Аналитическая записка Брендинговой компании REALPRO - Брендинг инноваций. По заказу РВК. 2011 год.

1. All IS REAL

2. Брендинг Аналитическая записка
инноваций
 Кризис и инновации - два слова в рейтинге популярности.
 Самые ценные бренды в мире.
 Самые ценные бренды в России.
 Бренды товаров и услуг формируют бренд страны.
 Брендинг инноваций - новая упаковка старых истин или будущий
тренд.
А.В. Царегородцев.
Генеральный директор
Брендинговой компании REALPRO
REALPRO Brand Strategy
Since 1997

3. Брендинг Предпосылки.
инноваций
Кризис и инновации = альтернативное сырьевому развитию
экономики государства. В этом нет никаких сомнений. Однако,
по различным данным не более 15% или даже 5% новых продуктов
удается найти свое место под солнцем. Человечество изобретало
всегда. Многие изобретения отлично продавались и продаются до
сих пор. Другие не смогли выдержать сколь-нибудь длительного
времени или не внедрены до сих пор. Некоторые продаются, но
весьма плохо.
Открытие – изобретение – инновация - продажа. Традиционная
цепочка.
Что превращает инновации в популярные и даже культовые
продукты? Информация. Информация, которая начинает
распространятся до появления, во время появления и далее - в
поддержку существующего продукта или услуги.
Открытие – изобретение – инновация - информация на каждом
этапе – продажа. Необходимое условие сегодня и завтра.
Чтобы продавать завтра, информация должна опережать рынок и
получать обратную связь до появления продукта.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 2

4. Информация.
Брендинг
Информация - это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя
инноваций
объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в
технике, науке, коммуникациях и в житейских ситуациях.
Информация может существовать в виде:
текстов, рисунков, чертежей, фотографий;
световых или звуковых сигналов;
радиоволн;
электрических и нервных импульсов;
магнитных записей;
жестов и мимики;
запахов и вкусовых ощущений;
хромосом и т. д. .
В брендинге информация - характеристика не только сообщения,
но и соотношения между сообщением и его потребителем. Без наличия
потребителя, хотя бы потенциального, говорить об информации
бессмысленно. Информация в брендинге позволяет создавать образ
любого продукта, его идентификацию, отражать уникальные
характеристики.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 3

5. Брендинг
Роль брендинга.
инноваций
*Бренд – развивающийся во времени образ товара / услуги /
компании, существующий в сознании целевых потребителей.
*Брендинг – сложный многоэтапный процесс создания и развития
бренда, использующий комплекс профессиональных
технологий и механизмов, с целью повышения стоимости
нематериальных активов компании и приобретению
дополнительных конкурентных преимуществ.
* По определению Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР).
Брендинг сам по себе представляет инновационную деятельность,
создавая уникальные стратегические, креативные и дизайнерские
решения и Идеи, создающие спрос. Формирует и закрепляет образ
продукта используя все 5 органов чувств.
Бренд – это обещание.
Задача брендинга – выполнять обещания.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 4

6. Самые ценные бренды в мире принадлежат
инновационным компаниям. ТОР-10. 2010 г.
No. 1: Apple No. 6: McDonald´s
Стоимость бренда: $57,4 млрд Стоимость бренда: $35,9 млрд
Страна: США Страна: США
Отрасль: компьютерная техника Отрасль: ресторанный бизнес
No. 2: Microsoft No. 7: General Electric
Стоимость бренда: $56,6 млрд Стоимость бренда: $33,7 млрд
Страна: США Страна: США
Отрасль: компьютерное ПО Отрасль: диверсифицированные
No. 3: Coca-Cola No. 8: Marlboro
Стоимость бренда: $55,4 млрд Стоимость бренда: $29,1 млрд
Страна: США Страна: США
Отрасль: безалкогольные напитки Отрасль: табачная промышленность
No. 4: IBM No. 9: Intel
Стоимость бренда: $43 млрд Стоимость бренда: $28,6 млрд
Страна: США Страна: США
Отрасль: компьютерное ПО и услуги Отрасль: компьютерная техника
No. 5: Google No. 10: Nokia
Стоимость бренда: $39,7 млрд Стоимость бренда: $27,4 млрд
Страна: США Страна: Финляндия
Отрасль: интернет-услуги Отрасль: мобильные устройства
REALPRO Brand Strategy *По данным Forbes, Brand Finance,
Since 1997 Interbrand. 5

7. Самые ценные бренды в мире принадлежат
инновационным компаниям. ТОР-100. 2011
REALPRO Brand Strategy *По данным Millward Brown Optimor
Since 1997 6

8. Самые ценные бренды в России. ТОР-10 (млн.руб.)
No. 1: МТС No. 6: Сбербанк
Стоимость бренда: 213 198 Стоимость бренда: 16 244
No. 2: Билайн No. 7: Пятерочка
Стоимость бренда: 173 833 Стоимость бренда: 10 421
No. 3: Балтика No. 8: ТНК
Стоимость бренда: 62 806 Стоимость бренда: 10 249
No. 4: Лукойл No. 9: Роснефть
Стоимость бренда: 32 525 Стоимость бренда: 10 161
No. 5: Мегафон No. 10: Домик в деревне
Стоимость бренда: 17 439 Стоимость бренда: 8 490
REALPRO Brand Strategy *По данным Interbrand. 2010г
Since 1997 7

9. Рынок информации.
Брендинг По данным АЦВИ и АКАР российский коммуникационный рынок к
инноваций 2020 году вырастет втрое.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
(АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за первое
полугодие 2011 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее
распространения за вычетом НДС, составил почти 122 миллиарда
рублей, что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего
года.
Количество рекламной информации на одного человека неуклонно
будет расти. В ответ потребители все больше и больше игнорируют
рекламные сообщения.
Прорваться сквозь такой плотный информационный шум новым
продуктам с каждым годом все сложнее.
Информацион- Задача маркетинга и брендинга – построить мост между новыми
ная среда продуктами и целевыми группами. Найти потребительские инсайты.
компаний Максимально точно разработать стратегию бренда и передать ее в
и продуктов качестве нужной и точной информации с эмоциональной окраской и
запоминающимися образами.
Брендинг формирует собственный «голос» для новых продуктов,
который легче может быть «услышан» потребителем.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 8

10. Бренды продуктов и услуг формируют образы государств в
Брендинг массовом сознании.
инноваций
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 9

11. Заключение.
Мы должны отвлечься от продукта или услуги и посмотреть на
Брендинг суть предлагаемой выгоды. Проблема в том, что любой производитель
инноваций находит в своем изобретении рациональные выгоды и пытается именно
с ними выходить «в люди». Но мы знаем, что люди готовы покупать не
изобретение, а пользу - удобства и выгоды, которые они получают от
использования этих изобретений. В ipad (Apple) много технологических
инноваций, но для потребителя - это удобство смотреть видео через
интернет. Большинство потребителей Apple не имеют ни малейшего
понятия о технических изысках внутри самого устройства. Но они знают,
что это удобно, красиво и модно.
Брендинг, в том числе и инновационных проектов способен
решать эту задачу через адаптацию изобретения в понимаемую
жизненную плоскость массового и не массового потребителя. Классика
маркетинга: Человек покупает свѐрла не потому что они ему нужны, как
конечный результат, а потому что ему надо устроить красивый шкаф, в
котором удобно будут расположены его вещи. Очень важно найти те
Внешняя маркетинговые и брендинговые решения, которые смогут производный
среда компании спрос перенести на язык потребностей потребителя. Анализ цепочки
создания ценностей позволяет выявить необходимые факторы.
Изучение потребителей позволяет находить Инсайты и строить
«мосты» между производством и потребителем.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 10

12. Любое предприятие стремится к постоянному развитию.
Брендинг Первоначальная задача бизнеса – продажа одного товара/услуги
инноваций конкретному потребителю превращается в расширенную деятельность с
соответствующим увеличением, как численности компании,
функциональности, так и комплекса маркетинга. Единственный на
первых порах продукт или услуга, стремительно обрастает
дополнительными возможностями и функциями, происходит
расширение ассортимента или рыночных сегментов, что само по себе
сразу заставляет компанию переходить к изменениям во всем: от
маркетинговой стратегии до смены принципов управления. Обычно в
этот момент компания начинает задавать себе вопросы: Кто мы? Что
мы? Зачем мы?
Ответов может быть много, но по большому счету нужен один
понятный для общества и для коллектива ответ на главный вопрос:
Почему мы это делаем? Это и есть сущность бренда. И она (суть)
Внутренняя
фактически выражается в одном предложении, состоящим из одного
среда компании или нескольких простых слов. Не более того, но и не менее.
(Nokia. Connecting people).
Это нефинансовое значение компании, которое еще в
большинстве компаний не всегда верно определено, но которое
индексируется в мире и определяется как стоимость Бренда.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 11

13. В результате компания должна получить обоснованное направление
Брендинг своей стратегической трансформации. Главным результатом таких
инноваций изменений может стать внедрение новых ключевых факторов успеха в
своем сегменте деятельности, а так же могут сместиться основы
конкуренции, что может повлечь за собой цепочку новых инновационных
ценностных решений для конечных потребителей.
Сегодня с большой уверенностью можно говорить о том, что на
стадии проектирования нового продукта необходимо уже понимать не
только ЧТО это будет за изделие, но и КТО будет его конечной целевой
аудиторией, как оно будет позиционироваться, какой будет за ним бренд,
какие ценности и выгоды бренд несет пользователям и потребителям.
Каково будет его «юзабилити» и дизайн в условиях информационной
перегрузки. Недаром уже постоянно встречается термин «Design
Брендинг
thinking». Следует принять во внимание, что современное понимание
начинается дизайна вышло далеко за пределы его первоначальной трактовки.
на стадии Экономика креативности и инноваций – вот чему сегодня учат в
проектирования ведущих бизнес-школах.
нового Потребитель перестает быть таковым в рамках классического
продукта. маркетинга и постепенно переходит в разряд соавторов (Так, например,
отрабатываются многочисленные тестовые продукты у «Майкрософт»,
IBM, Apple и другие).
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 12

14. Брендинг инновационных российских продуктов на внутреннем и
международном рынках.
Брендинг
инноваций
«Лаборатория Касперского» опередила американских конкурентов и
стала крупнейшим продавцом антивирусов в США.
В 2009 году SPLAT стал российской маркой №1 в сфере средств
гигиены полости рта по объему рынка. Данные ACNielsen.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 13

15. Выводы.
Процесс брендинга может начинаться на начальных стадиях
Брендинг подготовки любого изобретения к запуску с целью изучения целевых
инноваций групп, конкурентного анализа предложений, поиска бенефитов и
инсайтов потребителей.
Новые идеи которые могут пройти «тест» на адаптацию к
потребностям целевых групп, легче найдут свой «ключ» к сердцу
потребителя. Иначе, даже самая гениальная идея может остаться
невостребованной.
Стратегия Бренда – это удовлетворение эмоциональных
потребностей потребителей и создание новых бенефитов для них.
Дизайн Бренда – ключевой фактор восприятия и начала
использования любой услуги или продукта. Дизайн в широком
понимании сам является инновацией для потребителя.
Комплекс брендинга позволяет сформировать «фирменный
голос» и облегчить его восприятие в перегруженном информационном
пространстве.
Комплекс брендинга изменяет традиционное представление
производителя о создании цепочки ценности для конечного
потребителя.
Брендинг – непрерывный процесс, которым должны управлять
подготовленные профессиональные менеджеры. В компании должны
быть люди ответственные за Бренд.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997 14

16. Спасибо
за внимание!
Москва, Большой Головин пер., д. 13, стр. 1 Алексей Царегородцев, генеральный директор
тел./факс: +7 (495) 232-20-21 Член европейской ассоциации брендинга и дизайна
моб.: 8 903 994 8110 / 8 916 263 4086 Член исполнительного Совета ассоциации
www.realpro.ru alexey@realpro.ru брендинговых компаний России