服務行銷策略 -詹翔霖教授-自強基金會-補1顧客關係管理及創新服務班
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服務行銷策略 -詹翔霖教授-自強基金會-補1顧客關係管理及創新服務班
- 1. 服務行銷策略 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 自強基金會自強基金會雙葉書廊 - 服務行銷與管 理 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
- 2. 內容大綱 • 服務溝通有何重要性 • 常見的服務溝通作法有哪些 • 什麼是整合行銷溝通 • 成功的服務溝通 • 如何強化個人與他人的溝通技巧
- 3. 服務行銷溝通有何重要性 • 過去所謂的「推廣」，是指任何可將有 利產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客 購買的技巧。但由於「推廣」較像是公 司對顧客的單向行為，似乎少了雙向間 的互動。 • 「溝通」（ communication ）似乎更能 強調公司與顧客間進行雙向的互動，因 此，現今多以「溝通」來取代「推廣」 這個字眼。
- 4. 公司 員工 顧客 部行銷溝通內 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 ※ 顧客接收公司 訊息主要有兩種 方式： 一是透過外部行 銷溝通直接由公 司將訊息傳遞給 顧客； 二是透過內部行 銷以及互動行銷 的方式（走的路 徑是先經三角形 左邊，再經三角 形的下面），間 接將訊息與服務 傳遞給顧客。 服務金三角（ service triangle ）
- 5. 服務溝通作法有哪些 • 基本的行銷溝通組合 – 廣告、公共關係、人員銷售、促銷 • 其他作法 – 故事行銷—如何說一個好的故事 – 事件行銷—創造一個令人印象深刻的事件 – 病毒式行銷 – 部落格行銷 – 置入性行銷
- 6. 行銷溝通組合 -- 廣告、人員銷售 • 廣告 由公司付費，透過大眾傳播，而非人員的媒介來 傳遞公司訊息的活動 • 人員銷售 公司的銷售代表與潛在客戶之間雙向溝通，以了 解顧客需求、提供合適的產品來滿足顧客需求， 進而說服他們購買
- 7. 行銷溝通組合 -- 促銷、公共關係 • 公共關係 企業為了在顧客、股東、利害關係人 ( 包含政府、產業 公會 ) 的心目中建立起良好的企業形象，參加或舉辦各 類活動，以獲取各類媒體的曝光機會，如此不僅有助於 推銷公司商品或服務，更同時可提高企業形象。 • 促銷 指的是提供各種短期的誘因，鼓勵顧客立即購買公司的 產品或服務。對服務業者來說，促銷策略是以短期為 考量，並可作為需求與產能平衡的一種重要策略。
- 10. 故事行銷—說一個好的故事 • 許多企業已漸漸採用情感訴求的方式來進行說服 ，把研究資料及事實（即理性的資料），透過情 感的方式，企圖來打動人心。而「說故事」就是 一種很好的打動情感面方式 。 • 某個汽車廣告：「女兒在小的時候，父親每天用 腳踏車載著女兒上學，直到女兒長大了成為有車 階級，但父親仍然不放心的到車站接送，騎著腳 踏車在女兒面前接他回家…。」這種情感訴求， 往往也最能打動人心。
- 11. 愛維養（ evian ）礦泉水 • 愛維養（ evian ）是如何以故事行銷的方式來傳遞品牌的 訊息給顧客：「阿爾卑斯山的天然純淨─ evian 礦泉水， 源自阿爾卑斯山，由千年冰雪融聚而成，清純甘冽，潔淨 自然，為了保持水質純淨，水源地周圍五十公里內，嚴禁 任何人為活動。每一滴 evian 礦泉水，都來自阿爾卑斯山 ，經歷十五年的冰岩濾淨過程汲取而得，其豐富的礦物質 成分，最適宜人體吸收。」 • 愛維養（ evian ）礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重現 消費者眼前，每天於法國阿爾卑斯山汲取五百萬公升的礦 泉水經過裝罐過程，並銷往全世界 120 個國家。
- 12. 海洋拉娜（ LA MER ） • 一九五二年 Max Huber 博士，任職於美國太空總署的火箭燃料科 學家，在一次例行實驗中，他因意外爆炸使得臉部遭受嚴重的化學 性灼傷，每一位皮膚科名醫都告訴他：『你的臉已經救不回來 了。』 • 身為研究人員的 Huber 博士，不甘心就這樣毀容，相信科學能帶 來奇蹟。 • 有一天在海邊散步時，發現採收海藻的漁夫，竟然有一雙皮膚細緻 的手。經歷十二年、六千多次的實驗後，博士終於發現海藻當經過 一個獨特的發酵轉換過程，就可激發出一個遠大於精華成分總和的 全新滋養物質，而這份完整被激發的活力成分能有效幫助博士的臉 回復些昔日模樣。
- 13. SKII • 多年前，日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠（ Sake Brewery ）的過程中，發現釀酒工人的雙手特別細緻，最令他驚 奇的是其中一個年紀老邁的婆婆，臉上佈滿皺紋，雙手卻非常白 嫩細滑，猶如少女的肌膚般細緻。 • 這樣的景象引起日本科學家高度的好奇，下決心解開這嫩膚之謎。 經過一番研究，終於發現在米酒提煉的過程中，經天然酵母菌發 酵後會產生一種透明的液體代謝物。經過多年的不斷驗證，終於 發現酵母和 DNA 構造跟人的細胞十分相似，而經過這「最終細 胞」─酵母，發酵所得的天然成分對人體有莫大助益，更極易為 人體細胞所吸收、融合。
- 14. 故事行銷要點 1. 透過故事，將品牌與顧客的經驗或回 憶進行連結 2. 好的故事要具真實性 3. 好的故事要有曲折性 4. 好的故事宜具有幽默感 5. 好的故事要簡潔 6. 可邀消費者參與故事發展
- 15. 透過故事，將品牌與顧客的經驗或回憶進行連結 • 讓讀者產生共鳴，並能設身處地進入故 事情境，與顧客進行連結。 • 「現在是春天，而我是瞎子」 • 全國電子樹立為「照顧中低家庭的品牌」 • 奮起湖鐵路便當：台灣人和便當最大的連結是 什麼？ • 迪士尼樂園
- 18. 好的故事要具連想性 • 愛維養礦泉水的故事提到了「阿爾卑斯山」的地 名、「水源地周圍五十公里內嚴禁人為活動」、 「經歷十五年的冰岩濾淨過程」等數字，這些訊 息將使消費者了解愛維養這個故事的真實性。 • 海洋拉娜乳霜的故事中，更提到了「一九五二 年」的時間、「 Max Huber 」這個人的姓名， 「任職於美國太空總署的火箭燃料科學家」的職 位、經歷「十二年」的時間、「六千多次的實 驗」之數字等多項訊息。
- 19. • 在故事中，如果一切都是非常美好的，則這個故事將被認 為是虛假而無趣的。 • 一個好的故事，經常是有一些黑暗面、挫折面，才能讓讀 者產生興趣，或取信於讀者。 • 例：小時候看的經典故事，如白雪公主、灰姑娘、睡美人 等，這些經典故事有個共同的特性，雖然最後王子與公主 必定會過著幸福快樂的日子，但其間的過程必定遭遇許多 曲折與困難。 • 例：以海洋拉娜品牌故事來說， Max Huber 的臉遭到嚴 重灼傷，大家都覺得恢復無望了，但最後卻靠著其研發出 來的產品，對其肌膚進行大幅的改善，這樣曲折的過程， 使消費者留下深刻的印象 。 好的故事要有曲折性
- 20. 好的故事宜具有幽默性 • 「幽默」，幾可說是傳統廣告中，最被廣泛使用 的策略之一。提供富想像力的廣告內容，將能有 效吸引顧客的目光。 • 南投縣信義鄉農會推出的「山豬迷路」，即是一 個蠻有趣、且具幽默感的品牌故事。 • 該故事大意是日據時代由於禁止釀酒，傳聞有位 很懂製酒的伍嬤（ WUMA ）奶奶為了躲避檢查， 晚上偷偷把剩餘酒糟丟下山谷，愛吃的山豬吃下 之後仍意猶未盡，還尋線狂奔到老奶奶的藏酒處 …。
- 21. • 現階段工商時代的人們，由於步調較為快速，因 此反映在品牌故事上，其長度也應力求簡潔，在 最短的時間內要呈現充足的資訊。 • 所謂的「簡潔性」（ conciseness ），指的是以 較短的篇幅能傳遞所欲表達內容的程度。 • 以上述幾個例子來說，就以相當精簡的文字，表 達出所欲表達的內容，使消費者可在短短的時間 中，掌握故事的重點。 好的故事要簡潔性
- 22. 邀消費者參與故事發展性 • 邀請消費者共同參與故事的發展，往往能使他們 身歷其境、提高其參與感，並有助於消費者對這 個品牌的認同、產生相當好的效果。 • 對品牌故事來說，如果能邀請消費者共同參與故 事的發展，往往能使他們身歷其境、提高其參與 感，並有助於消費者對這個品牌的認同、產生相 當好的效果。 • 其中最令大家印象深刻的，當屬和信電訊推出 「輕鬆打 愛的選擇」系列廣告及活動—「你要選 琳達還是安琪？
- 23. 和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或安 琪 • 小齊（任賢齊）與女友琳達（飾演貴氣美女的錢韋衫）吵架後，到琳達家 道歉，按了門鈴卻無人回應！小齊在門上留下一張 Sorry 的字條後離開。 小齊發了簡訊給琳達，希望琳達能有回應。剛下班的琳達，收到小齊的簡 訊：「 4459 速速回家」。琳達露出笑容，快步朝回家的路上走去。 • 心情跌落谷底的小齊，走在街上，突然看到安琪（侯湘婷）從對街走過， 並看著商家前隨風飄揚的「輕鬆打」布旗。小齊靈機一動，衝到店內買了 套「輕鬆打」，追上安琪，並把「輕鬆打」送給安琪。安琪微笑著問： 「為什麼要送給我？」小齊：「你不是教我要輕鬆打嗎？」兩人不約而同 笑開來。安琪對小齊說：「明天我有比賽，如果你來為我加油，我就收 下。」得到小齊善意回應後，安琪愉快地接受了小齊的心意。 • 同一時間，琳達回到家，看到小齊的道歉字條，心中對小齊的怒氣與不快 頓時釋懷，決定原諒小齊。琳達拿起手機打電話給小齊。小齊答應安琪熱 情邀約的同時，電話突然響起，螢幕上顯示「 LINDA 」來電。琳達會與小 齊和好如初嗎？小齊又該如何抉擇呢？
- 24. 和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或 安琪 • 1999 年這支廣告，在媒體上大量曝光，造成可媲全國性 選舉的熱度，吸引約 80 萬人上和信電訊網站投票，擁護 自己心中的候選人 -- 琳達或安琪。 • 這個廣告符合了上述好故事五項條件中的四項要件： 一、多數年輕人都有交往男女朋友的經驗，能與觀眾的經驗或回憶進行 連結。 二、這個故事很好玩，使觀眾發揮自己的想像力，具幽默感。 三、為免故事太長分散注意力，廣告分三段以符合簡短性的原則。 四、故事提供二種結局讓觀眾票選，並公佈投票結果，票選結果，小齊 選擇了新歡安琪，之後再舉辦明星與觀眾會面，讓觀眾與幾位主角 實際接觸，使觀眾能充分參與故事發展的內容。
- 25. 事件行銷—如何創造一個令人印象深刻的 事件 • 事件的要件： – 必須要多數大眾能夠知道。 – 不能經常發生。 – 必須能引起交談或討論。 – 必須能持續一段時間。 – 需產生一定的影響。 • 事件行銷指的是企業整合其相關資源，創造大眾 關心的議題，以吸引媒體的報導與消費者參與 ，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的。
- 26. 事件行銷 • 事件的選擇，主要可包括 – 文化節慶性 • 法國的薄酒萊新酒節 • 大甲的媽祖遶境 • 台南的鹽水蜂炮 • 宜蘭童玩節 – 體育性 • ING 台北路跑活動 • 南山太魯閣國際馬拉松 • 永信盃排球賽 – 慈善性 • 麥當勞協助 921 埔里災區重建
- 27. • 每年 11 月第三個星期四的「薄酒萊新酒節」 • 14 世紀，薄酒萊在法國是劣酒的代名詞， 1395 年頒佈禁令 ，規定劣等葡萄嘉美品種只能栽種在土壤貧瘠的薄酒萊地區 （ Beaujolais ）。 • 傳統法國葡萄酒，來自波爾多、勃根地等知名的葡萄酒產區 ，飲用時機要等到裝瓶 10 、 20 年後。但薄酒萊製造方式不 同，不耐久放，須在 3 個月內喝完。這與一般酒愈陳愈香的 理論正好相反，無法與其他葡萄酒競爭。 • 薄酒萊區的農民與酒商共同合作，對美酒重新定位：「葡萄 酒不一定要喝陳年的，薄酒萊新酒是既新鮮又好喝」，扭 轉消費者對品飲葡萄酒的刻板印象，並打造一股新的飲酒時 尚風潮。 文化節慶性—以薄酒萊新酒節為例
- 28. 體育性—以 ING 台北路跑活動為例 • ING 是壽險業，希望與健康連結，挑選了運動活動來贊助。 • 由於馬拉松活動風險較高，若活動出了任何問題，反而是反宣傳。 ING 對此特別謹慎，一般馬拉松 5 公里設一個供水站，但怕選手 脫水，每 2.5 公里就設一個。選手跑步的路線，也至少走了 50 次 ，對可能的危機處理，一次次地思考與準備。 • ING 亦將公關部門人數增加，且與委託的廣告公司共組專案團隊 ，一切都自己來，以確保活動的品質。 • 另外，拍攝幽默的「沒空篇」電視廣告。內容大致是一位痞子帥 哥打手機想約女生看電影，沒想到大家都沒空，最後只好打給恐 龍妹。很哈他的恐龍妹一聽到約的日期是 12 月 19 日，馬上無情 地說「沒空」，因為她也要去參加 ING 安泰台北國際馬拉松。 • 隔年，輪到恐龍妹約杰倫等帥哥 ----- 個個都有空 ------
- 29. 慈善性—以麥當勞協助 921 埔里 災區重建為例 • 孫文傑是台灣區麥當勞的第二位加盟者，店面位於南投埔里，在 1999 年 9 月 20 日麥當勞埔里中山店正式營運。孫文傑 921 早上 六點前往店面時，發現整個店都垮了。他卻無暇沉浸在自己的悲 愁中， 無法營業的期間，他帶著全店 30 多位員工到埔里基督 教醫院幫忙當義工，協助當地救災善後工作。 • 麥當勞公司得知這個消息後，決定概括承受孫文傑的損失， 改將麥當勞埔里信義店交由孫文傑經營，不用再付加盟金， 之前中山店因震毀的所有設備損失，也由公司負擔。 • 重新開店的孫文傑，在開店的一週內，免費提供漢堡和熱湯供民 眾食用，讓埔里當地的居民十分感動。在 921 地震賑災中，因孫 文傑帶領麥當勞員工投入，也促成麥當勞總公司全力協助埔里基 督教醫院的整建工作。
Editor's Notes
- 1 、加入 call-in 電話的圖案及魔戒的圖案 3 、加入 google 的圖案