A presentation made by team "Case Kong" at Mckinsey Business Diving 2012 (1round)

1. McKinsey Business Diving
Стратегия развития сети
ресторанов «У Мака» 2012-2015
Сергей
Авакян
Андрей
Бакаленко
Сергей
Слуцкий
Марк
Хлынов
8 (910) 447 10 52
avakiansa@yandex.ru
8 (963) 601 58 91
andrey.bakalenko@gmail.com
8 (916) 145 93 28
s-slutskiy@yandex.ru
8 (964) 526 21 89
m-khlynov@yandex.ru

2. Рост выручки «У Мака» на 20-30% достижим при условии, что он усилит
свою рыночную позицию и решит свои проблемы…
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2
Рыночная позиция «У Мака»
0 200 400 600 800 1000
Москва
Нью-Йорк
Париж
Лос-Анджелес
Москва
Париж
Нью-Йорк
LA
Вариант 1 «Полная стандартизация»
Уменьшаем линейку продуктов и ускоряем
производственные процессы для лучшего сервиса.
Вариант 2 «Массовая кастомизация»
Предлагаем клиенту выбирать начинку бургера,
снижая скорость обслуживания.
Вариант 3 «Фокусировка»
В корне меняем производственные процессы ради
нового вида продукции.
Хотя рынок растет и консолидируется….
12 19 26 35
46
5935
43
49
57
64
73
0
20
40
60
80
100
120
140
2010 2011 2012 2013 2014 2015
крупные
игроки
Прогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.
…до его насыщения еще очень далеко
Кол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.
146
330
105
900
Из трех вариантов развития предпочтительнее всего «Полная стандартизация»
Кастомизированный Стандартный
Массовый
Сфокусированный
Продукт
2 1
3
Отставание
в 6 раз

3. …которые можно объединить в 3 блока*, приоритизировать и провести
анализ каждого по отдельности
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 3
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Неустойчивая
рыночная позиция
«У Мака»
Сервис
Размытый
маркетинговый
фокус
Неоптимальное
продуктовое
предложение
Низкое качество
сервиса у ряда
ресторанов
Проблемные зоны
в обслуживании
большинства
точек
Неоптимальное
размещение
ряда ресторанов
Отсутствие новых
точек уже 3 года
приоритет
менее важные
* Для упрощенного понимания концепции мы разместили список проблем, который мы уже заранее приоритизировали.

4. Улучшать сервис необходимо за счет контроля работы точек с падающей
выручкой, а также внедрения системы мотивации и контроля качества
Источники: данные кейса, вестник McKinsey&Co «Менеджмент на страже производительности», анализ команды «Case Kong».
Четкая взаимосвязь между качеством сервиса и
выручкой делит наши рестораны на 3 кластера
Наиболее проблемные зоны в обслуживании – это
«Вежливость персонала» и «Внимание к клиенту»
Среднее значение каждого параметра по Mystery Shopping
0 1 2 3 4 5
Вежливость персонала
Внимание к клиенту
Скорость обслуживания
Горячая еда
Вкусная еда
Чистота
 Низкая мотивация миддл-менеджмента и персонала к
улучшению эффективности работы в ресторанах
1-ого и 2-ого кластеров
 Отсутствие мониторинга качества обслуживания и четких
стандартов работы ресторанов
 Низкая квалификация персонала и неверная политика
обучения
 Постоянный мониторинг работы ресторанов 1-го кластера
 Выработка стратегии мотивации миддл-менеджмента (в
зависимости от работы ресторана)
 Внедрение внутреннего мониторинга эффективности
работы персонала (KPI)
 Разработка системы контроля качества сервиса на уровне
сети (Mystery Shopping, Benchmarking)
 Улучшение политика найма и обучения персонала
Гипотезы Инициативы
4
СервисПостановка проблем География Маркетинг Инициативы
- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 5
5
4
3
2
1
Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.
Ср.рейтингMysteryShopping
1
2
3

5. Инициативы
«Дочки» – Фудкорты
M&A – Street Retail
Расширять сеть необходимо за счет входа на фудкорты и поглощения мелких
стрит-ритэйлеров при тщательной оценке потенциала новых точек
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong»
* Интегральная оценка привлекательности точки рассчитана на основе сбора данных о потоках ЦА, близости транспортных узлов и мест общественного скопления людей.
Местоположение ресторана напрямую влияет на
потенциал его выручки…
Открытие новых точек целесообразно осуществлять за счет приобретения нескольких мелких
игроков формата street retail и собственного развития на фудкортах
«Дочки»
Франшиза
M&A
+ Полный контроль за созданием и
развитием точек
- Недостаточная развитость бренда
- Сильные конкуренты
+ Использование имеющихся площадей
+ Множество вариантов для сделки
- Возможны высокие затраты
Фудкорты
«Ларьки»
Street-retail
+ Огромный поток ЦА
+ Быстрая окупаемость точек
- Высокая конкуренция
- Минимальный средний чек
- Обезличенность бренда
- Ограничения в Москве
+ Создание брендированной атмосферы
ресторана
- Сложности в поиске места
5
Постановка проблем МаркетингСервис География Инициативы
НизкаяВыручка
Привлекательность точки*
Большая
БольшаяНизкая
…который необходимо оценивать на основе 3-х
ключевых блоков параметров
Потоки ЦА
Транспортные
узлы
Уровень
конкуренции

6. Рядом с рестораном сети
Реклама на эскалаторах, раздача листовок
Соцгруппа для сбора обратной связи
Указывает, что недалеко можно перекусить
Расположение далеко от места
потребления
Необходимо централизовать маркетинговую политику* и приоритизировать каналы рекламы
Кофе
Газированные
напитки
Бургеры с
низким
спросом
32% 68%
Оптимизировать маркетинговую политику необходимо посредством ее
централизации, а также оптимизации продуктового предложения
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», данные конкурентов по ценовой политике. 6
Постановка проблем МаркетингСервис География Инициативы
Комбо-меню будет актуально, так как 20%
продукции генерирует 70% выручки
Топ-7 продукции
Необходимо оптимизировать меню для
увеличения выручки по определенным товарам
Гамбургер Чизбургер
Бигбургер
Кола (станд./бол.)ВерриБигБургер
Ролл от Цезаря
Сократить множество видов кофе и
оставить 1-2 разновидности
Изменить ценообразование на колу по
принципу «Пей больше – плати меньше»
Ограничить постоянные предложения
и ввести сезонные199
 Биг Бургер 105
 Гамбургер 40 = 210
 Cola сред. 65
Спецпредложение
Ресторан 1 … Ресторан N
Центральный департамент маркетинга
?
Билборды
В/у метро
Соцсети
Геоконтекст
Контекстная
Газеты
Управление маркетингом Приоритизация каналов рекламы

7. При первом приближении затраты на инициативы по развитию бизнеса
«У Мака» составят 8.25 млн. рублей
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», обзор прессы.
* Мы не оценивали инвестиционные затраты на расширение бизнеса в силу нехватки информации.
7
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Сервис
1. Система мотивации
миддл-менеджмента и персонала
2. Система внутреннего мониторинга
эффективности работы персонала
3. Система контроля качества сервиса
4. Совершенствование политики
найма и обучения
География*
5. Создание департамента развития бизнеса
2q
1q
15
5
4.5М
0.75М
Временные
ресурсы
Человеческие
ресурсы
Денежные
ресурсыИнициативы
Маркетинг
6. Централизация рекламной политики
7. Оптимизация продуктовой политики 2q 10 3М
30 8.25М

8. Предложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака»
к 2015 году на 663 млн.руб. при расширении сети в 2,33 раза
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, РБК Research. 8
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Прироствыручки
33%
23%
44%
Сервис
Маркетинг
География
Наибольший вклад в рост выручки «У Мака»
внесут инициативы блока География»…
Влияние факторов на рост выручки, % Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.
Год Новые точки Прирост выручки, млн.руб.
2012
2013
2014
2015
1
1+ 5 24 + 82
1+ 5 +7
16
25 + 124 + 120
1 +5+ 7+ 7 26 + 250 + 180 + 122
16
106
269
578
Новые точки на фуд-кортах (4) и формата street retail (16) будут приносить к 2015 году выручку в 578 млн. руб.
X 4
X 6
X 6
Открытие точек
Фуд-корты Street-RetailX 1
X 1
X 1
X 1
…но на первоначальном этапе развития
важнее всего блок «Сервис»
86,5
210,8
364,0
40,7
67,8
100,8
146,8
60,6
97,4
138,4
193,5
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2012 2013 2014 2015
Блок Сервис
Блок Маркетинг
Блок география

9. Для более четкого понимания проблем «У Мака» и оценки оптимальности
предложенных инициатив необходимы дополнительные данные
Источники: анализ команды «Case Kong». 9
Сервис География Маркетинг
Неустойчивая
рыночная позиция
«У Мака»
Сервис
 Политика ценообразования
 Маркетинговая концепция
 Маркетинговые ходы и
уловки
 Система мотивации
 Политика найма и обучения
 Подробная оргструктура
 Обзор событий в компании
 Политика качества
обслуживания
 Доступные ресурсы для
расширения
 Прибыльность всех
ресторанов и их издержки
Дальнейшие шагиПостановка проблем

10. 10
Резюме команды
8 (910) 447 10- 52
avakiansa@yandex.ru
- Future Today Case
Cup – finalist
- 2008-2012 – Moscow
State University, faculty
of Economics
8 (916) 145 93 28
s-slutskiy@yandex.ru
- Internship in JTI
- Microsoft Case Cup – 3rd place
- BCG project on AIESEC
8 (964) 526 21 89
m-khlynov@yandex.ru
- THIS guy worked in
McDonalds!!!
- Internship in PWC
-BCG project on AIESEC
-Microsoft Case Cup –
3rd place
8 (963) 601 58 91
andrey.bakalenko@gmail.com
- Microsoft Case Cup – semifinalist
- Stockholm Debates Competition
– 3rd place
- Exchange program at Stockholm
University Business School