102.05.17 創業市場分析與方向選擇-詹翔霖教授
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102.05.17 創業市場分析與方向選擇-詹翔霖教授
- 1. 創業管理創業管理 創業市場分析創業市場分析 與方向選擇與方向選擇 創業輔導基礎訓練班 詹翔霖副教授 102.05.17 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 4. 景氣對策信號： 9 指標→ 5 燈號 1. 貨幣供給 M1B 、 2. 放款 ( 包括貼現 ) 、 3. 票據交換、 4. 製造業新接訂單指數、 5. 海關出口值、 6. 工業生產指數、 7. 製造業成品存貨率、 8. 股價指數、 9. 非農業部門就業人數 燈號 紅燈 黃紅 燈 綠燈 黃藍 燈 藍燈 景氣 過熱 活絡 穩定 欠佳 衰退
- 6. 景氣動向指標：包括景氣領先指標及景氣同時指標綜合指數。 經濟活動 時間關係 就 業 生 產 貿 易 物 價 貨幣 金融 交通 運輸 營 建 領先 指標 製造業 員工平 均每月 工作時 數。 製造業新 接訂單指 數變動率 。 海關出 口值變 動率。 股價指數 變動率。 躉售物價 指數變動 率。 貨幣供 給 M1B 變動率 。 房屋建 築申請 面積。 同時 指標 工業生產 指數變動 率。 製造業生 產指數變 動率。製 造業銷售 值。 製造業 薪資指 數變動 率。 票據交 換金融 變動率 。 國內貨 運量。 景氣動向指標景氣動向指標
- 7. 經濟景氣之研判經濟景氣之研判 市場訊息 經濟活動 利率、 匯率、 股價指數 、 物價指數 國內生產毛額 、 經濟成長率 、 貨幣供給額 、 失業率 、 進出口貿易額 景氣動向 指標 景氣對策 信號 產業景氣 調查
- 8. 物價物價 消費者物價指數 (CPI) ～調查家庭重要消費財價值 ( 零售價格 ) 。 CPI 是企業與政府 最在意的指標之一，因為金融市場的交易工具常常會以此 指標來定價，公務人員或企業界也以 CPI 的變動作為薪資 調整的依據，另外所得稅的標準扣除額也會以此指標當依 據，來調整額度大小。 躉售物價指數 (WPI) ～計算大宗物資或農工原料之批發價格，經實證顯示， WPI 大約領先 CPI 四個月左右。 物價 (+/-)↑ ： (1) 部份產業獲利↑→股價↑ (2) 通貨膨脹→貨幣緊縮→利率↑→股價↓ 石油價格 (-)↑→ 成本↑→物價↑→消費力↓→股價↓
- 11. 21 世紀的文盲
- 12. 十大重點服務業 產業項目 機構 美食國際化 經濟部 國際醫療 衛生署 音樂及數位內容 新聞局、經濟部 華文電子商務 經濟部 國際物流 交通部、經濟部 會展 經濟部 都市更新 內政部 Wimax 交通部、經濟部 高等教育輸出 教育部 高科技及創新產業籌資平台 金管會
- 13. 服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 金融服務業 ■ 流通服務業—批發業‧零售業‧物流業 ■ 通訊媒體服務業—電信服務‧廣電服務 ■ 醫療保健及照顧 — 預防健康服務（成人健診‧健康食品） — 國際化特色醫療（中醫‧民俗療法） — 醫療國際行銷（罕見疾病醫療技術） — 照顧服務（居家照顧‧臨托與失智中心） — 老人住宅 — 臨終醫療服務（安寧照顧）
- 14. 服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 人才培訓業—回流教育 —職訓教育 ■ 人力派遣業 ■ 物業管理服務業 ■ 觀光及運動休閒服務業 ■ 文化創意服務業—視覺藝術‧音樂‧文化展演‧ 電影‧廣播電視‧出版‧廣告‧建築設計等 ■ 設計服務業
- 15. 服務業發展綱領 12 項重點產業 — 產品設計（工業設計‧模具設計‧ IC 設計‧流行 時尚設計等） — 服務設計（平面視覺設計‧廣告設計‧網頁多媒 體設計‧遊戲軟體設計） ■ 資訊服務業—電腦系統設計 — 資料處理及資訊供應服務 ■ 研發服務 — 智慧財產權 — 創新創業育成‧研發成果評價
- 16. 服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 環保服務業 ■ 工程顧問服務 — 建築師 — 專業技師 — 顧問機構
- 17. 真相是慘 產業無半步 雙 D 敗光 光 • 發展「兩兆產業」，政府協調公股銀行不 計風險大規模融資 DRAM 及 TFT-LCD 所 謂「雙 D 產業」，造成產能過度擴張。 • 目前「雙 D 」八大公司的銀行貸款總額超 過 1 兆元；業者多數皆在苦撐。
- 19. 五力分析─找到三機三氣三戰 潛在進入者 （多 / 少？ 誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？ 誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異 常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪 種？）
- 20. 針對五力分析之思考重點 • 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？ • 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的 趨勢 • 產業的進入障礙為何？ • 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產 業？ • 政府的法規對於產業及公司有何影響？ • 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什 麼角色？
- 21. 經營策略與規劃分析經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統 企 經 宏 經 策 業 營 觀 營 略 的 使 願 策 執 定 命 景 略 行 位 計 劃 外在 機會 分析 威脅 SWOT 分 析 內在 優勢 分析 劣勢 日 管 績 財 常 理 效 務 管 技 評 結 理 巧 估 果 應 用 績 效 收 益 力 五 活 動 力 經 力 安 定 力 營 分 成 長 力 分 析 生 產 力 析
- 22. ＳＷＯＴ分析 比較 本公司 競爭者 優勢 Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat
- 23. SWOT 矩陣結構 內在分 析 外在分析 優勢（Ｓ） STRENGTHS 劣勢（Ｗ） WEAKNESSES 機會（Ｏ） OPPORTUNITIES 應用內部優勢 爭取外部機會 利用外部機會 克服內部劣勢 威脅（Ｔ） THREATS 利用內部優勢 避開外部威脅 減少內部劣勢 迴避外部威脅 ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略 ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略
- 24. M+A+N 法則
- 25. 行銷組合行銷組合 4Ps4Ps
- 26. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響
- 27. 發展行銷策略（ S.T.P ） • 市場區隔（ Market Segmentation ） – 消費者市場區隔的變數 : 地理、人口、心理、行為 – 有效區隔化的要件 : • 足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性 • 選擇目標市場（ Selecting Target Market ） – 有效客的選擇 • 定位（ Positioning ） – 矩陣分析法
- 28. 目標市場 (Target Market) • 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及 趨勢來界定主要顧客群 • 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場 要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重 點是目標市場必須是適合公司來經營的 • 企業選定目標市場的選擇方案 – 全部市場、市場區隔、市場集中策略 • 目標市場調查分析時的架構建議 – 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧 客行為、決定市場大小
- 29. 市場分析 • 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域 • 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力 • 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢 • 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成 長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客 的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產 品對顧客的具體利益與價值
- 30. 市場分析 • 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場 佔有率、銷售量、排名，彼此的優劣勢與績效 、以及因應的競爭策略 ( 包括價格、品質、或創 新等 ) 。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展 與競爭者出現的機率 • 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技 術發明，而威脅到現有產品的可能性與後果， 並提出因應對策
- 31. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 – 銷售量評估時須考慮： • 環境─不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
- 32. 產品生命週期各階段的特性 項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市 場 特 性 銷售量 少 快速成長 銷貨量成長緩慢 後，銷量達到最 大，並隨之開始 下降 銷售量下降 成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期 還高 利 潤 負 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 利潤開始下降 利潤下降 主要顧 客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 大眾 落後者與忠誠 者 競爭者 少 增加 最多 減少 需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求
- 33. 品的三個層面產品的三個層面產
- 34. 產品生命週期各階段的策略 項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期 行 銷 策 略 行銷目標 讓目標顧客知 覺並試用 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 從既有競爭者中 取得市場占有率 減縮與收割 產 品 基本型產品， 形式少且簡單 增加產品形式 與功能 產品形式與產品 功能最多 刪減沒有獲利 的產品形式 價 格 高價 價格下降，但 下降幅度有限 價格可能降至最 低 價格穩定，有 時還回升 通 路 有限通路 通路成員的數 目與通路範圍 增加 通路最廣泛、也 最密集 刪減無利可圖 的通路 推 廣 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 強調品牌差 異，搶占新增 客層 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
- 35. BCG 矩陣應用的發展策略
- 36. AIDBA 原理 吸引 ( Attention ） 興趣 （ Interest ） 慾望 （ Desire ） 信心 （ Belief ） 行動 （ Action ） 廣告訴求廣告訴求 慾望慾望 需求需求 需要需要 吸引吸引 興趣興趣 慾望慾望 信心信心 行動行動 採用服務 接受觀念 購買商品 認知階段 情感階段 行為階段
- 37. （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 顧客 信任感 外在 內在 情境銷售 感覺行銷 人（有形） 價 理念值 關鍵需求 品設計產 獨家營銷手法 獨門密技 Know-how 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角成功黃金三角
- 38. 消費者情報掌握與分析
- 39. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 產品銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B) 顧客導向 / 行銷觀念
- 42. 目標管理目標管理 (MBO---Management By Objectives)(MBO---Management By Objectives) 11 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。 2 S.M.A.R.T.2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。 33 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。 44 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。 55 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。
- 44. 經營計畫書的意義 • 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力 ，也是企業後續發展的重要基礎 – 讓經營團隊清楚公司的精神與願景 – 凝聚共識以期得到整體的分工 – 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表 – 發現經營現況的問題點與審視及檢測工具 • 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營 模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作 企業運作規範，以細部描繪企業經營的地圖
- 45. 好的經營計畫書應符合之功能 • 內部需求 : – 協助創業者釐清策略方向及經營型態 – 提供公司未來成長的藍圖 • 外部需求 – 提供投資者評估時所需的資訊 – 告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果 – 提供投資者詳細的投資報酬分析
- 46. 撰寫經營計畫書常犯的毛病 • 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不 熟悉的部份 • 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設 • 被忽略的議題 : – 如何保證這份經營計畫書能被有效的執行 – 如何回收投資資金
- 47. 計劃書撰寫的原則 • 看出競爭優勢 • 呈現投資者的利基 • 呈現經營能力 • 計劃內容需具體可行 • 市場導向 • 以客觀數據佐證 • 掌握環境變化 , 假設與 預測需接近 • 內容完整的
- 48. 創業計劃書常犯的錯誤 • 30 ％的計劃書沒有提出獨特的經營策略 • 40 ％的創業團隊缺乏行銷經驗，導致市場分 析與行銷的內容非常薄弱 • 55 ％的計劃書沒有討論到專利保護與智財權 問題 • 75 ％計劃書沒有明確定義競爭者或進行競爭 分析 • 10 ％的計劃書沒有提供銷售預測與財務計畫 • 15 ％忽略了資產負債表 • 80 ％的計劃書無法證明財務預測的正確性與
- 49. 經營計畫書的參考架構 1. 經營計劃概要 2. 公司簡介 3. 組織與管理 4. 產品與產業 5. 市場分析 6. 行銷計劃 7. 技術與研究發展 8. 生產製造計劃 9. 財務與投資報酬分析 10.風險評估 11.結論 附錄與補充資料
- 50. 經營計劃的摘要 1.公司簡介 2.願景 3.經營目標 4.產品 / 服務簡 介 5.產業分析 6.競爭優勢 7.目標市場 8. 行銷策略 9. 營運計畫 10.經營團隊 11.投資規劃及所需資源 12.財務預估 13.風險評估 14.整體時程規劃 附錄與補充資料
- 51. 重點摘要 • 投資者第一個閱讀的部分 • 將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來 ，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露 • 內容應包括： – 對公司簡潔的描述 – 公司提供的產品與服務 – 公司所具獨特的競爭優勢
- 52. 摘要撰寫應注意事項 • 重點放在「機會」 • 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制 在一頁以內 • 投資者閱讀摘要時間大約控制在四 ~ 五分 鐘 • 摘要內容須精簡，集中於焦點
- 53. 一 . 經營計劃摘要 • (1) 公司名稱與經營團隊介紹 • (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格 • (3) 資金需求的時機與運用方式 • (4) 未來融資需求及時機 • (5) 總計劃成本與預算資本額 • (6) 整份計劃書重點摘要 • (7) 投資者可望獲得的投資報酬
- 54. 二 . 公司面貌 • 對公司完整的描述 • 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、 如何達到目前的經營狀態及未來經營方向 • 一般內容： – 法律上的描述 – 公司的歷史 – 目前經營狀況 – 公司擁有的特殊資源
- 55. 三 . 願景 (Vision) • 對公司的長期期望，即希望公司能在市場 上達到何種地位 • 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指 導方向
- 56. 經營目標 (Mission) • 讓投資者判斷這個計劃值不值得投資 • 要明確的寫出在未來的短期、中期、長期 公司要達成或實現的事情 • 經營目標必須是可行性的 • 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時 間及市場的變化而調整
- 57. 產品 / 服務核心要義 • 清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來 的發展潛力及可帶來之利益 • 將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖 片展示出來 • 針對產品屬性加以描述 • 針對公司所提供的服務，解釋服務的內容 、服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟 即可為顧客帶來的效益 • 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜
- 58. 產業 / 業態分析 • 描述公司所處的產業目前的狀況、市場規 模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品 的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適 合公司發展的方向 • 可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定 義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及 商機 • 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不 確定因素
- 59. 計畫書之市場與行銷分析 • A. 經營概況 1. 服務或產品之名稱 2. 主要用途、功能及特點 3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法 • B. 市場與行銷分析 1. 服務或產品之市場所在 2. 銷售方式 3. 競爭優勢 4. 市場潛力 5. 如何擴大客源
- 60. 市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售方式 、通路及促銷、市場潛力與未來展望 方向 參考項目 說明 1 目標市場描述 性別 年齡層 職業類別 所得狀況 區域說明 2 競爭環境概述 附近競爭者概述 自身市場立基 競爭優勢分析
- 61. 方向 參考項目 說明 1 自身的潛力與改變 管 / 銷 / 人 / 財 / 發 2 在消費者特性的趨 向方面 家庭收入 地理區域 購買者的家庭地位 購買者的人口 / 所得 購買商品 購買用途 3 在消費市場趨向方 面 最近的趨勢 預測的變化 市場潛力
- 62. 方向 參考項目 說明 4 在消費者偏好與購 買習慣的趨向方面 產品特性偏好 逛街習慣 產品特性 購買動機 價格 廣告 促銷 包裝 陳列 其它
- 63. 經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客 源 產品 / 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件 A B 方向 參考項目 說 明 1 立地環境描述 地點 交通動線 附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 / 名勝 2 人潮特性說明 時段 特性 3 營業時段說明 4 可掌握客源 目前客戶描述 熟客 / 過路 / 客 戶數
- 64. 銷售方式 方向 參考項目 要點 1 產品價格 一般價 促銷價 會員價 / 優惠價：批量 / 經銷 … 2 交易方式 自售 通路展售點 / 寄售點 貨款支付方式 3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 4 運送方式 寄送方式 / 配合物流系統 自送區域 / 條件 運費計算 5 客戶服務 服務說明 SOP/ 教育訓練 / 客訴處理
- 65. 階段目標 期間 短期目標 3 個月 在營業額 與 利潤方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方 面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面 在人員調度管理方面 在通路經營開拓方面 中期目標 12 個 月 在營業額 與 利潤方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方 面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面
- 66. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身