Документ посвящен комплексному маркетингу и эффективности различных рекламных каналов, таких как SEO, PPC, SMM и медийная реклама. Обсуждаются проблемы оценки результатов и синергия между каналами, а также представляются популярные сочетания каналов с их бюджетами. Основной акцент делается на важности привлечения целевого трафика и конвертации, а также на необходимость учитывать разные аспекты взаимодействия с клиентами.

1. Комплексный маркетинг: особенности применения 25.11.2011 Сергей Захаров Руководитель проектов

2. Сочетания каналов и их синергия Эффективность vs. Бюджет Проблемная сторона: планирование и оценка Вклад и конвертируемость канала Какие каналы рекламы? Какова роль каждого? Как все померить?

3. Опрос рекламодателей Ашманов и партнеры, сентябрь-октябрь 2011г. + SEO (поисковая оптимизация) PPC ( контекстная реклама) E-mail рассылки (зарегистрированные пользователи) Медийная реклама (баннеры, медийно-контекстные баннеры, всплывающие окна) SMM (маркетинг в социальных медиа) Скрытый маркетинг на форумах Спецпроекты (промо-сайты, брендирование, интеграция в приложения/игры)

4. Популярные сочетания каналов 8% От всех миксов 98 тыс.р. средний бюджет в месяц 12% От всех миксов 1075 тыс.р. 18% От всех миксов 187,5 тыс.р.

5. Популярные сочетания каналов Средний месячный бюджет в B2C составил – 411 тыс.р. B2B - 309 тыс.р. Интернет и компьютеры Туризм Интернет-магазины потребительских товаров Образовательные услуги Реклама, B2B

6. При этом одновременно упомянуты каналы Медийная реклама + SMM 20% SEO + PPC + Email + Медийная реклама 22% SEO + PPC + Email 25% SEO + PPC 70% Привлечение целевого трафика – ключевая задача интернет-маркетинга! SEO + PPC SEO + PPC SEO + PPC

7. Эффективные каналы B2C/B2B и Видео-рекламе -57% <3 баллов, наименее эффективные каналы В B2C -тематиках хуже относятся к Спецпроектам -30%

8. Бюджет vs. Эффективность Доля бюджета в % Эф-ть в баллах Медийная реклама, Вирусный маркетинг, Спецпроекты – НЕДОФИНАСИРОВАНЫ! Небольшая Преобладающая Низкая Высокая

9. Доверие к digital -каналам 1 TNS , Доверие к рекламе, 2010г.

10. Синергия каналов Имидж помогает продажам ! Расширять рекламный охват Достигать синергетического эффекта Лучше таргетировать рекламу Сопровождать покупателя на всех этапах принятия решения Какие каналы коррелируют между собой? Медийка SEO, PPC Скрытый маркетинг, SMM SEO SEO PPC Критерии выбора комплексного маркетинга

11. Проблемные участки: Частота и Количество показов - Невозможность посчитать истинную частоту контакта, т.к. аудитории сайтов пересекаются. Сильно! TNS , апрель-май 2011г 95% пользователей Одноклассники.ру посещает Mail.ru 63% пользователей Mail.ru посещает проект Одноклассники.ру Объем рынка – хороший ориентир для планирования количества показов 10 млн.показов баннера в течение 3-х недель для тематики свадебные платья. Много? Мало? Ежемесячно в Москве заключают брак ~ 8 000 пар. F = >1000! RBC Яндекс Mail.ru Rambler Одноклассники. ru Вконтакте RBC 70 71 81 71 72 Яндекс 96 94 96 95 95 Mail.ru 95 92 94 95 94 Rambler 58 50 50 50 50 Одноклассники. ru 64 61 63 63 63 Вконтакте 83 80 81 81 81

12. Проблемные участки: Impact Сложность оценки эффективности до перехода на сайт. В особенности для медийных кампаний. Сейчас меряем: Показы/ CTR /Переходы 8% респондентов в качестве показателя эффективности рассматривают Показы Видел рекламу / Не видел -Поисковое поведение Рост трафика Индикаторы конверсии Время контакта с баннером Вовлеченность -КМС Google Графика и мультимедиа Не было клика по объявлению

13. Проблемные участки: Вклад канала Чем ниже показатель Ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику – тем больше конвертируется канал Ассоциированные конверсии - Assist interaction – показывает насколько канал помогает конверсиям других каналов «Прямой» трафик

14. Проблемные участки: Вклад канала Чем больше этот показатель , тем реже канал встречается в самом конце цепочки посещений и тем больше он «помогает» в достижении конверсий .

15. Проблемные участки: Конвертируемость канала 12% 34% 15% 24%

16. Выводы Общая метрика – продажи! Остальные применимы к конкретным каналам При этом пре-клик аналитика существенно уступает пост-клик аналитике Каналы по-разному конвертируют: быстро/медленно, при 1-ом посещении/ 12+, завершают конверсию/ассистируют Наиболее эффективные – они же наиболее затратные каналы. Все логично! Сочетания каналов могут быть самыми разными Привлечение трафика и конверсия на сайте – одна из ключевых задач даже для имиджевых кампаний. 25% - Количество заявок и звонков (1 показатель) 12% - Качество заявок и звонков (3 показатель) TNS , Доверие к рекламе, 2010г. Россияне осведомлены о digital-каналах коммуникации гораздо лучше жителей других европейских стран.

17. 3 E Trap – Everything to Everyone Everywhere McKinsey

18. Изменение бюджета в 2012 году + к 2011 году (%)

19. СПАСИБО ! Сергей Захаров [email_address] http://www.facebook.com/sergzakharov