Dokumen tersebut membahas tentang prilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dalam membeli jasa. Prilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan untuk mengevaluasi, mencari, dan menggunakan barang dan jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen antara lain karakteristik individu seperti motivasi, pengetahuan, dan sikap, serta pengaruh lingkungan seperti budaya dan kelompok

1. MANAJEMEN PEMASARANMANAJEMEN PEMASARAN
JASAJASA
Oleh
Dr. H. Suryaman., SE., MM.
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
EKUITAS BANDUNG

2. PRILAKU KONSUMENPRILAKU KONSUMEN
 Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pamasar
perlu memahamai bagaimana prilaku konsumen dalam usaha
memuaskan kebutuhan dan keinginannya
 Prilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan
yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi,
mencari, menggunakan barang dan jasa. (Loundon & Betta)
 Prilaku konsumen adalah aktivitas dimana seseorang
melibatkan diri dalam proses menyeleksi, membeli dan
mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan
kebutuhan dan keinginannya (melibatkan mental, proses
emosional sebagai tambahan dari reaksi fisik)

3.  Prilaku konsumen adalah tindakan langsung dari
seseorang untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk/jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Wilkie).
 Prilaku konsumen adalah prilaku pembelian konsumen
akhir, baik individu aupun rumah tangga yang membeli
produk untuk konsumsi personal. (Kotler)
 Prilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi dan pembuangan barang dan jasa pengalaman
an ide-ide (Mowen)

4. Model Prilaku KonsumenModel Prilaku Konsumen
Model prilaku konsumen (Mowen dan Minor) terdiri dari
Unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasaran,
pengaruh individu da lingkungan.
 Unit pembelian adalah para konsumen untuk produk, jasa
pengalaman dan ide yang ditawarkan oleh pemasar.
Mereka berhubungan dengan pemasar melalui hubungan
pertukaran.
 Unit pembelian terdiri dari Individu, keluarga, kelompok
yang memutuskan untuk membeli.
 Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri
dari 4 P (Produk, Price, Place, Promotion) untuk produk
fisik dan 7 P untuk produk jasa (Produk, Price, Place,
Promotion, people, physical evidence dan proces)

5. Consumer BehaviourConsumer Behaviour
Pemasar,
Perusahaan, Politikus,
Organisasi Nirlaba,
Agen, Pemerintah,
Konsumen Lainnya
Pertukaran
Sumber Daya,
Barang,Jasa, Informasi
Waktu, uang, status perasaan
Unit pembelian,
Perusahaan, konsumen, agen,
Organisasi nirlaba
Pengaruh Individu,
Pemrosesan informasi, prilaku,
Motivasi dan pengaruhnya
Kepercayaan, sikap, komunikasi
Persuasif.
Pegaruh Lingkunagan,
Situasi, Kelompok, Keluarga
Budaya, sub budaya, peristiwa
Internasional, peraturan
Strategi,
Bauran Pemasaran,
Pemosisian dan
Diferensiasi
Riset
pemasaran
Proses
Pertukaran
Proses
pertukaran
Analisis
Individu

6. Proses Pembelian JasaProses Pembelian Jasa
 Pre purchase phase, dimana keputusan akan dibuat
terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan
(faktor internal/eksternal, faktor dari perusahaan dan
risiko)
 The service encounter, yaitu keadaan dimana secara
nyata terjadi interaksi antara pelanggan an penyeedia
jasa, dimana kualitas dari penyampaian jasa tergantung
dari lima faktor yaitu : role theory, scrip thery, service
environment, service personal and support service)
 Post purchase past, yaitu keadaan dimana pelanggan
akan membuat suatu evaluasi dari kualitas jasa yang
diterima, apakah mereka puas atau tidak puas.

7. KARAKTERISTIK INDIVIDUKARAKTERISTIK INDIVIDU
 Karakteristik individu merupaka suatu proses psikologis
yang mempengaruhi individu dalam memperoleh,
mengkonsumsi serta menerima barang dan jasa serta
pengalaman.
 Karakteristik individu merupakan faktor intrnal
(interpersonal) yang menggerakan dan mempengaruhi
prilaku,
 Karakteristik individu terdiri : (1). Sumber daya konsumen,
(2).motivasi, (3). keterlibatan, (4). pengetahuan, (5). Sikap,
(6). kepribadian, (7). nilai dan (8). gaya hidup

8.  Sumber daya konsumen, merupakan sumber daya utama
yg digunakan dalam proses pertukaran dan melalui
proses ini para pemasar memberikan barang/jasa.
Pemasar bersaing untuk mendapat uang, waktu, dan
perhatan konsumen
 Keterlibatan, adalah pribadi yang dirasakan penting dan
atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi dan
disposisi barang, jasa atau ide. Keterlibatan adalah
motivasi kuat seperti tercermin dalam relevansi pribadi
yang amat dirasakan.

9. Gambar Model Keterlibatan KonsumenGambar Model Keterlibatan Konsumen
1. Pentingnya produk terhadap
citra diri konsumen
2. Daya tarik yg terus menerus
3. Daya tarik emosional
4. Simbol nilai kelompok
rujukan pada suatu produk
1. Risiko yang dirasakan
2. Badge
Keterlibatan
penuh
Keterlibatan
emosional
Tingkat
pemrosesan
Informasi yg
lebih tinggi
Pengambilan
Keputusan yg
kompleks

10.  Motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan
dimana seseorang mengarahkan prilaku berdasarkan
tujuan, (termasuk dorongan, keinginan dan hasrat).
 Model Motivasi (Mowen)
Rangsangan
Keadaan
aktual
Keadaan
Yang
diinginkan
Pengenalan
kebutuhan
dorongan
Perilaku
Berdasarkan
tujuan
Objek intensif
Keterlibatan dan afeksi

11. Motivasi adalah proses yang mendasari tingkah laku
manusia dimana tingkah laku tersebut digerakan dan
diarahkan ke suatu tujuan.
Berdasarkan motifnya, motivasi diklasifikasikan :
a. Cognitive motive, motif yang menekankan pada proses
infotmasi seseorang atau perasaan seseorang
b. Affective motive, motif yang menekankan pada
rangsangan yang diberikan kepada seseorang

12.  Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam
ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen adalah
himpunan informasi total yang relaepan dengan fungsi
konsumen di pasar. Pemasar dapat dapat mengukur
seberapa jauh kesadaran dan penilaian konsumen
terhadap produk atau jasa yang ditawarkannya.
 Berdasarkan psikologi kognitif, jenis pengetahuan
dibedakan menjadi pengetahuan (1). deklaratif yaiatu
pengetahuan yang melibatkan fakta subyektif yang sudah
diketahui (2). Pengetahuan prosedural yaitu pengetahuan
yang mengacu pada bagaimana fakta dapat digunakan.

13.  Berdasarkan manfaat yang dirasakan konsumen
pengetahuan dapat dibedakan menjadi :
a. Pengetahuan produk, merupakan gabungan dari
berbagai jenis informasi yang brbeda yang terdiri dari
kesadaran kategori dan merek, ciri produk dll
b. Pengetahuan pembelian, meliputi berbagai macam
potongan yang ada di dalam ingatan konsumen
mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan
dan apa yang diperlukan agar benar-benar
menggunakan produk tersebut

14.  Sikap, adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan yang dapat mengarahkan
tingkah laku individu
 Kepribadian, sebagai pola prilaku khusus termasuk
pikiran dan emosi yang mengkarakteristikan setiap
adaptasi individu terhadap situasi kehidupan.
 Nilai merupakan terminal dan instrumen atau tujuan
kemana prilaku diarahkan dan sasaran pencapaian
tujuan itu
 Gaya hidup bagaimana menujukan bagaimana orang
hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan
bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka

15. Faktor-faktor Yang Mempengaruahi perilakuFaktor-faktor Yang Mempengaruahi perilaku
Pembelian JasaPembelian Jasa
Budaya
Kebudayaan
Subbudaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok acauan
Keluarga
Peran dan status
Pribadi
Umur dan tahap
daur hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
Konsep diri
Psikologi
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan
sikap
Pembeli