Документ включает тезисы директора по маркетингу «Мегаплан» Натальи Сахновой о различиях между IT и традиционным B2B-маркетингом, основных подводных камнях и успешных кейсах, таких как крах Silicon Graphics и история успеха Мегаплан. Он подчеркивает особенности SaaS-рынка и определяет ключевые аспекты IT-маркетинга, включая важность адаптации к быстро изменяющимся технологиям и особенностям целевой аудитории. Также документ служит вспомогательным материалом к устному докладу и не содержит полного изложения темы.

1. «Облачный» маркетинг.
Что отличает маркетинг высоких
технологий от традиционного
b2b-маркетинга?
Директор по маркетингу «Мегаплан»
Наталья Сахнова
Настоящий документ был использован для сопровождения
устного доклада и не содержит полного изложения данной темы.

2. Тезисы:
1. Что такое SaaS
2. Основные отличия ИТ b2b-маркетинга от
традиционного b2b-маркетинга
3. Подводные камни ИТ-маркетинга: как не
попасть в пропасть
4. Кейс: крах Silicon Graphics
5. Кейс: история успеха Мегаплан

3. Мое Дело CRM
Collaboration
Мегаплан BaseCamp
Эльба
SaaS
Microsoft
SalesForce
ERP
Google
Контур Экстерн
Мой Склад

4. Драйверы рынка SaaS:
CRM-системы (около трети всего рынка SaaS)
Системы коллективного взаимодействия (CCC)

5. Мировой рынок SaaS ($, млн)
Приложения 2009 2008
Контент, коммуникация, совместная работа
(Content, Communication, Collaboration, CCC) 2 573 2143
Офисные пакеты 68 56
Создание цифрового контента
(Digital Content Creation, DCC) 62 44
CRM 2 281 1 872
ERP 1 239 1 176
SCM 826 710
Другое 472 387
Общий объем рынка SaaS 7 512 6 388
Источник: Gartner, 2009

6. Основные отличия ИТ-маркетинга
1. Примет ли рынок новую технологию?
2. С какой скоростью?
3. Каков объем потенциального рынка?
1. Выйдет ли продукт в
1. Какова может срок?
быть стратегия 2. Будет ли
и тактика необходимый
конкурентов? уровень технической
2. С какими поддержки?
продуктами 3. Приведет ли
придется появление новой
конкурировать? технологии к
устареванию нашей?

7. Основные отличия ИТ-маркетинга
Аспект Маркетинг высоких технологий Традиционный маркетинг
Технологии Ключевая роль Вторичная роль
Короткий жизненный цикл Длинный жизненный цикл
Индустрия и рынок Быстро появляется/ изменяется Устойчивость
Клиенты Недостаток знаний/трудности в оценке продукта Обладают знаниями и возможностью
рациональной оценки
Конкуренты Частично неизвестны/трудно оценить Известны
Высокая вероятность угрозы от новичков Высокие входные барьеры
Партнерство Может дать уникальное конкурентное Дает определенные ресурсы
преимущество и установить рыночный стандарт
Маркетинговые Могут быть нерелевантны Высокорелевантны
исследования Часто важно мнение «лидера мнений» Почти всегда важно мнение массового потребителя
Планирование Трудно/краткосрочное Предсказуемо на долгий период
Маркетинг в Кросс-функциональное взаимодействие и Функциональный отдел
организации коммуникации
Маркетинговый комплекс:
Продукт Разработки диктуются производителем Разработки диктуются рынком
Важность «дружественного» дизайна Интригующий дизайн
Цена Сложность ценообразования Стандартная калькуляция
Искушение демпинговать
Продажи Тесный контакт производителя с потребителем Различные варианты
Коммуникации Обучение рынка Акцент на преимуществах
Брендирование как инструмент борьбы с Брендирование как инструмент повышения
опасениями/сомнениями клиентов интереса

8. Внедрение новой технологии

9. Подводные камни:
1. Стратегия
2. Продукт
3. Покупатель
4. Канал
5. Менеджмент
6. Маркетинговые инструменты

10. Подводные камни: стратегия
«Нишевание»

11. Подводные камни: продукт
П = ∑ 1 + ∑2
П - Реальная способность Продукта победить
∑1 – Сумма очевидных достоинств самого Продукта
∑2 – Сумма неочевидных обстоятельств вокруг продукта

12. Подводные камни: покупатель
Топ-менеджер

13. Подводные камни: канал
«Почему вы никак не победите
Microsoft? На самом деле Вы ведь
воюете не с ней, а с целой армией ее
партнеров» (Джеффри Мур).

14. Подводные камни: менеджмент
●
Маркетер
●
Отдел по работе с партнерами
●
Отдел продаж
●
Менеджер продукта

15. Подводные камни: инструменты
Не по Котлеру

16. История краха Silicon Graphics
●
1999 г.: суперкомпьютер на вашем столе! Новое поколение
графических станций Silicon Graphics под управлением Windows NT.
●
Новые станции признаны многими аналитиками лучшими в отрасли:
лучшая в индустрии 3D графическая производительность в классе
лучшее в индустрии соотношение цена/производительность.
●
Успешная кампания продвижения. Из отзывов прессы:
«Представленная рабочая станция так же сильно отличается от PC, как
"Феррари" от "жигуленка“».
●
Руководство SGI надеется, что этот шаг уже к концу финансового года
(30 июля) вызовет рост рентабельности компании.
●
И что?

17. История краха Silicon Graphics
●
О ужас!
●
Продажи продукта, принятого отраслью, прессой и
общественностью стремятся к нулю
●
Менее чем через год проект сворачивается
●
Компанию покидает СЕО
●
Лучший на рынке продукт умирает. Как многие До и
После него.
●
Причины?

18. Компания пренебрегла
Каналом

19. Мегаплан образован в 2006 году.
Продукты:
Task-Manager — система управления
задачами и проектами
Project-Manager — система управления
проектами и взаимоотношениями с клиентами.
Intranet — система управления
компанией, сотрудниками и задачами.

20. Мегаплан:

Интерфейс студии Лебедева (17 марта 2008)

Обладатель звания «Самый перспективный софт»
премии «Софт года – 2009»

Более 500 успешных внедрений
Среди наших клиентов:

21. Вопросы?
Наталья Сахнова,
Директор по маркетингу
landelle.livejournal.com
Эл. почта: natalia@megaplan.ru
www.megaplan.ru

22. Введите промо-код* при
регистрации и получите
подарок
www.megaplan.ru/promo/natalia/
* — промо-код на моей визитке ;)