkulu yaklaşırlar.
- Dar portföy
Anahtarlayıcıların Özellikleri:
- Geniş ve çeşitli portföy.
- Fiyat ve indirimlere karşı hassastırlar.
- Riskleri düşük algılarlar.

29. BÜTÜNLEŞIK MARKA ILETIŞIMI
• Bütünleşik marka iletişimi (BMİ), bütünleşik bir iletişim stratejisidir. Halkla
ilişkiler, reklam, yatırımcı ilişkileri, interaktif ve iç iletişim gibi tüm iletişim
aktivitelerini işletmenin marka ile ilgili en değerli varlıklarını yönetmek
için bir araya getiren bir stratejik yönetim unsurudur. Markaya ait
değerlerin optimize edilmesi için markanın yönetimin merkezde yer
aldığı bir yapıdır.
• Marka ile müşterileri-tüketicileri arasında güçlü bir ilişkinin kurulması
üzerine odaklanan stratejik bir yaklaşım olan BMİ 10 aşamadan
oluşmaktadır.

30. • 1. Aşama: Markanın işinizdeki rolünü anlamak: Müşteri sadakati ile gelecekte
işletmenin kazancının güvence altına alınmasında marka ve marka değeri
etkili kavramlar olarak ortaya çıkmaktadır. BMİ süreci bu bağlamda markanın
müşteri sadakatinin sağlanmasında oynadığı ve oynayabileceği rolün analiz
edilmesiyle başlamaktadır. İş süreçlerinde kullanılan stratejiler, çalışanlar,
müşteriler ve anahtar paydaşlar için hesaplamalar ve marka değeri, bununla
ilgili anahtar unsurları belirlemek bu aşamada gerçekleştirilmelidir.

31. • 2. Aşama: Marka değerine katkıda bulunan faktörleri anlamak: BMİ süreci
işletme tarafından yapılan ve diğer varlıkların yatırımları ile ilişkili, marka
varlıklarının yatırım performansını da değerlendirmek için kullanılan araçların
yönetimini gerekli kılmaktadır. Bazı işletmeler, marka değerini karşılaştırmak için
objektif bir ölçümden ortaya çıkan marka değerlendirme (brand valuation)
yoluyla bunu yapmayı seçmektedir. Marka değerlendirme, marka değerine
katkıda bulunan faktörlerin tanımlanmasıdır. Marka üzerindeki iletişim
aktivitelerinin etkisinin ölçülmesi ve geliştirilmesine ya da planlanan süreçteki
senaryoların tahminlenmesi, öngörüsünün yapılmasına yardım etmektedir.
Değerlendirme periyotlarında marka değerindeki değişimlerin ölçülmesiyle,
markanın oluşturulması, geliştirilip tanıtılması için kullanılan fonlara yatırımların
geri dönüşü objektif olarak ölçülebilmekte ve bütünleşik iletişim programının
tüm etkileri değerlendirilebilmektedir.

32. 3. Aşama: Kime ulaşılması gerektiğinin belirlenmesi: Bu aşama markanın ilişki
içinde olduğu hedef kitlenin belirlendiği kritik aşamadır. Bu aşamaya önem
vermek, markanın başarının yürütücüsü kitle ile bu başarıya katkıda bulunan ya
da etkileyen hedef kitle arasındaki farkı ortaya koymak için gereklidir. Eğer
işletme başarılı bir şekilde marka için dinamo özelliği gösteren kitleyi
etkileyebiliyorsa, iş performansının sonucuna katkıda bulunan kitlenin dikkatini
çekmek için onları motive etmeye yetecek kadar güçlü olacaktır. BMİ’de bu
aşamadaki öncelikli amaç, işletme için motor görevi gören hedef kitleyle
iletişim kuracak bir marka stratejisi ve katkıda bulunan hedef kitleyle etkileşimi
sağlayacak bir iletişim planı dizayn etmektir.

33. • 4. Aşama: Büyük fikri tasarlamak: Büyük fikir, eşsiz değer önerisi olarak
tanımlanabilir. İletişim çabalarındaki benzerlik değerli kaynakların boşa
harcanmasıdır. İletişimdeki anlamlı farklılık, gelişme için önemli bir özelliktir.
Büyük fikir, hedef kitlenin ihtiyaçları, pazarın dinamikleri ve işletmeni iş
stratejilerinin açık anlaşılmasından doğmaktadır. Büyük fikir, markanın motor
konumundaki hedef kitlenin ihtiyaçları ile markanın eşsiz yeteneklerinin
eşleşmesinin bir sonucudur. Bu fikir dört temel kritere uymalıdır. Bunlar; hedef
kitlenin ihtiyaçları ile bağlantılı olmak, rakiplerin vaatlerinden farklı olmak,
güvenilir olmak, işin gelişimine yardım ederek iş geliştikçe ilerlemek olarak
sıralanabilir.

34. • 5. Aşama: büyük fikirlere sahip olmak için algıları değiştirmenin gerekliliği: Bir
marka ile sadık bir ilişki geliştirirken, hedef kitle bir süreçte ilerlemektedir. Bu
süreç boyunca, algılar markanın ayırt edici vaatlerini verilen tepkileri
engelleyebilen bir etki ortaya koyabilmektedir. Bu ‘’algı engelleri’’ markanın
büyük fikrini taşımak için ortadan kaldırılmalıdır. Bazı engellerin ortadan
kaldırılması diğerlerine göre daha zor olabilmektedir. Eğer algı engeli
farkındalıkla ilişkili ise, mesajlar bu problemin ortadan kaldırılması için oluşturulur
ve hedef kitleye en uygun yollardan iletilir. Bununla birlikte güvenilirlik sorunu
varsa, hedef kitlenin markaya yönelik bu yöndeki düşüncelerini süratle
değiştirmek gerekmektedir.

35. • 6. Aşama: Algıları değiştirmek için mesajları oluşturmak: Hedef kitlenin marka
ile ilgili edindiği fikirleri değiştirmek kolay bir iş değildir. Bu, gün içindeki mesaj
bombardımanına karşı bireylerin bir koruyucu olarak geliştirdikleri
‘’yasaklanmış duvarları’’ aşabilecek iletişim çabalarını gerektirmektedir.
İşletmeler hedef kitlelerinin kendileri ile ilgili olumsuz algı ya da varsayımlarını
değiştirmek için onları zorlayacak ve yığınları aşacak kesin olarak hedeflenmiş
mesajları göndermelidirler. Böyle bir mesaj güce sahiptir ve büyük fikir
gösterişsiz medya bütçeleri ile bile iletişim başarılarını yaratabilir. Bu nedenle
mesajı göndermeden önce doğru olduğundan emin olmak yapılan çaba ve
yatırımın istenen etkiyi yaratmasını sağlayacaktır.

36. • 7. Aşama: Değişimi sağlanmak ve hareketi sürdürmek için her bir aracın
rolünü anlamak: Markaya yönelik tüketici ilgisi ve sadakatini sağlayacak
büyük fikrin gönderilmesinde her aşamada kişiselleştirilmiş iletişim, hedef
kitlenin ihtiyaçlarının karşılanması açısından etkili olmaktadır. Reklam ve halkla
ilişkiler, güçlü farkındalık sağlayan araçlar olarak marka ile hedef kitlesi
arasındaki bağın anlaşılması ve güçlendirilmesine de yardımcı olmaktadır.
Paralel, direkt ve interaktif gibi yüksek temaslı araçlar, marka hedef kitle ilişkisi
için çok daha iyidir ve farklılaştırıcı değerin anlaşılmasında çok daha etkilidir.
Satın alma kararı bir kez olduğunda, doğrudan etkileşim, memnuniyetin
şekillenmesi ve sadakatin güçlendirilmesi için en etkili araçtır. Bütünleşik
çözümler geliştirmek için her bir aracın gücünü arttırmak hedef kitlelerle bire
bir iletişim kurulmasını sağlamaktır.

37. • 8. Aşama: medya paylarının etkinliğini değerlendirme: Bu aşama markaya
etkili bir sadakatin geliştirilmesine yönelik en etkili medya karmasının
oluşturulup oluşturulmadığının değerlendirmesidir. Buradaki ustalık belli bir
limitteki bütçe ile mesajın gücünün etkinliğini arttırmaktır. Var olan bütçenin
etkinliğini sağlayacak yaratıcı medya planlama, başarıyı sağlayacak en
önemli unsurlardan birini oluşturmaktadır.

38. • 9. Aşama: Sonuçların ölçümü: Markanın işletme için maddi anlamda finansal
bir varlık olması, marka yönetimine yönelik yapılan tüm yatırım ve çabaların
değerlendirilmesini gerektirmektedir. Finans yöneticilerinin BMİ’ye bir yatırım
olarak bakmaları açısından ikna edilmeleri bir şart olarak görülmektedir.

39. • 10. Aşama: 5. Aşamaya tekrar geri dönülmesi ve sürecin yeniden ve sürekli
tekrar edilmesi: BMİ yaşayan, canlı bir süreçtir. Öyle ki süreç beslenmeli,
geliştirilmeli ve güçlendirilmelidir. İlk sonuçlar ölçüldükten sonra, programın
temellerine geri dönülür ve gelişim için fırsatlar değerlendirilir. Markanın iletisi
olarak mesaja geri dönülür ve heder kitleyi daha çok zorlayacak ve ikna
edebilecek fırsatlar belirlenir. Süreçteki medya kararlarına geri dönülür ve
hedef kitleye ulaşılıp ulaşılmadığı değerlendirilir. BMİ için belirlenen bütçeye
geri dönülür ve kullanılan araçların mümkün olduğu kadar etkili bir planlama
ile belirlenip belirlenmediği tespit edilir. Son olarak, değerlendirme araçlarına
geri dönülür ve programı yönetmek ve geliştirmek için gerekli anlayışın
oluşturulup oluşturulmadığı ortaya konur.

40. • HAZIRLAYAN:
• BAHATTİN AKKOYUN
• B131600014