Документ описывает стратегию компании 'Эльдорадо' по оптимизации контекстной рекламы с целью увеличения ROI на 2,2 раза. Основное внимание уделяется сбору и анализу данных, а также использованию многоканальной оптимизации для повышения эффективности маркетинга. В результате проведенных тестов и оптимизаций компания достигла значительного роста доходов и улучшения показателей конверсии.

1. Как предсказать
конверсию и увеличить
ROI контекстной
рекламы в 2,2 раза

2. __
Наша цель — повысить качество решений,
которые люди принимают на основе данных
All-in-One Marketing Analytics Platform
__
Наш продукт дает качественные данные
аналитикам и прикладные отчеты маркетологам
__
Мы входим в TOП 3 решений в мире
для маркетинг- аналитики по рейтингу G2Crowd

3. Щеголяев Дмитрий
Head of performance digital
Eldorado.ru
Абрамов Сергей
E-Commerce Strategy Director
dentsu

4. 25 лет на рынке
> 220 городов
> 500 Магазинов
> 80 000 товаров
100% покрытие онлайн (App + Web)
33%* Доля онлайн-продаж
~30 млн. Посещений в мес.
#9 рейтинг топ 100**
*За 9 месяцев 2020 года ; ** top100.datainsight.ru 2019 г.
Эльдорадо в цифрах:

5. Диджитализация бизнеса:
Web
New
Mobile

6. Performance-каналы
Контекстная реклама
CPA
Площадки ретаргетинга
Прайсовые агрегаторы
Реклама в социальных сетях
Мобильное приложение
Для максимизации общей
выручки интернет-магазина
важно присутствовать на
всех наиболее релевантных
платформах, где
существуют потенциальные
покупатели.

7. Performance-KPI
Эффективная оптимизация
большого количества
каналов возможно
благодаря выделению
ключевых метрик.
Объём полученного дохода
Объём полученного трафика
Различные типы пользователей
Исполняемость заказов
Показатель конверсии трафика
Доход
ROAS Эффективность на вложенный рубль
Трафик
CR
Exec.
Rate
User
Type

8. Мультиканальная
оптимизация помогает
проводить пользователей по
всей конверсионной воронке
и при этом отрабатывать с
максимальной
эффективностью.
Omni-Performance
Доход
ROAS
Трафик
CR
Exec.
Rate
User
Type

9. Сквозная аналитика:
Данные Рекламных систем
Сайт | Приложение
CRM
Google BQ
Системы веб | мобильной -
аналитики
Сервис работы с
данными API
Рекламные кабинеты
Обработка
данных
Отчетность

10. Для решения самых сложных задач
в online-маркетинге важно выбрать
партнеров, обладающих
необходимой экспертизой:

11. Globally
• #1 Global Digital Performance Agency
• 55 countries
• 93 offices
• +4 300 employees
• +£2.5B billings
• +140 employees
• +₽10B billings
Locally
Lead Generation & Affiliates
Dynamic Creative
Organic Search
Display
Conversion Optimisation
Performance video
Paid Social
Marketplace Optimisation
Merchandising
Paid Search
Programmatic Optimisation
Platform Capabilities
Performance MediaExperience Optimisation
Advanced Attribution
DMP Management
Data Analytics
Feed Management
Reporting & Insights

12. Одним из основных каналов по
объёму трафика и выручки в
online является контекстная
реклама.
В связи с этим важно постоянно
искать способы оптимизации
закупки.

13. Оптимизация в контекстной рекламе Эльдорадо:
+31%
+109%ROI
Доход
+82%
+13%
Данные: Non-Brand SEM, январь 2018 – ноябрь 2020, прогноз декабрь 2020
За 2020 год было проведено более
100+ тестов различных
оптимизационных работ в
контекстной рекламе – от
структурных до стратегических.
Эльдорадо находится в постоянном
поиске новых решений для
оптимизации, не останавливаясь на
достигнутых результатах.

14. Оптимизация в контекстной рекламе
Оптимизация
стоимости
клика
Оптимизация
по целевому
действию

15. Оптимизация в контекстной рекламе
Оптимизация
стоимости
клика
Оптимизация
по целевому
действиюRLSA

16. Формирование RLSA по RFM модели:
CRM Cluster 1 +55%
CRM Cluster 2 -30%
CRM Cluster 3 +24%
CRM Cluster 4 +38%
CRM Cluster 5 +120%
CRM Cluster 6 -10%
CRM Cluster 7 +20%
CRM Cluster N x%

17. Результаты RFM-оптимизации:
ТРАНЗАКЦИИ
Контроль Тест
ТРАФИК
Контроль Тест
ROAS
Контроль Тест
-6%
+50%
+34%

18. Но это пользователи, которые
уже совершили определенные
действия.
А что если попробовать выявить
паттерны поведения
предшествующие этим
определённым действиям?

19. Построение модели:
Собираем данные о поведении пользователей
сайта в Google BigQuery с помощью OWOX BI
1. Сбор данных 2. Обучение модели 3. Передача аудиторий Расчет ставок4.

20. Построение модели:
Сбор данных Обучение модели2. Передача аудиторий3. Расчет ставок4.
Аналитики OWOX обучают модель и запускают регулярный
расчет вероятности конверсии для посетителей сайта
«Эльдорадо». Оценка присваивается каждому пользователю,
который сделал хотя бы одну сессию на сайте.
В расчете вероятности учитывается более 60 параметров, такие как:
Далее все данные собираются в таблицу в Google BigQuery, чтобы видеть оценку вероятности в разрезе каждого пользователя.
количество сессий и хитов;
действия на сайте в течение сессии;
временные паузы между сессиями;
общее количество действий;
устройство сессии, операционная система;
какие источники трафика были у пользователя;
количество действий на каждой странице в рамках сессии;
время конкретной сессии, суммарное время сессий.

21. Построение модели:
Сбор данных
Автоматизируем передачу аудиторий в «Яндекс.Аудитории»
с помощью импорта аудиторий OWOX BI Pipeline, откуда
их можно использовать в «Яндекс.Директ».
Обучение модели Передача аудиторий3. Расчет ставок4.

22. уменьшаем ставки для аудиторий с низкой вероятностью (иногда до 90%);
увеличиваем ставки для аудиторий с высокой вероятностью.
Построение модели:
Сбор данных
Добавляем аудитории в «Яндекс.Директ». Собираем данные
по их эффективности в разрезе рекламных кампаний,
рассчитываем и корректируем ставки для аудиторий:
Обучение модели Передача аудиторий Расчет ставок4.

23. Построение модели:

24. Результаты оптимизации кампаний:
Category 1
Доход
Кампания Кампания + сегменты
Category 1
ROAS
Кампания Кампания + сегменты
Category 1
Доход
Кампания Кампания + сегменты
Category 1
ROAS
Кампания Кампания + сегменты
X1,7 X1,7
X2,7
X2,2
Тест #1
1,5 месяца
Кампании с трафиком до 3 000 кликов в месяц
Тест #2
3 недели
Кампании с трафиком свыше 40 000 кликов в месяц

25. Дальнейшее масштабирование:

26. Ждем вас на eldorado.ru!