Downloaded 24 times
Uploaded byVictor Gichun
Как делать PR кампании
Вебинар о PR-кампаниях пройдет 22 марта и будет вести Виктор Гичун. Участники узнают о функциях PR, видах и целях кампаний, этапах проведения, инструментах и методах оценки результатов. Спикер также развеет мифы о PR и предложит советы по анализу и планированию PR-стратегий.
More Related Content
Similar to Как делать PR кампании
Как делать PR кампании
- 1. Учимся делать PRкампании Бесплатный вебинар 22 марта, 11:00 МСК Ведущий - Виктор Гичун «Атилект»
- 2. На вебинаре выузнаете: • PR и его основные функции • Какие виды PR бывают • 5 целей PR кампаний • Этапы проведения PR кампании • PR инструменты • Методы оценки результатов • Показатели результативности PR
- 3. PR и егоосновные функции • PR – public relations взаимоотношения с общественностью Функции: 1. Контроль мнения и поведения обществ-ти 2. Реагирование на обществ. события 3. Достижение взаимовыгодных отношений
- 4. Деятельность Public Relations Направленане только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой аудиторией.
- 5. Какие виды PRбывают • Черный - чтобы устранить конкурентов • Желтый - эротика, табу, оскорбления • Серый – черный PR со скрытым источником • Белый- открытая реклама от своего имени • Зеленый – честный, законный, мало эффект. • Вирусный – распространяется общесств-стью
- 6. 5 целей PRкампаний • Привлечение внимания • Повышение имиджа • Позиционирование • Отстройка от конкурентов • Побуждение к действию Главная цель PR кампаний – вызвать устойчивую ассоциацию товара или услуги с брендом
- 7. Этапы проведения PRкампании 1. Изучаем компанию, заказчиков, конкурентов 2. Разрабатываем план, для достижения целей 3. Используем подходящие PR инструменты 4. Оцениваем результаты и корректируем стратегию 5. Корректируем план
- 8. Анализируем 1. Где мынаходимся сейчас? 2. Что о нас говорят? 3. Что о нас пишут?
- 9. Планируем. Делаем. Оповещаем 1.Новости на сайте 2. Социальные сети 3. Блоги компании, сотрудников и партнеров 4. Корпоративные мероприятия 5. СМИ
- 10. Используем разные PRинструменты 1.Распространение пресс-релизов, интервью 2. Проведение пресс-конференций 3. Участие в отраслевых мероприятиях 4. Использование СМИ для публикаций 5. Поддержка значимых для отрасли и общества событиях (рейтинги, ассоциации, сообщества) 6. Участие в спортивных соревнованиях 7. Встреча профессиональных user groups
- 11. Анализируем результаты PR кампании
- 12. Распространенные мифы • Объективнооценить эффективность PR почти невозможно • PR — это то же самое, что журналистика • Результат PR отражается в росте продаж Важно понимать что качественный PR нацелен на долгосрочную пользу
- 13. Методы оценки результатов • Сколько целей и задач достигнуто • Количественные показатели • Подсчет обратной связи • Измерение показателей дохода
- 14. Проводим анализ результатов •Процентное изменение "обеспокоенности" • Рост числа полученных запросов. • Сокращение числа получаемых жалоб. • Частота упоминания в прессе. • Возможности видеть или слышать определенное мнение • Улучшение позиции компании на рынке • Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке
- 15. Для тех ктопропустил вебинары http://www.atilekt.net/support/webinars.aspx
- 16. Как со мнойсвязаться? На сайте about.me/victor.gichun
- 17.
Editor's Notes
- #4 PR – это вид маркетинга, который заключает в себе комплекс действий, направленных на продвижение человека, компании или товараВ основном PR выполняет три основные функции:1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.
- #6 Какиебываютвидыпиар-акцийЧерныйпиарприменяетсядля «поливаниягрязью» другихорганизаций, чтобыустранитьконкурентов. Приэтомиспользуютсяобман, фальсификация, распространяетсяпровокационнаяинформация, котораяякобыисходитотэтойсамойконкурирующейфирмы. Тоесть, еслиестьдвесамыекрупныекомпании, которыепроизводят, например, зимние шиныдляавтомобилей – однаизнихспомощьючерногопиараможетликвидироватьдругую. Такойвидпиаранеулучшает, а, наоборот, портитимиджкомпании. Словом, «черный» пиар – этоустранениеконкурентовобманнымипутями.Желтыйпиар – этопривлечениевниманияспомощьюкаких-тооскорбительныхдействий, табуированныхсловвназваниях, эротики, расистскихзаявлений… Онинасамомделепростопритягиваетксебевнимание, однако, используятакойпиар, можноповредитьрепутациюкомпании.Серыйпиар – этореклама, котораяскрываетсвойисточник, тоестьпритакомпиаренеиспользуетсяоткрытаяложь. Иногдапод «серым» понимаютразновидностьчерногопиара, нооннетакойрезкийипрямой.Белыйпиар – полнаяпротивоположностьчерному. Тоесть, этооткрытаярекламаот своегоимени, встиле: «Покупайтешины continental!». Близоккэтомуещеиселф-пиар – selfPR – раскруткасамогосебя. Правда, такоечастобываетанонимным.Зеленый, илисоциально-ответственныйпиар, являетсясамымзаконнымичестнымпутемраскрутки. Однакооннесамыйэффективный. Вбизнесеимаркетингечастоиспользуютсяименнонезаконныеметоды.Естьещевирусныйпиар, основаннараспространениирекламнойинформации, когдалюдиделятсясведениямиисвоимличныммнениемопродукциикомпаниисдрузьями, родственниками, знакомыми. Тоестьрекламараспространяетсявобществеоченьбыстро, подобновирусу, именноотсюдаиназвание.
- #7 5 целей проведений PR кампаний1. Привлечение внимания/повышение известности к PR-субъекту. Данная цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке». 2. Повышение имиджа PR-субъекта. Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Имидж – это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать. Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки JustBorn (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными 3. Позиционирование PR-субъекта. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта. 4. Отстройка от конкурентов. Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами. 5. Побуждение к действию в отношении PR-субъекта. Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.
- #11 3. Используемразличныеинструменты PR 1.Распространение пресс-релизовкомпанииПодходы: - оценкаколичестваподготовленныхиопубликованныхпресс-релизовв СМИ. Можноподсчитатьточныйпроцентопубликованныхпресс-релизов. Например, былоразослано 30 пресс-релизов, аопубликовано — 20. Такимобразом, эффективностьрассылкисоставилапримерно 66%; - «обратнаясвязь». Какаяреакциябылаполученапослерассылкипресс-релизов: количествокомментариевжурналистов, количествозвонковиписемпредставителейцелевойаудиторииит.д.; Проведениепресс-конференцийПодходы: - формированиекруганеобходимых СМИ. - сравнениепоказателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». Тоестьпроцентноесоотношениеэтихдвухпоказателей; - сравнительныйанализпоказателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшиенапресс-конференциюжурналисты». Оптимальноприсутствиенаконференции 80-90% аккредитованныхжурналистовотобщегочисла. - подсчетколичествавопросовжурналистов; - анализзаданныхжурналистамивопросовиответовнаэтивопросы; - подсчетианализколичествапубликацийпослепроведеннойпресс-конференции. Участиевкорпоративны[ мероприятия[, специальны[ мероприятия[ — выступлениеруководстванаконференцииПодходы: - Массовыеопросы/анкетирование; - Публикациив СМИ. Использование СМИ дляпубликаций (качественнаяметодика)Основнойприменяемыйздесьметод — этомониторинг СМИ, тоестьотслеживаниеинформацииокомпаниивпечатныхизданиях.Подходы: - разновидностьпубликации — анонс, новость, статья, обзор, аналитикаит.д.; - объемпубликации — целаяполоса, 1 полосыит.д. (вкв.см.); - тиражиздания; характерпубликации — позитивный, нейтральный, негативный; - количествопубликаций; - стоимостьпубликации (USD); - изучениеаудитории СМИ.
- #12 3. Используемразличныеинструменты PR 1.Распространение пресс-релизовкомпанииПодходы: - оценкаколичестваподготовленныхиопубликованныхпресс-релизовв СМИ. Можноподсчитатьточныйпроцентопубликованныхпресс-релизов. Например, былоразослано 30 пресс-релизов, аопубликовано — 20. Такимобразом, эффективностьрассылкисоставилапримерно 66%; - «обратнаясвязь». Какаяреакциябылаполученапослерассылкипресс-релизов: количествокомментариевжурналистов, количествозвонковиписемпредставителейцелевойаудиторииит.д.; Проведениепресс-конференцийПодходы: - формированиекруганеобходимых СМИ. - сравнениепоказателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». Тоестьпроцентноесоотношениеэтихдвухпоказателей; - сравнительныйанализпоказателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшиенапресс-конференциюжурналисты». Оптимальноприсутствиенаконференции 80-90% аккредитованныхжурналистовотобщегочисла. - подсчетколичествавопросовжурналистов; - анализзаданныхжурналистамивопросовиответовнаэтивопросы; - подсчетианализколичествапубликацийпослепроведеннойпресс-конференции. Участиевкорпоративны[ мероприятия[, специальны[ мероприятия[ — выступлениеруководстванаконференцииПодходы: - Массовыеопросы/анкетирование; - Публикациив СМИ. Использование СМИ дляпубликаций (качественнаяметодика)Основнойприменяемыйздесьметод — этомониторинг СМИ, тоестьотслеживаниеинформацииокомпаниивпечатныхизданиях.Подходы: - разновидностьпубликации — анонс, новость, статья, обзор, аналитикаит.д.; - объемпубликации — целаяполоса, 1 полосыит.д. (вкв.см.); - тиражиздания; характерпубликации — позитивный, нейтральный, негативный; - количествопубликаций; - стоимостьпубликации (USD); - изучениеаудитории СМИ.
- #13 Мифыисложившиесястереотипыобоценкеэффективности PR.Первоезаблуждение:«Объективнооценитьэффективность PR почтиневозможно»Оценить PR-деятельностьдостаточносложно, новозможно. Главное – иметьвозможностьпроанализироватьвсепримененныевпроцессе PR-кампанииинструменты. Второезаблуждение: «PR — этотожесамое, чтожурналистика»Оченьчасто, люди, далекиеотсферы Public Relations, воспринимают PR тольколишькакинструментвзаимодействиянаобщественностьчерез СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсыит.д.). Всвязистакимзаблуждением, оченьсложновестиразговоробэффективностидеятельности PR вцелом.Третьезаблуждение: « Результат PR-деятельностиотражаетсявростепродаж»Вданномслучае, PR ставятводинрядсрекламой, и, соответственно, эффективностьизмеряют, исходяизэтого, аименно: оцениваютвлияние PR-кампаниинапоказателиростапродаж. Но, есливслучаесрекламойэтосделатьдостаточнопросто, тос PR-омвсеобстоитсложнее: невсегдапроведенные PR-акциинапрямуювлияютнапродажи. Ксожалению, невсеэтопонимают.Качественный PR нацеленнадолгосрочнуюпользу.
- #14 Видыметодовоценки PRВнастоящеевремянетединойклассификацииметодовоценкиэффективности PR-деятельности.Но, оченьчастоспециалистывобласти PR сходятсявнекоторыхметодах.Выделимнесколькоизтакихвидов:1 метод.Эффективность PR-кампанииоценивается, исходяизреализациивсехпоставленныхнаэтапепланированияцелейизадач. Необходимоучитывать, кембылипоставленыэтицели — PR-менеджером, главойкомпании, клиентомит.д.2 метод.Измерениеиподсчетколичественныхпоказателей PR-деятельности. Прощеговоря, сколькобылоподготовленоинформационныхматериалов, сколькореализованозвонков, вскольких СМИ былиразмещеныстатьиит.д. Минусэтогометодавтом, чтооннеучитываеткачественныепоказателипроведеннойкампании.3 метод.Подсчеттакназываемой «обратнойсвязи». Тоесть, насколькоувеличиласьосведомленностьаудиторииокомпанииилитоваре/услуге; удалосьлиотвлечьвниманиеобщественностьотнегативнойинформацииилислухов; какизменилосьобщественноемнениео PR-объекте; сколькобылополученооткликовит.д.4 метод.Измерениепоказателейдохода. Наскольковырослипродажи, каковростприбыли, захватновыхцелевыхаудиторийит.д.Используяэтиметодывсовокупности, можнополучитьнаиболееполнуюоценкуэффективности PR-деятельности
- #15 По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR: 1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов. 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе. 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса). 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).