Документ описывает тренинг по продуктовым маркетинг-менеджменту в секторе В2В, освещая цели, методики и программу обучения. Он подчеркивает важность эффективного управления продуктами и недостаток квалифицированных специалистов в Украине, а также проблемы, связанные с коммодизацией и ценовыми войнами на рынке. Результаты тренинга включают финальный отчет и рекомендации по развитию продуктового менеджмента в организациях.

1. Тренинг
Продуктовый Маркетинг
Менеджмент
в В2В
Как готовить специалистов в этой
профессии маркетинга №1 для В2В
июль 2012
B2B Ray

2. Содержание
 Контекст темы «Продуктовый маркетинг
менеджмент»
 Тренинг: цели, методика, программа
 Выходные результаты
 Дополнительная информация

3. Контекст темы
Где находится Продуктовый маркетинг в общем В2В Маркетинге
и какие проблемы бизнеса он может решать

4. B2B маркетинг в Украине: в начале пути
 Значительно отставание от В2С в общих
стандартах маркетинга
 Большой разрыв “западные” –
“отечественные”
 Низкая маркетинговая культура на
предприятиях
 Мало исследований и качественной
информации по сегментам
 Всего несколько специализированных
изданий и сайтов ….
 … Формирование и Принятие вызовов

5. В2В Маркетинг в Украине
Сайт «В2В маркетинг в Украине» B2B сообщество на
Linkedin и Facebook
Партнерские ресурсы – услуги, сервисы в В2В

6. Но кризис Маркетинга В2В не закончился
– многими он даже не осознается
 Главный тренд - «Олигархизация» экономики:
способствует усилению рыночной власти крупных
конечных заказчиков, количество которых
уменьшается
 Следствия этого тренда для поставщиков:
 Снижается роль ЛПР-ов, которые ставят в приоритет не
ценовые факторы. Но возрастает роль общего количества
ЛПР-ов. Результат - усложняется принятие решений – долго,
бюрократично и еще более сложно
 Возрастает фактор коррупции
 Возрастает фактор корпоративных стандартов
 Усиливаются ценовые войны и давление на поставщиков

7. Главная проблема – коммодизация продуктов
на фоне усиления власти заказчиков
Заказчики практически перестают
отличать продукты и услуги
поставщиков
Но причина этого не столько в
одинаковых продуктах, сколько в
неумении поставщиков
ВЫДЕЛЯТЬ РЕАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
«5 ошибок при формировании уникального предложения ценности»

8. Но кто в вашей организации отвечает за
формирование предложения ценности,
его «упаковку»
и продвижение на рынке?

9. Эффективный «Продакт менеджмент» - ответ на
многие проблемы В2В
 Распространение: опыт лучших организаций
показывает, что это самая распространенная
должность в структурах маркетинга многих В2В
 Самый большой вклад в создание Ценности из всех
маркетинговых специальностей. В то же время, это
многими руководителями не осознается.
 Реализация подхода market-driven на практике: одна
из немногих специальностей в маркетинге, которая по
определению начинается с умения слушать и
понимать рынок и потребителей

10. Универсальность или Специализация?
Марком менеджер
PR менеджер Менеджер по сегменту рынка
(каналам продаж)
Ивент менеджер Бренд менеджер
Продакт менеджер
Продакт маркетинг менеджер
Аналитик CRM менеджер
Digital communication
manager Веб менеджер
SMM менеджер
Контент менеджер
Более 40 специальностей согласно Chartered Institute of Marketing

11. Профессиональный Продакт менеджмент
must be для
1) организаций с большим продуктовым
портфелем и сложными продуктами
2) которые достигли достаточного уровня
зрелости («юность-расцвет» по Адизесу)

12. Однако…
 90% продакт менеджеров в сложных видах В2В не имеют
маркетингового образования и никакой подготовки
 Несмотря на распространение этой специальности, в
Украине (России) практически нет услуг и предложений
«как готовить продакт маркетинг менеджеров»
 Как результат – уровень и стандарты продуктового
менеджмента значительно отстают от таковых в развитых
странах
 Результат – организации В2В все глужбе скатываются в
ценовые войны, потерю маржи и прибыли

13. Тренинг-практикум от B2B Ray
«Продуктовый маркетинг менеджмент: Основы»
Цели
Методика
Программа
Результаты

14. Цели тренинга
 Дать основы знаний продуктового
маркетинг менеджмента для В2В
 Освоить базовые инструменты и
навыки управления продуктовым
маркетингом – в применении к
бизнесу своей компании
 Сориентировать руководителей и
менеджеров в дальнейшем развитии
ПММ в своей организации

15. Методика тренинга: точная настройка
на контекст Вашего бизнеса
 Шаг 1 - Подготовка тренинга:
он-лайн и офф-лайн опросы участников и
дирекции. Предварительный анализ
ситуации – ожиданий. Адаптация
программы. Срок – 2 недели.
 Шаг 2 - Проведение тренинга –
см. Программа, 2 дня.
 Шаг 3 - Follow-up (послетренинговая
поддержка): выдача финальных
заключений и рекомендаций по
развитию продакт менеджмента в
компании.

16. Программа – 1-ый день
1. Введение: Продукт и Бизнес
 Современный В2В маркетинг для сложных рынков
 Продуктовый маркетинг в общем контексте рыночных и
конкурентных стратегий
 Стратегии и тактики продуктового маркетинга
2. Продуктовый менеджер и Организация: определение
зон ответственности ПММ
 Триада Продуктового менеджмента: Стратегия, Разработка,
Продвижение Продукта
 Основные зоны ответственности ПММ
3. Аналитика – Рынки, Клиенты, Конкуренты
 Аналитика: инструментарий, методы, подходы
 Методика «В центре – клиент»
 Организация исследований на предприятии

17. Программа – 2-ой день
4. Продвижение на рынке: инструментарий ПММ
 Пирамида Уникального предложения ценности
 Инструменты и методы продвижения
 Роли и функции ПММ в генерации лидов и улучшении лояльности
5. Взаимодействие в организации: как повысить
эффективность работы
 Взаимодействие ПММ с другими службами организации.
 Выравнивание с продажами. Подготовка необходимого
инструментария для продаж.
 Навыки личной эффективности, необходимые для успешного
взаимодействия

18. Упражнения, кейсы – до 50% времени
 Упражнения
 12 упражнений по главным темам
тренинга
 С упражнениям предоставляется
инструментарий для задач аналитики -
планирования - контроля
 Кейсы (реальные истории) :
 Вашей компании
 Других компаний В2В
 Бенчмарк
 Кейсы, примеры, KPI лучших
организация

19. Выходные результаты (deliverable)
 Аналитика
 Текущее состояние и уровень ПММ в
компании
 Материалы тренинга:
 Рабочее пособие – тетрадь (сборниг
основных концептов + упражнения)
 Все презентации (в е-виде)
 Инструменты (хлс, док, пдф)
 Финальный отчет
 Рекомендации по развитию ПММ в
организации

20. Информация о бизнес-тренере: Юрчак А.В.
 Образование, уровень:
 Киевский политехнический институт
 Chartered Institute of Marketing
 Имеет международный статус Chartered Marketer
 Релевантный опыт, достижения
 Schneider Electric SA: работал продакт-менеджером
более 5 лет, затем руководил ими
Клиенты  Группа компаний КТС: инжиниринг / директор.
тренинговых Ставил все процессы по разработке рыночных и
программ B2B маркетинговых стратегий.
Ray: Шнейдер  НПО им. Фрунзе: как Директор по МиП - подготовка и
Электрик, АВВ-Украина,
коучинг продакт-менеджеров. Управление
НТЦ «Пик», Бош-
Украина и другие. разработкой продуктовых стратегий
 Госагентство по инвестициям: Директор по
маркетингу - создание системы и структуры
маркетинга.

21. Тренинги и консалтинг от B2B Ray:
ответ на новые вызовы рынка
More to
Consulting
Разработка рыночных и функциональных стратегий
Стратегии
Настройка системы маркетинга и продаж: MSA
Политики
Marketing management
CM-
Policies
Стандарты
Mindset+ New CM-Skills
Digital KAM-
Product
Навыки, Lauch Basic
мышление Lead
Management
PM-Basic
More to
Skills
Культура Коммуникации Продуктовый Менеджмент Key Account
more маркетинга и управление менеджмент каналов Management more
лидами продаж
Marketing Sales

22. Дополнительная информация о
В2В маркетинге
В2В маркетинг в Украине
www.b2b-ray.com
B2B спільнота на
Linkedin

23. Юрчак Александр Владимирович
Директор B2B Ray
info@b2b-ray.com
+380 50 327 34 61