1. 광고의기원 1) 광고의 어원 한 자 : 광고 ( 廣告 ) 라틴어 : adverter 불어 , 독일어 : Die Reklame , Reclame ‘ 반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것’
3.
1. 광고의기원 2) 고대 광고 파피루스 광고 (BC1 천년경 ) ‘ 옷감을 만드는 점포 ’ 광고 현존하는 최초의 광고 3) 중세 광고 로마의 멸망 전쟁의 위협 문자해독률 쇠퇴 광고의 암흑기 4) 근대 광고 인쇄술의 발명 신문의 등장 (17C 말 ) 제품소개의 수단으로 이용 현대광고의 여명기 광고의 급속한 발전 광고수입을 통한 경영개선 광고의 역할에 대한 긍정적 평가
4.
2. 한국광고사 1) 개화기 (1886 년 ~1910 년 ) ① 근대 광고의 출현 1886 년 1 월 ‘ 세창양행 ’ 광고 - 한성주보 - ② 광고 정착기 독립신문 제국신문 황성신문 대한매일신보 지면의 10~50% 광고게재 대부분 미국 , 일본 광고주 1910 년 8 월 한일합병 식민지 언론정책 탄압 < 시사점 > 첫째 , 광고게재가 가능한 민간신문의 출연 둘째 , 서구식 신문광고 요금제의 도입 셋째 , 광고대행업체 등장 ( 한성광고사 ) 넷째 , 최고의 광고주 ‘ 제생당 ’ 의 광고집행 다섯째 , 신문 및 잡지 , 전차 , 전단 등의 매체활용 여섯째 , 광고에 대한 계몽과 평가 시도
5.
2. 한국광고사 2) 일제 무단정치시대 (1910 년 ~1920 년 ) 시대적 배경 : 경부선 , 경원선 , 호남선 개통 및 자본주의 공장 증가 수출 및 수입의 급격한 발달 주요 업종 ( 제약 , 서적 등 ) 의 광고활동 - 광고 환경 : 1910 년 8 월 ‘ 한일합병 ’ 에 따른 민간신문의 폐간 총독부 기관지 『매일신보』만을 이용한 광고게재 광고 특징 : 서구식 신문광고제도의 변경 일본식 신문광고제도의 도입 ( 광고주 別 비밀거래 단가제도 ) 광고 사례 : 담배회사의 티저광고 (Teaser ad) ‘ 평화당 ’ 의 속달우송제도 고지광고 사용자 서신을 이용한 증언식 광고 (testimonial ad)
6.
2. 한국광고사 3) 일제시대 (1920 년 ~1945 년 ) ① 조선일보 , 동아일보 창간과신문광고 관례 1920 년 조선일보 , 동아일보 창간 1921 년 ~1936 년 급속한 산업성장 1936 년 ~1943 년 공업생산량 3 배 증가 동아일보 , 조선일보 , 매일신보의 광고량 증가 1940 년 태평양 전쟁의 발발 영향으로 강제폐간 ② 광고도안현상 , 안내광고 동아일보의 ‘ 동아소개란 ’ 지면운영 동아일보 주최 ‘ 광고도안현상투표 ’ , ‘ 광고도안대모집 ’ 공고
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2. 한국광고사 3) 일제시대 (1920 년 ~1945 년 ) ③ 광고표현 1920 년대 후반 ~1930 년대 후반 광고표현의 급격한 발전 일러스트레이션 , 로고 , 사진 이용 ④ 광고에 대한 연구 및 그 밖의 광고활동 동아일보 김동성 기자 : 신문학 출간 조선일보 : ‘ 광고에 대한 일반상식 해설 ’ 연재물 게재 (14 회 ) 한국인 광고대행사 ‘ 백영사 ’ 광고활동 전개
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2. 한국광고사 4) 해방에서 4 대 매체 등장시기 (1945 년 ~1968 년 ) ① 『한국일보』 창간과 광고전문지의 등장 1954 년 6 월 9 일 창간 광고상담소 설치를 통한 광고업무 효율성 제고 국내 최초의 미디어렙 (media rep) 인 ‘ 한국광고사 ’ 출범 신문윤리강령 , 광고게재기준을 제정 ② 민방시대 개막 1954 년 민방 라디오 ‘ 기독교방송 -CBS ’ 출범 1963 년 1 월 KBS TV 상업방송 1964 년 12 월 TBC TV , 1968 년 8 월 MBC 개국 1959 년 4 월 MBC 민간 상업 라디오 시작 1966 년 8 월 민간상업 AM, FM 라디오 방송 시작
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2. 한국광고사 4) 해방에서 4 대 매체 등장시기 (1945 년 ~1968 년 ) ③ 광고대행사의 등장 국내 최초 매체지면 및 시간판매 대행사 ‘ 한국광고사 ’ 1958 년 한국 PR 연구소 및 AD Korea 발족 1964 년 합동통신사 內 광고국 신설 : 한국광고 발달의 이정표 ④ 광고표현 1960 년대 후반 산업발전에 따른 제품 대량생산 사진작가의 일반화 및 표현수준의 향상 MBC 라디오 광고 시작 : 최초의 라디오 CM 송 ( 진로소주 ) 과대 , 과장 , 시간 등 무제한 표현의 자유가능
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2. 한국광고사 4) 해방에서 4 대 매체 등장시기 (1945 년 ~1968 년 ) ⑤ 광고에 대한 연구 및 그 밖의 광고활동 1961 년 ‘ 산문광고 에 관한 실증적 고찰 ’ : 국내광고에 관한 논문의 효시 1964 년 ‘ 조일광고상 ’ 창설 1967 년 한국 ABC 연구회 발족 : 신문발행부수공사 1968 년 국제광고협회 (IAA) 한국지부 창립 : 한국광고계의 국제화 시작
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2. 한국광고사 5) 광고대행사 시대 , 국제화 물결 (1968 년 ~1980 년 ) 시대적 특징 : 경제적 고도성장 ‘ 한강의 기적 ’ 1968 년 , 1969 년 코카콜라 , 팹시콜라 국내진출 1969 년 동아일보 , 두산그룹 공동투자 : 만보사 창설 1976 년 국제광고시작 : 오길비 & 매더의 ‘ 대한항공 ’ 광고 대행 1979 년 오길비 & 매더 , 포춘지 공동주체 국제마케팅 및 광고세미나 주최 ① 발행부수와 신문광고요금 1974 년 중앙일보의 발행부수 공개 : ABC 국제관례의 시초 1978 년 리더스 다이제스트 ( 한국어판 ) 의 발행부수고사 : 한국언론경영의 근대화
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2. 한국광고사 5) 광고대행사 시대 , 국제화 물결 (1968 년 ~1980 년 ) ② 광고대행사와 시장조사회사 1970 년대 동중 유사제품의 증가 : 제품 차별화 및 판매촉진 전략의 과학화 필요 광고대행사를 통한 기업의 광고활동 전개 1970 년대 기간동안 제일기획 , 오리콤 ( 합동광고 ), 연합광고에 의한 광고대행산업 정착 1973 년 ASI(Audience Studies Inc.) 에 의한 광고매체의 구독률 , 시청률 조사전개 한국갤럽 , 종합기획 , 한국마케팅조사개발원 , 한국리서치 등의 조사회사 등장 ③ 매체 1970 년대 기간 동안 정기간행물 2 배 이상 증가 가구대비 TV 보급률 80% MBC, TBC, CBS, DBS, 서울시 지하철 등 새로운 광고매체 급성장
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2. 한국광고사 5) 광고대행사 시대 , 국제화 물결 (1968 년 ~1980 년 ) ④ 광고비 조사 매체에 노출된 광고 집계를 통한 추정 및 광고주의 광고비 조사를 통한 광고비 추정시작 1960 년대 -> 1980 년대 한국 광고비의 변화 : 90 억원 -> 2753 억원 급성장 TV 광고의 성장 : 14.1% -> 29.8% ⑤ 광고에 대한 연구 1976 년 ‘ 광고문헌해제 ’ : 광고에 대한 우리말 문헌연구의 시작 광고연구의 태동기 (1960 년대 ) -> 발전기 (1970 년대 ) -> 성숙기 (1980 년대 ) 학계 및 대행사를 중심으로 한 광고연구 전개
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2. 한국광고사 5) 광고대행사 시대 , 국제화 물결 (1968 년 ~1980 년 ) ⑥ 광고규제 1970 년대 광고의 비판 및 규제 본격화 TV 의 보급률 확대에 따른 TV 매체의 규제강화 부정경쟁방지법 , 국영 TV, 영화 광고 관련법규 , 소비자보호법 , 독점규제 및 공정거래법 제정 1976 년 TV 광고 사전심의제도 실시 , 신문광고윤리실천요강에 의한 사후심의 ⑦ 광고표현 1970 년 조선일보의 컬러광고 게재 컬러 사용을 통한 표현의 변화 시도 TV, 라디오 광고 전문 스튜디오 , 프로덕션 등장
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2. 한국광고사 5) 광고대행사 시대 , 국제화 물결 (1968 년 ~1980 년 ) ⑧ 기타활동 1974 년 최초의 광고전공학과 설립 : 중앙대학교 광고홍보학과 1976 년 서울 카피라이터즈 클럽 창설 : 오길비 원저 『어느 광고인의 고백』 발간
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2. 한국광고사 6) 언론통폐합 , 한국방송광고공사 설립 , 컬러방송 (1980 년 ~1987 년 ) ① 언론통폐합과 한국방송광고공사 군사정권 집권에 의한 광고산업의 부정적 영향 일간신문 및 통신의 공영화 & 1980 년 12 월 30 일 한국방송광고공사 (KOBACO) 에 의한 방송광고 판매 정부독점 - 방송광고 대행 , 언론단체 공익사업 , 방송광고물 조사연구 , 방송광고 자료교류 사업수행 ② 광고대행 대기업의 광고대행사업 참여 계열광고대행사의 급성장 독립광고대행사의 출범 년도 대행사 모기업 1981 코래드 해태그릅 1982 대홍기획 , 동방기획 롯데그룹 , 태평양화학그룹 1983 삼희기획 ( 現 한컴 ), 금강기획 한국화약그룹 , 현대그룹 1989 엘지애드 럭키금성그룹 1976 나라기획 . 1980 서울광고기획 . 1981 거손 .
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2. 한국광고사 6) 언론통폐합 , 한국방송광고공사 설립 , 컬러방송 (1980 년 ~1987 년 ) ③ 광고시장 개방요구 1894 년 12 월 미국의 한국광고시장 개방요구 1991 년 한국광고시장의 완전개방 ④ 광고표현 1981 년 컬러 TV 에 의한 크리에이티브의 급변 새로운 제작방법과 전문지식 및 장비의 증가 영상적 질감과 이미지 강조
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2. 한국광고사 6) 언론통폐합 , 한국방송광고공사 설립 , 컬러방송 (1980 년 ~1987 년 ) ⑤ 기타활동 1980 년 -> 1987 년 광고비 변화 : 2,753 억원 -> 8,185 억원 (GNP 대비 1%) 1981 년 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 공포 1982 년 표시 , 광고에 관한 공정거래지침 제정 1986 년 소비자보호법 제정
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2. 한국광고사 7) 개방시대 (1988 년 이후 ) ① 경제환경의 변화 1992 년 초 설비투자가 마이너스 비율 , 기업 도산 증가 1994 년 경기호전 전망과 신제품 폭주로 광고 물량 증가 1997 년 외환금융 위기 , 1968 년 이후 처음으로 광고비 감소 1999 년 경기활성화 , 2002 년 월드컵 특수 2004 년 국내외 정치적 , 경제적 위기로 광고 시장 어두운 전망 ② 매체의 변화 1987 년 언론기본법 폐기 후 언론매체 폭증 1995, 1996 년 신문사 수입에서 광고비의 비중은 70% 이상으로 나타남 1994 년 광역시에 민방 TV 허가 , 그 뒤 다른 도시로 확장 1996 년 EBS 도 광고방송 시작 2002 년 5 월 31 일 메트로를 시작으로 무가지 발간 인터넷 및 케이블 TV 광고의 성장
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2. 한국광고사 7) 개방시대 (1988 년 이후 ) ③ 국내 광고시장 개방 및 KOBACO 의 변화 1991 년 한국 광고시장 완전 개방 , 합작이나 인수 통해 외국 대행사의 국내 진출 1989 년 광고물 심의업무가 방송위원회로 이관 , 이후 2000 년부터 한국광고자율 심의기구로 이관 1994 년 지상파 프로그램 광고 시간이 8% 에서 10% 로 확대 KOBACO 에서 탄력요금제 및 다양한 판매방식의 GS 제도 도입 ④ 광고표현 1980 년대 말부터 개방 , 자유화의 영향이 광고표현에도 드러남 1994 년 외국환 관리규정의 개정으로 외국 모델 사용한 광고 급증 컴퓨터 그래픽의 발전 및 인터넷의 발달로 표현에 있어서 다양화 증가 2001 년 공정위에서 비교광고의 기준을 완화
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2. 한국광고사 7) 개방시대 (1988 년 이후 ) ⑤ 대행사 1989 년 방송광고대행기준 완화로 광고대행사 수 증가 (1996 년 180 여 개 ) 1995 년 이후 대기업에서 계열사가 아닌 독립 대행사에 대행을 맡기는 현상 나타남 외국계 광고대행사의 수의 급증 ⑥ 뉴미디어의 등장과 지상파 방송의 영향력 약화 1990 년대 중반까지 국내 지상파 방송은 독과점적 지위 1995 년 이후 케이블 , 위성 , DMB, IPTV 의 등장으로 지상파 영향력 약화 지상파 TV 시청률은 2001 년 39.2% 에서 2005 년 31.9% 로 감소 케이블 TV 시청률은 4.1% 에서 12.1% 로 증가 지상파 방송의 광고수입은 지속적으로 감소 , 뉴미디어는 증가
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2. 한국광고사 7) 개방시대 (1988 년 이후 ) ⑦ 미디어법 통과와 광고 관련 규제 완화 2009 년 11 월 2 일 방송통신위원회는 방송법 시행령 개정안 마련 가상광고와 간점광고 허용 (14 장 참조 ) 대기업과 신문사의 방송 진출 가능해짐 ⑧ 기타 활동 1988 년 광고주협회 , PR 협회 , 1989 년 ABC 협회 , 광고학회 설립 1991 년 자율심의기구 , 1992 년 여론 · 시장조사협회 설립 1974 년에 폐과된 중앙대 광고홍보학과 1989 년 복과 , 이후 각 대학에서 전공학과 증가 1998 년 11 월 국내 시청률조사 시장에서 경쟁체제 돌입 (TNS 와 A.C.Nielsen) 2002 년 월드컵으로 스포츠 마케팅과 앰부시 마케팅에 대한 관심 증가 2002 년 대통령 선거에서 미디어 광고전 치열하게 전개
1. 광고의정의 : 광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직 , 제품 , 서비스 , 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 By R. S. Alexander 1) 광고의 핵심 개념
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2) 유사개념들과의 비교 (1) 선전 對 광고 1. 광고의 정의 선전 (Propaganda) : 선전의 주체가 수신자로 하여금 자신의 의도대로 생각이나 태도 , 행동 등을 변화시키려는 설득 커뮤니케이션 ★ 티저 광고 (teaser ad) : 소비자들의 호기심을 유발키 위해 일부러 제품의 이름이나 , 형태 , 회사 이름 등 핵심적인 내용을 숨기고 조금씩 실체를 드러내는 광고 기법 : 선전 , 특히 흑색선전은 그 주체가 드러나지 않는 경우가 많으나 , 광고는 반드시 주체가 드러난다 ( 핵심개념 1: identified sponsor)
: 퍼블리시티도광고처럼 주체가 드러나고 , 비대인적 커뮤니케이션 그러나 광고처럼 매체비용이 들지 않는다는 점에서 차이 (2) 퍼블리시티 對 광고 (6 장 참조 ) ★ 퍼블리시티 (publicity) : 언론홍보인 퍼블리시티는 광고주 기업이 자신과 관련된 자료를 언론사에 보내서 ( 보도자료 배포 ), 그것이 뉴스가치가 있다고 판단되어 뉴스나 기사의 형태로 보도되는 것 . 2) 유사 개념들과의 비교 1. 광고의 정의 언론홍보 言論弘報
29.
: 인적판매도광고처럼 주체가 드러나고 , 비용이 소모되지만 , 광고와 달리 비대인적 커뮤니케이션이 아니다 . (3) 인적판매 對 광고 (6 장 참조 ) ★ 인적판매 (personal selling) : 인적판매란 판매원이 직접 소비자를 만나 대화와 설득을 통해 제품을 판매하는 촉진수단 . 따라서 불특정 다수에게 전달하는 수단이 아니고 개별적인 대인 커뮤니케이션 수단임 2) 유사 개념들과의 비교 1. 광고의 정의
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: 광고가사회 시스템 내에서 하나의 제도 (institution) 로서 수행하는 역할 . 정기능 : 사회 시스템 내 여러 분야에서 도움이 되는 역할을 하는 것 역기능 : 사회 시스템 내 여러 분야에서 부정적인 역할을 하는 것 광고가 역기능을 수행할 때 규제 의 대상이 된다 (13 장 참조 ) 2. 광고의 기능
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경제적 정기능 광고는유효수요를 발생시킨다 . 즉 제품을 구매하고 싶은 사람들의 욕구를 자극한다 . 이러한 유효수요는 결국…
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마케팅적 정기능 광고는기업의 마케팅 활동에 도움을 주는 역할을 한다 . 예를 들어… Retain loyal customers Reduce lost customers Recruit new customers
매체지원 기능 광고의핵심개념에 보았듯이 광고는 매체비용이 유료이다 . 따라서 광고는 매체사의 건전한 경영을 위한 재정에 도움을 준다 .
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2) 광고의역기능 (1) 경제적 역기능 (2) 마케팅적 역기능 (3) 사회적 역기능 (4) 문화적 역기능 (5) 매체통제 기능 비교 광고 vs 비방 광고 허위 광고 & 기만 광고 잘못된 stereotype 형성 콘텐츠 이용 흐름 단절 , 자본의 압력 , 잘못된 PPL 2. 광고의 기능 과소비 , 물질만능주의 , 제품가격 상승
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1) 표적소비자에 따른 분류 (1) 소비자 광고 : 전형적으로 최종 소비자 , 즉 자신 또는 타인이 사용할 목적으로 제품을 구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고 일반적으로 TV 나 신문에서 보는 대부분의 광고들 (2) 비즈니스 광고 : 사업적 용도로서 재화를 구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고 즉 B2B(business-to-business) 단계에서의 광고 3. 광고의 유형
41.
2) 지역에따른 분류 (1) 국제광고 : 국제광고 / 글로벌 광고 / 해외광고란 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에서 판매할 목적으로 하는 광고 (2) 국내광고 : 제품이나 서비스를 만든 국가 내에서 판매 목적으로 실시하는 광고 이는 다시 전국광고 , 지역광고 등으로 구분됨 3. 광고의 유형
42.
3) 목적에따른 분류 (1) 제품 광고 (2) 서비스 광고 (3) 기업 광고 (4) 의견 광고 (5) 정치 광고 (6) 공익 광고 3. 광고의 유형
43.
4) 매체에따른 분류 (1) 방송광고 (2) 인쇄광고 (3) 뉴미디어 광고 (4) 옥외광고 (5) DM 광고 인터넷 광고 케이블 광고 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 3. 광고의 유형
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5) 자극수요에 따른 분류 (1) 기본적 수요광고 : 일반적인 제품군 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극하기 위해 실시되는 광고로 1 차수요 자극 광고라고도 한다 . (2) 선택적 수요광고 : 특정 기업 브랜드에 대한 수요를 창출하는데 초점을 맞추는 것으로 , 2 차수요 자극 광고라고도 하며 , 대부분의 광고들이 선택적 수요광고이다 . 3. 광고의 유형
각종 마케팅 및광고 관련 조사회사들 : 광고주의 여러 의사결정 과정에 관련 조사를 통해 도움을 줌 정부 - 법적 규제 담당 ( 예 : 공정거래위원회 ) 한국광고자율심의기구 , 방송협회 소비자관련 단체 – 불매 운동 등으로 광고활동 규제 신문윤리위원회 , 한국간행물윤리위원회 등 6. 조사회사 7. 규제기관
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4 장 광고와마케팅 (Ⅰ) : 마케팅 개요 마케팅의 의미 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소
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1. 마케팅의의미 : 기업의 목적인 영리추구를 위해 수요를 관리하는 과정 즉 수요가 발생하는 시장 (market) 을 찾아내고 수요수준 등을 분석 함으로써 기업이 이익을 얻을 수 있도록 관리하는 것 - 마케팅과 판매의 차이 마케팅 (marketing) 제품 수명기간 (product life cycle) 내내 계속된다 . 제품이 생산되기 전부터 시작 제품이 만들어진 이후에야 시작됨 즉 판매는 마케팅 활동의 일부분 판매 (selling)
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2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 ① 생산지향적 개념 (production concept) 1) 마케팅 개념의 변화 - 소비자는 값싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 좋아한다고 가정 - 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여 그 효율성 개선이 목표 - 기업의 역량을 대량생산체제와 유통효율성 제고에 집중시킴 전제조건은 수요보다 공급이 커야 함 개발도상국이나 새로운 수요를 만들었을 때 적용가능
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2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 ② 제품지향적 개념 (product concept) 1) 마케팅 개념의 변화 소비자들은 최상의 품질 , 성능 , 혁신적 특징의 제품을 선호한다고 가정 기술개발에 따른 품질 개선과 타사 제품과의 경쟁에서 승리 추구 기업의 역량을 연구개발 (R&D) 에 집중시킴 특정 시장에서 경쟁자가 증가하면 필연적으로 품질 개선을 추구함 그러나 기술이 발달하면 품질상 우위는 곧 모방당함
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2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 ③ 판매지향적 개념 (selling concept) 1) 마케팅 개념의 변화 판매량의 증가를 위해 판매기술의 개선이 중심 내용 시장에서 경쟁자가 증가하고 품질간 차이가 사라지면 , 결국 소비 자를 더 설득하는 것이 판매에 도움이 된다고 판단 강력한 판매조직 형성 , 때론 지나친 판촉과 과장 광고 제품을 판매는 했으나 , 그 이후는 중요하게 생각 안함
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2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 ④ 마케팅 개념 (marketing concept) 1) 마케팅 개념의 변화 앞의 세 개념에서는 소비자를 우선시 하지 않았다 . ‘ 마케팅 개념 ’ 이야말로 소비자의 욕구 충족을 우선시하는 진정한 소비자 지향적 개념 (consumer-oriented concept) 이다 . 마케팅 ? : “ 개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 만들어 내기 위해 아이디어 , 제품 , 서비스의 고안 , 가격책정 , 그리고 유통을 기획하고 실행하는 과정 ” By American Marketing Association (AMA)
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2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 ⑤ 사회적 마케팅 개념 (societal marketing concept) 1) 마케팅 개념의 변화 소비자 지향적 마케팅에서 더 나아가 기업의 윤리적 측면 강조 기존 마케팅 개념에서도 환경오염이나 천연자원 고갈 등의 사회적 문제가 발생 따라서 기업도 사회 구성원의 하나로 친환경적 사고 갖춰야 함 ex) 대체 냉매제 , 경차 , 환경 캠페인 강조
2. 마케팅개념의 등장 및 핵심 요소 1) 마케팅 개념의 핵심 요소 ① 욕구 (need) ② 가치와 만족 (value/satisfaction) ③ 교환 (exchange) 교환의 3 가지 선행조건 : 서로에게 가치 있는 것을 갖고 있는 둘 이상의 당사자 상대에게 그것을 전달하는 능력과 욕망 서로가 커뮤니케이션하는 수단
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④ 마케팅믹스 (marketing mix) 마케팅 믹스 목표 시장 Product Place Price Promotion 제품다양성 품질 디자인 특성 브랜드명 포장 크기 서비스 보증 반환 유통경로 범위 구색 위치 재고 운송 표시가격 할인 세금공제할인 지불기간 신용조건 광고 PR 판매촉진 인적판매 다이렉트 마케팅
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⑤ 통제불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 법적 / 정치적 요인 : 기업은 사업에 도움이나 손실이 될 정치 , 법 , 규제 등을 항시 모니터해야 한다 . 때론 로비를 통해 유리한 입법방향으로 영향력을 행사하려 함 . ▶ 경제적 요인 : 전반적인 국가의 경제 수준도 기업은 통제할 수 없으나 , 기업에는 큰 영향을 미친다 . 따라서 여러 가지 경제 지표를 통해 새로운 기회와 위협을 찾아내야 한다 . ▶ 사회적 요인 : 때론 통제 불가능한 사회적 요인이 기업에 영향을 미침 . 예를 들어 국내에서의 반미 정서가 미국 제품에 악영향 . 예 ) 중국에서의 매춘관광 등으로 일본제품 불매운동
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⑤ 통제불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 문화적 요인 : 특히 해외에서 마케팅 활동을 벌이는 글로벌 기업들에게 각 나라의 문화적 차이는 중요한 고려 사항이다 . 예 ) 맥도날드가 초기 국내에서 롯데리아에 고전 ▶ 환경적 요인 : 편의점 업체의 기상예보를 통한 마케팅 활동 예 ) 황사를 이용한 제약업체와 정수기 업체 , 유통업체의 마케팅 날씨를 고려한 빙과류 마케팅 등 ▶ 경쟁사 : 통제할 수 없으나 , 가장 큰 영향 요인 중 하나 기업은 누구를 경쟁상대로 결정할 것인가 ? 예 ) 롯데 칠성 사이다 vs 다른 사이다 or 콜라
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⑤ 통제불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 소비자 : 변화하는 소비자의 트렌드에 대비해야만 성공할 수 있다 . 예 ) 웰빙 트렌드 , 시즌리스 (seasonless) 상품의 등장 등
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5 장 광고와마케팅 (Ⅱ) : 브랜드 차별화 전략 시장세분화 전략 표적시장 선정 포지셔닝 전략
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☞ 시장을어떻게 규정할 것인가 ? Mass marketing Target marketing 시장을 세분하지 않고 하나의 마케팅 프로그램을 수립해 모든 집단에 적용하는 非차별화 마케팅 예 ) Coke, Kodak 시장 전체가 아니라 하나 또는 몇 개의 세분시장에 맞추어 제품을 설계해 각각을 마케팅하는 것 . 예 ) Mercedes Benz, Head & Shoulders : 즉 타겟 마케팅은 하나의 시장을 세분화하고 ( segmentation ), 그 중 특정 시장을 선정한 후 ( targeting ), 해당 시장에서 자신의 브랜드를 경쟁자와 차별화시키는 것 ( positioning ) 이다 .
78.
1. 시장세분화전략 : 여러 가지 기준에 따라 하나의 시장을 하위 세분시장 (segment) 으로 구분한다 . Targeting Positioning Segmentation
79.
1. 시장세분화전략 (1) 집중화 전략 (concentration) 1) 세분화 전략의 종류 : 하나의 하위집단에만 초점을 맞추어서 하나의 마케팅 프로그램을 개발하는 전략 (2) 차별화 전략 (differentiation) : 둘 이상의 세분시장을 파악하고 각각에 대해서 마케팅 프로그램을 수립하는 전략
80.
☞ 비차별화전략 / 집중화 전략 / 차별화 전략 Concentration 경차 중형 대형 소형 경차 소형 중형 대형 Differentiation 자동차 Undifferentiation
81.
1. 시장세분화전략 (3) 니치 마케팅 (niche MKT) 1) 세분화 전략의 종류 : 좁게 정의된 , 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자 집단에게 마케팅 활동을 펼치는 것 예 ) 스포츠카 시장 , Southwest 항공사 , Timex (4) 1:1 마케팅 (one-to-one MKT) : “ 개개인은 모두 서로 다른 욕구를 갖고 있다 ! ” 개인 하나하나의 욕구를 만족시키는 마케팅 ( 예 : Hershey ’ s/Nike)
1. 시장세분화전략 1) 세분화의 기준 (1) 인구통계학적 요인 (2) 심리묘사적 요인 (3) 제품 사용량 (4) 편익 예 ) 20 대 대졸 이상의 여성 시장 예 ) 상류층 , 패션지향적 시장 예 ) non/light/medium/heavy user ( 참고 ) Pareto ’ s Law, Demarketing 예 ) 미백 추구 , 충치 예방 추구 시장
84.
2. 표적시장선정 : 시장을 세분화했다면 , 다음으로 여러 세분시장 중에서 특정 시장을 선택한다 . 표적시장을 선정할 때는 해당 시장의 규모와 성장가능성 , 기업의 재원 , 진입장벽 등을 고려해야 한다 . Segmentation Positioning Targeting
85.
3. 포지셔닝전략 : 선정한 세분시장에서 소비자들의 마음 속에 경쟁사와 차별화시킴으로써 차별적 우월성을 획득한다 . Mercedes Benz : “ 최고의 품위 ” Volvo : “ 가장 안전한 승용차 ” BMW : “ the ultimate driving machine ” Porsche : “ 세계 최고의 소형 스포츠카 ” Segmentation Positioning Targeting
Promotion Mix PromotionSales Promotion Public Relations Advertising Direct Marketing Personal Selling TV 광고 라디오광고 신문광고 잡지광고 인터넷광고 옥외광고 언론관계 사원관계 주주관계 지역사회관계 MPR 공공업무 소비자 SP 중개인 SP Direct Mail 텔레마케팅 판매프리젠테이션 판매모임 박람회 및 시사회 인센티브 프로그램
88.
1. 광고① 비용효율적 예 ) 1000 명에 메시지를 전할 경우 광고 (8 달러 37 센트 ) VS 인적판매 (?) ② 브랜드 이미지 창출 , 감성호소 유리 ① 다른 촉진 수단 ( 특히 퍼블리시티 ) 에 비해 신뢰도가 낮다 . ② 불특정 다수 , 소비자 전달 유리 , 그러나 개별 소비자에게 상세한 설명 하기는 힘들다 . 예 ) 고가의 제품들의 경우 상대적 장점 상대적 단점
89.
보통 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위 PR 다양한 공중들 사이에서 메시지를 알리는 것 외에도 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지 , 즉 호의 (goodwill) 를 형성시키고 유지하는 활동 홍보 (Publicity) 와 PR(Public Relations) 의 관계 홍보 2. PR
2. PR 1)PR 의 정의 P R 공 중 언론 지역사회 외국 소비자 주주 경영진 사원 협력업체 경쟁사 정부기관 외국정부 시민단체 소비자 기업 개인 또는 조직 (PR 主 ) 이 자신과 관련있는 다양한 내ᆞ외부 공중 (stakeholders) 들과 상호 호의적인 (goodwill) 관계를 형성 , 유지하기 위한 커뮤니케이션 활동
: 외부정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가치 (newsworthy) 로 인해 뉴스매체에 실리게 되는 것 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (1) 퍼블리시티 PR 주 ( 개인 / 조직 ) 언론 매체 뉴스化 기사化 News Release Press Release News Worthy 시의성 중요성 독특성 효과 마케팅 효과 재무 효과 리크루팅 효과 사기 고취
: 주로판매촉진을 위한 특별 행사 (special event) 를 의미함 즉 기업의 마케팅 목표인 수익창출을 위한 수단 (MPR 수단 ). 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (2) 스페셜 이벤트 ① 전시회 / 박람회 ② 컨벤션 ③ 지역 이벤트 ④ 스포츠 이벤트
97.
98.
: 기관이나 기업체내에서는 특정 대변인을 두고 실시 . 공식연설 (formal speeches), 원탁회의 (round-table conferences), 패널토론 (panel discussions), 구두증언 (oral testimony), 비공식대화 (informal conversation), 시범 (demonstrations) 등 . 구두 PR 은 커뮤니케이션이 쌍방향의 형태 . 매스 커뮤니케이션에 비해 , 태도나 행동을 변화시키는 데는 피드백이 활발하게 발생하는 쌍방향 커뮤니케이션이 효과적이다 . 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (3) 구두 PR
99.
2. PR 3)PR 프로그램 유형 (4) 기업 광고 : 2 장에서 보았듯이 , 형태는 광고지만 , 목적은 기업의 이미지 제고 따라서 PR 프로그램의 하나로 볼 수 있다 . 기업 광고는 형식은 광고지만 PR 수단 . 이미지 제고에 도움이 됨 . 긍정적 이미지의 기업은 위기 (crisis) 시에도 접종 효과 발생 여러 연구에 따르면 , 장기적으로 제품 판매에도 긍정적 영향 발휘 기업 명성 및 기업 가치 , 자산 형성에 기여 ( 투자 , 사원 유치 등 )
100.
2. PR 3)PR 프로그램 유형 (5) 사보 (house organ) : 조직이 구성원들간 관계를 강화하고 고객이나 의견선도자에게 정보를 전달할 목적으로 발간하는 간행물 ( organizational periodical publication ). 사내보 vs 사외보 기업에 대한 호의적 이미지 구축의 역할 ( 사외보 ) 조직 커뮤니케이션의 주요 매체로서의 역할 ( 상향 vs 하향 vs 수평 ) 마케팅 수단으로서의 역할 ( 사외보 , MPR 수단 ) : 기업의 사보는 조직의 목표 공유 , 조직 유지 , 구성원의 욕구 충족 등을 수행함 최근에는 구성원 가족들만을 위한 별도의 가족보를 발간하는 기업들도 있다 .
101.
< 푸쉬전략 >< 풀전략 > 3. 판매촉진 1) 판매촉진 전략 유통업자 제조업자 최종 소비자 마케팅 커뮤니케이션 마케팅 커뮤니케이션 유통업자 제조업자 최종 소비자 제품요청 제품요청 마케팅 커뮤니케이션
3. 판매촉진4) 판매촉진의 장단점 장점 매출에 직접 도움 - 소비자 입장에서 비용절감의미 - 기업 입장에서 단기간에 매출향상 신제품을 알리는데 용이 , 제품 사용의 동기부여 단점 단기간의 매출 증가뿐 , 수익성 고려시 비효율적인 방법 - 판촉활동 추가 비용소요 - 장기적인 브랜드 구축불리 - 브랜드충성심 형성불리
106.
다른 촉진 수단에비해 가장 비용이 많이 들지만 , 인적판매의 장점인 대면 (face-to-face) 커뮤니케이션 가능 판매원이 직접 고객과 대화 , 고객의 요구 파악 , 해결 가능 소비자의 관여도 (involvement) 를 고려 : 물리적 , 심리적 위험 (risk) 를 상쇄하고 제품 정보 및 신뢰도를 전달할 필요가 있는 제품이 인적판매를 주로 이용함 4. 인적판매 1) 인적판매의 사용 이유 2) 인적판매를 사용하는 제품
107.
① 컴퓨터성능의 발전 - 기업의 비용 감소 . 기업들의 개인화 (personalization), 세분화 (segmentation) 표적 고객 선정 (customer targeting) ② 통계 기법의 향상 - 마케터들이 적은 규모의 테스트 결과로 큰 규모의 세분시장이나 데이터베이스를 정확하게 추론하는 것을 가능 ③ 세분화와 개인화 - 표적 시장의 확인 및 선정이 더욱 중요해짐 ④ 신용카드 사용의 증가 무료 전화번호나 웹사이트에서 주문 옵션 사용 5. 다이렉트 마케팅 1) 다이렉트 마케팅의 증가 이유
108.
① 일반적인광고와 달리 상호작용적인 특성을 갖는다 물론 인터넷 광고 등도 상호작용성을 갖지만 , 광고에 비해 다이렉트 마케팅은 양방향성이 크다는 특성을 갖는다 . ② 성과를 쉽게 측정 ( 손익분기점 ) 주문건당 액수 , 주문엽서에 대한 반응이나 전화 문의 등 5. 다이렉트 마케팅 2) 다이렉트 마케팅의 특성
1. 커뮤니케이션의이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ► 마케팅적 관점의 광고 : 제품의 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있다 . ► 커뮤니케이션적 관점의 광고 : 광고는 제품에 대한 정보를 전달하고 소비자를 설득하는 수단이다 . ① 구조적 관점 (structural view) : 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘ 송수신 과정 ’ 으로 보고 메시지의 전달 구조 자체 ( 송신자->메시지->수신자 ) 에 비중을 두는 견해 ② 기능적 관점 (functional view) : 커뮤니케이션을 인간의 기호사용행위로 보고 기호화 (encoding) 와 해독화 (decoding) 과정에 중점을 두는 견해 . 주로 언어심리학 / 의미론자들의 주장
112.
1. 커뮤니케이션의이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ③ 의도적 관점 (intentional view) : 커뮤니케이션이란 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적 으로 계획한 행동이라는 견해 . Yale 학파와 같은 사회심리학자들의 주장 커뮤니케이션이란 “ 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달 , 수신 해서 서로 공통된 의미를 수립하고 , 서로의 행동에 영향을 미치는 과정이다 ” . 종합하면 , 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에 , 기능적 관점은 의미적 차원에 비중을 둔 것이다 . 그리고 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 둔 것이다 . 이 세 관점을 고려하여 정의를 내리면 ,
1. 커뮤니케이션의이해 3) 커뮤니케이션의 유형 ① 대인 커뮤니케이션 (interpersonal communication) : 2 인 또는 소수가 대면 , 전화 , 서신 등을 통해 상호 메시지를 전달 . ② 매스 커뮤니케이션 (mass communication) : 매스 미디어를 통해 불특정 다수에게 거의 일방적으로 메시지를 전달 .
115.
2. 광고커뮤니케이션의 기본 요소 1) 정보원 / 송신자 (Source/Sender) : 다른 개인 또는 집단과 정보 / 메시지를 공유하고자 하는 당사자 광고에서는 광고주 (advertiser) 와 광고 모델 (model) 이 해당됨 . 광고 모델의 유형은 크게 유명 / 전문인 모델 과 무명 모델 로 나눌 수 있다 . 우측처럼 무명 모델을 기용하는 광고도 있으나 , 대부분의 광고 ( 특히 국내 ) 에서는 주로 유명 모델과 전문인 모델을 선호하는 경향이 높다 . 유명 연예인이 여러 광고에 중복 출연을 할 경우 일용품 ( 주방세제 , 세탁세제 , 조미료 등 ) 광고의 경우 유명인에 대한 소비자들의 호감이 낮은 경우 크리에이티브 실행 형식 중 실증형 (demonstration) 을 이용할 경우 그러나 대부분의 경우 유명모델이 더 효과적이다 .
116.
1) 정보원/ 송신자 (Source/Sender) : 러시아의 생리학자 Ivan P. Pavlov 에 의해 정립된 것으로 , 조건 반응의 개념을 이용해 유명 모델의 효과를 설명할 수 있다 . (1) 고전적 조건화 이론 ► 고전적 조건화의 과정 ( 파블로프의 실험 ) 무조건 자극 ( 먹이 ) 무조건 자극 ( 먹이 ) 중립 자극 ( 종소리 ) 조건 자극 ( 종소리 ) 무조건 반응 ( 침 ) 무조건 반응 ( 침 ) 조건 반응 ( 침 ) 1 단계 2 단계 3 단계 반복
117.
► 고전적조건화의 과정 ( 롯데리아 크렙버거 광고 ) 시트콤 등을 통해 사람들에게 긍정적인 이미지 ( 즐거움 ) 를 심어준 신구를 모델로 활용함으로써 , 신구가 가진 긍정적 이미지를 중립 자극인 브랜드에 전이시킨다 . 이후 반복을 통해 크랩버거라는 브랜드만으로도 소비자들에게 즐거움을 불러일으킬 수 있다 . 무조건 자극 ( 신구 ) 무조건 자극 ( 신구 ) 중립 자극 ( 롯데리아 크랩버거 ) 조건 자극 ( 롯데리아 크랩버거 ) 무조건 반응 ( 즐거움 ) 무조건 반응 ( 즐거움 ) 조건 반응 ( 즐거움 ) 1 단계 2 단계 3 단계 반복
118.
1) 정보원/ 송신자 (Source/Sender) : 신체적 (physical) 매력이 있거나 , 친근감 · 유사성 · 애호성 (liking) 등의 심리적 (psychological) 매력이 있는 모델은 무명 모델보다 소비자들에게 호의적인 반응을 이끌어 낼 수 있다 . (2) 정보원의 매력
119.
1) 정보원/ 송신자 (Source/Sender) : 정보원의 공신력 (source credibility) 이란 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로서 수용자가 지각한 정보원의 전문성 (expertness) 및 신뢰성 (trustworthiness) 을 지칭한다 . (3) 정보원의 공신력 ► 정보원의 공신력에 따른 커뮤니케이션 효과 광고 메시지 정보원의 공신력 정보원의 전문성 정보원의 신뢰성 광고 메시지 수용 태도변용 거부
120.
2. 광고커뮤니케이션의 기본 요소 2) 메시지 (Message) : 광고 메시지 내용이란 제품에 대한 광고주 자신의 주장이라 할 수 있다 . 메시지 기호란 내용을 기호화 (encoding) 한 것인데 최근에는 언어보다는 시작적 기호의 중요성이 강조되고 있다 . (1) 메시지 내용과 기호 ► 시각적 기호를 이용한 광고 메시지
121.
2) 메시지(Message) : 메시지 처리 (treatment) 란 메시지 내용과 기호들을 취사선택하여 이들을 수식화 · 조직 · 배열하고 여러 소구법 (appeal) 을 사용해 그 효과를 극대화시키는 것을 말한다 . (2) 메시지의 처리 ① 메시지 주장의 측면성 (sidedness) : 메시지 내에서 정보원이 자신의 주장만 하는지 , 아니면 부정적인 면도 동시에 제시하는지를 말한다 . 前者를 일면적 (one-sided) 메시지 , 後者를 양면적 (two-sided) 메시지 라고 한다 . 좌측은 ‘ XQ 옵티모’의 양면적 메시지 ( 비싸지만 특별하다 ) 를 이용한 광고다 .
122.
(2) 메시지의처리 ② 결론의 제시 (conclusion drawing) : 광고 내에서 결론을 명확히 제시하는가 ( “ 이 브랜드를 이용하세요 ” ), 아니면 암시적으로 제시하는가 ( “ 당신이 선택하세요 ” ) 를 말한다 . ③ 메시지 내용의 제시 순서 : 핵심 메시지 내용을 전체 메시지 중 어디에서 제시하는가 ? 여러 연구에 따르면 , 핵심 메시지는 첫 부분 ( 초두 효과 : primacy effect ) 이나 끝 부분 ( 최신 효과 : recency effect ) 에 제시하는게 효과적이다 .
123.
(2) 메시지의처리 ④ 메시지 소구방법 (message appeals) : 정보원이 메시지 내에서 주장하는 내용을 수용자가 받아들이도록 수용자에게 호소하는 방식 . 이성적 소구 (rational appeals) vs 감성적 소구 (emotional appeals) ► 소구방법에 따른 광고 유형
124.
2. 광고커뮤니케이션의 기본 요소 3) 채널 (Channel) : 방송 매체는 활동적 / 능동적이나 그 정보 내용을 처리하는 수용자는 수동적이다 . 즉 자신의 페이스 (pace) 대로 정보를 처리할 수 없다 . 반면 인쇄 매체는 매체 자체는 수동적이나 수용자는 능동적이다 . ★ 수동적 학습이론 (passive learning theory) 따라서 각 매체의 광고 전략은 ? 인쇄 매체 광고는 많은 정보를 제공해도 무방하다 . 하지만 방송 광고는 많은 정보보다는 감성적 광고를 자주 반복해야 한다 .
125.
2. 광고커뮤니케이션의 기본 요소 4) 수신자 / 소비자 (Receiver) : 좋은 광고란 소비자를 정확히 이해하고 만든 광고다 . 아무리 새로운 기법을 이용해 멋진 광고를 만들어도 표적 소비자가 어린이나 노년층이라면 긍정적 효과를 장담할 수 없다 . 따라서 소비자의 정보처리 특성과 내적 특성 등을 모두 이해해야 한다 . 광고 메시지 광고 효과 소비자 특성 심리적 요인 사회심리적 요인 사회문화적 요인
126.
2. 광고커뮤니케이션의 기본 요소 5) 효과 (Effect) : 광고 효과란 사전에 광고주가 광고 캠페인을 통해 얻고자 미리 의도했던 반응을 말한다 . 즉 ‘ 광고 효과 ’ 는 ‘ 광고 목표 ’ 와도 관련이 있다 . Lavidge 와 Steiner 의 효과의 위계모형 Unawareness Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Thinking (cognitive) Feeling (affective) Doing (conative)
127.
1. 광고목표의 기능 2. 광고 목표로서 매출 3. 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 4. DAGMAR 5. 광고 예산 설정
Sales Advertising PricingPersonal Selling Sales Promotion Distribution Brand Equity Packaging (+) Positive Impact Competitive Communications (-) Negative Impact The Vector Diagram(the forces that aid in consummating a sale)
“ 브랜드 A 의 표적 소비자인 ‘ 25 ～ 29 세 사이의 전문직에 종사하며 월 소득 300 만원 이상인 여성’들에게 2004 년 7 월부터 9 월까지 현재의 A 에 대한 인지율 (“A 를 아십니까”라고 물었을 때 안다고 대답하는 비율 ) 30% 를 50% 까지 올리도록 한다” - 커뮤니케이션 과제 : 브랜드 인지율 - 표적 소비자 : 25 ～ 29 세의 전문직 , 월 소득 300 만원 이상의 여성 - 기준지표 : 현재 A 의 브랜드 인지율 30% - 기간 : 2004 년 7 월부터 2004 년 9 월까지
140.
제품 : LG 텔레콤 019 PCS ‘ 아빠편’ 광고목표 : 28 세에서 53 세까지의 남성 직장인으로 월소득 150 만원 이상 . 5 대 도시에 살며 , 가정적이고 평소 등산을 좋아하고 , 정치에는 무관심하며 , 정장을 즐겨입는 샐러리맨 . 1998 년 4 월부터 12 월까지 이들에게 현재 019 의 비보조인지율 ( 이동통신 서비스의 브랜드를 물었을 때 대답하는 비율 ) 타겟에게 70% 를 85% 까지 상승시키고자 함 .
141.
: 과거의매출이나 미래의 매출 예측치를 근거로 하여 예산을 결정하는 방법 1) 매출 비율법 매출 비율법의 장점 5. 광고 예산 설정
142.
: 과거의매출이나 미래의 매출 예측치를 근거로 하여 예산을 결정하는 방법 1) 매출 비율법 매출 비율법의 단점 5. 광고 예산 설정
143.
: 다른필수 활동 ( 생산 , 유통 , 판매 등 ) 에 예산을 우선 책정 , 그 후 여유자금 한도 내에서 광고 예산을 수립하는 방법 2) 지불능력 기준법 지불능력 기준법의 장단점 5. 광고 예산 설정
144.
: 경쟁기업의 광고 예산에 상응할 수 있게 광고 예산을 조정하는 것 3) 경쟁사 기준법 경쟁사 기준법의 장단점 Peckham’s Formula Objective ① maintain MS -> MS = SOV ② Increase MS -> 1.5 ∼ 2times 5. 광고 예산 설정
145.
: 전년도광고 예산과 동일하게 광고 예산을 책정하는 방법 4) 고정예산법 고정예산법의 장단점 5. 광고 예산 설정
146.
: 고정예산법이나매출액 비율법 등 다른 방법과 사용 특정 방법에 광고 예산의 대부분을 차지하는 매체비용의 증가분을 반영 5) 매체 인상비 승수법 매체 인상비 승수법의 장단점 5. 광고 예산 설정
147.
: 광고목표를 설정하고 그것을 달성하기 위한 과업 결정 , 그 과업에 필요한 광고비들의 합을 예산으로 책정하는 방법 6) 목표과업법 목표과업법의 장단점 5. 광고 예산 설정
148.
Ch. 9 광고 크리에이티브 전략 크리에이티브 목표 크리에이티브 컨셉트 크리에이티브 전략 크리에이티브 실행 형식
149.
1. 크리에이티브 목표 크리에이티브 목표 광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지 의 커뮤니케이션 효과 광고 목표 제품이나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키 고자 하는 커뮤니케 이션 효과 : 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과 Ad Goal Creative Goal
150.
1. 크리에이티브 목표 : 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과 Ad Goal Creative Goal “ 현재 m&m 초콜릿의 인지율 50% 를 80% 까지 상승시킨다” “‘ 손에서 녹지 않는 초콜릿’이라는 핵심 메시지를 표적 소비자 에게 90% 까지 인지시킨다”
151.
2. 크리에이티브 컨셉트 : 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)
152.
2. 크리에이티브 컨셉트 융통성 (adapt) 상상 (imagine) 연결 (connect) 패러디 (parody) 아이디어 창출법 뒤집어보기 (reverse) 배제 (eliminate) 비교 (compare) : 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)
USP 전략 (Rosser Reeves) USP(Unique Selling Proposition) 전략 : 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 편익을 소비자에게 전달함으로써 어필하고자 하는 것 ( 생산자 중심의 마케팅 시대 ) 자사 제품 내에서 USP 를 찾아내야 함 USP 전략의 특징 제품의 USP 가 경쟁제품에서는 볼 수 없는 독특한 (unique) 것이어야 함 광고주가 제안하는 제품의 USP 가 소비자의 공감을 얻고 구매의사를 느낄 수 있는 강력함 힘을 가져야 함 즉 실제 문제를 해결해야 함
157.
브랜드 이미지 전략: 기술 발전으로 인해 제품간의 특성이나 성능상의 차이를 나타내기 어려워지면서 광고에 의해 차별화된 이미지를 창출하려는 것 ※ 브랜드 이미지 전략의 핵심 광고도 소비자에게 좋은 브랜드 이미지를 형성하는 방향으로 접근 Brand Image 전략 (David Ogilvy)
158.
제품의 개성을 창조하여좋은 이미지를 획득 브랜드 이미지 전략 동일한 이미지를 지속적으로 유지 고급 이미지를 유지 Brand Image 전략 Rise
159.
: 현대는커뮤니케이션 과잉의 시대 소비자는 자신의 결정이 틀렸다는 것을 인정하지 않으려 한다 (psychological reactance) 따라서 소비자의 마음 / 인식 속에 자신의 브랜드의 독특한 위치를 잡는 것이 필요 (1) 포지셔닝이 중요한 이유 (2) 포지셔닝의 방법 Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries) ① 제품 속성 포지셔닝 : 기업 이미지 내지 제품의 속성 또는 특징을 포지셔닝하는 것
160.
② 소비자편익 포지셔닝 : 제품이 소비자에게 주는 편익 , 즉 혜택을 약속하는 것 ③ 가격 및 품질 포지셔닝 : 제품을 일정한 가격수준과 품질로 포지셔닝하는 것 (2) 포지셔닝의 방법 Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries) ► 우수한 품질을 비싸게 (more for more) ► 우수한 품질을 같은 가격으로 (more for the same) ► 같은 품질을 더 싸게 (the same for less) ► 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게 (less for much less) ► 우수한 품질을 더 싸게 (more for less)
161.
④ 제품사용 : 제품이나 브랜드가 특정 사용상황에서 최고라고 소비자에게 약속 하는 것 ⑤ 제품 사용자 : 제품을 특정 계층의 사용자 집단에 연결시키는 것 ⑥ 제품 범주 : 기업이 자사나 자사의 브랜드를 해당 제품 범주의 선도자 (leader) 라고 주장함으로써 소비자에게 어필하는 것 ⑦ 경쟁사 : 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁사의 그것과 비교하여 소비자에게 제시하는 방법 (2) 포지셔닝의 방법 Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries)
162.
“ 탄산음료 ”Uncola Cola 포지셔닝 전략을 이용한 광고 (7up) “ Cola ”
4. 크리에이티브 실행 형식 1) 위협 (fear) : 감성소구의 한 유형으로 소비자에게 일종의 불안이나 공포심을 조성 하여 제품에 대해 관심을 유도하는 기법 2) 유머 (humor) : 인간생활에서 익살스러운 농담이나 해학 , 그리고 고상한 멋과 같은 것 주로 보험 , 제약 , 위생용품 광고 등에서 많이 사용 그러나 위협의 강도가 지나치게 되면 , 타깃이 광고를 회피하므로 역효과 발생 주목 (attention) 효과가 매우 크나 , 메시지 핵심내용을 이해시키는데는 단점 경제적으로 여유로운 국가에서 더 유행 유머는 전염성이 있음 . 따라서 프라임 타임이나 극장 등에서 주로 상영
4. 크리에이티브 실행 형식 3) 패러디 (parody) : 소비자들로 하여금 제품에 친숙하게 다가갈 수 있게 해주면 제품에 대한 흥미를 불러일으킴 4) 온정 (warmth) : 긍정적이고 , 온화하고 , 무상한 정서 유머 기법의 하나로도 볼 수 있음 기존 콘텐츠 ( 영화 , 방송 , 광고 등 ) 에 익숙하기 때문에 거부감없이 다가가기 쉬움 가장 많이 사용되는 소구법 중 하나 특히 동양 , 국내 정서에 매우 적합한 광고 기법
4. 크리에이티브 실행 형식 5) 성 (sex appeal)) : 성적자극을 사용함으로서 광고자가 의도하는 소비자 반응을 얻고자 하는 것 성적소구의 커뮤니케이션의 효과를 얻기 위해서는 모델의 매력 , 표적 소비자의 성 , 제품과의 관련성 등을 고려해야 함 제품과 상관이 없거나 지나치게 노골적인 성적 묘사는 오히려 타깃의 반발을 사고 , 규제의 대상이 되기도 함 (13 장 참조 ) 6) 비교 (comparative) : 동종의 제품이나 서비스군 내에서 자사 제품을 강조하기 위해 한 개 이상의 경쟁 제품명을 자사 제품광고에 등장시켜 비교하는 것 시장의 후발주자가 no.1 과 비교하는 형식이 대부분 ( 자신과 no.1 이 비슷하다는 인식심기 비교는 효과적이긴 하지만 , 무료로 경쟁자를 소개하는 것임 따라서 1 위 브랜드는 비교광고를 하지 않는 경향이 있음 비교가 거짓일 경우 비방광고로 규제의 대상 (2 장 참조 )
4. 크리에이티브 실행 형식 7) 증언 (testimonial) : 제품의 실제 사용자의 경험을 통해 제품사용을 권장하는 소구 구전 (word of mouth) 효과를 옮기려는 시도 인터뷰나 몰래카메라식 기법을 사용하기도 함 8) 생활의 단면 (slice of life) : 제품이 생활의 문제점들을 해소시켜주는 실제 생활 상황을 드라마 형식으로 제시하는 방법 . 드라마 상황을 그대로 인용하는 형식 등 .
10 장 광고매체 전략 매체기획의 의사결정들 매체기획 수립시 고려요인들 매체 효과의 지표 매체 스케줄링 전략 미디어 믹스 전략 비히클 선정
178.
Advertising CreativeMedia 광고물 제작 소비자 설득이 목적 제작된 광고를 소비자에게 노출 (expose) 시키는 것이 목적 Marketing Product Price Promotion Place PR PS SP DM
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매체계획의 정의 광고와 마케팅 목표를 달성하기 위해 광고매체의 시간 (time) 과 지면 (space) 을 어떻게 사용할 것인가를 계획하는 과정
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매체계획의 과정 Marketing Strategy Advertising Objectives Advertising Budget Message Strategy Media Strategy Advertising Strategy Media Strategy ■ Target Audience Selection ■ Objective Specification ■ Media and Vehicle Selection ■ Media Buying Problem-Solving Process
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1. 매체기획의의사결정들 1. 광고 예산의 결정 ( 목표과업법에 입각 ) 2. 표적 소비자의 결정 ( 마케팅 목표 수립시 결정된 것 확인 ) 4. 미디어 믹스 ( 매체 유형 <Media type> 의 결정 ) 5. 비히클 (Vehicle) 과 삽입수의 결정 3. 스케줄링 ( 광고 집행 시점 및 노출량 결정 )
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2. 매체기획수립시 고려요인들 1. 제품 특성 2. 가격 정책 4. 촉진 3. 유통 Product Life Cycle: 우리 제품이 어디에 있는가 ? 재구매 주기가 짧으면 광고도 지속적으로 제품 비주얼이 돋보이려면 신문보다 잡지에서 예를 들어 고가의 골프 클럽을 광고하려면 지상파 TV 나 신문보다는 … 케이블 TV 골프채널이나 상류층을 대상으로 하는 무가지에 광고 유통력이 떨어지면 광고의 매출효과도 하락 따라서 활발한 광고활동을 통해 유통망을 확보 하거나 유통망이 확보된 후 광고활동을 벌여야 함 지역 브랜드 ( 가령 소주 ) 의 경우 굳이 전국 매체 보다는 지역 신문에 광고하는 것이 효과적 광고 목표가 무엇인가 ? 크리에이티브가 이성 소구면 인쇄매체를 , 감성 소구면 방송매체가 적합 판촉 및 PR, 인적판매 활동을 어떻게 고려할 것인가 ?
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3. 매체효과의 지표 1) 비히클 수용자 크기 측정 : 매체 목표는 주로 “ 표적 소비자에게 얼마나 많이 광고 메시지가 도달되었는지 , 그리고 그 횟수는 얼마인지 ” 로 수립 비히클 수용자 크기 (audience size) 란 특정 비히클이 전체 표적 소비자 중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말한다 . 즉 비히클 수용자 크기가 클수록 많은 소비자에게 광고 메시지를 보여줄 수 있다는 것이다 .
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① 발행부수 (Circulation) ② 구독률 ③ 열독률 매체사에서 발행하는 신문 / 잡지의 부수 cf) Audit Bureau of Circulation (ABC) 특정 신문 / 잡지를 구독하거나 , 구매하는 독자 수 즉 1 차 독자만을 말한다 . 1 차 독자 + 2 차 독자 ( 회독자 ) 1) 비히클 수용자 크기 측정 (1) 인쇄매체의 수용자 크기 측정
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1) 비히클수용자 크기 측정 (2) TV 의 수용자 크기 측정 ① HUT (Household Using TV) TV 를 보유하고 있는 전체 가구수 중 특정 시간에 TV 를 켜놓은 가구수 ② 시청률 (Rating) ③ 점유율 (Share) TV 를 보유하고 있는 전체 가구수 중 특정 시간에 특정 프로그램을 시청한 가구수 특정 시간에 TV 를 켠 가구 중에서 특정 프로그램을 시청한 가구수 ► 현재 국내 TV 시청률 조사기관 : TNmS(http://www.tnms.tv) AGB Nielsen(http://www.agbnielsen.co.kr) ► 시청률 조사방법 : 피플미터 (people meter) 를 이용한 패널 조사
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(2) TV 의수용자 크기 측정 TV 보유가구수 : 1 천 가구 2004 년 2 월 4 일 PM 10:30 500 가구 250 가구 250 가구 < 천생연분 > 外 다른 프로그램을 시청한 가구 TV 를 켜지 않은 가구 MBC < 천생연분 > 을 시청한 가구 HUT = 500/1000 × 100 = 50% Rating = 250/1000 × 100 = 25% Share = 250/500 × 100 = 50%
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예제 ) 2005년 6 월 8 일 오후 9 시에 HUT 는 50% 였고 , <MBC 9 시 뉴스 > 의 점유율은 60% 였다 . 그렇다면 <MBC 9 시 뉴스 > 의 시청률은 얼마인가 ? (2) TV 의 수용자 크기 측정 Share = × 100 Rating HUT 60 = × 100, χ = 30(%) χ 50
3. 매체효과의 지표 (1) 개념 정의 : 수용자 크기 지수는 특정 시점의 노출 지수다 . 그러나 광고 캠페인은 지속적인 과정이다 . 따라서 수용자 크기와는 다른 누적개념의 지수가 필요하다 . 2) 도달률 (Reach), 평균 빈도 (Frequency), GRP ① 도달률 특정 기간 동안 최소한 한번 이상 광고에 노출된 사람들의 비율 ② 평균 빈도 특정 기간 동안 광고 스케줄에 노출된 표적 소비자 들의 평균 광고 노출 횟수 ③ Gross Rating Points 광고 캠페인 기간 동안 도달률의 총합 TV 의 경우 해당 기간 동안의 총 광고 시청률
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► 브랜드 ‘ 가 ’ 의 2 월 광고 스케줄에 따른 소비자의 광고 노출 4 주 동안 광고를 한 번 이상 본 사람은 총 8 명 , 따라서 도달률은 80%. 광고를 본 8 명은 모두 합해 16 회를 봤으므로 , 평균 2 회 노출 . 각 주별 도달률 총합은 160%. Reach = 80%, Average Frequency = 2, GRP = 160
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GRP = Reach× A. Frequency Reach : 매체일정의 넓이 Frequency : 매체일정의 깊이 GRPs : 매체일정의 총량 ► 도달률 , 평균 빈도 , GRP 간의 관계 Reach Frequency GRPs
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2) 도달률(Reach), 평균 빈도 (Frequency), GRP (2) 도달률과 관련된 오해 ① 비히클 노출 vs 광고 노출 ② 노출 (exposure) vs 주목 (attention) ③ 매체 효과의 측정기간 : 매체 효과의 지표는 광고 노출에 근거한 것이지 , 해당 광고가 실린 비히클을 본 것과는 관계가 없다 . : 도달률은 광고의 노출에 근거한 것이다 . 즉 얼마나 자세히 봤는가는 도달률과 관련이 없다 . : 인지이론을 기준으로 했을 때 , 오차가 발생치 않는 매체 효과 측정기간은 통상 1 개월이다 .
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3. 매체효과의 지표 (1) 개념 정의 : 광고의 목표는 단순히 노출로 끝나는 것이 아니라 특정 효과를 올리는 것이므로 , 전반적 노출보다는 효과 달성을 위해 얼마나 노출시켜야 하는 가에 관심을 두게 됨 . 3) 효과 도달률 (Effective Reach) : 효과 빈도수 (effective frequency) 만큼 광고에 노출된 비율 즉 통상 몇 회 ( 특정 효과를 발생시키기 위한 빈도수 ) 이상 광고를 본 소비자의 비율을 말한다 . 이는 광고의 반복 (repetition) 과 밀접한 관련이 있다 .
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3) 효과도달률 (Effective Reach) (2) 광고의 반복 : Zajonc 의 단순노출효과 (mere exposure effect) 이론에 의하면 , 처음에 잘 모르는 자극이라도 반복을 통해 친숙해지면 , 그 호감도가 증가 . 그러나 항상 반복이 긍정적인 효과만 있는 것은 아니다 . 즉 일정 수준 이상으로 광고를 반복해서 보면 오히려 싫증 효과 (wearout) 가 발생한다 . 따라서 적정 반복수 ( 효과 빈도 ) 를 찾아내는 것이 중요하다 .
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3) 효과도달률 (Effective Reach) (3) 효과 빈도수의 결정 ① 효과의 규정 ② 마케팅 요인에 따른 효과 빈도 ③ 메시지 요인에 따른 효과 빈도 : 원하는 효과가 무엇인가 ? 인지 ?( 낮은 반복 ), 태도나 구매 ?( 높은 반복 )
4. 매체스케줄링 전략 : 매체 스케줄링 (scheduling) 이란 한 캠페인 기간 ( 보통 1 년 ) 동안 노출의 스케줄을 결정하는 것으로 , 광고 시점 (timing) 을 선택하는 전략이다 . 우선 이를 위해서는 각 매체별로 1 달에 어느 정도 광고할 것인지를 결정해야 한다 . 1) 광고량의 결정 : 이는 통상 1 달 동안 어느 정도 광고를 할 것인지를 결정하는 것이다 . 즉 각 매체별로 어느 정도의 광고량이 최대치 ( 더 이상의 광고는 낭비 ), 최적치 , 그리고 최소치 ( 그 이하는 효과 미발생 ) 인지를 알아야 한다 . 광고 효과의 최대 , 최적 , 최소치는 각 매체별로 다르다 .
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► 매체별효과의 최소 , 최적 , 최대 수준의 의미 TV 의 경우 최소치는 200 GRP( 도달률 70%, 효과 도달률 30%) 최대치는 600~700 GRP( 효과 도달률 60~70%) 최적치는 약 400 GRP 신문의 경우 최소치는 100 GRP, 최대치는 350 GRP 잡지와 라디오는 약 100 GRP 정도가 최대치
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4. 매체스케줄링 전략 2) 광고 시점의 결정 : 각 매체별 최대 , 최적 , 최소 노출량을 1 달 단위로 결정했다면 , 다음으로 이 노출량을 1 년간 어떻게 운용할 것인지를 결정해야 한다 . (1) 스케줄링의 유형 연속형 (Continuous) ○ 광고의 지속성 , 경쟁사들의 공격에 대응하기가 용이 ○ 매출변화에 민감하지 못하 ○ 일반적으로 광고예산이 충분한 경우 성숙기 제품일 경우 사용 집중형 (Flighting) ○ 이월효과를 고려한 전략 ○ 광고가 중지된 시점에 소비자의 망각 우려 ○ Wearout 가능성이 커지며 , 경쟁사의 공격에 취약 ○ 예산이 적거나 , 매출의 계절성이 분명한 경우 SOV 의 경쟁이 중요한 경우 사용 파동형 (Pulsing) ○ 두 전략의 혼합형 ○ 성숙기에 광고를 집중하여 효율성을 극대화시키면서 나머지 기간에도 지속적인 광고효과를 노리는 전략
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2) 광고시점의 결정 (2) 스케줄링 선택시 고려사항 ① 제품수명주기 (PLC) ② 제품 판매의 계절성 ( 월별 매출동향 및 광고활동 ) ③ 광고 예산의 규모 ④ 시장에서 자사 브랜드의 지위 ⑤ 경쟁사의 광고 활동 ⑥ 이월효과 (carryover effect) 이전 달의 광고 효과가 이번 달에도 지속되는 것을 이월효과라 한다 . 만약 이월효과가 발생한다면 연속형보다는 집중형 전략을 선택하는 것이 더 효과적이다 .
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5. 미디어믹스 전략 광고예산 / 경쟁사 광고 활동 상품의 특성 / 커뮤니케이션 효과 크리에이티브 / 매체 혹은 비히클별 특성 1) 주요 고려사항 2) 미디어 믹스 전략의 유형 다매체 (Media-Mix) 전략 집중화 (Concentration) 전략 ○ 개별 매체가 가지는 커뮤니케이션 특성을 고루 활용 ○ 많은 사람들에게 전달 가능 ○ Wearout 극복 가능 ○ 그 매체의 이용자에게 보다 강한 인상 ○ 그 매체에서는 경쟁사 압도 ○ 비용효율적
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6. 비히클선정 1) 주요 고려사항 2) 비용효율성 측정 지수 ① 수용자 크기 (audience size) ② 제품 및 크리에이티브 요인 (product/creative) ③ 비용효율성 (cost efficiency) : 아무리 많은 사람이 보는 비히클이라도 구매 비용이 지나치게 비싸다면 , 효율성이 떨어진다 . 따라서 비히클 선정시 비용효율성도 고려해야 한다 .
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2) 비용효율성측정 지수 (1) CPM(cost per thousand) : 표적청중 1,000 명에 도달하기 위해 소요된 비용 예제 ) 조선일보 1 면 5 단 통광고가 6000 만원이고 , 그 광고를 본 사람이 총 300 만 명일 때 CPM 은 얼마인가 ? 6000 만 /300 만 × 1000 = 20,000 원 CPM = × 1,000 Cost Number of total contacts
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2) 비용효율성측정 지수 (2) CPRP(cost per rating point) : 시청률 / 열독률 1% 를 달성하는데 드는 비용 예제 ) KBS 드라마 < 해신 > 의 시청률이 30% 이고 , < 해신 > 의 15 초 프로그램 광고의 단가가 900 만원이라면 , CPRP 는 얼마인가 ? 900 만 /30 = 300,000 원 CPRP = Cost Rating
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* 도달력 VS 비용 효율성 비용이 많이 들더라도 도달력이 큰 비히클을 선택할 것인가 ? 아니면 도달력이 다소 작더라도 비용이 저렴한 비히클을 선택할 것인가 ? 여러 상황요인을 고려한 의사결정자의 판단 . 단지 그러한 자료는 수많은 대안들을 소수로 줄이는데 도움을 줄 뿐이다 . 최종 의사결정단계 (2~3 가지의 대안 중 선택 ) 에서는 의사결정자의 직관 (intuition) 이 중요할 수도 있다 .
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11 장 광고 매체의 특성 www.themegallery.com Company Logo 4 TV 1 2 3 5 Radio( 라디오 ) Newspaper( 신문 ) Magazine ( 잡지 ) Internet( 인터넷 )
T V 12) TV 광고의 유형 (2) 토막광고 (spot) (1) 프로그램 광고 특정 프로그램을 후원하는 광고 지상파의 경우 일부 프로그램 ( 문화 , 예술 ) 을 제외하고는 전 CM 과 후 CM 으로 구성됨 . 단 케이블 TV 는 중간광고도 가능 . 광고 시간은 전체 프로그램 시간의 10/100( 지상파 ), 17/100( 케이블 ) 광고의 길이는 5 초부터 1 분까지 가능하나 , 지상파는 대부분 15 초 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고 (station break: SB) 횟수는 지상파 방송의 경우 매시간 2 회 이내 , 1 회당 1 분 30 초 이내 개수는 4 건 이하 광고 길이는 20 초와 30 초 ( 대부분 30 초 1 개 , 20 초 3 개 )
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T V 12) TV 광고의 유형 (4) 시보 광고 (3) 자막 광고 방송순서 고지나 방송국 명칭 (ID) 고지 때 , 하단에 나타나는 광고 자막광고의 횟수는 매시간 6 회 , 매회 10 초 이내 자막의 크기는 화면의 ¼ 을 초과할 수 없음 일정 시간에 맞춰 시간을 알려주면서 내보내는 광고 시보광고는 회당 10 초 이내로 제한 최근 들어 프로그램 광고처럼 제작하는 사례 증가 타 광고 유형보다 신뢰도가 높고 , 시청자 주목이 높다
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T V 12) TV 광고의 유형 ► 지상파 TV 광고의 순서 전 CM < 대장금 > 후 CM SPOT 전 CM < 도올 특강 > 후 CM 엔딩 자막 방송순서 고지 방송국 사고 및 예고방송 방송국 명칭고지 (ID) 타이틀 제공자막
T V 12) TV 광고의 요금 (2) 토막 / 시보 / 자막광고 (1) 프로그램 광고 TV 는 공공재이므로 원가주의에 입각한 고정요금제 전파료 + 제작비 전파료 = 시설 , 전력비 , 인건비 , 관리비를 모두 포함 고정요금제의 단점을 보완키위해 GS 제도를 통한 탄력요금제 시행 2008 년 헌재판결 이후 2010 년 부터는 방송사와 민영 미디어렙이 자체적으로 결정한 근거 마련 각 방송사의 가시청권역 (coverage) 시급 (SA/A/B/C) 경제성장률 TV 수상기 보급률에 따라 결정
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장기 판매로 사전에안정적으로 필요한 광고시간 구매토록 함 . 청약기간은 6 개월 선매제 . 꼭 필요한 광고시간을 구매토록 광고단가를 정해진 비율에 의거 자유롭게 신청 . 제시금액이 높은 구매자가 먼저 선택 매월 일정량의 광고물량을 사전제시된 기준에 의거 판매 . 청약기간은 3 개월 기준 일시 할인판매 . Run of schedule 중소기업에 적합 구매자가 특정 순서 ( 전 CM 끝 , 후 CM 탑 ) 를 구매하도록 하는 방식 . 다른 구매자와 겹칠 경우 제시금액 높은 구매자 선택 GS(global standard) 제도 정기물 ROS CM 순서 지정판매 Preemtion Upfront
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TV 광고의시급 C B A B B B C C A A SA 07 08:30 09:30 12 17 19 20 23 24 24:30 C B A B C A SA 07:30 08:30 19 23:30 24 24:30 C B A B A B C A SA 07 08:30 09:30 17 19 23 24 24:30 ① 평일 ② 토요일 ③ 일요일
2) 라디오광고의 유형 2 Radio 시보광고 토막광고 프로그램 광고 유형 특정 프로그램에 참여 프로그램 전후에 시행 프로그램 시간의 10/100 20 초 기준 . 5, 10, 40 초도 가능 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고 시간당 2 회 , 회당 80 초 한 광고당 20 초 시간고지 시 방송되는 광고 1 회 10 초 시급 C B A B C A B 06 07 16 18 21 24
2) 신문광고의 유형 (2) 분류 광고 (1) 디스플레이 광고 헤드라인 , 바디카피 , 일러스트레 이션 등으로 구성 전면이나 주로 지면 하단에 게재 짧은 문구로 구성된 광고 주로 구인 , 부동산 매매 등 소규모 상인들이 주로 사용 3 Newspaper (4) 제호 / 돌출 광고 (3) 간지 광고 사전에 제작된 광고물 신문지 사이에 끼워서 배달 제호 : 최상단 제호 옆 박스 광고 돌출 : 신문의 기사면 중간에 박스 형태로 게재되는 광고
2) 인터넷광고의 유형 5 Internet (2) 틈입형 광고 (1) 배너 광고 1994 년 Hot Wired 에 처음 등장 주로 사각형 띠 형태 최근 변형 배너 광고 등장 Interstitials 특정 페이지 오픈 , 페이지 전환시 등장 pop-up, pop-under (4) 검색 광고 (3) 협찬 광고 웹사이트와 협찬형식을 통해 콘텐 츠에 광고 메시지 , 브랜드 , 제품을 삽입하는 광고 형식 스폰서십 , PPL, advertorial 키워드 광고 현재 가장 큰 폭의 성장세를 기록 중 타깃 공략성이 매우 뛰어남 이메일로 1:1 광고 가능 가장 큰 문제는 spam (5) 이메일 광고
3) 인터넷광고의 요금 5 Internet 기존 매체의 책정 기준과 유사 인터넷에서만 가능한 모델 그러나 문제점도 내포
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12 장 광고조사 광고에서 조사가 중요하게 된 원인 마케팅 조사와 광고 조사의 차이 광고 조사의 영역 광고조사의 사례
236.
1. 광고에서조사가 중요하게 된 원인 복잡하고 다각화된 시장상황하에서 , 광고주들은 불확실성을 감소시켜 정확한 판단을 하기 위해서는 조사 조사가 중요하게 된 원인 치열해진 경쟁상황 유통업자의 권한 매체환경의 변화 소비자의 변화
237.
2. 마케팅조사와 광고 조사의 차이 1) 마케팅 조사 마케팅 조사 : 전반적인 마케팅 활동과 관련하여 실시되는 모든 유형의 조사 ※ 코틀러 는 마케팅 조사를 기업이 직면하고 있는 특정 마케팅 상황과 관련된 데이터를 체계적으로 설계 , 수집 , 분석 , 그리고 보고하는 것이라고 정의하고 있다 . 제품개발 조사 (product development research) 제품유통과 제품판매 조사 소비자 행동 조사 (consumer behavior research) 마케팅 조사
238.
2. 마케팅조사와 광고 조사의 차이 2) 광고 조사 광고 조사 : 광고와 관련된 불확실성과 위험을 줄이는데 도움을 주는 정보의 수집에 초점 제품에 대한 소비자의 태도 서로 다른 광고 전략과 메시지에 대한 소비자의 반응 경쟁사의 광고지출에 대한 정보 매체 수용자에 대한 정보 광고 조사
239.
3. 광고조사의 영역 1) 광고전략조사 : 광고 캠페인을 개발하고 광고전략을 수립하는데 기초를 마련하기 위한 조사 (1) 상황조사 : 브랜드의 이윤 , 시장 점유율 및 매출액 성과에 영향을 미치는 모든 요인을 포함하는 배경조사 제품 컨셉트에 관한 조사 표적 소비자 선정
240.
3. 광고조사의 영역 1) 광고전략조사 (2) 예산조사 : 광고 캠페인을 계획하고 실행하는 데 필요한 예산수준을 결정하고 이를 관리 , 통제하기 위한 조사 ( 광고 투입시기 , 투입지역의 범위 포함 ) 광고 목표를 달성하기 위한 예산수준을 결정하기 위한 내용 광고계획대로 예산지출 적절히 이루어지는가에 대한 평가 예산조사의 내용
241.
3. 광고조사의 영역 1) 광고전략조사 (2) 예산조사 스케줄링 (scheduling) 연속형 (continuous) 집중형 (flighting) 광고 투입지역
242.
3. 광고조사의 영역 1) 광고전략조사 (3) 매체조사 : 효율적인 매체 프로그램을 수립하고 실행하기 위한 조사 광고 투입량 매체 유형의 선정 구체적인 매체 수단의 선정 광고실행 시기 및 실행 스타일 결정 매체 조사
243.
3. 광고조사의 영역 1) 광고전략조사 (4) 메시지 조사 (copy test) : 광고문안과 실행 스타일 결정의 토대를 제공하기 위한 조사 크리에이티브 과정의 시작단계 카피 테스트 크리에이티브 과정의 마지막 단계 제작의 마지막 단계 캠페인이 시작된 후 등에 실시 사전 테스트 (pretest) 사후 테스트 (posttest)
244.
3. 광고조사의 영역 2) 광고평가조사 : 광고 캠페인 활동의 효과를 평가하는 조사 완성된 광고물 자체에 대한 평가 광고 캠페인의 실시 전 ∙ 후 광고 캠페인 평가조사 광고평가조사 광고 캠페인의 실시 후 광고 효과를 측정하는 지표 매출액 또는 시장 점유율 등의 판매효과 지표 매개변수 또는 의사결정과정을 기준으로 하는 커뮤니케이션 효과 지표
245.
4. 광고조사의 사례 < 사례 1> 표적 소비자에 따른 광고 예산의 활당 < 사례 2> 예산조사 중 광고 시기의 결정 < 사례 3> 카피 테스트 < 사례 4> 매체조사
246.
13 장 광고규제 광고 규제의 근거 광고 규제의 종류 광고 규제의 사례 바람직한 광고 규제의 방향
247.
1. 광고규제의 근거 광고가 하나의 사회제도라는 인식에서 출발 광고는 기업의 마케팅 활동만이 아니라 사회 시스템으로 존재 이때 광고가 역기능을 수행시 규제의 대상이 됨 . 광고의 역기능 불공정한 광고가 광고주와 소비자의 경제적 이익을 해치고 , 문화적 측면에서도 악영향을 끼칠 수 있다 . 광고주 입장 - 광고를 통해 시장지배가능 , 그 결과 독점시장 형성 소비자 입장 - 소비자의 지적 판단 무시 - 물질 만능주의적 경향 - 지속적인 광고 메시지의 전달로 인해 획일화된 소비형태 유도 - 소비자에게 필요하지 않는 수요를 자극 , 낭비 촉진
248.
2. 광고규제의 종류 ① 자율규제 ( 기업 / 대행사 / 매체사 ) 광고자율심의기구 ③ 소비자규제 ( 소비자단체 / 시민단체 ) 광고감시기구 , 광고모니터 ② 타율규제 ( 정부 ) 법적규제 ( 공정거래법 / 소비자보호법 ) 방송광고심의규정 등 ① + ③ 소비자규제적 자율규제 ( 기업 소비자 과 ) ① + ② 타율적 자율규제 ( 동종협회 광고자율규약 ) 제약협회 , 화장품협회 등 ② + ③ 타율적 소비자규제 ( 한국소비자보호원 )
249.
1) 타율규제2) 자율규제 법에 의한 규제 부당표시나 허위 , 과장광고 - 소비자 이익 침해 소비자 보호의 관점에서 법의 강제력을 통해 광고의 폐해를 제거 ① 광고주에 의한 자율규제 ③ 매체사에 의한 자율규제 ( 방송협회 등 ) ② 광고업계에 의한 자율규제 ( 한국광고자율심의기구 ) 3) 소비자규제 부당한 광고에 대한 고발과 필요에 따라 소비자를 보호하기 위해 새로운 광고 규제를 법제화하는 것을 의미 2. 광고 규제의 종류
250.
► 자율규제의장단점 장점 ① 시대적 변화에 신축성 있게 대처 ② 법적규제를 보완해주는 기능 ③ 관련업계 회원들의 자발적인 참여로 마찰과 갈등감소 단점 ① 도덕적인 기준에 주로 의존하기 때문에 애매성을 갖기 쉽다 . ② 정부가 이를 위법으로 규정하거나 , 그 기능을 간섭할 때는 자율규제 의 자발적 특성이 사라지게 되는 약점이 있다 2. 광고 규제의 종류
251.
3. 광고규제의 사례 ► 허위 , 오해 , 기만의 관계 소비자 머리속 ( 전달된 의미 ) 제품 ( 사물 ) 광고물 ( 표현 ) ≠ ≠ ≠ 허 위 오 해 기 만
252.
허위 (falsity) : 허위는 표시 대상물과 표현된 내용을 비교하여 표현이 대상과 상이할 때 발생한다 . 허위광고란 광고에서 주장하는 내용이 실제와는 다른 광고를 말한다 . 허위 vs 허풍 ► 허풍을 이용한 광고 3. 광고 규제의 사례
253.
2) 기만광고(deceptive ad) : 사실을 은폐 , 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 광고 3. 광고 규제의 사례 ► 기만광고의 사례 : 이는 화학 성분을 넣지 않았다는 조미료 광고인데 , 보사부에 따르면 MSG (monosodium glutamate: 글루타민산나트륨 ) 는 인체에 해롭지 않다고 한다 . 그럼에도 불구하고 이 광고는 “ MSG 가 들어 있으면 나쁘다 ” 는 주장을 강하게 함축하고 있어 논란이 되었다 . “ 말도 많던 MSG 를 넣지 않았습니다 ! ”
254.
3) 품위손상광고: 광고가 소비자의 감정을 상하게 하거나 , 짜증을 유발 , 저속하게 만드는 것 3. 광고 규제의 사례 ► 품위손상광고의 사례
255.
광고의 자유론적 입장광고는 하나의 창조적 활동 표현행위로서의 광고의 자유가 보장되어야 한다 광고의 규제론 상업주의에서 출발 적절한 수준의 통제가 불가피 광고법규가 기업간 공정경쟁을 보장하고 , 소비자를 보호하는 것을 목적 양날의 칼 4. 바람직한 광고 규제의 방향
2. 새로운광고유형의 등장 Free Plug-in PPL 과 달리 제품이나 제작비를 협찬하지 않았으나 , 우연히 영화나 프로그램에서 브랜드가 노출되는 것
271.
2. 새로운광고유형의 등장 제품을 소재로 시나리오를 작성 , 스토리 전개 형식으로 제작해 나가는 적극적인 방식의 10 분 내외의 영화 단순한 PPL 에서 진보된 상태
272.
2. 새로운광고유형의 등장 실제로는 존재하지 않지만 , TV 시청자에게 노출되도록 방송사에서 가상의 이미지를 삽입한 광고
273.
2. 새로운광고유형의 등장 국내 가상광고 기준 국내 최초 가상광고 (2010 세계 피겨선수권 )
274.
2. 새로운광고유형의 등장 소비자가 눈치채지 못하게 갑자기 튀어나와 놀라움을 주는 , 일종의 ‘치고 빠지는 식’의 마케팅 방법 (1) Jim Beam Raids Show (2) 매직ⓝ 론칭 프로모션 (3) 외식업체의 게릴라 마케팅 (4) LG 전자와 삼성전자의 게릴라 마케팅
2. 새로운광고유형의 등장 옥외광고물 중 건물벽이나 기둥 또는 교통시설이나 교통수단 등을 인쇄물로 감싸거나 그림을 그려서 표시하는 광고물
278.
2. 새로운광고유형의 등장 3D TV 의 등장으로 광고계에도 큰 변화가 나타나고 있음 제품의 사용상황 및 체험을 극대화시킬 수 있는 광고 가능
279.
2. 새로운광고유형의 등장 P&G - 2000 년 뉴욕 지하철역내 여자화장실 : 글자가 거꾸로 쓰인 여성용 미용크림 광고문 - 시카고 , 로스앤젤레스의 대중 술집 : 냅킨 , 유리컵을 제공 줌 미디어 - 화장실 광고 전문 푸르트라벨 - 과일 위에 상표를 붙이기 컴팩 , 웰즈 파르고 , 아메리카 온라인 (AOL) - ATM, 주유소 기름펌프 노즐 일부 회사 - 대형 빌딩크레인 , 하수구 뚜껑 , 세탁소의 비닐커버 신문지 비닐 커버 , 주차장 미터기 , 엘리베이터 골프장 라커룸 , 골프클럽 , 야구배트 등을 이용 사람의 눈길을 끌만한 곳은 모두 광고 매체로 급부상 중 ~
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