http://www.facebook.com/KASIAD.page

1. 08 11 2007 Milli Prodüktivite Merkezi Danışmanlık Bölümü Uzmanı Çağla KARABACAKOĞLU Hoşgeldiniz… MARKA YÖNETİMİ “ Marka Yaratmak ve Korumak”

2. Eğitim Programı Bölüm Marka Kavramı Neden Markalaşmak? Markalaşmanın Önkoşulları Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetim Süreçleri 08 11 2007

3. Eğitim Programı 2. Bölüm Marka Yaratma ve Koruma Yol Haritası Dünyadan ve Türkiye’den “Marka Öyküleri” Marka Olmanın Püf Noktaları 08 11 2007

4. MARKA NE DEMEKTİR? 08 11 2007

5. Marka Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre marka, bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, desen veya bunların bir bileşimidir. 08 11 2007

6. Marka Ürünü benzerlerinden ayıran somut ve soyut bileşenlerin tamamıdır. Bir üründen elde edilen dokunulabilir veya dokunulmaz yararların tümüdür. 08 11 2007

7. Marka Tüketicinin ürünü, özellikleri, yararları ve kalitesiyle algılama şeklidir. 08 11 2007

8. Marka İşletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran, Farklılıklarını ortaya koyan, Tüketicilerin işletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen, Sürdürülebilir ve rakiplerden farklı bir avantaj yaratan, Somut ve soyut unsurların bir bileşimi şeklinde tanımlanabilir. 08 11 2007

9. Kullanım Amacına Göre Marka Türleri Ticaret Markaları Ticaret markaları, malın hangi işletmede üretildiğini ya da hangi işletme tarafından piyasaya çıkarıldığını gösterirler. Hizmet Markaları Hizmet markaları, bir işletmenin hizmetinin, diğer bir işletmenin hizmetinden ayırt edilmesine yarar. 08 11 2007

10. 08 11 2007 Tarihte Marka

11. Markanın Tarihteki Yeri 08 11 2007 Marka kullanımında bilinen ilk tarih kimi araştırmacılara göre Eski Mısır’dan, kimilerine göre Eski Yunan’dan geldiği yönündedir.

12. . 08 11 2007 Roma lambalarında, Çin porselenlerinde marka kullanılmıştır MÖ 2000 Mısırlılar çiftlik hayvanlarını markalamışlardır.

13. Markanın Tarihteki Yeri 08 11 2007 M.Ö. 1300’lü yıllarda Hindistan’da tescilli markaların (trademark) kullanıldığı görülmektedir.

14. Markanın Tarihteki Yeri MÖ 600 Babil’li tüccarlar dükkanlarının üstüne faaliyet alanlarını gösteren ve kendilerini rakiplerinden ayırt eden işaretler asmışlardır. 08 11 2007

15. Türk Toplumunda Marka Marka kullanımına ilişkin bazı örnekler : Bakır ustalarının yaptıkları bakır eşyalara kendi isimlerini ve günün tarihini kazımaları 08 11 2007 Halı dokuyanların halıya isimlerini işlemeleri

16. Türk Toplumunda Marka Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka mevzuatı , 20.07.1871 ’ de getirilmiştir. 11.05.1888 ’ de marka başvurularının incelenmeden tescile bağlanması sistemi kabul edilmiştir. 08 11 2007

17. Türk Toplumunda Marka 03.03.1965 tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir. 08 11 2007

18. Türk Toplumunda Marka Marka tescil işlemeleri günümüzde 1994 yılında kurulan Türk Patent Enstitüsü tarafından yürütülmektedir. www.turkpatent.gov.tr adresinden yapılan başvuru ile marka tescili için yasal işlemler başlatılabilmektedir. 08 11 2007

19. NEDEN MARKALAŞMAK? 08 11 2007

20. Pazarların globalleşmesi, Piyasalarda artan rekabet Müşteri beklentilerinin yükselmesi Rekabet fiyattan, kalite ve markaya yöneldi Yüksek katma değerli ürün tercih ediliyor. 08 11 2007

21. 08 11 2007

22. 08 11 2007 FARKLILAŞMAK

23. Markanın önemini 1901de kurulmu ş bir Amerikan sirketi olan Quaker’ın CEO’su John Stuart şöyle ifade etmektedir: “ Eğer bu şirket bölünecek olsa, size varlıklarını, fabrika ve donanımlarını verir, markaları ise ben alırdım ve sizden daha başarılı olurdum”. 08 11 2007

24. Neler sağlar? Tüketicinin karar alma sürecini kısaltır. Tüketici memnuniyetini artırır. Tüketici haklarını korur. Toplumsal konulara duyarlılığı artırır. 08 11 2007

25. Neler sağlar? Satışlarda istikrar sağlar. Fiyatlama özgürlüğü sağlar. Nakit akışını artırır. Aktif bir değerdir. Firmaların kalıcılığını sağlar. Büyüme potansiyelini artırır. Pazarlık gücünü artırır. 08 11 2007

26. FIKRA 1 08 11 2007

27. Tüketicilerin Mal Satın Almada Etkilendikleri Faktörler 08 11 2007 Kaynak : Türkiye’deki Tüketici Profili, Doç. Dr. Hamil Nazik, Ağustos 1999 Etkileyen Faktörler Etkileniyor Etkilenmiyor Sayı Yüzde Sayı Yüzde Marka 5424 67,8 2578 32,2 Fiyat 6542 81,7 1466 18,3 TSE ISO Varlığı 4456 55,7 3544 44,3 Görünüm 2929 36,6 5075 63,4 Satıcı Davranışı 1824 22,8 6178 77,2

28. Markalaşmanın Önkoşulları 08 11 2007

29. Markalaşmanın Önkoşulları Müşteri Odaklılık Müşteri İlişkileri Yönetimi Marka Odaklı İnsan Kaynakları Yönetimi 08 11 2007

30. TEST 1 MÜŞTERİ ODAKLI MISINIZ? 08 11 2007

31. Müşteri Odaklılık Tüketici odaklı bir girişimci olup olmadığımızı belirlemek için testte verilen sorulara açık ve samimi cevaplar verelim. Değerlendirme sonucu, kendinizi ve işletmenizi daha iyi duruma getirmek için neler yapmanız gerektiği üzerinde duralım. 08 11 2007

32. Müşteri Odaklılık Verdiğiniz cevaplar arasında “ evet ”ler çoğunlukta ise, tüketici odaklısınız demektir. “ Hayır ” cevabı verdiğiniz cümleler üzerinde derinlemesine düşününüz ve bu konudaki eksiklerinizi tamamlamaya çalışınız. 08 11 2007

33. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Ne demektir? Müşteriler ile doğru ve etkin bir iletişim kurmaktır. Bir işletmenin bütün birimlerini ilgilendirir. Müşteriler ile ortaklık kurmak, ürün yeniliklerine birlikte karar vermektir. 08 11 2007

34. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Müşterilerin; Memnun oldukları yönleri, Varsa memnuniyetsizliklerini, Beklentilerini ve Satın alma ve satın alma sonrası yaşadıkları sorunları gibi bilgileri müşterilerden geri bildirim yoluyla edinmek ve ürüne yansıtmaktır. 08 11 2007

35. TEST 2 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ YÖNETEBİLİYOR MUSUNUZ? 08 11 2007

36. Marka Odakl ı İnsan K aynakları Y önetimi (İKY) Yeni gelişen bu pazarlama çabasının henüz şirketlerin gerek yönetim, gerekse pazarlama uzmanlarınca çok iyi bilinmemesi, marka yaratmada verimsizliğe yol açabilir . Harcanan çabanın ve yatırımın boşa çıkmasına neden olabilir. Bu açıdan marka yaratma çalışmalarına başlamadan önce dikkat edilmesi gereken önemli noktaların bilinmesinde fayda vardır . 08 11 2007

37. Marka Odakl ı İKY İşe alım yaparken marka değerini benimsemiş insanlar tercih edilmelidir. İşe yeni başlayan çalışanlara marka, müşteri beklentileri ve bunları nasıl karşılayacakları ile ilgili detaylı eğitim verilmelidir. Çalışanların markayı anlaması ve özümsemeleri sağlanmalıdır. Aksi takdirde marka ile aynı yönde hareket edemezler. 08 11 2007

38. STRATEJİK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİM SÜRECİ 08 11 2007

39. TEST 3 ÜRÜNLERİNİZİN PAZARLAMADA NE KADAR ETKİLİSİNİZ? 08 11 2007

40. Stratejik Pazarlama Neden stratejik pazarlama? Markayı doğru hedef pazarda konumlandırabilmek için Nasıl? Pazarı bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme, Konumlandırma 08 11 2007

41. FIKRA 2 08 11 2007

42. Stratejik pazarlama Strateijk pazarlamayı gerçekleştirmek için öncelikle mevcut durumun analiz edilmesi gerekir. Şirketin iç ve dış çevresi değerlendirmeye alınmalıdır. Şirket, kendi iç durumunu, Pazar yapısını ve rakiplerin konumuyla ilgili bilgileri analiz etmelidir. Şimdiki durum ve gelecekteki durum analiz edilir. 08 11 2007

43. SWOT ANALİZİ SWOT analizi incelenen kuruluşun, tekniğin, sürecin veya durumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte ve dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditleri saptamakta kullanılan bir tekniktir. Amaç ; iç ve dış etkenleri dikkate alarak, varolan güçlü yönler ve fırsatlardan en üst düzeyde yararlanacak, tehditlerin ve zayıf yanların etkisini en aza indirecek plan ve stratejiler geliştirmektir. SWOT analizi, güçlü olduğumuz ve büyük fırsatların yattığı alanlara odaklanmamızı sağlar. 08 11 2007

44. SWOT Analizi Ne Zaman Kullan ı lmal ı ? Stratejik bir plan geliştirilmesi aşamasında Sorun tanımlama ve çözüm oluşturulması aşamalarında Nicel verilerin yetersiz, bilgilerin kişilerin belleklerinde olduğu durumların analizinde 08 11 2007

45. SWOT ANALİZİ 08 11 2007 POZİTİF NEGATİF İÇSEL GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLER DIŞSAL FIRSATLAR TEHDİTLER

46. SWOT ANALİZİ Güçlü Yönlerin Saptanmasi -Strengths Üstünlükleriniz nelerdir ? Neleri iyi yaparsınız ? Başkaları, güçlü yanlarınız olarak neleri görmekteler ? Zayıf Yönlerin Saptanması-Weaknesses Neleri kötü yapmaktasınız ? Neleri iyileştirmeye gereksiniminiz var ? Başkaları hangi konularda sizden daha iyidirler ? Başkalarının gözüyle ne gibi zayıflıklarınız ortaya çıkmakta 08 11 2007

47. SWOT ANALİZİ Fırsatlar-Opportunuties Önünüzde duran fırsatlar nelerdir ? Çevrede ne gibi ilginç gelişmeler yaşanmakta ? Tehditler-Threats Ne gibi engellerle karşılaşmaktasınız ? Rakipleriniz ne yapmaktalar ? Beklenen iş, ürün veya hizmet standartları değişmekte mi ? Değişen teknoloji konumunuzu tehdit ediyor mu ? Finansal sorunlarınız var mı ? 08 11 2007

48. Girişiminiz için güçlü ve zayıf noktalarınızı sıralayın . Güçlü Yönler 1…………………. 2……………………. 3……………………. 4………………………. Zayıf Yönler 1……………………. 2………………….. 3……………….. 4……….......... 08 11 2007

49. Çevre faktörlerinin oluşturduğu fırsat ve tehditleri sıralayın. Fırsatlar 1………………… 2……………….. 3……………… 4…………………. Tehditler 1………………… 2…………………. 3…………….. 4……………… 08 11 2007

50. Pazar Bölümlendirme Tüketici pazarları Demografik Psikografik Coğrafi Mamülle ilgili Endüstriyel Pazarlar Coğrafi Bölge Örgüt tipi Müşteri Büyüklüğü Mamül kullanımı 08 11 2007

51. Pazar Bölümlendirme Bölümleme, rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin girmeyeceği kadar küçük, ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktır. İyi bir bölümleme firmanın; Aynı problemlere sahip, aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük, tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz, yani ideal büyüklükte (optİmum),rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlenmesine imkan tanır. 08 11 2007

52. 08 11 2007 Pazar Bölümlendirme Kriterleri Pazar tipi Tüketici Pazarları Endüstriyel Pazarlar Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Gelir Psikografik Faktörler Kişilik Motivasyon Hayat tarzı Coğrafi İklim Bölge Pazar yoğunluğu Mamulle ilgili Yarar Kullanım hızı Coğrafi Bölge İklim Bölge Müşteri tercihi Örgüt Tipi Büyüklük Karmaşıklı Müşteri büyüklüğü Miktarlar Prosedürler Mamul kullanımı Üretim Araştırma İşletme faaliyetleri

53. Tüketici Pazarlarında Bölümleme 08 11 2007 Coğrafik Demogr afik Yaş, cinsiyet, aile büüyklüğü, yaşam kalitesi ya da gelir Psikografik Kişilik, motivasyon kaynakları, hayat tarzı Mamülle ilgili Yararlar, kullanım hızı Ülkeler , bölgeler ya da şehirler

54. Hedef Pazar Berlirleme 08 11 2007 Pazar Bölümü 1 Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 Pazar Bölümü 1 Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 Firmanın pazarlama karması Pazarlama Karması Pazarlama Karması 1 Pazarlama Karması 2 Pazarlama Karması 3 Pazar A. Farklılaştırıl mamış Pazarlama B. Farklılaştırıl mış Pazarlama C. Yoğunlaştırılmış Pazarlama

55. Pazarda Konumlandırma Pazardaki hedef kitleye ula ş ma Tü keticinin zihninde yerle ş me Rakiplerden ayr ı lma Farkl ılığını ortaya koyma 08 11 2007

56. Bir firmanın ya da ürünün herhangi bir özelliği hakkında, rakiplere göre, tüketicide oluşan tutumdur . Önce piyasada yaratmak istenilen tutum belirlenir, arkasından istenen bu tutumun yerleşmesi için gerekli olan pazarlama faaliyetlerini geliştirmektir. Markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacını taşır. Rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma aracıdır. 08 11 2007 Pazarda Konumlandırma

57. Ürüne en yüksek rekabetçi avantajı sağlayacak pazarda konumlandırmak Ürünü hedeflenilen pazarda üstünlük sağlayacak bir özelliğini ön plana çıkartarak konumlamak Örneğin Volvo kendi pazarında en güvenli otomobil olarak konumlanmıştır . Belirlenen pazar konumuna göre stratejileri geliştirmek 08 11 2007 PAZARLAMA KARMASI Pazarda Konumlandırma

58. Pazarlama Karmasının 4P’si 08 11 2007 Pazarlama Karması Mamul ( P roduct ) Fiyat ( P rice ) Tutundurma ( P romotion ) Dağıtım ( P lace )

59. Pazarlama Karması Pazarlama karması genellikle 4P olarak adlandırılır. İlk P olan ürün (product) firmanın sunduğu ürünü temsil eder. Pazarlama karmasının bu elemanı, ürün çeşitleri, markalar, kalite, tasarım, ambalaj ve garanti gibi konularda kararlar verilmesini içerir. İkinci P, fiyat ı (price) yani liste fiyatı, indirimler, krediler vb unsurları kapsar. Diğer P’ler ise tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) dır. Bunlardan tutundurma reklam, satış gücü, halkla ilişkiler gibi unsurları kapsar. 08 11 2007

60. Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 08 11 2007 1.MAMÜL : 2.FİYAT : KALİTE FİYAT DÜZEYİ ÇEŞİTLER İNDİRİMLER VE KREDİLER MARKA ÖDEME ŞARTLARI STİL FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER 3. TUTUNDURMA : 4.DAĞITIM : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) DAĞITIM KANALLARI KİŞİSEL SATIŞ DAĞITIM KAPSAMI REKLAM ÇIKIŞ NOKTALARI HALKLA İLİŞKİLER VE TANIMA SATIŞ BÖLGELERİ SATIŞ GELİŞTİRME STOKLAR DOĞRUDAN PAZARLAMA TAŞIYICILAR

61. TEST 4 PAZARLAMA KARMASINDAN NE KADAR YARARLANIYORSUNUZ? 08 11 2007

62. Marka Yönetim Süreci 08 11 2007

63. Bazı Sorular Sizce Marka Olmanın Kriterleri Nelerdir? Lütfen bir kağıda maddeler halinde belirtin. Cevaplarda frekansı yüksek olanları sıralayalım. 08 11 2007

64. Marka Yaratma ve Koruma Temel Marka Ürün + Markayı Zenginleştirme + Markaya Kimlik Kazandırma Potansiyel Marka Kullanıcılara Kimlik Kazandırmak + Markayı Duygusal ve Psikolojik Değerlerle Bütünleştirme Marka Koruma Hukuki Anlamda Korunması 08 11 2007

65. Ürün Kural : Tü keticinin ihtiyac ı na yan ı t vermeyen bir ürü n sat ı n al ı nmayacakt ır. 08 11 2007 Marka yaratmanın başlangıç noktası , müşterinin ihtiyacını karşılayacak bir ürün(mal veya hizmet) sunmaktır. D ü nyan ı n bir numaralı marka uzman ı Cuningham ’ı n bulgusu cok ö nemli. O da sudur : Tük etici firmaya , belli bir ürü ne y ö nelik olarak “ Niye umrumda olsun?” sorusuna sormaktad ı r .

66. Ürünler aşağıdaki özelliklerde olmalı: İstenilen kalite düzeyinde ve güvenilir Nitelikleri, ambalajı, dizaynı ile farklı İhtiyaca yanıt veren 08 11 2007 Ürün

67. 08 11 2007 “ Sadece %1 hata payıyla çalışıyoruz! ”

68. 08 11 2007

69. Markayı Zenginleştirme Temel markayı yaratırken rakiplerden farklılaşma sağlayabilmek için, müşterilere ek faydalar sunularak marka zenginleştirilir. Bunlardan bazıları: Ücretsiz teslim Teknik destek Eğitim Garanti Kredi 08 11 2007

70. Markaya Kimlik Kazandırma İsim Logo ve amblem Slogan Renkler Markanın satış temsilcilerinin kartvizitleri 08 11 2007

71. Marka İsmi Güzel bir anlamı olmalı Ürünü yansıtan bir anlam taşımalı Kolay okunur Başka dillerde kötü anlama gelmemeli Olumlu bir başka sözcüğü çağrıştırmalıdır. 08 11 2007

72. Marka İsmi Yanlış isim seçimi Chevrolet markası yeni bir araba modeline NOVA ismini vermiştir. Kısa bir süre sonra bu arabanın Latin Amerika’da satılamayacağı ortaya çıkmıştır.Çünkü Nova İspanyolca’da gitmez anlamına elmektedir. COCA COLA: Çin’de piyasaya sürülürken Ke-kou-ke-la olarak tercüme edilmiştir. Bu kelime Çince’de “balmumu ile doldurulmuş dişi at” anlamına gelmektedir. Tüketici tepkileri üzerine firma yetkilileri, ismi ufak bir değişiklikle “ağızdaki mutluluk” anlamına gelen “ko-kou-ko-le” olarak değiştirirler. 08 11 2007

73. Logo ve Amblem 08 11 2007 Marketing Türkiye’nin bir araştırmasına göre; logo bir firmanın tanınma düzeyini % 55 oranında artırabilir.

74. Slogan 08 11 2007 “ Connecting P eople ” SLOGAN Akılda kalıcı bir slogan ürünü hatırlatır.

75. Slogan İ svi ç reli ç ikolata doyulmaz tad ı na …..….. Hem yumu ş ak hem hesapl ı ……….. … . …… d emek yenilik demek Ben ö zg ü r ü m …… …. 08 11 2007

76. Renkler Marka olmak için, şirkete ve ürünlere uygun bir renk kullanılması faydalıdır. Bu renk kullanımını tüm ürün grubunda kullanmak da markanın tutundurulması ve kalıcılığını sağlamada yararlı olabilir. 08 11 2007

77. Renkler Ege Üniversitesi Antropoloji Bölümü doktora öğrencisi Zülfikar Doğan’ın bildirisinden “ Renkler ve Şirketlerin Renk Politikaları” 08 11 2007

78. Kahverengi Gerçekçilik Plan ve sistem Canlılık, hareketlilik etkisi bırakır Örn: Hazır gıda restoranlarının sandalye ve masaları kahverengidir. 08 11 2007

79. Kırmızı Mutluluk İstah açar Canlandırıcı Kışkırtıcı Heyecan verici Örn : Gıda firmalarının logoları kırmızıdır. 08 11 2007

80. Yeşil Doğa Bahar Yaratıcılığı körükler huzur Üretkenlik Güven Örn: Banka logolarında en çok tercih edilen renktir. 08 11 2007

81. Siyah Güç Tutku Hırs En fazla konsantrasyonu sağlayan renktir. 08 11 2007

82. Mavi Huzur Sakinleştirir Gerginliği azaltır Örn: intiharları azaltmak için köprü korkulukları maviye boyanır. 08 11 2007

83. Lacivert Sonsuzluk Otorite verimlilik Örn: Uluslararası toplantılarda tüm devlet başkanları lacivert takım elbise giyerler. 08 11 2007

84. Mor İhtişam Lüks Asalet Örn: Tarihte Saray mensupları giyimlerinde mor rengi kullanırlarmış. 08 11 2007

85. Pembe Uyum Neşe Şirinlik, sevgi Rahat hissettirir Örn: Pembe giyenlere ödeme yaparken daha rahat hissedildiği tespit edilmiştir. 08 11 2007

86. Sarı Huzur (açık sarı) Hüzün Özlem Geçicilik Dikkati çekici Örn: Taksiler tüm dünyada sarıdır. 08 11 2007

87. Beyaz İstikrar Devamlılık Temizlik 08 11 2007

88. Markayı Duygusal ve Psikolojik Değerlerle Bütünleştirmedir. Markanın tercih edilmesini ve marka sadakatini sağlayacak ek duygusal ve psikolojik değerlerin güven, statü kendini ortaya koyma gibi marka ile bütünleştiği marka yaratma aşamasıdır . Potansiyel marka, kullanıcılarına kimlik kazandırır. Duygusal Değerlerden Yararlanma 08 11 2007

89. Pantene-sa çı k ö k ü nden ucuna besler - sa ğ l ıklı sa ç parlar - tüketicide hissettirdiği duygusal değer bu ürünü kullanınca kendinize olan g ü veniniz arta cağıdır. Ya da Niveajöle reklamında olduğu gibi kendini özgür hissedeceğini vaad edebilir. Duygusal Değerlerden Yararlanma 08 11 2007

90. 08 11 2007

91. Ya da size mutluluk vereceğini vaad edebilir … 08 11 2007

92. 08 11 2007

93. Bir şirketin rasyonel yapısı, duygusal ve psikolojik yaklaşımlarla %30 oranında daha e t kili hale getirilebilir (Pringle ve Gordon 2001). Manevi, politik ve duygusal boyutların rasyonel ile birleşmesi, bir şirket içinde herkesi peşinden sürükleyecek çok özel bir hava yaratılmasını sağlar. 08 11 2007

94. Çevre sorunlarının en aza indirilmesi için atıkların önlenmesi, Toplum sağlığı için doğal gıdalar üretmek Mallarının geri dönüşümlü maddelerle ambalajlanması gibi konulara önem vermek Örnek: Body Shop 08 11 2007

95. Duygusal değerlerden reklamlarda sıkça yararlanılmaktadır. Şimdi Reklamlar 08 11 2007

96. 08 11 2007

97. 08 11 2007

98. Halkla İlişkiler Tüketicilere ürün ve hizmetler ve kullanımları hakkında bilgi vermek Müşteri dilek ve şikayetlerini dinlemek ve ilgililere iletmek Müşterileri ve personeli eğitmek Aracılar ile ilişkileri geliştirmek (bayi toplantısı vb) Piyasada varlığını duyurmak Topluma yararlı hizmetlerle adını duyurmak Kamuoyunda firma veya marka ile ilgili olumsuz görüş varsa bunları düzeltmek 08 11 2007

99. TEST 5 MARKA OLABİLMEK İÇİN NELER YAPIYORSUNUZ? 08 11 2007

100. MARKA TESCİL Hukuki Yollarla Marka Koruma

101. MARKA KULLANIMI TE SCİLLİ KULLANIM TESCİLSİZ KULLANIM ® TM SM ABD ve birçok ülkedeki gösterim MARKA

102. Uluslararası kullanım biçimi olup, sağ üst köşesinde yer aldığı markanın tescilli olduğu anlamına gelir. Ancak bu işaretin, sadece markanın sağ üst köşesinde kullanılması, markanın hangi ülkede hangi numara ile tescilli olduğunu açıklayamamaktadır. Bu nedenle, bu tür kullanımda, markanın tescilli olduğu ülke v tescil numarasının da ayrıca belirtilmesi gerekir. ® 08 11 2007

103. TM işareti ise, söz konusu markanın mallarla ilgili tescilsiz bir ticaret markası olduğunu göstermektedir. SM ise, tescilsiz bir hizmet markası olduğunu göstermektedir. SM 08 11 2007 TM

104. 08 11 2007

105. Tescilsiz Marka Kullanımının Sakıncaları 08 11 2007 Tescilsiz Marka, Tescilli Marka Karşısında Güçsüzdür. Tescilsiz Markaya Yapılan Yatırımlar Her Ana Boşa Gidebilir. Kural: Marka, Kullanıldığı Her Ülkede (Bölgede) Tescil Ettirilmelidir.

106. Yurtiçi ve Yurtdışında Marka Tescilinin Getirdiği Avantajlar MARKA TESCİL BELGESİ, markanın taklitlerine karşı mücadelede önemli bir belgedir, ithalat ve ihracatta gümrükler de marka nedeni ile sorun yaşamamanın en önemli dayanağıdır, tescilli markaya konu mal ya da hizmetlerle ilgili lisans sözleşmeleri yapılması aşamalarında önemli bir belgedir, Başkalarının, tanıttığınız markayı kendi adlarına tescil ettirerek kullanımı n ı engellemesine karşı çok önemli bir garantidir. 08 11 2007

107. Marka Tescil Başvurusu İçin Gerekli Dokümanlar Başvuru Dilekçesi (Başvuru sahibine ilişkin bilgiler, mal hizmet listesi, rüçhan bilgileri ...vs) 2. En çok 7 x 7 cm. ebadında Marka Örneği (5 Adet) 3. Başvuru Ücreti Ödenti Makbuzu Aslı 1 sınıf 2 sınıf 3 sınıf 4.Tescil Ücreti 08 11 2007

108. Marka Tescil Başvuruları İnceleme İşlem Basamakları 08 11 2007 1- Şekli inceleme 2- Sınıflandırma 3- Benzerlik araştırması 4- Mutlak red nedenlerine göre inceleme 5- Başvurunun reddi veya yayını 6- İtiraz süreci (Yayından sonra 3 ay) 7- Tescil veya başvurunun tümüyle veya kısmen reddi

109. İtiraz Yok BAŞVURU ŞEKLİ İNCELEME MUTLAK NEDENLERE GÖRE İNCELEME RED RED YAYIN (3 Ay) İtiraz Var TESCİL İTİRAZ KABUL? Evet Hayır Evet Hayır İTİRAZ KABUL? TESCİL KARARI İTİRAZ RED RED KARARI MARKA TESCİL İŞLEMLERİ 4-6 AY 7-12 AY  DAVA DAVA

110. YURTDIŞINDA MARKA TESCİL MALİYETLERİ (yurtdışı resmi + vekil ücretleri toplamı) (Yurtiçi Vekil hariç) 08 11 2007 Doğrudan marka tescil başvurusu yapılacak Ülke Yurtdışına ödenecek yaklaşık ücret ( $ eşdeğeri) ABD 1 800 Kanada 1206 Azerbaycan 840 Kazakistan 803 Birleşik Arap Emirlikleri 7755 İngiltere 2670 Bosna Hersek 2427 Tacikistan 1120 Hong Kong 1600 Brezilya 2850 Rusya 2000 Çin 1900

111. 08 11 2007 MALİYETLER (Özet) 3 Sınıfta Marka Tescili İçin Ödenecek Resmi Ücretler (Türkiye’de Vekil Ücreti Hariç) TÜRKİYE 710 YTL TOPLULUK MARKASI 3270 Euro ABD 1800 $ ÇİN 1900 $ MADRİD (66 Ülke) 17000 $

112. Ayrıntılı Bilgi Edinmek için Türk Patent Enstitüsü www.tpe.gov.tr 08 11 2007

113. MARKA İLE İLGİLİ DİĞER KONULAR 08 11 2007

114. Marka Genişletme Marka genişletme yaratılan markanın pazardan aldığı payı artırarak ve tüketici gözündeki imajını pekiştirerek ve güçlendirerek markanın korunmasını sağlayabilecek bir stratejidir. Marka genişletmek aynı marka ismini , mevcut ürün kategorisi içindeki yeni ürünler için kullanmaktır . 08 11 2007 (Sabancı -SA)

115. Marka Genişletme Üretici firmalar başarılı bir markayı yeni ürüne taşıyarak markayı ürün dizileri içinde genişletmektedir 1987’den itibaren A.B.D.’de 24.000 yeni ürünün %70’inin bu tür bir genişletme içinde yer aldığı gözlemlenmiştir 08 11 2007 ( Sony )

116. Büyüme Matrisi 08 11 2007

117. Büyüme Matrisi BCG Ürün Portföyü Matrisi Boston Consultancy Group tarafından geliştirilen ve "Ürün Portföyü" veya " Büyüme/Pazar Matrisi" olarak adlandırılan bu matris, en çok bilinen tekniktir. Pazar payı ile birlikte pazarın büyüme oranını ölçü alarak, ürünler ve pazarı inceleyen bir matris hazırlanır. Matrisin dikey ekseni büyüme oranını göstermektedir. Normal büyüme oranı %10 olarak kabul edilmekte ve oransal olarak düşük veya yüksek olarak nitelendirilir. Yatay eksende ise SİB'nin pazar payının, pazardaki en büyük rakibine orantılanması yer almaktadır. 08 11 2007

118. Büyüme Matrisi Yıldızlar , yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payına sahip hizmet ve ürünlerdir. Hızlı büyümelerini desteklemek için yoğun yatırım-nakit kullanımı gerekir. Zamanla büyümeleri yavaşlar ve nakit ineklerine dönüşürler Nakit Birimleri, büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek hizmetler ve ürünlerdir. Bu oturmuş ve başarılı iş birimleri pazar paylarını sürdürmek için az yatırıma ihtiyaç duyarlar. Maliyetleri düşük, karlılıkları yüksektir. Dolayısıyla bunlar nakit fazlası verirler. Bu nakit fazlası, ar-ge faaliyetlerine veya problemli ürünlere aktarılabilir. 08 11 2007

119. Büyüme Matrisi Problemliler-Soru işaretleri, büyüme hızı yüksek, pazar payı düşük olan iş birimleridir. Genellikle piyasaya yeni giren ürünler veya daha önce girmesine rağmen pazar büyürken güçlü bir pazar payı kazanamamış iş birimleri bu alanda yer alır. Bunlar, pazar payını hem korumak hem de artırmak için çok miktarda nakde ihtiyaç duyarlar. Bunların hangilerinin yıldıza çevrilebileceği, hangilerinin elenerek, ayıklanması gerektiği yönetimin önemli bir karar sorunudur. Nakit Yutucular-Tasfiye Birimleri, ise hem büyüme hızı, hem de pazar payı düşük, hizmet ve ürünlerdir. Bu alanda büyümesi durmuş veya gerilemeye başlamış olan ürünler yer alır. Ne nakit girdisi sağlarlar, ne de nakde ihtiyaç duyarlar. Pazar payını koruyabilmek için bu tür ürünlere ek sermaye yatırmak gerekmektedir. Ancak karlılıkları düşük olduğu için genellikle ek yatırımlar verimli sonuçlar doğurmaz. Bu nedenle bu tür ürünler, “para tuzakları” olarak nitelendirilir. 08 11 2007

120. Markaların Yerelleştirilmesi Mc DONALD’S: Tüm dünyada zincir restoranlar açmış olan firma, restoranlarında oldukça standart ürünler sunmaktadır. Ancak tüketicisinin gerek kültür gerekse inanç özelliklerini iyi bilen firma, Hindistan’da sığır eti yerine koyun eti kullanmaktadır. Türkiye’deki geleneksel özelliklerine bağlı tüketicileri içinse içecek listesine ayranı, yiyecek listesine de dürümü eklemeyi ihmal etmemiştir. 08 11 2007

121. 08 11 2007

122. MARKA YARATMA VE KORUMA YOL HARİTASI 08 11 2007

123. Markalaşma Süreci Hedef kitleyi belirlemek Markayı konumlandırmak Ürünü geliştirmek Görsel kimliği belirlemek Bulunurluğu sağlamak Satışı geliştirmek İletişim yapmak Tüketimi takip etmek 08 11 2007

124. Markalaşma Süreci Hedef kitleyi belirlemek Kimlerden para kazanmayı hedefliyoruz? Markayı konumlandırmak Vizyon, fiyat, kişilik ve satış yöntemi olarak markayı nasıl konumlandıracağız? Ürünü geliştirmek Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tüketici araştırmaları sonucunda ürünü nasıl revize edeceğiz? Nerede, ne zaman ve ne kadar üreteceğiz? Görsel kimliği belirlemek İsmimiz, renklerimiz, logomuz, mağazamız, Ürün Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanım kılavuzu, broşür..vb) nasıl olacak? 08 11 2007

125. Markalaşma Süreci Bulunurluğu sağlamak Depolama, dağıtım ve raf penetrasyonunuz (yayılımınız) nasıl olacak? Satışı geliştirmek Nerede, ne zaman ve ne kadar satacağız? Markayı kanalda ve pazarda tutundurmak için promosyonlarımız ve kolaylıklarımız neler olacak? İletişim yapmak Kitlesel ve birebir iletişimimizi nasıl yöneteceğiz? B2C ve B2B'ye mesajımız ne olacak? Tanıtımımızı nasıl yapacağız? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız? Tüketimi takip etmek Satış sonrası hizmetlerimiz ve müşteri ilişkilerimiz nasıl yönetilecek. Müşterilerimizden nasıl geri bildirim alacağız? Markalaşmayı yönetmek demek, yukarıdaki sorulara cevap üretmek demektir. 08 11 2007

126. Dünyadan ve Türkiye’den Markalar 08 11 2007

127. 08 11 2007 2005 YILININ EN DEĞERLİ MARKALARI Kaynak: www.interbrand.com 2005 2004 Marka 2005 Değeri (Milyar $) 2004 Değeri (Milyar $) 1 1 Coca-Cola 67.525 67.394 2 2 Microsoft 59.941 61.372 3 3 IBM 53.376 53.791 4 4 GE 46.996 44.111 5 5 Intel 35.588 33.499 6 8 Nokia 26.452 24.041

128. Nike Marka değeri yaratmanın önemi Interbrand’in yaptığı araştırmaya göre (2003) Nike’ın marka değeri şirketin değerinin %66’sı. Bu demek oluyor ki, Nike’ın sadece adını satın alırsanız, dünyanın her yerinde üretim yapacak ve malınızın dağıtımını yapacak birilerini bulabilir ve işi yürütebilirsiniz. 08 11 2007

129. “ The Body Shop” 1976 ‘da kuruldu. Saf malzemelerden üretilmiş Hayvanlar üzerinde denenmemiş Çevreye ve içinde üretildiği topluma saygılı “doğal” kozmetik Neredeyse hiç reklam yapmadı. Kapsamlı tanıtımla güçlü bir global marka haline geldi. 08 11 2007

130. T ü rkiye ’ den Markalar Turkcell Ülker Mavi Jeans Evyap Vestel Ülker A r ç elik Beko Önemli: Markaların yurtdışındaki başarılarını büyük oranda etkileyen bir faktör de ülke imajıdır. Bu açıdan ülkemizin şanssız olduğu bilinmektedir. Çünkü Dış Ticaret Müsteşarlığı’nca (DTM) yapılan araştırmalar, dünya tüketicileri gözünde Türk malı ne yazık ki iyi bir imaja sahip değildir. 08 11 2007

131. “ Mavi Jeans” İhracatları yaklaşık 200 milyon dolar Hazır giyim Tanıtım- Halkla ilişkiler- Bir çok ülkede belli bir zamana yayarak planlı iletişim çalışmaları gerçekleştirmiş. Yurtdışında markalaşma süreçlerinde reklam yerinde iletişim çalışmalarını tercih etmiştir. Bunda da başarılı olmuştur. Ayrıca, yeni ürün geliştirme ve farklı tasarımlarıyla hedef kitlesinde fark yaratmıştır. 08 11 2007

132. Türk Markalarının Yurtdışı Performansları Nasıl Ölçülür? Markanın o ülkedeki dağılım seviyesi nerede? Kategorisinde ilk beşe girmiş mi? O ülke nüfusunun ya da hedef kitlesinin ne kadarı marka adını biliyor? Marka onlar için bir anlam ifade ediyor mu? O ülke içinde planlı bir iletişim çabası içindeler mi? Bir reklam ajansları var mı? Bu ve bunun gibi sorular ile yurtdışında markalaşmaya çalışan işletmelerimizin performanslarını ölçebiliriz. Uluslararası markalara sahip olamamak Türk ekonomisini kırılgan yapan en önemli etkenlerdendir. 08 11 2007

133. 08 11 2007 Kaynak: Öktemgil 2003:104 MARKA BAŞARI FAKTÖRLERİ Türk Yöneticisine Göre AB Yöneticisine Göre Kalite Kalite Markaya güven Performansta devamlılık Müşteri hizmeti Müşteri Hizmeti Değer/fiyat Değer/fiyat Performansta devamlılık Markaya güven Problem çözen marka Piyasada bulunması ve uygunluğu Ödeme ve kredi kolaylığı Markayla özdeşlik Reklam ve promosyon Problem çözen marka Perakendeci motivasyonu Reklam ve promosyon Piyasada bulunması ve uygunluğu Ödeme ve kredi kolaylığı Müşteri karakterine uygunluğu Perakendeci motivasyonu Markayla özdeşlik Müşteri karakterine uygunluk

134. MARKA OLMAN I N P Ü F NOKTALA RI 08 11 2007

135. Marka Olman ı n P ü f Noktalar ı Kalite M üş teri ye vaad ettiğini yerine getirme Tanıtım-Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır (sadece) reklamla değil İlk olmak en iyi tanıtımdır 08 11 2007

136. Farkl ılık Reklam reklam reklam -marka doğduktan sonra yaşayabilmesi için sürekli reklama ihtiyaç vardır. Görünüm-ambalaj, logo ve diğer tüm görsel unsurların ürünü en iyi şekilde anlatabilmesi ve tüketicinin beğenisini kazanması Sosyal soru m luluk 08 11 2007 Marka Olman ı n P ü f Noktalar ı

137. Marka Olman ı n P ü f Noktalar ı Şirket kuralı-Markalar markalardır. Şirketler şirket. Markalar/logolar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olunursa Marka isimleri de değişebilir. Ancak çok nadiren ve dikkatli olunarak. 08 11 2007

138. Marka Olman ı n P ü f Noktalar ı 08 11 2007 Marka ismini şirketin diğer ürünlerine koymak markayı genişletebilir. Tam tersi de olabilir. (Piyale makarna-piyale remiks) Bir marka hedefini daralttıkça güçlenir.

139. TEŞEKKÜRLER... 08 11 2007 MİLLİ PRODÜKTİVİTE MERKEZİ Çağla KARABACAKOĞLU GÜL Danışmanlık Bölümü Uzmanı