105.09.01 行銷管理及顧客服務系列-1精明企管-公司與行銷策略規劃、行銷環境-詹翔霖教授
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- 2. 行銷存在意義 • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互動者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理
- 11. 文教業 • 文教相關行業可以分成兩部分，就是學童 教育與在職教育兩種。前者將會因為學童 數量大減而深受打擊，而且這幾年大學畢 業生數量成長迅速，於是師資供應氾濫， 更加助長了這行業的衰微趨勢。
- 12. 管理學大師 Peter-Druck 曾說： 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
- 13. 行銷4P基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展4P之前的STP
- 14. 14 STP與4P展開
- 16. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 21. • 價值鏈(value chain) – 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 – 包括五個主要活動及四個支援性活動
- 22. 價值創造與傳遞的順序 • 選擇價值(STP) • 提供價值（產品特色、價格、配銷） • 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告）
- 23. 行銷是需要(Demand)之管理 需求狀態 例子 行銷作法 負需求 打針、考試 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸 開發需求 衰退需求 宗教信仰 恢復需求 波動需求 遊樂場所 平衡需求 飽和需求 維持需求 超額需求 高速公路 減低需求 有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 25. 行銷常見盲思 • 技術領先，生產效率高，則天下無敵 • 產品好，就可銷遍天下 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客 • 花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
- 28. 行銷溝通組合 • 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing Communication Max)，是一種包括廣告、人員推 銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊 組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告(advertising) 2. 人員推銷(personal selling) 3. 銷售推廣(sales promotion) 4. 公共關係(public relation) 5. 直效行銷(direct marketing)
- 30. 行銷溝通組合的任務目標
- 31. 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標： 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1).訊息內容 (2).訊息結構 (3).訊息格式 4. 選擇媒體：人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋
- 32. AIDA公式 • AIDA是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完 成某種消費的行為中的動作。 – A—注意(Attention) – I—興趣(Interest) – D—渴望(Desire) – A—行動(Action)
- 35. 購買者準備階段 • 1.知曉(awareness)：首先要確認目標聽眾對企業或企業 產品的知曉程度，有時候讀者並未注意到企業或企業產品 的存在，那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意 到圖書館。 • 2.了解(knowledge)：目標視聽眾可能注意到企業或企業 產品的存在了，但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特 殊功能，此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供 給讀者。 • 3.喜歡(like)：假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與 服務，但是不一定喜歡，這時企業需要去了解消費者為什 麼不喜歡，並予以改善，然後再宣傳其優點。
- 36. 購買者準備階段 • 4.偏好(preference)：目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品 與服務了，但不見得有偏好(喜歡是喜歡，可能購買的時 候還是會購買競爭者的商品)，此時行銷人員的任務便是 建立消費者的偏好，強調使用本公司產品或服務所獲得的 利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況，且做檢 討。 • 5.堅信(conviction)：目標視聽眾有了偏好，但卻不太具有 信心，此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公 司的產品是一項正確的抉擇。 • 6.購買(purchase)：有些目標視聽眾可能下定決心要消費 本公司產品了，但卻遲遲未見具體行動，或打算慢一點行 動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動。
- 38. 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA模式 注意 興趣 慾望 行動
- 40. 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化 員工 產品與服 務 垃圾 公關 新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 .整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)
- 41. 41 網路廣告設計策略 • 網路廣告應重視視覺訴求。 • 網路廣告應鎖定特定的顧客與個別消費者。 • 網路廣告所提供的內容應是對消費者有價 值的資訊。 • 網路廣告應強調品牌與公司形象。 • 網路廣告是整體行銷策略的一部分。 • 網路廣告必須與訂購系統密切結合。
- 42. 42 網路廣告位置 • 在螢幕偏右下方、緊接著捲軸旁的廣告的 點選率與那些放在望業最上方的廣告相較， 有228% 高的點選率。 • 將廣告置於網頁下約1/3的位置上，可較放 在網頁最上方的廣告增加77% 的點選率。
- 43. 43 被動的拉力策略 • 顧客通常會去搜尋、參觀的網站，都是那 些能夠提供他們有用內容、具有吸引力的 網站。當網頁只是被動的讓顧客的接近時， 這樣的策略稱為「被動的拉力策略」 (passive pull strategy)。 • 當廣告的目標是針對全球的、不知名的潛 在顧客時，被動的拉力策略不僅有效，而 且還具有經濟性。
- 44. 44 積極的推力策略 • 如果顧客未能自動造訪公司的網站，則網 路行銷者必須主動的去針對目標顧客做廣 告宣傳，這就是積極的推力策略 (active push strategy)。 • 積極的推力策略的運用方式之一就是傳遞 電子郵件給相關顧客。
- 45. 45 網路廣告的特殊課題 • 成功關鍵因素 • 網際網路標準 • 地區性問題
- 47. 網路直效行銷(Direct Marketing) • 直效行銷是一種配銷的方法，在買方與賣 方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點 的介入。 • 直效行銷係指一種互動式（interactive）的 行銷模式，藉由一種或多種的廣告媒體， 對不管身於何處的消費者產生影響，藉以 獲得可加以衡量的反應或交易，並將活動 所獲得的資訊存放於資料庫中，以便日後 修改行銷計劃之用。
- 49. 有效執行直效行銷計劃 1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。 2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊，轉換成可供使用與 可顯現消費者行為的有意義資訊。 3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式，並依其 特性將其區分為數個組間有不同特性，但組內具有同質性 的不同群體，之後再對每各群體在回應、購買、支付、停 留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序，以作 為制定行銷策略時的參考。 4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益，並評估發 展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。 5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會，發展客戶關 係與建立商機。