Presentation about success factors in transformation of B2B marketing. Beside of general context (marketing issues, trends, solutions), it focuses on cooperation zone in organisation that challenges such changes.

1. B2B
Как создать в организации
эффективный маркетинг
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
на стыке HR - Marketing
презентация на форуме HR Master
6 июля 2011
B2B Ray

2. Маркетинг. B2B. Эффективность.
Рост эффективности: как?
Ключевые факторы успеха в зоне HR

3. Маркетинг – это о чем?
Десятки различных определений
…вы думали это о потребителе, - а я вам скажу, - маркетинг это о наглости
Управленческий процесс, направленный на идентификацию, упреждение
и удовлетворение нужд потребителей выгодным для себя образом
Финансы – деньги вчера, Продажи – деньги сегодня,
Маркетинг – деньги завтра

4. А есть ли В2В маркетинг в Украине?
 Главная разница – процесс
закупки (сложный, длинный,
многоэтапный, с большим
количеством лиц…)
 Роль отношений! Ключевая
фигура – продавец!
 Роли маркетинга ???
B2B-insight: «В2В vs В2С - в чому різниця і чому це важливо»

5. В2В: размывание в B2С
Асоциации и клубы В2С : более 5 Спец. агенства – более 20
Форум директоров маркетинга
Конференции В2С – более 10
В2В: 1 конференция, 1 сайт-блог
1 агенство (АІМ)

6. Маркетинг : не эффективный!
 эффективность маркетинга, как функции бизнеса – низкая на западе:
 Инновации: 75% новых продуктов не успешны
 Лояльность: более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
 Клиенто-ориентация: только 12% организаций - поставщиков признаются их
клиентами как таковые, что имеют настоящее клиенто – центрирование
 Эффективность в поддержке продаж: продажи принимают только 23% лидов
 Восприятие в организации: персонал, более чем 50% организаций не понимает в
чем ценность маркетинга для бизнеса
 …и в Украине:
 Нуль подобных исследований!
 Во многих сегментах «маркетинг» – ругательное слово
 В большинстве случаев функции маркетинга сведены к Марком
 Низкий уровень Продуктового менеджмента в украинских организациях
 Общая низкая маркетинговая культура – гораздо ниже западной…

7. Главный вызов бизнеса: управление
изменениями
«Самые большие
возможности находятся
не в улучшении того, что
уже сделано, а в
овладении
изменениями во
внешнем мире»
В этом и есть главная проблема организаций
и … их маркетинга

8. Customers changes…

9. бизнес, как никогда требует
маркетинга и маркетологов (П. Фиск, 2006)

10. Как мировой маркетинг реагирует на
вызовы изменений?
 Признание влияния
Интернет: «Мышление -
Поведение– Конкуренция»
 Пересмотр концептов
 Технологии, технологии,
технологии
 Общая дискуссия «Роли-
Функции»
McUA: «Подорож в маркетинг майбутнього»

11. роли, с которыми сегодня ассоциируется наш
Маркетинг В2В
Вторичные роли – Оторванность от продаж
часто не понятные
“Свой” язык
Не понятные функции
Не ефективный МарКом
“Обслуга” продаж
B2B-insight: “Виклики українського маркетингу В2В”

12. Не эффективный В2В маркетинг: why
 Слабое положение в большинстве
организаций В2В
 Неясные + ограниченные роли и
функции
 Не соответствие вызовам времени, -
прежде всего, быстрым рыночным
изменениям
Бизнес требует другого маркетинга, - гораздо более эффективного
и создающего реальную и значительную Ценность

13. Маркетинг. B2B. Эффективность.
Рост эффективности: как?
Ключевые факторы успеха в зоне HR

14. Трансформация маркетинга :
ясные роли и зоны роста
стратегическое
направление
стратегический
Insight: Foresight :
рынки, конкуренты, потребители направление, UVP,
факторы успеха
100% ответственность: Катализатор и Советчик
стать чемпионом Потребителя высшего руководства
“выравнивание” с продажами
операционный
качество и количество удержание и рост
лидов лояльности
цифровой маркетинг
генерирование Бренд и
дохода репутация

15. Жизненный цикл организации
гибкость контроль

16. Понимание фазы Зрелости Организации –
выбрать свой путь и свой “набор лекарств”
ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ
Стабильность Управление
изменениями
– Ориентация на страт. цели
Расцвет
Подходы - инструменты
– Поддержка инноваций
Специализация по – Лидер, выращ. новых лидеров
– Надежный бизнес-партнер
под-функциям
– Работающие системы та
–Профес. Управление Мкт стандарты
Юность – Попытки разработать целостные
стратегии
– Внутренние стандарты
Признание отд.
– Прописание и Автоматизація б-
Функции Мкт процессов
– Признает полезность
– Требует больше знаний,
инструментов, процедур …
– Не знает дальнейш. шагов ?
“Пожарники”
НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

17. Особенности перехода Юность-Расцвет в
Маркетинге
Юность Расцвет
Менеджер по маркетингу 1. МарКом
2. Продакт менеджер
… Нач. отдела маркетинга
3. Аналитик….
…Директор по маркетингу
Сайт, брошюры, сувенирка 1. Задачи Марком
2. Задачи Продукт мнджт
Демо-стенды, подготовка
3. Задачи Страт. Развития
выставок и семинаров… 4. Задачи поддержки продаж…
Количество и качество лидов
Мало актуально…. Поддержка в проектах
Качество инструментария.
Управление базой контактов
Подготовка ивентов и Подготовка и провед.
средств Марком Кампаний
Управление подрядчиками Управление лидами
Оценка опыта клиентов

18. Пример 1: создание отдела Маркетинга на
крупном предприятии
А. Мониторинг рынков и А. Продажи
клиентов
В. Управление заказами в
В. Продуктовый маркетинг производстве
С. Поддержка продаж С. Полное завершение сделок
А. Мониторинг рынков и клиентов А. Продажи
- анализы, исследования - расширение объемов продаж на
- определение и отслежив. тенденций целевых рынках
- участие в создание рыночных - визиты и переговоры с клиентами
стратегий - подготовка ТКП
- контрактация
В. Продуктовый маркетинг В. Управление заказами в
- определение портфеля продуктов производстве
- создание и развитие маркетинг- - ведение ЭБД заказов
микс программ - подготовка планов запуска, их
-создание и развитие каналов оптимизация соответственно загрузке
продаж произв. мощностей
- продвижение продукции - бюджетирование
- обучение и развитие комм. сети
1. Специализация
С. Завершение сделок
С. Поддержка продаж
2. Ясное распределение ролей иконтрактов на всех
- сопровождение
- подготовка и проверка сложных Тех.
предложений функций стадиях
- контроль платежей
3. Механизмы взаимодействия с клиентом
- создание и оптимизация
- обратная связь
механизмов взаимодействия с СКБ и
- решение проблемных моментов на
др. службами
стыках б.-процессов
- контроль по соблюдению ценовой
политики
- участие в переговорах

19. Пример 2: бенчмарк западной структуры
Channel manager
Segment manager Regional Sales KAM manager
Product manager
«Product first: о главном в ПМ», B2B Ray

20. Пример 3: внутр клиент-ориентация -
требования от Менеджера по каналам продаж к Продакт менеджеру
Внутренние инструменты Инструменты для продвижения
- Целевые сегменты
Стратегии - Детальные планы развития
- изменения в структуре ПО
Продукты - Ускорение в запуске новых - новые демо-стенды
продуктов - график запуска новых продуктов
-Подготовка Sales memo - МарКом инструменты (D1-D3,
Продвижение - тренинги продавцов презентации) для каждой
1. Согласование взаимныхлинии
продуктовой
- значит. расширения и дополнения
Каналы
требований (процесс)
-Подготовка предложений для на веб-сайте
нового канала продаж - е-средства
продаж
- поддержка в проведении акций
2. Согласование общих правил,
-Поддержка в программах
розвития бизнеса (новые
Сервис стандартов, инструментария
решения, новые сегменты,
- КПЕ по запросах
- новые функции в сервисном
новые каналы) центре

21. Особенности перехода Юность-Расцвет в
Маркетинге – участие HR
Юность Расцвет
1. МарКом
Менеджер по маркетингу
2. Продакт менеджер
… Нач. отдела маркетинга 3. Аналитик….
…Директор по маркетингу
Сайт, брошюры, сувенирка 1. Задачи Марком
2. Задачи Продукт мнджт
Демо-стенды, подготовка
3. Задачи Страт. Развития
выставок и семинаров… 4. Задачи поддержки продаж…
Количество и качество лидов
Мало актуально…. Поддержка в проектах
Качество инструментария.
Управление базой контактов
Подготовка ивентов и средств Подготовка и провед. Кампаний
Марком Управление лидами
Управление подрядчиками Оценка опыта клиентов

22. Особенности перехода Юность-Расцвет в
Маркетинге – участие HR
Юность Расцвет
1. МарКом
1. Требования к позициям
Менеджер по маркетингу
2. Продакт менеджер
… Нач. отдела маркетинга
2. Согласование в структуре
3. Аналитик….
3. Тренинги …Директор по маркетингу
Задачи Марком
Сайт, брошюры, сувенирка 1. Мониторинг 1.
2. Задачи Продукт мнджт
Демо-стенды, подготовка эффективности3. Задачи Страт. Развития
выставок и семинаров… Задачи поддержки продаж…
2. Тренинги 4.
1. Согласование взаимных
Количество и качество лидов
Мало актуально…. Поддержка в проектах
требований по процессам
Качество инструментария.
2. Общая атмосфера сотр.
Управление базой контактов
1. Поиск бенчмарк Подготовка и провед. Кампаний
Подготовка ивентов и средств
Марком 2. Обучения Директоров и
Управление лидами
Управление подрядчиками нач. отделов Оценка опыта клиентов

23. Требования к позиции: суть, а не форма
 Должн. инструкция –
мощный инструмент: зоны
ответственности –
взаимодействие- полномочия
– требования
 Детальные функции – это
процессы
«Специализация в маркетинге – уточняем требования», B2B-insight

24. На подходе новые специальности + новые
навыки: Интернет меняет все!
 От 30 до 50% покупателей мониторит
блоги, участвует в соц. сетях для сбора
информации
 9 из 10 покупателей говорят, что они
сами найдут вас, когда будут
готовы к покупке
 ….
ОНИ САМИ НАЙДУТ ВАС…
B2C компании ежегодно увеличивают бюджеты на Digital
Контент маркетинг становится оружием №1 маркетологов

25. Как сделать маркетинг более
эффективным
 Ясное определение ролей и
функций маркетинга в
организации
 Комплексное влияние на
Организацию (Структура –
Специализация), Процессы,
Людей и Технологии
 Налаживание тесного
взаимодействия с продажами
B2B-insight: «Маніфест маркетингу В2В»

26. Эффективный маркетинг В2В:
ключевые факторы успеха для HR
 Right Approach: понять свой уровень
зрелости / роли и задачи сейчас и в
перспективе
 Right Organization: структура,
специализации, взаимодействие,
культура. Взаимопонимание и совм.
работа с директором по маркетингу.
 Right People: грамотное определение
требований, подбор и обучение,
мотивация, персональные KPI.
 Right Technologies: оценка персонала /
бенчмаркинг / … поддержка лучших
маркетинг. технологий (CRM/SFA, MA,
CMS…)

27. Предложения B2B Ray: ответ на новые
вызовы
More to
Consulting
Разработка рыночных и функциональных стратегий
Стратегии
Настройка системы маркетинга и продаж: MSA
Политики
Marketing management
CM-
Policies
Стандарты
Mindset+ New CM-Skills
Digital KAM-
Product
Навыки, Lauch Basic
мышление Lead
Management
PM-Basic
More to
Skills
Культура Коммуникации Продуктовый Менеджмент Key Account
more маркетинга и управление менеджмент каналов Management more
лидами продаж
Marketing Sales

28. Дополнительная информация
В2В маркетинг в Украине
www.b2b-ray.com
B2B спільнота на
Linkedin

29. Вопросы?