Документ обсуждает оценку эффективности контекстной рекламы и поисковой оптимизации, выделяя ключевые показатели, необходимые для измерения успеха рекламных кампаний. Основное внимание уделяется различию в подходах к оценке эффективности для рекламодателей и агентств, подчеркивая важность совместной работы и корректной постановки задач. В заключение, автор предлагает практические советы и рекомендации для повышения результативности рекламных действий.

1. Считаем деньги Контекстная реклама и поисковая оптимизация – что и как нужно оценивать на самом деле Ев гений Шевченко Интернет-агентство Ua Master Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Москва, 27 ноября 2009 г.

2. Кто я / Ua Master Работаю в онлайне с 1999 года Глава жюри «ИР» на «Золотом PRO пеллере » (2008) Блоггер года (Украина, 2008) Преподаватель интернет-рекламы (КНТЭУ) С 2004 года возглавляю ИМА Ua Master (член УАИР) 2 5 0+ клиентов, 500+ рекламных кампаний Организатор конф. «Интернет-маркетинг в Украине» Лучшее в агентство Украине по результатам тестирования Яндекса (2008)

3. Ua Master п ринимал участие в РК для: и еще более 250 компаний

4. О чем это я сегодня? Медиапланирование сегодня. Что такое эффективность? Считаем деньги. Делаем выводы.

5. Этапы рекламной кампании… … для рекламодателя, сейлс-хауса, интернет-агентства, системы контекстной рекламы и площадки выглядят почти одинаково, просто под разными углами. Угол обзора агентства таков:

6. ПЛАНИРОВАНИЕ Планирование

7. Показ банне ра

8. SEO + контекст

9. Сбор и сведение статистики

10. Отчёт

11. Кампания закончилась Спасибо за внимание

12. Где же оценка эффективности?

13. Что такое эффективность?

14. Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

15. Для РА или плохого маретолога : Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1). Для владельца бизнеса, хорошего маркетолога : эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

16. Проблема в том, что агентство считает CTR , CPC, CPM , позиции в ТОПе... Рекламодатель – продажи, прибыль, долю р ынка МЕДИЙН ЫЕ ЦИФР Ы ДЕНЬГИ

17. Шаги навстречу Или когда эффективность можно мерять вместе Bruck-Up & Shaggy

18. Условие №1 (обязательное): корректная постановка задачи

19. Абстрактные, но узнаваемые примеры: Нужно рекламировать «Товар А» Есть бюджет « N денег » на рекламу «бренда B » Что из этого получается?

20. Вариант 1 Задача: нужно прорекламировать авиакассы Результат: авиакассы прорекламированы (повесили баннер, разместили контекст) Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой . Оценка эффективности рекламодателя: и чо? А где бабло?

21. Вариант 2 Задача: нужно продать 100 авиабилетов Результат: авиабилеты прорекламированы Оценка эффективности РА: кликов 4321. Задача выполнена хорошо? ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

22. Вы уже запомнили, но все-таки: Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).

23. Условие №2 (обязательное): совместная оценка результатов

24. Рекламодатели, поднимите руки!

25. Без «обратной связи» агентство не может оценить эффективность кампании

26. Зачем это нужно Промежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных краткосрочных задач. Оценка эффективности по результатам РК позволяет увеличить прибыль в следующих периодах за счет использования наиболее выгодных каналов коммуникации.

27. От коней в вакууме к реальной жизни Агентство отдает отчет рекламодателю. ( А наоборот? ) Рекламодатель в отчете в среднем на выходе оценивает 2 цифры . Вопрос: какие именно (из 40)?

28. А вы знаете 40 показателей эффективности интернет-рекламы?

29. Цел и рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме; и другие.

30. Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

31. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.

32. Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др. Коммуникативн ы е цели повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

33. Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

34. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность .

35. Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения

36. Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

37. Картинка для привлечения внимания

38. Анализ данных 1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо? Низкий CTR на контексте - плохо ? Любые данные нужно трактовать (объяснять). Зачастую применяем ситуативный анализ. Возвращаемся к задачам: сегодня считаем клики, завтра показы.

40. Главный критерий: ROI = доп.прибыль/вложения > 1 Промежуточные показатели Количество переходов на сайт Количество звонков в офис Количество заказов Количество заполненных форм/регистраций Отзывы клиентов/результаты опросов и т.д. Критерии оценки эффективности

41. Следующий слайд – сам ый главный в этой презентации!

42. САМ ЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийн ый CPC + CR = продающий Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный Или любые другие комбинации (от задач) Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

43. Свежий кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR в ысокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо? После запуска медийной реклам ы CTR в “контексте” по общим запросам (категории товаров) в ырос в 2 раза. Конверсия увеличилась в 1,5 раза. Эффективность медийки здесь уже 2 числами не опишешь.

44. Итак, повторим: Начинаем с постановки цели Выбираем 2 ключевых показателя, характеризующие достижение цели, работаем на них РА и рекламодатель обмениваются информацией Аналитический отчет содержит толкование ключевых и воспомогательных показателей Все счастлив ы

45. От теории к деньгам

46. Делим бюджет (медийка) Бюджет: 1 000 000 руб. (на месяц) Сколько получим клиентов?

47. Делим бюджет (медийка) Бюджет: 1 000 000 руб. (на месяц) CPM , например, 200 руб. Показов: 5 млн. Частота, например,: 3 Охват: 1,66 млн. человек CTRU , например, : 0,3% Кликов: ~500 0 Конверсия, например: 3% Заказов: ~150

48. Что заб ыли посчитать?

49. Стоимость одного клиента ROI 1000 0 00 / 150 = 6666 руб. А я не знаю :)

50. Как правильно? Поставим все с ног на голову. Вспомните о поставновке задачи.

52. Вот так! Нам нужно N Клиентов Какая у нас сегодня конверсия? Какая нам нужна посещаемость на сайте? Какой у нас был CTR последней кампании? Рассчитали охват Умножили на частоту Взяли цену Узнали свой бюджет Посчитали стоимость 1 клиента

53. Момент принятия решения о целесообразности использования коммуникационного канала

54. В каком случае это правило не работает?

55. Правило не работает, если на каком-то из этапов методика не верна Например, «формула» конверсии справедлива для интернет-магазинов, банков или автодилеров, но не подходит для сегмента FMCG, новостн ых сайтов и пр.

56. Не баннерами едиными… Аналогично считаем стоимость для каждого инструмента: Баннер Контекст Поисковая оптимизация Другие «Формулы» будут отличаться!

57. Например, контекст Хотим 100 клиентов Конверсия, например, 2 % Надо 5000 посетителей Цена за клик, например,: 3,7 руб. Бюджет: 18500 руб. Стоимость за клиента: 185 руб. Кто сам посчитает бюджет на SEO ? :)

58. Что на этот раз забыли учесть?

59. Целевая аудитория гранична N млн интернет-пользователей в регионе Из них охватить контекстом и SEO можно… При помощи медийки … В блогах … Фактически существует естественный лимит бюджета, ограниченный размером вашей ЦА

60. Ограничения инструментов стимулируют использовать их микс Контекст хорошо продает, но не формирует спрос. Ограничен объем. Медийка – работает долго (отложенный спрос), но для многих -дорого. SEO – дешев ые посетители, но результат – через ~ 3 месяца. И так со всеми инструментами.

62. Не все(м) йогурт ы одинаково полезны SMM и SMO – опасносте!!!111 Вирусная реклама Twitter Прочие “экзотические” инструменты

63. Самое сложное Нужно попытаться посчитать кросс-медийный эффект ( кейс «медийка + контекст» ) Еще сложнее: если конверсия «совсем» в офлайне – интернет формирует спрос, но не продает Если онлайн генерит мал ый процент продаж

64. Вопрос: Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? Ответы: Источник: АЦ ЗАО «Бегун» И последнее (не по важности) 100% Варианты ответов: Смотрю статистику сайта Анализирую продажи Опрашиваю клиентов / считаю телефонные звонки Оцениваю интуитивно Не могу оценить эффект / не проверяю Другое 2006, октябрь 22% 16% 19% 10% 26% 7% 2008, октябрь 45% 22% 21% 5% 4% 3%

65. Повторим главное Данные по предыдущим кампаниям Не бойтесь считать от продаж Оценивайте ВСЁ по инструментам Сделайте общий прогноз канала Оцените бюджет . Помните о потолке ЦА Зарабатывайте ( считайте! )

66. Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на Вашей визитке « хочу три совета » и дайте ее мне. Напишите на визитке « хочу презентацию » - я вышлю ее Вам.

67. С удовольствием отвечу на Ваши вопросы. За лучший вопрос – коньяк в подарок :) Евгений Шевченко +38 050 . 386 . 25 . 29 , [email_address] http://uamaster.com / сайт http://ace.kiev.ua / блог Не забудьте: меняю визитки с надписями на презентацию и совет ы по контекстной рекламе .