2round Case Solution by Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

1,132 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,132
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
24
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2round Case Solution by Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

  1. 1. Стратегия развития сетиресторанов «У Мака» 2012-2015СергейАвакянАндрейБакаленкоСергейСлуцкийМаркХлынов8 (910) 447 10 52avakiansa@yandex.ru8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ruMcKinsey Business Diving 2012
  2. 2. 0 200 400 600 800 1000МоскваНью-ЙоркПарижЛос-АнджелесМоскваПарижНью-ЙоркLA 146330405900Отставание в6 разРост выручки «У Мака» на 20-30% на рынке фаст-фуда достижим, если онизменит рыночную позицию и решит внутренние проблемы…Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2Рыночная позиция «У Мака»Рынок будет показывать стабильный высокийрост при нарастающей консолидации……При этом до его насыщения далеко, чтосулит много возможностей для компаний…Кол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.….И, чтобы ими воспользоваться, нужно занять четкую нишу с кастомизированным продуктом12 19 26 3546593543495764730204060801001201402010 2011 2012 2013 2014 2015долякрупныхигроковПрогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.Кастомизированный СтандартныйМассовыйСфокусированныйПродукт1 123Вариант 1 «Частичная кастомизация»Совершенствуем продуктовую линейку,дифференцируясь от Макдональдса и Бургер Кинга.Вариант 2 «Полная стандартизация»Стандартизируем продуктовую линейку, сводя на нетотличия от главных конкурентов.Вариант 3 «Фокусировка»В корне меняем производственные процессы радиухода в новую продуктовую нишу.
  3. 3. 3Фреймворк Заказы Чек Рестораны Инициативыприоритетменее важныеСреднийчек…Из которых наиболее значимые – это низкое качество сервиса у рядаресторанов, отсутствие четкой стратегии продвижения и тормоз в расширенииИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong».Revenue logicЦеноваяполитикаКол-во то-варов в чекеЛичныепродажиПродук-товаялинейкаПерсоналРекламаPRМерчен-дайзингОргструк-тураПроцессыДиректорМенедж-ментСервисБрэнд-концепцияРасположе-ние точкиПродви-жениеKey factors logicСтимули-рованиесбытаExpansion logicФранчайзингM&AСобственноерасширениеСтрит-ритэйлАвто-фудСтрит-фудФуд-кортОтдельныйресторанДругиевариантыRetail form logicРабот-никиКоличествозаказовКоличестворесторанов
  4. 4. Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 4Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыУлучшать сервис необходимо за счет комплекса мер, направленных насовершенствование контроля, мотивации и квалификации сотрудников- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 554321Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.Ср.рейтингMysteryShopping«Аутсайдеры»«Середняки»«Лидеры»Качество сервиса напрямую влияет навыручку и делит рестораны на 3 кластераресторанНаличие аутсайдеров по качеству сервиса ивыручке – следствие проблем с персоналомСр. значения по Mystery Shopping кластера «Аутсайдеры»* Организационная структура априори является общесетевым фактором качества сервиса и не влияет на локальные проблемы.ФакторывлиянияКонтрольКвалификацияМотивацияРаботники СреднийменеджментДиректораресторанов1.1 1.11.31.41.21.3Чем выше позиция сотрудника, тем большеаспектов его работы необходимо учесть3,62,82,81,61,41,20 1 2 3 4 5Чистота ресторанаВкусная едаГорячая едаСкорость обслуживанияВежливость к персоналуВнимание к клиентуПерсоналПроцессыФактор влияния на качество сервиса *0 1 2 3 4 5Система KPI и стандарты обслуживания1.1Инициативы блока «Персонал»1.2Система мониторинга работы ресторанов сети (MysteryShopping, Mystery Working**)1.3Мотивационная система соревнований междуресторанами сети1.4Повышение квалификации существующих директоров ихэдхантинг опытных управленцев** Внедрение человека в ресторан в качестве работника для отслеживания всех сторон бизнеса.
  5. 5. Источники: данные кейса, Marketing F.A.C.T.S, New York Times, анализ команды «Case Kong». 5Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыНеобходимо создать единую концепцию продвижения, использовать близкиек ресторанам каналы рекламы и стимулировать продажи через соцсетиЛокальный маркетинг и общую стратегию прод-вижения нужно контролировать на уровне сетиСтимулирование продаж через соцсети будетотличным дополнением к основным каналамРесторан 1 … Ресторан NОбщий отдел маркетингаУправление локальным маркетингом на уровне сети1.5Инициативы блока «Продвижение»1.6 Создание единой концепции продвиженияПродвижение группы Вконтакте через систему лояльности,разовые акции и вовлечения клиентов в постоянный диалог1.7Мобильное приложение, интегрированное с соцсетями, дляподдержки основных инициатив1.8РостдоходовРост активности в соцмедиаВысокийВысокийНизкийВысокаяактивностьнаселенияНизкая актив-ность игроковфаст-фудаТренды в мире Тренды в РоссииНизкаяВероятностьпосещенияБлизость к продукту Высокаяприоритетные каналыВысокаяТелевидениеПрессаБилбордыГеорекламаВывескиШтендерыКак-нибудь…Может, зайду…Зайду поем! Замена разрозненных мэссэджей налокальном и сетевом уровне единойконцепцией продвижения Сохранение существующего брэнда иего позиционирование как молодежногос возможным изменением логотипаКонцепцияпродвиженияУправлениемаркетингомНужно использовать каналы рекламы,которые находятся недалеко от ресторанов1.9 Изменение логотипа брэнда
  6. 6. Источники: данные кейса, данные McDonalds, Subway и др. конкурентов, экспертные оценки, анализ команды «Case Kong». 6Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыДля роста среднего чека необходимо улучшать и расширять продуктовуюлинейку, а также оптимизировать цены на отдельные группы продуктовЗавышенная цена и неочевидные названия- причины низкого спроса на ряд товаровДля роста продаж неходовых товаров нужноиспользовать их комбинации с топовымиОптимизация цен (пересмотр цен на кофе и другиеайтемы, подверженные чрезмерно низкому спросу)2.1Инициативы блока «Средний чек»2.2Развитие продуктовой линейки (создание сезонныхпредложений и завтраков)249 ВерриБигБургер 144 Картошка станд. 60 = 269 Cola сред. 65Комбо-менюНеобходимо пересмотреть цены по отдельнымгруппам товаров, в частности, по кофеГамбургер ЧизбургерБигбургерКола (станд./бол.)ВерриБигБургерРолл от ЦезаряТоп-7 товаров СезонныйБургер 70 Картошка станд. 60 = 195 Cola сред. 65Сезонное меню2.3Оптимизация текущей продуктовой линейки (ренеймингряда сэндвичей, создание комбо-меню)Продажи в деньy = -0,2x + 123,3045901351800 50 100 150 200 250 300 350 400ВерриБигБургерНаггетсы (9 шт.)Куриный бургерФишбургерЦена (руб.)Спрос на сэндвичи и наггетсы, линейный трендобъем продаж0204060801000 5 10 15 20 25 30Цена (руб.)Спрос на кофеПродажи в день, шт.Кофе станд.Кофе бол.Прочие видыкофе17932% 68%Ценовой барьерЛюди покупают кофе,руководствуясь ценойДоля в выручкеГамбургерЧизбургерБигБургер
  7. 7. ВыручкаПривлекательность точки*ВысокаяВысокаяНизкаяИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 7Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыДля расширения сети необходима покупка мелкого игрока с хорошимрасположением и проведение долгосрочной политики выхода на фуд-кортыНужно тщательно выбирать место точек, чтонапрямую влияет на потенциал их выручкиПокупка мелкого игрока (6 точек)3.1Инициативы блока «Количество ресторанов»3.2 Открытие 4-х точек на фуд-кортах3.3Создание департамента развития бизнеса (отбор точек,мониторинг эффективности, поиск новых форматов точек)КраткосрочнаяперспективаДолгосрочнаяполитикаОтсутствиевозможностиреализации наданный моментРешение * Атмосфера брэнда Много игроков для M&A Сложно найти место Огромный поток ЦА Быстрая окупаемость Высокий средний чек Высокая стоимость Низкая конкуренция Потенциально высокийспрос Трудности открытияВысокие рискиStreet retailАвто-фудФуд-кортыФормат ресторана Быстрая экспансия Устранение конкурента Готовая локация Высокая стоимостьM&A Быстрое расширениесети Неразвитость бренда Сильные конкуренты Риски партнеровФранчайзинг Полный контроль заразвитием точки Долгосрочный характеррасширенияДочкиВариант расширенияФакторы привлекательности точкиПотокиЦАКонку-ренцияТранс-портресторан* В решении выделены наиболее привлекательные форматы ресторанов, кроме которых также рассматривались отдельные точки в ТЦ, стрит-фуд и т.д.
  8. 8. Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 8Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыБольшую часть инициатив необходимо осуществить в первые шестькварталов с дальнейшей постоянной поддержкой сопутствующих мер2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q 1q 2q 3q 4q2012 2013 2014 2015Блок инициативКоличествозаказовБлокиПерсоналПродвижениеКоличестворесторановСредний чек1.1.1.2.1.3.1.4.Разработка системы KPI и стандартов обслуживанияРазработка системы мониторинга ресторановРазработка мотивационной системы соревнований между ресторанами сетиПрограммы повышения квалификации директоров3.1. Покупка мелкого игрока (6 точек)3.2.Открытие 4-х точек на фуд-кортахХедхантинг опытных управленцев1.4.Создание системы управления локальным маркетингом на уровне сетиСоздание единой концепции продвиженияПродвижение группы Вконтакте: программа лояльности, разовые акции и вовлечения клиентов в постоянный диалогСоздание мобильного приложения, интегрированного с соцсетями1.5.1.6.1.7.1.8.Создание департамента развития бизнеса3.3.2.1.2.2.2.3.Развитие продуктовой линейкиОптимизация текущей продуктовой линейки (ренейминг ряда сэндвичей, создание комбо-меню)Оптимизация цен (пересмотр цен на кофе и другие айтемы, подверженные чрезмерно низкому спросу)
  9. 9. Итого за 4 годаИсточники: данные кейса, РБК, Marketing F.A.C.T.S: анализ команды «Case Kong». 9Фреймворк Заказы Чек Рестораны ИнициативыПредложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака» кконцу 2015 года на 667 млн.руб. при расширении сети на 10 ресторановКоличестворесторановВлияние факторов на рост выручки, %Наибольший вклад внесут инициативыблока «Количество ресторанов»……но на первоначальном этапе развитияважнее всего блок «Количество заказов»Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.44,6107,6202,5324,137,559,884,455,4113,8172,7243,501002003004005006007002012 2013 2014 2015Кол-во заказовСредний чекКол-во ресторановПрироствыручки40%14%46%КоличествозаказовСредний чекИнициативы Эффект, млн.руб. Затраты, млн. руб. Ключевые предположения*3M&A/Street Retail 450Дочки/Фуд-корты 30015060 Затраты = стоимость открытия + затраты на содержаниеЗатраты = стоимость открытия точек + премия по рынкуБлок «Средний чек»2 200 50 Расширение продуктовой линейки – чек растет на 2,5 руб.Блок «Персонал» 350 200Блок «Продвижение» 235 1751Затраты = затраты на точки + на развитие брендаГодовой прирост заказов: 10% - «Аутсайдеры»,6,5% - «Середняки» и 2% - «Звезды»1535 610* Приведены только основные предположения модели.
  10. 10. 8 (910) 447 10- 52avakiansa@yandex.ru- Финалист Future TodayCase Competition8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru- Стажировка в JTI- 3-е место на MicrosoftCase Competition- Именной стипендиат фондовВ. Потанина и Газпромбанка8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ru- ЭТОТ парень работал вMcDonalds!!!- Стажировка в PwC- 3-е место на MicrosoftCase Competition- Именной стипендиатфондов В. Потанина иЛукойла8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com- Полуфиналист Microsoft CaseCup Competition- 3-е место на StockholmDebates Competition- Стажировка в StockholmUniversity Business SchoolРезюме команды Case Kong

×