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102.06.25 創業贏家-市場經營管理運用-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授
本文主要探讨了企业营销的演变以及行销观念的转变，强调消费者在市场中的重要性和企业应如何适应消费者需求。文章介绍了不同的市场导向从生产导向到社会行销导向，并提出了企业在竞争中必须关注的策略和实施步骤。最后，强调了在不断变化的市场环境中，掌握客户关系和价值创造的重要性。
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102.06.25 創業贏家-市場經營管理運用-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授
- 1. 創業贏家創業贏家 市場經營市場經營 管理運用管理運用 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.06.25102.06.25 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 台灣女性創業研究發展協會台灣女性創業研究發展協會
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研 究 現職 • 文化大學國貿系兼任副教授 • 專欄作家 •行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導 顧問 • 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 問 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 詢輔導顧問 •經濟部中小企業處榮譽指導員 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 眠心理諮商師 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 實踐大學國企系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 建國科技大學產學訓中心講座教 授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 主要經歷主要經歷
- 4. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 6. 行銷強調價值的創造與交換 為什麼～ • 付學費？ • 買電影票？ •買人壽保險？ 「交換」是人類的普遍行為 換取娛樂 換取教育 換取保障
- 7. 彼得‧杜拉克的行銷觀點 • 事業即行銷，行銷即事業 • 企業應該從顧客的觀點界定 •顧客決定事業的本質 • 市場導向決定企業成敗 • 市調時要放寬假設條件 • 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 • 要創新，就要拋棄過去 • 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供 的好處上
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- 9. 消費者在行銷觀念中的地位 • 生產觀念 – 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛 太貴，就可以賣得出去」 –消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品 的份，因此地位很低
- 10. 消費者在行銷觀念中的地位 • 銷售觀念 – 認為「東西既然製造出來了，為了賺錢謀利，就 要盡力東西賣出去」 –消費者的存在是為了讓企業賺錢，是企業的提款 機；沒有得到尊重
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- 12. 社會行銷導向 消費者需求消費者需求 企業利潤企業利潤 整體社會、自然環境的利益整體社會、自然環境的利益 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會 與自然環境的利益」 – 注重消費者「一世」的、更宏觀的利益 –消費者的地位未必受損，甚至有所提昇 衍生出「綠色行銷」的觀念
- 13. 例 台積電宣示 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台 積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會 除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各 項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公 益等社區活動，以進一步提升社區生活品質 為目標。 • 社會行銷導向(societal marketing orientation)
- 14. 消費者在行銷觀念中的地位 市場觀念 消費者地位 生產觀念 消費者完全被忽略 銷售觀念消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 行銷觀念 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不 亞於，甚至超越企業 社會行銷觀念 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡； 長期而言消費者享有更好的空間與生活
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- 19. 行銷要訣 顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing)： 市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ： 產品 (Product) 、訂價 (Price) 、 通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ： 顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 20. 發展 4P 之前的STP 判斷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場 TA 的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ • 你覺得你是屬於 個市場區隔？哪 • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓 你覺得自已有屬於這些區隔的特徵 ？
- 21. 區隔 市場 ---找出特色、說出來 • 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最…… .. ？ • 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！ 不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。 • 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」… 市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。 • 特色可以「養成」、「漸進」 有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。 • 用一句話介紹出來 易懂 / 易記 / 易知 / 易說 / 易聽 / 易看
- 22. 消費者行為與 STP 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 選擇哪個區隔 ? 區隔1 區隔 3 區隔 2 區隔 4 將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：
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- 24. 分析市場機會與消費者行為分析市場機會與消費者行為 • 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside- in)的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考 • 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行 銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場 機會或創造新的市場機會 • 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必 須先就目前市場環境進行瞭解
- 25. 策略 • 「策略」一詞，其實是來自軍事用語。而策略的 概念，也被廣泛運用於需要贏得顧客信賴、擊敗 對手的商場競爭中。 • 釐清策略與目標的差異，了解產業結構、定位 組織競爭優勢。策略不應只是設定目標，而是 訂定實質行動，找出提高組織利益的方法並加 以執行。 •制定好策略，需要先從紛亂的情況中，診斷出 一、兩項關鍵的議題；再將公司所有的資源與 行動投注在這項議題上，設計協調一致的應對 方法。
- 26. 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 ---重新發展 • 策略方法： – 差異化 – 蠶食鯨吞 – 藍海 – 短期低價競爭 – 單一品牌或多元品牌 – 紫牛 – 免費分享 – 專業化 – … 顧 客 導 向
- 27. 顧客知覺價值與顧客關係 顧客在綜合考慮了取得產品的顧客在綜合考慮了取得產品的成本成本 // 代價代價與與 所得到的所得到的品質品質// 利益利益之後，所作出的之後，所作出的效益評效益評 估估。。
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- 30. 因應瞬息萬變的競爭環境 • 著名經濟學者梭羅說： 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵 ! 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 ! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 !
- 31. 五力分析─找到 金商機黃 潛在進入者 （多 /少？ 誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？ 誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異 常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪 種？）
- 32. 32 差異化 專注策略 三個一般化策略 低成本 成本領袖整體市場 特殊市場 獨特性 大發 / 鈴木勞斯萊斯 豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士
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- 34. 34 SWOT 分析 內部分析 公司環境 ( 知己/ 量己力 ) 外部分析 產業環境 + 總體環 境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 Strength 優勢 Opportunity 機會 不利 Weakness 劣勢 Threat 威脅
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- 36. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 37. ＳＷＯＴ分析 比較 本公司 競爭者 優勢Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat
- 38. 市場與商圈調 重點查 1. 地區特性調查 2.交通流量的測量 3. 人口結構 4. 家庭戶數構成 5. 精華地段的考量 6. 都市機能的考量 7. 都市未來發展計畫 8. 所得水準 9. 消費水準 10.購買行為
- 39. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3.市場佔有率 – 在做銷售量評估時須考慮以下幾點： • 環境──不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
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- 46. 瞭解行銷 4P 基本概念 •1P: Product 產品 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 Product Price Place Promotion 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 ( 經銷 商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能 性 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算
- 47. 行銷 4P – Product：作什麼 品？產 – Price ：賣多少錢？ – Place ：在那邊賣？ – Promotion ：怎麼賣？ 行銷 4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 -Flexible: 彈性行銷 4C -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince: 便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意
- 48. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與4C4C 的影響的影響
- 49. 目標管理目標管理 (MBO---Management ByObjectives)(MBO---Management By Objectives) 11 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。 2 S.M.A.R.T.2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。 33 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。 44 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。 55 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。
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- 51. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 •三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 52. 經營的策略思維 • 三戰 • 戰略 •戰地 • 戰術 • 三氣 • 天氣 • 景氣 • 人氣 • 三機 • 商機 • 時機 • 先機
- 53. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 •品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 54. 價格組合 （Price Mix ） 通路組合 （Place Mix ） 推廣組合 （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 定位策略定位策略 公共關係公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 55. – 信賴（ 40％） – 需求（ 30 ％） – 證明（ 20 ％） – 促成（ 10 ％） 銷售流程四階段 A+N+M 攻勢
- 56. （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 顧客 信任感 外在 內在 情境銷售 感覺行銷 人（有形） 價理念值 關鍵需求 品設計產 獨家營銷手法 獨門密技 Know-how 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角成功黃金三角
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- 58. 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 •『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準 • 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就 會自然發生。
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- 60. 服務準則 -12 要 •腦要活腦要活 • 口要甜口要甜 • 心要熱心要熱 • 眼要觀眼要觀 • 耳要聽耳要聽 • 臉要笑臉要笑 • 手要快手要快 • 腰要軟腰要軟 • 腳要勤腳要勤 • 身要敬身要敬 • 神要專神要專 • 心要善心要善
- 61. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 •平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身