Marka bilinirliği ise; Marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır.

1. HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE
KADINLARIN
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ÜZERİNE BİR
ODAK GRUP
ÇALIŞMASI
ÖZGE SUBAŞI GAMZE SALTAN

2. MARKA DEĞERİ
Marka Değeri, güçlü bir
marka isminin ve
sembolünün tüketicinin
zihninde yarattığı olumlu
izlenimlerin ürün ve
tüketiciye kattığı ek
değerdir.
Söz konusu değer olumlu
intibalar nedeniyle ürünün
ve işletmenin pazardaki
değerini işletmenin
aktiflerinden daha kıymetli
bir duruma getirmektedir.
Marka değeri kavramı çok
boyutlu bir kavramdır.
Marka değeri konusunda
Aaker (1991) tarafından
geliştirilen model en
yaygın kullanılan
modeldir.
Bu modele göre marka
değerini oluşturan dört
temel değişken, marka
bağlılığı, algılanan kalite,
marka çağrışımları ve
marka farkındalığı
(bilinirliği) kavramları
vardır.

3. MARKA BİLİNİRLİĞİ,
FARKINDALIĞI
Marka farkındalığı; Markayı hatırlamak üzere
tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından, o
markanın seçilebilme kabiliyetidir. Kısaca
tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade
etmektedir.
Marka bilinirliği ise; Marka farkındalığına bağlı
olarak gelişen ve tüketiciye markayla ilgili ipucu
verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini
kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin
bilginin belirlenmesi süreci olarak
tanımlanmaktadır.

4. EN SEVDİĞİMİZ MARKA VERSACE
Giorgio Armani, Versace,
Prada, Gucci belki sadece
mağaza vitrinlerinde,
televizyonda ya da
kataloglarda gördüğünüz
markalar. Peki para sorunu
olmasaydı dünya
üzerindeki tüm markalar
`ulaşabileceğiniz`
seviyede olsaydı hangisini
tercih ederdiniz?
Uluslararası pazar araştırma
şirketi ACNielsen, bu soruyu
42 ülkede 21 bin internet
kullanıcısına sordu.
ACNielsen`in, `Para problem olmasa hangi markanın ürünlerini
satın alırdınız?` sorusuna dünya çapında Giorgio Armani yanıtı
gelirken, Türk tüketici tercihini Versace`den yana kullandı.
Araştırma sonuçlarına göre İtalyan
moda devleri Armani ve Gucci, dünyada
en çok satın alınmak istenen markalar.
Eğer parayla imaj satın alma
taraftarıysanız, uzmanlara göre bu
markalar dünyanın her yerinde aynı
`premium` imajı taşıyabiliyor. Yani
tüketiciler bu tür markalara ödedikleri
paraları bir nevi yatırım olarak
değerlendiriliyor. Tüketicilerin söz konusu
markaları tercih etmelerindeki önemli bir
diğer neden de bu ürünlerin birer klasik
olarak yıllarca kullanılabilmesi.

5. TÜRKİYE’DE VERSACE
Türkiye`de ise marka sıralaması 42
ülkenin ortalamasından biraz farklı. İlk sırayı
yine bir İtalyan markası Versace almış.
Versace`yi Gucci ve Giorgio Armani takip
ediyor. ACNielsen Türkiye`den Ebru Usta`nın
verdiği bilgilere göre araştırmaya Türkiye`den
500 kişi katılmış ve sonuçlara göre
tüketicilerin yarısı herhangi bir tasarım
markası kullanmıyor. Kullanılan markalarda
ilk sıralarda ise Versace, Gucci ve Dior
markaları yer alıyor. Usta, Türkiye`deki
sonuçların daha çok marka bilinirliliği ile
ilgili olduğu yorumunu yapıyor.
Usta, `Bu markaların toplumda
ünlü diye nitelendirebileceğimiz
kişilerin üzerinde görülmesinin
etkisi olmuş olabilir. Türkiye`de
taklit ürünlerin yaygınlığı da
araştırmayı etkilemiş olabilir` diyor.
Türkiye özelindeki araştırma
sonuçlarında dikkat çeken bir diğer
nokta da katılımcılardan yüzde
23`ünün hiçbiri şeklinde yanıt
vermesi.
Şenay BÜYÜKKÖŞDERE
31 Nisan 2006 AKŞAM

6. ARAŞTIRMANIN AMACI VE
YÖNTEMİ
AMAÇ: Kadın hazır giyim sektöründe
hangi markaların öne çıktığı ve marka
bilinirliğini etkileyen faktörleri
belirlemektir.
YÖNTEM: Araştırma da
kalitatif araştırma tekniklerden
odak grup yöntemi
kullanılmıştır.

7. ÇALIŞMA YAPILAN GRUPLAR VE ÖZELLİKLERİ
Çalışma 4 grup ile yapılmıştır;
32-41-44-47-49-50-51-52 Ev Hanımı
56-59-59-61-64-73-80 Ev Hanımı
28-28-29-29-29-30 Çalışan
32-32-35-36-39-41 Çalışan.
Çalışma İstanbul’un Beylikdüzü, Ataşehir semtlerinde
yapılmıştır. Grupların genel itibariyle gelir durumları orta ve
orta üzeri şeklindedir.
Çalışan kadınların mesleği öğretmen, ev hanımlarından
emekli olmuş 2 kadının meslekleri bankacılıktır.
Kadınlardan 28 yaşındaki hariç hepsinin çocukları var.

8. SORU FORMU….
1. Yaş:
2. Çocuk Sahibi Olmaları:
3. Kiracı var mı veya birden fazla ev sahibi mi?
4. Meslek:
5. Giyim denildiğinde ilk akla gelen ürün nedir?
6. Neden ilk olarak aklınıza bu ürünler geldi?
7. Giyim tarzı ne demek? Giyim tarzınızın belirlenmesindeki
faktörler nelerdir?
8. Giyim tarzınız zaman içinde değişiklik gösterdi mi, neden?
9. Peki ben giyim dediğim zaman aklınıza ilk hangi markalar
geliyor? Neden?
10. Bu markaların aklınıza gelişiyle giyim tarzınızın bir ilgisi
var mı?
11. Bu markaları tercih ederken nelere dikkat ediyorsunuz
(bunlar ürünle alakalı olabilir, yerle alakalı olabilir) ya da
nelerden etkileniyorsunuz, markanın sizi etkileyen bir
özelliği var mı?
12. Bir giyim ürününü size almayı teşvik eden faktörler
nelerdir, ya da o giyim ürününü alacağınız ortamlarda neyi
göz önünde bulundurarak alışveriş yaparsınız? Bu durum
markaya bakış açınızı nasıl etkiliyor?

9. MARKA GRUPTAKİ İNSANLAR İÇİN
NE İFADE EDİYOR?
Bunu bize
değil, daha
çok
gençlere sor
Param olsa da
marka bir şey
almamMarka=Moda
Burjuvayı
anımsatıyor
Karşı tarafı
ezmek için
Pahalılık
Marka
itici
Marka değil
üzerimize
yakışan
Marka=bağımlıl
ık

10. Spor kıyafetler
Eşofman
Pijama
Elbise
Abiye kıyafetler
Etek
Gömlek
Tunik
Penye
Pantolon
Yelek
Mont
Kapri
Şort
Ayakkabı
İç çamaşırı
Fular
Eşarp
Akıllarına ilk gelen ürünler

11. Akıllarına bu ürünler
geldi. Çünkü;
RAHATLIK
ŞIKLIK
Rahatlık: Sert kumaşı olmayan, teri
çeken, naylonlu olmayan ev hanımları
Çalışırken onların hareketlerini
kısıtlamayacak yumuşak kumaşlı
kıyafetler çalışan hanımlar
Şıklık: Renklerin birbiriyle uyumu,çok bol
olmayan ev hanımları
Biraz daha parlak kumaşlar, klasik giyim
ve kendinden aksesuarlı çalışan
hanımlar

12. Giyim tarzları konusunda
ilk olarak, spor, klasik,
abiye şeklinde bir
sınıflandırma yapıldı. Daha
sonra tarzlarının
belirlenmesindeki
unsurlardan bahsettiler.
Giyim tarzı

13. Giyim tarzı
Gittiğim
yere göre
değişir Kilo
Çalışırken giyecek
kıyafet çok kısıtlı-
bu yüzden
aksesuar ve
kıyafetlerin
kesimi
Kendi
kişiliğimi
yansıtmalıKapandım
Gelirim
düşmedi
ama ailemin
gideri arttı.
Tek
düşündüğü
m şey
rahatlık
Sezondaki
değişimler
çocuklar
Herkes de
bulunmayan
(Adidas çizgili
eşofman)
Mavi: giyim tarzını belirleyen unsurlar
Pembe: giyim tarzının neden değişiklik
gösterdiği
Yetiştiğim
ortamla
şimdiki
ortamım farklı

14. ÇALIŞAN
KADINLAR

15. Bu markaları
sayıyorlar çünkü;
•Little Big (kot pantolon), kot modelleri güzel oluyor
fiyat önemsemeden alıyorum.
•Atalar, Faik Sönmez (büyük beden kıyafetler),
Büyük bedende markalar sınırlı belli yerler var ve
oralarda çok pahalı oluyor indirim de bile, ancak yine de
alıyorum.
•Mark& Spencer(eşofman, spor kıyafet büyük
beden),
•Koton kaliteli, her istediğini bulabiliyorsun. Klasik
kıyafetleri de güzel
•Mango kaliteli ama pantolonları çabuk deforme
oluyor, çantaları güzel.Geçen yaz uygun fiyatlı diye
aldığım Mango kıyafetler deforme oldu.(ucuz oluşuna
bağlıyor kalitesizliği)
•Adil Işık genellikle kaliteli ürünleri var
•Miss Poem; spor ama şık kıyafetler gerçekten güzel
•Y- London( abiye, şık spor kıyafet, kazak) ara sıra
uğradığım bir yer, her zaman güzel şeyler bulunmuyor.
•LC Waikiki( günlük kıyafet, çocuk giyim), eskiden
çok güzel ürünleri vardı ama şimdi günlük kullanım için
yapılmış sanki ve kalitesi de eskisi kadar iyi değil.
Eskiden çocuğa gezmeye giderken giyeceği kıyafetleri
alırken eskiden şimdi günlük kıyafetler alıyorum.
•Nike – Adidas( spor giyim),
•İkiler. elbise almak için tercih ediyorum. Kumaşları
ve kalıpları beğeniyorum.

16. EV HANIMLARI

17. Bu markaları
sayıyorlar çünkü;
•LC Waikiki (spor giyimde), (cüzdanları çok
güzel, modelleri çok güzel, bluzları çok güzel)
•Vakko(eşarpta)
•Pierre Cardin (eşarp ve giyim)
•Mavi Jeans (kot pantolon) aslında akıllarına
geliyor ama olmuyor diye de sevmiyorlar
•Eteksan, Zeynep,(büyük beden) ucuz-
bölgesel
•İnci-Kemal Tanca, (ayakkabı) çok kaliteli
•Laura Ashley almıyorum ama vitrinindeki
eşyalar çok kaliteli görünüyor, param olsa alırım
•Nike (spor giyim denince ilk aklıma gelen, ama
özellikle spor ayakkabı deyince),
•Victoria Secret, Ten, Vog (iç çamaşırı) kaliteli
•Erdem-Şahinler (iç çamaşırı) ucuz ve kaliteli
•Koton(gömlek) ucuz
•Marks and Spancer (büyük beden)
•Polaris (terlik) rahat

18. Kalite
Marka=kalite olarak
düşünülse de, kalite kavramı,
örneğin bir tişörtün orasının
burasının çekiştirilmiş gibi
yamulmaması, yıkandığı
zaman renginin atmaması-
(ev hanımları)
Ürünün defalarca yıkansa
da özelliğini koruyor olması ve
birkaç giyinmeden sonra
bozulmaması (çalışan
hanımlar)

19. Kadınlar bir giyim ürününü alırken;
• Çalışan kadınlar
↪İş için
↪Gezmek için
↪Çocuklarlayken
↪Spor yaparken
↪Günlük
↪Gezmek için
↪Gezmek için
RahatRahat
•Çalışmayan kadınlar

20. Marka bilinirliği
etkileyen faktörler
Ürünler (Üzerinde güzel
durması, tarzını yansıtması)
(ürün özellikleri)
Mağazası (Vitrini-kokusu)
Satış elemanın tavrı (satış
elemanı tepemde durmasın,
güler yüzlü olsun)
Daha önce aynı markanın
kişi tarafından kullanılması
Halk arasındaki konuşmalar-
tavsiyeler, kötülemeler
Reklam (çok etkili değil)
Telefona gelen mesajlar
Sezon sonu indirimler
Taksit durumu
İade durumu (çözüm
iade kartları) en çok
hatırlatan olumlu-olumsuz
Televizyon (programda
duyması-defileler)
İnternet

21. Marka bilinirliğin, olumsuz
etkileyen nedenler:
☹Pahalılık
☹Hakkında çıkan
olumsuz dedikodular
☹Büyük beden çıkan
markanın az oluşu
☹Markanın mağazasının
oturduğu yere yakın
bulunmaması( Zara-
Javellin-Oxxo)
☹İadede yaşanılan
zorluklar
☹Üründe karşılaşılan
olumsuzluklar
☹Benetton renk attı
☹ Mudo renk attı

22. Saydıkları markalardan başka, akıllarına diğer markaların
gelmemesi nedenleri;(Markalar hatırlatılmıştır.)
Çalışan kadınlara söylemedikleri ama söylediklerine yakın
(örneğin; kot pantolon kullanıyorlar ama Mavi Jeans söylemiyorlar)
markalar hatırlatıldığında tek yorum;”tercih etmediğim için aklıma
gelmiyor” oldu.
Ev hanımları ise;
İlk olarak hatırlatılan markaların akıllarına gelmediklerini
çünkü pahalı olduklarını düşündüklerini söylediler.
Daha sonra ise hatırlatılan markalarla birlikte diğer
markalar şu şekilde açıklandı;
Zara kızıma hitap ediyor, bize göre beden yok, model yok
Faik Sönmez - Tekbir giyim bunlar çok pahalı, ancak
düğüne giderken. (Abiye olarak algılanıyor- bu da
rahat değil) Fakat “Faik Sönmez taksit yapıyor”
deniliyor.
Boyner sezon sonu indirimi ve taksit imkanıyla
Mavi Jeans - Limon bunların hepsi sezon sonu
indirimiyle
Adil Işık telefona gelen mesajla

23. SONUÇLAR
Marka bilinirliğini
etkileyen faktörler:
•Ürün ve Özellikleri!
•Tercih edilme sıklığı ya
da olmayışı!
•Mağaza Vitrini ve koku!
•Halk arasındaki
konuşmalar, tavsiye ve
kötülemeler!
•Sanıldığının aksine
reklamı dönen
markalar ilk
hatırlananlardan
değildi!

24. SONUÇLAR
•Satış sonrası
hizmetler, ürün iadede
yaşananlar markayı
hatırlama sebebi oldu!
•Tüketici ürün iadede
sorun yaşamamak için
değiştirme kartını her
alımda ister olmuş!
•Çıkan olumsuz
dedikodular markayı
kötü etkiliyor…
•Ulaşılabilirliğin
azlığı ya da büyük
beden çalışmama da
kötü etki…