103.11.01 2-創新技術服務基金會-高階管理才能班-行銷4 p與策略的基本架構-詹翔霖教授
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- 2. 行銷存在意義 • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互動者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理
- 11. 文教業 • 文教相關行業可以分成兩部分，就是學童 教育與在職教育兩種。前者將會因為學童 數量大減而深受打擊，而且這幾年大學畢 業生數量成長迅速，於是師資供應氾濫， 更加助長了這行業的衰微趨勢。
- 12. 管理學大師 Peter-Druck 曾說： 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
- 13. 行銷4P基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展4P之前的STP
- 14. 14 STP與4P展開
- 16. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 21. • 價值鏈(value chain) – 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 – 包括五個主要活動及四個支援性活動
- 22. 價值創造與傳遞的順序 • 選擇價值(STP) • 提供價值（產品特色、價格、配銷） • 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）
- 23. 行銷是需要(Demand)之管理 需求狀態 例子 行銷作法 負需求 打針、考試 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸 開發需求 衰退需求 宗教信仰 恢復需求 波動需求 遊樂場所 平衡需求 飽和需求 維持需求 超額需求 高速公路 減低需求 有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 25. 行銷常見盲思 • 技術領先，生產效率高，則天下無敵 • 產品好，就可銷遍天下 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客 • 花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
- 27. 策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標,資源,及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與產品，以期能 兼顧組織的利潤與成長目標
- 29. 明星事業 (STAR) 問題事業 (Question Mark) 金牛事業 (Cash Cow) 苟延殘喘事業 (Dog) 市 場 成 長 率 高 低 0 10% 20% 10x 1.0x 高 低 相對之市場佔有率 圖1-8 BCG市場成長率--佔有率矩陣
- 30. 奇異(GE)多因子投資組合矩陣 強 中 弱 高 中 低 行 業 吸 引 力 公司優勢 A C B D Ⅰ Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅱ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅲ :投資/成長 :選擇性投資/盈餘 :收割/撤資 *圓圈代表市場大小 *空白部份代表該事業 之市場佔有率 策略：
- 32. 整合式成長 • 向前整合 – 購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超 商） • 向後整合 – 購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工 廠） • 水平整合 – 購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光）
- 34. 多角化成長 • 集中式多角化 – 以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸 引新類型的顧客。 • 水平式多角化 – 開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現 有顧客。 • 集團式多角化 – 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新 事業。
- 37. Ansoff 成長矩陣 • 市場滲透 – 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式，如透過 廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。 • 如星巴克咖啡新增門市,以價值訂價方式來提升業績 • 如:劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣 • 市場發展 – 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略 • 如:嬌生公司發現全球生育率下降，因此將目標市場轉向成 人 • 星巴克咖啡也積極找尋新的市場，包括了年長者、歐、亞 地區的咖啡使用者等 • 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國
- 39. 成長機會分類整理 密集式成長 整合式成長 多角化成長 市場滲透 向前整合 集中式多角化 市場開發 向後整合 水平式多角化 產品開發 水平整合 集團式多角化
- 41. 內外部環境分析 • SWOT分析 – Strength 、Weakness、Opportunity 、Threat 內部因素 外部因素 優勢（S） 劣勢（W） 機會（O） SO策略：Max-Max 發揮優勢，掌握機會 WO策略：Min-Max 克服劣勢，爭取機會 威脅（T） ST策略：Max-Min 利用優勢，克服威脅 WT策略：Min-Min 減少劣勢，避免威脅
- 42. 事業策略之形成 Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化
- 43. 策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○
- 48. 行銷溝通組合 • 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing Communication Max)，是一種包括廣告、人員推 銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊 組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告(advertising) 2. 人員推銷(personal selling) 3. 銷售推廣(sales promotion) 4. 公共關係(public relation) 5. 直效行銷(direct marketing)
- 50. 行銷溝通組合的任務目標
- 51. 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標： 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1).訊息內容 (2).訊息結構 (3).訊息格式 4. 選擇媒體：人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋
- 52. AIDA公式 • AIDA是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完 成某種消費的行為中的動作。 – A—注意(Attention) – I—興趣(Interest) – D—渴望(Desire) – A—行動(Action)
- 55. 購買者準備階段 • 1.知曉(awareness)：首先要確認目標聽眾對企業或企業 產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品 的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意 到圖書館。 • 2.了解(knowledge)：目標視聽眾可能注意到企業或企業 產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特 殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供 給讀者。 • 3.喜歡(like)：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與 服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為什 麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。
- 56. 購買者準備階段 • 4.偏好(preference)：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品 與服務了，但不見得有偏好(喜歡是喜歡，可能購買的時 候還是會購買競爭者的商品)，此時行銷人員的任務便是 建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的 利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢 討。 • 5.堅信(conviction)：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具有 信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公 司的產品是一項正確的抉擇。 • 6.購買(purchase)：有些目標視聽眾可能下定決心要消費 本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點行 動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動。
- 58. 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA模式 注意 興趣 慾望 行動
- 60. 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化 員工 產品與服 務 垃圾 公關 新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 .整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)
- 62. 網路直效行銷(Direct Marketing) • 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣 方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點 的介入。 • 直效行銷係指一種互動式（interactive）的 行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體， 對不管身於何處的消費者產生影響，藉以 獲得可加以衡量的反應或交易，並將活動 所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日後 修改行銷計劃之用。
- 64. 有效執行直效行銷計劃 1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。 2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與 可顯現消費者行為的有意義資訊。 3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其 特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性 的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停 留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作 為制定行銷策略時的參考。 4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發 展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。 5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關 係與建立商機。
- 67. 止於至善 • 齊家 • 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德
- 68. 補充講義 1
- 69. 我的理性與感性 EMBA雜誌編輯部 • 特克（Trina Turk）是洛杉磯同名服裝品牌 的創辦人，雖然她是一位服裝設計師，產 品隨著自己的感覺自由起舞，但是她也是 公司的總舵主，所以牽涉到經營管理的部 份，她學會了必須要有條有理地面對。 理性與感性兼具，讓特克品牌在創立十八 年後的今天，成長到年營收六千萬美元， 以及擁有一百五十位員工的規模。
- 73. 補充講義 2
- 75. • 然 而，令人意外的是，華碩卻在11日於北京舉辦 的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比台灣更好 的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相 同，價錢也都在台幣5000元上下，但是記憶體提 升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優 於台灣的版本。這樣的作法，引發三天前就預購 的台灣消費者不滿。 • 華碩方面在官網上隨即回應，將於5月份推出新規 格產品，同時也提出補償措施，針對4/8參加 千 人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一：1.免費升級 至2G / 16G 規格版本 2.智慧透視皮套 3.保護殼。 之後發言人也在粉絲團上留言指出：
- 76. • 「週五大陸發表會後，事後這樣的調整與補救造成各位的 困擾與不舒服，真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我 們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價，雖然台灣的客服等 成本確實比較高，但因為華碩是台灣的公司，想說台灣一 開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者的支持，增加手機心佔 率，也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素，而華碩手 機在大陸真的很難打，所以臨時決定調整SPEC及價格， 台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急的應變。 • 台灣能夠做的調整已經盡量做了，這樣調整後，我們在台 灣已經不會有利潤了。 • 這樣的說明各位消費者可能只是了解，但應該還是不會滿 意，這個回覆也只是希望讓消費者知道，真的不是故意在 耍消費者，我們真的沒那麼有心機啦。
- 77. • 我們真的是蠻誠心的，不然也不會規劃那麼大型 的體驗會，邀請大家參加，送出那麼多手機，我 想有參加體驗會的朋友，在現場應該會感受到我 們的用心吧。在此跟大家致歉，造成大家的困擾， 還是覺得不好意思。 • 另外，體驗會現場付款購買的朋友，有買五吋的 已經補救了，買六吋的朋友我們是決定再加送皮 套，但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存，而 六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高，雖然有送 8G卡，但仍是想退貨，請麻煩上Zentalk提供資 料連繫，我們會接受退貨退款的。感謝。」
- 78. 華碩無疑是犯了幾個錯誤 • 1.價值認同的衝突： • 品牌重要的精神或成功的關鍵在於，你提出的價值是我所 認同的。對於台灣消費者而言，之所以支持華碩，除了華 碩產品的品質外，不可否認，其中也有相當一部份是因為 消費者希望支持本土品牌的發展，就如同董事長施崇棠自 己在8號的體驗會所言：「回到台灣發表產品，我心情特 別的激動，因為這裡是華碩的家。」 • 然而，從產品的規格提供上，台灣的消費者就沒有感受到 做為一家人該有的對待，而且，這樣的錯誤，之前HTC就 犯過一次， 當時HTC ONE S 在台上市版本和國外不同， 原本曝光的高通 S4處理器，台灣降為 S3，讓原本極佳的 市場氣勢頓時消失，華碩顯然沒有學到教訓。
- 82. 發言人指出台灣是到周五才知道 • 但台灣做為品牌的總部，對於其他市場的掌握度怎 麼會如此不足? 一個旗艦級的產品，不是應該做好 全球的產品銷售策略嗎? • 而官網隨後宣布五月將推出新規格產品，同樣也是 自打嘴巴，如果5月就可以推出這樣的產品，為什 麼一開始不行？品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了， 從產品、行銷、通路、到售後服務，每個一環節都 做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整 體驗。 • 就如同施崇棠多次公開表示：「心佔率才是品牌最 終的關鍵績效指標，最關鍵的品牌殊死戰，並非在 商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝 負。」
- 83. 經營品牌 • 必須重新理解，產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路 經營而提升，許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌 的接受，然而，如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係， 業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。 • 不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都是 企業本身的主張，而非消費者從中能感受到的利益。這次風暴中， 也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感，消費者自然就會在 價格面跟你斤斤計較。當品牌少了真心的對待，消費者也只好給 你最絕情的回應。 • [作者] 于艾莉，生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民，關注領域包 括網路科技、新媒體、設計文創，以及好玩新鮮的事物。