Great dream: маркетинговый аутсорсинг

Аутсорсинг маркетинговой
функции бизнеса
Подходы и методики

Центр развития бизнеса «Great Dream» © www.great-dream.org
2012 г., руководитель проекта Алексей Кошелев, тел. +38 (067) 442-54-74 1

Аутсорсинг маркетинговой функции >
Research
I. Анализ вторичной информации II. Сбор первичной
(desk research) информации (field research)
• Оценка (уточнение) основных показателей рынка • Разработка методологии
• Обзор мирового рынка и инструментария:
• Анализ факторов макросреды, влияющих на • скринеры,
бизнес: • гайды ГИ,
– P - политические • анкеты CATI
– E - экономические
– S - социальные • Глубинные интервью с
– T – технологические экспертами рынка:
Инструменты: PEST-анализ, Профиль среды • min – N экспертов
• Анализ микросреды (сферы бизнеса): • Опрос целевой
– Обзор рынка и маркетинговой ситуации Украины аудитории
– Возможности, угрозы и рыночные тенденции • min – N респондентов
– Карта отрасли
– Анализ конкуренции: • Обработка информации,
• Модель 5-ти сил Портера анализ результатов
• Выделение ключевых факторов успеха • Подготовка
• Оценка нынешнего положения комплексного
• Многоугольник конкуренции аналитического отчета
• SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон

Центр развития бизнеса «Great Dream»
2
© www.great-dream.org

Формирование стратегии и тактики
III. Формирование IV. Формирование комплекса
маркетинговой стратегии тактического маркетинга
• Сегментация • ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ:
потребителей
– Ассортиментная политика. Свойства
• Формирование портфеля продуктов / услуг и комплекс решений по
продуктов / услуг.
Портфельный анализ продуктам, ориентированные на
• Постановка целей для потребности и нужды потребителей
продуктов / услуг и • ЦЕНА:
сегментов потребителей
– Ценовая политика. Ценовые решения,
• Формирование соответствующие структуре затрат и
конкурентной стратегии
конкурентной позиции
• Формирование стратегии
развития • ПРОДВИЖЕНИЕ:
• Формирование стратегии – Комплекс решений по продвижению
позиционирования продуктов / услуг
• СИСТЕМА ПРОДАЖ:
– Решения по продажам и сбыту

3

Реализация стратегии и тактики
V. Брендинг VI. Запуск маркетинговых
активностей
• НЕЙМИНГ:
– разработка имени бренда. • Подбор подрядчиков и
• АНАЛИЗ ИМЕНИ: постановка задачи по
– проверка нового имени по ряду маркетинговым
параметров.
• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: коммуникациям:
– разработка системы визуальной – Интернет-маркетинг
идентификации бренда.
– ATL / BTL
• БРЕНД-БУК:
– система рекомендаций по – PR & media relation
использованию фирменного • Менеджмент и
стиля.
• СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО координация
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА маркетинговой функции

4

Постановка маркетинга в компании
VII. Внедрение маркетинговой информационной системы
• Маркетинговый анализ внутренних данных:
– Полная информация о клиентах; Стратегический и тактический анализ продаж; Анализ
эффективности маркетинговых мероприятий.
• Маркетинговая разведка:
– Мониторинг внешних факторов (макроокружения); Мониторинг внешних факторов
(микроокружение); Мониторинг конкурентов.
• Маркетинговые исследования:
– Спрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей; Тестирование новой продукции;
Исследование эффективности маркетинговых мероприятий.
• Стратегическое моделирование:
– SWOT-анализ; Portfolio-анализ; Прочие задачи моделирования.
• Система планирования и контроля оперативной коммерческой деятельности:
– Управление продажами; План-фактный анализ продаж; Работа с рекламациями потребителей;
Работа по дебиторской задолженности.

5

АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ
ФУНКЦИИ БИЗНЕСА

Подробнее об инструментах > Маркетинговый
анализ и маркетинговые исследования
6

подробнее об инструментах:
внешнее окружение бизнеса
Политико-правовые Демографические
факторы факторы

Социально-
Технологические
культурные
факторы
факторы
Контактные Поставщики
аудитории

Компания
Конкуренты Потребители

Посередники

Экономические
Природные факторы факторы
7

PEST-анализ, пример
• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден»

Взвеш. Вариант решения проблемы или
Факторы Вес Оценка (+ -)
оценка реализации возможностей
Высокие темпы роста рынка Возможность захвата более мощных
20 4 + +80
питьевой негазированной воды позиций
На рынке очень большая Активный охват большего количества
20 6 - -120
конкуренция потребителей
Стремиться к тому чтобы всегда им
-30
Растут требования СЭС 10 3 - соответствовать, ежегодно подтверждать
+30
ISO 9001:2009
Неоправданно высокие тарифы Поиск снижения затрат на
государства за использование 25 7 - -175 технологическом процессе
водных ресурсов
Снижение платежеспособности
клиентов из-за кризисной 25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентов
экономической ситуацией в стране

8

внешнее окружение бизнеса
• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден»

Взвеш. Вариант решения проблемы или
Факторы Вес Оценка (+ -)
оценка реализации возможностей
Высокие темпы роста рынка Возможность захвата более мощных
20 4 + +80
питьевой негазированной воды позиций
На рынке очень большая Активный охват большего количества
20 6 - -120
конкуренция потребителей
Стремиться к тому чтобы всегда им
-30
Растут требования СЭС 10 3 - соответствовать, ежегодно подтверждать
+30
ISO 9001:2009
Неоправданно высокие тарифы Поиск снижения затрат на
государства за использование 25 7 - -175 технологическом процессе
водных ресурсов
Снижение платежеспособности
клиентов из-за кризисной 25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентов
экономической ситуацией в стране

9

Газета ВАТ ЩЛЗ «Лифтинформ» «Муніципальна академія комунального ЗАТ "АБСОЛЮТБАНК"
«Рабочий город» Всеросийский отраслевой журнал господарства» ЗАТ «БЕЛАРУСБАНК»
www.shlz.ru "Строительство" «Колледж комунального господарства» ВАТ "ИнвестПромБанк" ВАТ
«СтройПРОФИль» "Лоробанк"
«МОСКОВСКАЯ ПРАВДА» 17
5- Журнал «Конкуренция и рынок» -
6 www.kmzlift.ru 18 19-20 Управління з питань
КБ «НС Банк» (ЗАТ)
ЗАТ «Подольскпромкомбанк» Internet-
цінової політики
ВАТ «Сбербанк России» провайдери
ВАТ «Московский 33-
Индустриальный банк» 34
ВАТ «Промсвязьбанк» 21-22 Телебачення «5 канал»
13 Газета «Світ ОТІСА» http://info-
ВАТ КБ «Жилстройбанк»
- www.otis.com on.liftes.ru
ВАТ «Альфа-Банк» 35
14
АКБ «Номос-Банк» (ЗАТ) -
АКБ «Московский Деловой 36
Мир» (ВАТ) «Райффайзен Банк АВАЛЬ»
15 «Сити Банк» Статті на «Marimekko»
- Банк «Крещатик» www.liftmach.by
7- 16
8 37
11- -
12
23 29 38
«СеверСталь» «Montanari Giulio & C. Sr» - «Москва-ОТІС» - “SampoGroup”
«SICOR S.p.A» 24 «Санк-Петербург-ОТІС» «Криворіж- 30 “Merita Bank”
«HYDRONIC LIFT S.p.A.» «Німеччина-ОТІС» сталь» “Postipankki”
9- 25- 27- “OKO Bank”
3- 3-4 10 26 28
4
27-28
«Щербінка» «Карачаров»
«ОТІС- «Могільов» «RautaRuukki
31- »
Україна» 32
39
1- - 41
2 40 -
ТОВ "Интеркомбуд"
42
ТОВ "Интербудлифт"
ТОВ "Карат-Лифткомплект"
ЧП "Магнит"
1-2 ТОВ "Компания Дельта «KONE»
1- Инвест"
2 ТОВ "Экополис"
1- ТОВ "Экотехсервис"
2
1-2
Физические лица Юридческие
лица
10

Модель 5-ти конкурентных сил Портера
• Состояние конкуренции в отрасли
Потенциальные является результатом действия
конкуренты пяти конкурентных сил:
1. Соперничество между
конкурирующими продавцами в
отрасли.
Отраслевые 2. Рыночные попытки компаний из
конкуренты других отраслей завоевать
Поставщики (центральный Потребители потребителей с помощью своих
товаров-заменителей.
ринг) 3. Потенциальное появление новых
конкурентов.
4. Рыночная власть и средства
Товары- воздействия, используемые
поставщиками сырья.
заменители 5. Рыночная власть и средства
воздействия, используемые
потребителями продукции.

11

Модель 5-ти конкурентных сил Портера
ОАО «ОТИС»
4,60% 3,60% ОТІС
13,80% Могільов
Потенциальные 49,70% Карачаров
конкуренты 16,10%
Щербінка
КОНЕ
«Schindler» 12,20% інші
«Tyssen»

2

Отраслевые конкуренты Потребители
«Криворожсталь» «Карачаров» Физические лица (собственники
«Щербінка» домов)
«Москва-ОТІС» «Могільов» 3
«Санк-Петербург-ОТІС» «KONE» Юридические лица
«Німеччина-ОТІС» 3 (строительные организации)
1
5
Товаров-заменителей не
существует (лестницы)
0 12

«ОТІС» «Карачаров» «Щербінка» «Могільов» «KONE»

Ключевой фактор Вес
успеха фактора

Рейтинг

Рейтинг

Рейтинг

Рейтинг
Оценка

Оценка

Оценка

Оценка

Оценка
Взвеш.
оценка
1. Эксплуатационные 0,09 5 0,45 4 0,36 3 0,27 4 0,36 5 0,45
характеристики
2. Комфортность 0,09 5 0,45 3 0,27 4 0,36 4 0,36 5 0,45
3. Удобство ремонта 0,06 4 0,24 4 0,24 4 0,24 3 0,18 4 0,24
оборудования
4. Цена 0,1 3 0,3 4 0,4 5 0,5 4 0,4 2 0,2
5. Широта 0,07 4 0,28 2 0,14 5 0,35 4 0,28 4 0,28
ассортимента
6. Имидж и
репутация у 0,08 5 0,4 3 0,24 4 0,32 4 0,32 5 0,4
потребителей
7. Ноу-хау продукции 0,07 5 0,35 3 0,21 2 0,14 3 0,21 4 0,28
8. Сервис 0,06 4 0,24 2 0,12 3 0,18 4 0,24 4 0,24
9. Узнаваемость ТМ 0,05 4 0,2 3 0,15 2 0,1 4 0,2 4 0,2
10. Эргономичность 0,05 3 0,15 4 0,2 4 0,2 2 0,1 4 0,2
11. Логистика 0,04 4 0,16 1 0,04 2 0,08 2 0,08 2 0,08
12. Гарантии 0,06 5 0,3 3 0,18 4 0,24 3 0,18 4 0,24
13. Наличие и
соответствие 0,05 3 0,15 1 0,05 3 0,15 1 0,05 4 0,2
сертификату ISO
14. Дизайн 0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15 3 0,15 2 0,1
15. Индивидуальные 0,08 5 0,4 4 0,32 3 0,24 4 0,32 5 0,4
проекты
Всего 1 4,22 3,02
Центр развития бизнеса «Great Dream» 3,52 3,43 3,96
13

Многоугольник конкуренции (пример)

Эксплуатационные
характеристики
Индивидуальные Комфортность
1
проекты 0,5
15 2
Удобство ремонта
0,4 оборудования
Дизайн
14 3
0,3
ОТІС
0,2 Цена
ISO 13 Карачаров
4
0,1 Щербінка
Могільов
0 KONE
Гарантии 12 5 Асcортимент

Логистика 11 6 Имидж

Энерго- 10 7
номичность Ноу-хау
9 8
Узнаваемость ТМ Сервис
14

Генерация гипотез маркетинговой стратегии и
определение проблем, требующих решения
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз
и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для
установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

Возможности Угрозы
1 1
2 2
3 3
… …
Сильные стороны
1
2 ПОЛЕ СИВ ПОЛЕ СИУ
3
…
Слабые стороны
1
2 ПОЛЕ СЛВ ПОЛЕ СЛУ
3
… Центр развития бизнеса «Great Dream»
15

О(возможности) Т(угрозы)
1.Украинский рынок доставки воды не насыщен. 1.Появление большого числа конкурентов за последние
2.Прогнозируемый сдвиг в мышление потребителей, что два года.
воду надо покупать. 2.Конкуренция со стороны «Эталон» (переход двух
3.Снижение экологичности окружающей среды крупных корпоративных клиентов «Метро-джекпот»
4.Перебои в водоснабжении. ООО»Порыв» и «Козырная карта» (15% от общего
5.Урбанизация населения. 3.оборота) в «Эталон»).
6.Тенденции к здоровому образу жизни. 4.Появление на украинском рынке фильтров для
7.Вход в ВТО. домашнего использования
8.Повышение потребительского спроса на питьевую воду 5.Предпочтение некоторых потребителей пользоваться
среди частных лиц. водой из бювета.
9. Хорошая репутация ТМ у корпоративных клиентов 6.Недостаточнае информирование потребителей,
(кулеры, диспенсеры) почему вода с крана не пригодна для питья,
недостаточное внимание к данной проблеме со
стороны медицины.
S(сильные стороны) 6,4-1,3 Выход на новые рынки, завоевание большего числа 7-3 Лаборатория «Эден» позволяет проводить контроль
1.Высокая репутация среди клиентов и партнеров по клиентов за счет предоставления новых, уникальных услуг, качества воды , получать минеральный состав с
бизнесу. прочное положение на завоеванной территории за счет каждого образца, чего не могут сделать потребители
2.Прочное положение в глазах клиентов, созданное за значительного опыта. ставя у себя дома фильтр. Вода из бутылки имеет
счет приверженности хорошему качеству. 2,3,8-2,5 1,5,7-5 Выход на новый сегмент рынка используя постоянный состав воды, а после фильтра он постоянно
3.Уникальные технологии не имеющие аналогов на репутацию у корпоративных клиентов. меняется за счет того что в фильтре накапливаются
украинском рынке. 3-1.Для насыщения рынка у завода «Эден» достаточная частички которые постепенно попадают в воду.
4.Дополнительные услуги по доставке воды , которые мощность. На сегодняшний день она задействована только 8,9-4 Вода из бювета, как и вода из крана соответствует
еще никто не предлагал. на 10%.Мощность установки позволяет производить в день ГООСТ2874-82. Этот стандарт был установлен еще в
5.Награда «Выбор года» 2004г. около 5000 баллонов воды советское время и с тех пор не менялся. По своим
6.Значительный опыт работы. характеристикам вода которая подходит под этот
7.Своя лаборатория по контролю за качеством. стандарт пригодна только лишь для технических нужд.
8.Сертификаты качества. Вода «Эден» сертифицирована международными
9.Признание ТМ» Эден» Институтом гинекологии и сертификатами качества.
акушерства полезной и безопасной для маленьких детей 6-5 Награда «Выбор года» доказывает, что для
и беременных женщин украинских потребителей естественней пить воду со
средней минирализацией
W(слабые стороны) 2,4-5,4 За счет выхода на на новые рынки увеличится 4,5,6,-1,2 Наладить работу клиентской службы, найти
1.Расположение скважины вблизи свалки и кладбища. товарооборот что даст возможность компании снизить цену пути снижения стоимости продукции, сосредоточить
2.Необходимость в дальнейшем развитии на основную услугу, а так же развить дистрибуторскую внимание на рынке частных потребителей
маркетинговой дистрибуторской сети. сеть. 7,8-3,4,5 Провести разъяснительные мероприятия
3.Смена руководства компании, большая текучесть 3-3 Увеличение товарооборота приведет к получению среди населения о нецелесообразности и даже
кадров. большей прибыли , за счет чего работодатель сможет опасности потребления воды из бювета, через дом.
4.Плохая организация программы «Клиент-банк»,что увеличить зарплату персоналу, что снизит текучесть кадров. фильтры и т.д., мы увеличим число наших клиентов, и,
дает сбои в своевременной доставке воды. 6,7,8-2,3 Увеличение товарооборота за счет выхода на возможно, выйдем на рынок Крыма.
5. Проблемы с доставкой воды «с сегодня на сегодня». рынки новых регионов, при проведении удачной PR
6.Высокая стоимость услуги при доставке в другие компании, принесет значительные средства за счет которых
города. можно будет не олько покрыть затраты на доставку воды в
7.Невозможность выйти на рынок Крыма,так как регионы, но и получить прибыль.
отсуствует там источник воды, а отдаленность региона
поднимает стоимость услуги в несколько раз. Центр развития бизнеса «Great Dream»
16
8.Недостаточная PR-компания, реклама. © www.great-dream.org


Подробнее об инструментах >
Стратегический маркетинг
17

выбор целевых рынков

18

пример сегментации потребителей
Условное
название Искомые выгоды Краткая характеристика сегмента
сегмента
Ведут активный образ жизни, имеют
Белизна зубов и
Общительные широкий круг общения, придают большое
свежесть дыхания значение своей внешности.
Люди, у которых есть те или иные болезни
Здоровье зубов и
Озабоченные зубов (десен), или мнительные,
десен озабоченные возможными болезнями.
Вкус, запах пасты,
Дети, подростки. Мало думают о базовой
Гурманы внешний вид пасты и функции товара.
упаковки
Стремятся продемонстрировать свой
Символисты Марка социальный статус даже в мелочах.

Прагматики Чистота зубов и Заинтересованы исключительно в базовой
(экономы) экономия функции товара.
Стремятся избавить себя сразу от всех
Максималисты
Все сразу проблем (и желательно надолго и с
(хитрецы) минимальными издержками). 19

портфельный анализ – Матрица BCG
A Звезды Трудные дети ? Текущая
Высокий позиция
%
Уровень роста рынка, %

D
B
Желательная
или ожидаемая
позиция
Дойные Собаки
коровы
E

C
F Деинвестирование
Низкий

10x 4x 2x 1x 0.4x
0.1x 20
20
Относительная доля рынка
2

портфельный анализ – Матрица Мак-кинси

Инвестирование Инвестирование
В и рост и рост
Избирательность
Привлекательность отрасли

Инвестирование Сбор урожая /
С и рост
Избирательность
Уход с рынка

Сбор урожая / Сбор урожая /
Н Избирательность
Уход с рынка Уход с рынка

В С Н 21
Сила позиции бизнеса

постановка целей для продуктов и рынков
Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3

С1

С2

С3

С4

Односегментная Товарная Сегментная Селективная Полное
концентрация специализация специализация специализация охватывание
рынка
Т1, Т2, Т3 - разновидности товаров в границах общего рынка.
С1,, С2, С3, С4 - разновидности групп потребителей в границах общего рынка.
- целевой сегмент

22

структура маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия

Рыночные стратегии
Продуктовые стратегии
Стратегия
охвата рынка
Стратегия Товарная стратегия
Стратегия
конкурентного позиционирования Ценовая стратегия
поведения
Сбытовая стратегия
Стратегия
развития Стратегия продвижения
23


Тактический маркетинг
24

Тактический
маркетинг

25

Тактический маркетинг

26


Подробнее об инструментах > Брендинг
27


Маркетинговая информационная система
29

Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах:

Внутренняя Внешняя
MIS
среда среда

30

Полная информация о клиентах
Стратегический и тактический анализ продаж Маркетинговый анализ
внутренних данных
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

Мониторинг внешних факторов (макроокружения)
Мониторинг внешних факторов (микроокружение) Маркетинговая разведка
Мониторинг конкурентов

Спрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей Маркетинговые
Тестирование новой продукции исследования
Исследование эффективности маркетинговых
мероприятий

SWOT, Portfolio и прочие задачи моделирования Стратегическое
моделирование

Управление продажами
План-фактный анализ продаж Система планирования
Работа с рекламациями потребителей и контроля оперативной
Работа по дебиторской задолженности коммерческой 31
деятельности

МИС
ЛПР и
Маркетинговая
управляющие
среда
по маркетингу

Оценка Система Целевой
потребности внутрифирменной Система сбора рынок
Анализ
в информации отчетности внешней
информации
Каналы
Планирование
маркетинга

Реализация
Конкуренты

Организация Распределение Анализ Маркетинговые
информации информации исследования Общественность

Контроль
Макроэкономические
факторы

Маркетинговые решения и коммуникации 32

Great dream: маркетинговый аутсорсинг

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Similar to Great dream: маркетинговый аутсорсинг

Similar to Great dream: маркетинговый аутсорсинг (20)

Great dream: маркетинговый аутсорсинг