拉力行銷 行銷超人 管理篇

1. 拉力行銷 行銷超人/組織
管理篇 簡介
林中雄
Richard Lin
richard.lin.cino@gmail.com
0931-351898
2015-09-20

2. 大綱
•傳統銷售組織出了什麼問題?
•解決方法
•成長(GROW)的教練
•落實
–教導
–診斷
–發展
•數位/計量驅動，流程導向的系統
–相關性  因果性
http://offers.hubspot.com/selling-better-together

3. 問題何在?
•公司的起伏快速，市場(客戶需求)變化快
•廣告/媒體公司的例子:
•傳統行銷公司的例子:
 時代不同

4. 現代人(網路時代)的工作方法不同
•網路連結
•開放 & 合作
•實時(不關機)
新的現實:
系統才是關鍵!!

5. 傳統的管理方法是工業時代的方法:
網路時代改變了所有事情
階層組織y
痛苦的考核
書面文件
老方法
快速網路
即時回饋
社會調向
新方法

6. 人力資源最大潛能沒發揮
Source: Gallup, “Employee Engagement: A Leading Indicator of Financial Performance”
步調不一致
生產力
損失
US$300B
沒動機
沒
表現
員工不投入!!

7. 對公司的衝擊
銷售人員離職是因為與經理的關係不好70%
損失頂尖行銷高手的成本US$1M
Pathways to Growth: 9 Disciplines to Create Sales Breakthroughs in Turbulent Times.

8. 成長的紀律
1. 銷售漏斗討論會議
2. 銷售團隊會議
3. 學習會議
4. 日常成果會議
5. 預測 1x1 會議
6. 漏斗 1x1 會議
7. 行動跟隨/電話跟隨
8. 銷售 1x1 會議
9. 副總-協理-經理會議
團隊會議
個人會議
高層評估
Pathways to Growth: 9 Disciplines to Create Sales Breakthroughs in Turbulent Times.

9. 認知差異
•經理認為: 下屬想要的
– 信心
– 組織
– 時間管理
– 溝通
•下屬真正想要的:
–策略
–教導
–投入
–結構
–回饋
–領導

10. 解答方案:
•員工上線快速
•營收成長 – 銷售調向
•銷售團隊調向, 增加可見度及改善社群目標的靈活度:
•教導: 增強銷售表現
•增強銷售紀律
•發展投入的銷售人員
•放大銷售成功的行為

11. 員工上線快速
銷售新手能夠產生自信:
• 新手 頭 30-60-90 天的重頭戲
• 與專家連結
• 快速慶祝第一次成交
社群
目標
時間因素!
成功循環的啟始點。

12. 銷售團隊調向
增加可見度及改善社群目標的靈活度:
• 公開的承諾 確定責任的承擔
• 個人/團隊銷售目標與公司任務的連結
• 設定有意義的個人發展及專業目標
Company
Mission
ACV
Lead
s
Pipe
Quot
a
公司
任務
社群
目標
公司是一個系統!
運作良好是整體的作用。
同心同向才能有力。

13. 教導: 增強銷售表現
利用數據來診斷技巧差距及 1對1 的指導教練來補足能力:
• 聚焦於如何讓銷售人員有對而正確的潛在客戶
• 創造更多的機會
• 增加成交的比率
回饋 &
教導
成功的教練:
發揮被指導者的潛力而不居功!

14. 增強銷售紀律
驅動高成就銷售文化 – 應用常態的1對1教導
增加漏斗的
可預測程度
改善預估
準確性
確保資料的
正確
回饋 &
教導
養成良好習慣!

15. 孕育肯投入的銷售人員
驅動銷售人員的表現 – 即時回饋，改善績效
• 賦權給銷售人員，當他們需要回饋時可以請求回饋
• 應用今日所學於明天的銷售電訪
• 從經理，同事和客戶獲得全面的回饋
回饋
回饋
每天、每週、每月、每季的回饋/考核，
而不是年終的一次考核。
回饋 &
教導

16. 放大銷售成功的行為
認同同事何時何事做得好
• 推動關鍵銷售技巧和公司的價值觀
• 激勵銷售人員覺得自己每天都是贏家
• 分享成功案例給整個銷售團隊
• 成功團隊的向心力
感恩
需求層次!
應用社會力!

17. HUBSPOT 文化宣言.
創建我們所熱愛的公司。
1. 我們對指標的瘋狂，就如同對使命的瘋狂。
2. 我們執迷於客戶，而不是競爭對手。
3. 我們是徹底和令人不安的透明。
4. 我們給自己有令人敬畏的自主權。
5. 我們對同仁是無理挑剔/選擇。(10%)
6. 我們投資於個人精通/掌握和市場價值。
7. 我們藐視傳統的“智慧”，因為它常常是不明智的。
8. 我們說真相及面對事實。
9. 我們相信工作+生活，而不是工作或是生活。
10. 我們是永遠不斷改善。

18. 成長(GROW)模式
教導的技巧:

19. 可能性
問題
了解

20.  問題-導向
 解答-導向
二種問題模式:

21.  發生什麼事?
 誰該負責?
 為何會發生?
 誰幹的好事?
 你的障礙是什麼?
問題導向的探索:

22.  請問您想看到什麼？
 你覺得如何呢？
 你學到什麼呢？
 我們如何從此走向那裏？
 選項會是什麼？
 第一步你想做什麼？
解答導向的探索:

23.  了解現況/情境
 探索選項
 辦認出何者是下一個適當的行動
詢問式的教導:

24. 教導 不是 ‘顧問’.
對教練而言,深入問題也許很有趣，
但那不一定會有用.

25. 一位好教練能提出解答導向的詢問
，來了解現在的事實。

26. 你記得嗎?
很多人說:
‘改變你的想法，就會改變你的生命.’
這是對的.

27. 教導是一種流程及溝通技巧，
來協助人們發展他們自已思考的方法。

28. 因此, 那些問題是教練所應問的，
用以發展人們的思維習慣。

29. 成長
(Grow)
模式
目標
(Goal)
事實
(Realities)
選項
(Options)
意願
(Will)
成長(GROW)模式的問題:

30.  你想達到什麼?
 你的欲求結果是什麼?
 未來6個月，你想看到什麼?
 …
目標的探索:

31.  你現在的位置在那裏?
 離你的目標有多遠?
 你怎麼看待這件事？
 實現此目標，你的動機是什麼？
 這種情況的衝擊是什麼？
 …
事實的探索:

32.  什麼是可能的選項來幫助你向前行？
 你有什麼打算/計劃？
 如何讓你的願景變成事實？
 …
選項的探索:

33.  你的第一步，將會是什麼？
 你會怎麼做呢？
 你什麼時候開始？
 你需要什麼樣的資源？
 …
意願的探索:

34. 落實的實況?

35. 教導1

36. 教導:
高爾夫 vs. 銷售
一次一樣事情，那個對改善最有幫助的事情。
可能有很多的事情要改善，但人的改變容量有限。
目的: 建立一個計量驅動的銷售文化。

37. 銷售團隊承擔有效教導的責任
早上
下午
每個月的第一天 每個月的第二天
副總與協理面談
 討論每個銷售人員的技能
/發展計劃
協理與經理面談
 討論每個銷售人員的技能
/發展計劃
經理人與銷售人員面談
 討論定性績效
 檢討個人指標
 共創技能/發展規劃
銷售人員/經理 個別反思
 定性績效深入思考
 反思個人績效指標
 反思個人技能/發展規劃

38. 銷售人員當責
為了確保銷售團隊的承擔/負責，要設什一系統性的指標，可以用來衡量銷售
人員是如何將潛在客戶推過銷售漏斗。如下的指標：
•銷售人員接到多少客戶名單？
•銷售人員真正接觸的有效客戶名單有多少？
•銷售人員將有效客戶名單轉成機會有多少？
•銷售人員將機會轉成展示階段的有多少？
•銷售人員將展示導到成交的有多少？

39. 診斷問題
2

40. 診斷技巧問題: 從頭開始
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏
色的線代表
不同的銷售
人員
產生可用
客戶名單
轉成可用
客戶名單比
率
可用客戶名
單轉成展示
比率
展示轉成
成交比率
接觸
客戶名單
展示
客戶名單
成交
客戶名單
淨轉化率
可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單

41. 診斷技巧問題: 探索問題
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏
色的線代表
不同的銷售
人員
產生可用
客戶名單
轉成可用
客戶名單比
率
可用客戶名
單轉成展示
比率
展示轉成
成交比率
接觸
客戶名單
展示
客戶名單
成交
客戶名單
淨轉化率
可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
探索問題的原因:
o 過度投資不合格的客戶/機會
o 時間管理問題
o 缺乏個人目標
o 不願意打冷電話

42. 診斷技巧問題: 轉化成機會問題
每條不同顏
色的線代表
不同的銷售
人員
產生可用
客戶名單
轉成可用
客戶名單比
率
可用客戶名
單轉成展示
比率
展示轉成
成交比率
接觸
客戶名單
展示
客戶名單
成交
客戶名單
淨轉化率
可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
機會問題的原因:
o 探索深度
o 探索個人化
o 在連繫中建立信任

43. 診斷技巧問題: 轉化成客戶問題
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
每條不同顏
色的線代表
不同的銷售
人員
產生可用
客戶名單
轉成可用
客戶名單比率
可用客戶名
單轉成展示
比率
展示轉成
成交比率
接觸
客戶名單
展示
客戶名單
成交
客戶名單
淨轉化率
可用客戶名單 淨轉化率
接觸客戶名單
成交問題的原因:
 造成急迫感
 超越表象痛苦
 接觸採購決策者

44. 診斷: 如剝洋蔥–層層深入數據指標尋找洞見
* Data has been altered from actual HubSpot data for the purposes of this presentation
Lead-Worked-to-Connect
Ratio
Connect-to-Demo Ratio
可用客戶名單
轉成展示比率
接觸客戶名單轉成
展示比率
轉成
可用接觸名單比率

45. 培育/發展
3

46. 共創技能/發展規劃
1對1 議程
o 自評定性表現(績效)
o 自評定量表現(績效)
o 同意改善的能力/技巧 – 最好只一項
最大改善能力/技巧
o 共創發展計劃
o 計劃時程

47. 規劃: 常用通用技巧
常用通用發展技巧
o 群組 和 1對1檢討
o 角色扮演/模範
o 勘探電訪的觀察
o 電訪的前/後評估討論
o 銷售漏斗檢討及具體內容檢驗
o 每日具體的內容/活動的報告

48. 發展規劃: 克服行動動機議題
時
間
上五週平均嚐試次數 上五週接觸次數
時
間
時
間
上五週可用客戶名單
活動分析及改善:
五週的變化

49. 發展規劃: 克服電訪深度議題
不同客戶群的最佳嚐試 #
客戶週期價值/客戶取得成本

50. 發展規劃: 克服信任孕育議題
一直
想
成交
成交優先
協助優先
一直
想
協助

51. 發展規劃: 克服急迫感議題
銷售人員期望從什麼？
o 與客戶互信為先決條件
o 用“3個為什麼”深度了解多層痛處
o 痛處要量化和其所涉及的
o 客戶延遲購買會對客戶有何衝擊？

52. 52
了解你公司同仁的
個人/職涯目標，並
探索與公司使命的
綜合/協同效應。
“
”個人 + 組織  更大的任務

53. 發展規劃: 通過明確的目標引發動機
SMART 目標架構
具體:(S)pecific
可量測:(M)easurable
可及:(A)ttainable
實在:(R)ealistic
合時: (T)imely
目標種類
績效
生涯/專業
財務
個人

54. 激發你的銷售團隊:
有形的獎勵會讓你能:
• 整個公司 慶祝大勝
• 在薪資之外獎勵同仁
• 跟踪和報導獎勵活動
Social
Rewards
行銷
人員
支援人員
銷售
工程師
產品
人員
銷售
人員

55. 讓你的銷售人員有進展的成就:
創建具體的目標和自製的徽章，推動不斷的培訓和認證？
• 銷售人員始終具備最新和一致的產品知識
• 加速學習及掌握新的技能
• 準確地了解銷售技巧，可以讓你設定教導的目標
社群
目標
感恩

56. 花多點時間於銷售:
花以前的一半時間完會績效評估:
• 收集績效數據於一個地方
• 不用發電郵找資料
• 在重要時刻提供結構化的回饋
• 超越表相數字，發展贏家的行為
Performance
Summaries
VS.
所有不是有生產力而必要的事情，交由電腦來做。

57. 建立最有競爭力的銷售團隊:
完整準確的看法: 銷售才能:
Calibration
頂尖高手
• 整個團隊中誰是頂尖高手
• 促進有生產力的對話，推動關鍵人才
• 為未來的發展所需人才建立基礎

58. 方法的選擇及落實摘要:
1. 新人快速上手:
2. 共同方法:
3. 不斷優化:

59. 現代經理人所需的技巧:
1. 穿透不同文化的切換 (全球化)
2. 發揮數位的影響力
3. 可以控制注意力(選擇性)
4. 快速適應性
https://hbr.org/2012/01/three-skills-every-21st-century-manager-needs

60. 參考資料
•www.hubspot.com
•www.inboundmarketing.com
•其他分享:
拉力行銷 行銷超人 訓練篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf2015916-52838074
拉力行銷 行銷超人 聘用篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pfd2015911-52661296
拉力行銷: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201596
銀行商業系統性創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201557
正念幸福企業: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/1-262015
正念 如何更快樂有效工作: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1312015
正念與領導: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1182015
正念在企業中之應用: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1122015
正念與壓力 有效應對: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf152015
正念與設計 創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1212014
個人臉書: https://www.facebook.com/richard.lin.902819

61. Q&A