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PR의 전략과 아이디어: “만들어내기”, 그리고 “팔기”(PROPOSAL & PRESENTATION: How to develop & sell your PR strategies and ideas?)  HwangCoach 본 강의안은 김 호 코치의 자료를 사용해  준비하였음을 사전에 알립니다.
2 오늘 우리는 무엇을 나눌까요? Team Project: PR 기획서 작성 및 프리젠테이션실습 Problem Solving Process: PR의 전략과 아이디어를 어떻게 기획서로 만들어 가는가? 우리는 무엇을 위해 이 곳에서 소중한 토요일을 보내십니까?
3 누구를 위한 워크샵인가? PR기획서를 한 번도 써보지 않았지만, 앞으로 써야 할 사람; 아이디어 회의(brainstorming)한 번 없이, 별 고민 없이 대충 형식 맞추어 쓰는 것이 기획서라고 생각하는 사람; PR업무를 제대로 계획을 가지고 하고 싶은 사람; 자신이 쓴 제안서를 프리젠테이션을 통해 다른 사람들에게 어떻게 “팔아야”(sell)할지 모르는 사람들
4 Team Assignment PR 제안서 개발/작성 (및 프리젠테이션)을 준비하면서 여러분이 갖게 된가장 커다란 도전(challenges) 3가지는 무엇입니까? 위에서 여러분이 이야기한 세 가지 도전을 고려했을 때, 오늘 강의에서 여러분이 꼭 얻어가고 싶은 것은 무엇입니까?
제안서를 만들기 위한 과정
6 PR 제안서 왜 만드나? 1. 기본적인 목적: 조직의 문제점에 대해 PR/ Communications의 입장에서, 전략과 아이디어를 기반으로 조직적인 해결책(systematic solution)을 제시하기 위해 2. 보다 현실적인 목적: 제안서를 받아 볼 사람 (부서장, 임원진, 클라이언트)이 제안서에 담긴 나의 전략과 아이디어를 “사도록” 만드는 것
7 한가지만 기억합시다. 모든 PR 제안서는  문제점(Problems)에 대해 전략과 아이디어를 가지고 그 문제점을 해결하는 커뮤니케이션 솔루션(Communication Solution)이다. 제안서를 작성하면서 항상 내가 <어떤 문제점>을 <어떤 커뮤니케이션 솔루션>을 가지고 풀어가고 있는지를 생 각할 것.
8 이 강좌는…  PR 제안서를 어떻게 “쓰는가?”(how to WRITE)를 배우는 것이 아니라; 한 조직의 문제점을 Communication을 통해 어떻게 “해결하는가”(how to SOLVE PROBLEMS)의 과정을 배우는 것이다. ,[object Object],[object Object]
1. 조사 (Research)Identifying problemsBackground ResearchRefining ProblemsIdentifying Relevant Publics ,[object Object]
리서치 없이 전략적인 제안서가 나올 수 없다.
인터넷, 주위의 자료 및 동료/친구를 활용한 casual research 로도 훌륭한 제안서를 만들 수 있다.
11 문제점 파악 부서장: “오대리…이번에 원데이아큐브(1 Day ACUVUE) 출시하는데 홍보 제안서 하나 만들어 봐…” 오대리가 제일 먼저 해야 할 일은??? 모든 제안서는 어떤 문제점(problem)을 해결하기 위해 만들어짐. 따라서, 제안서를 만들기 전에 가장 먼저 해야 할 일은 내가 어떤 문제를 해결하기 위해 제안서를 만드는지를 명확히 파악하는 것임. 보통 시작단계에서 의뢰인(부서장, 클라이언트)으로부터 주어짐.
12 문제점(계속) 원데이 아큐브 출시라...  ,[object Object]
단순히, 출시된다는 사실만 알리면 될 것인가… ? 원데이 아큐브가 어떤 콘택트렌즈라고 알릴 것인가? (positioning: 포지셔닝 문제)첫 단계에서의 문제점 파악: 원데이 아큐브가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가?
13 조사(Background Research):문제점을 둘러싼 다양한 사실 수집 문제점이 정의되고 나면, 그 문제점을 둘러싸고 있는 몇 가지 기본적 인 사항에 대해 조사해야 한다. 조사 단계에서는 문제점과 관련된 다 양한 사실들(FACTS)을 수집하는데 중점을 두어야 한다. 예를들어: 회사(Company):  아큐브를 생산하는 존슨앤드존슨메디칼(JJM)은 어떤 회사인가?  올해 사업계획上 원데이 아큐브 출시는 어떤 의미를 갖는가? 이 회사의 업적 중 최고, 최초, 최저…등등의 것들은 어떤 것이 있는가? 출시할 제품과 관련하여 이런 업적이 있는가?
14 조사(계속) 제품 (product) 원데이 아큐브 마케팅 담당자로부터 제품에 대한 전반적인  이야기를 듣고 관련 자료(마케팅 기획서; 제품 설명서; 제품 관련 인쇄 물 등등)를 수집한다. (interview with product manager & gather  product marketing related materials)  원데이 아큐브의 특성은 무엇인가? 원데이 아큐브 출시관련 마케팅 계획은 어떻게 짜여져 있는가? (광고 및 프로모션 계획, 출시 및 판매 전략) 유통매장에 들러 일부 관련 유통업자(안경사)의 이야기, 반응을 들어본다. 시력교정시장(안경, 콘택트렌즈)에서 현재 콘택트 렌즈, 그 중에서도 원데이아큐브와 같은 디스포저블 렌즈가 차지하는 비중은 어느정도인가? 가능하다면 직접 착용해본다.
15 조사(계속) 경쟁사 및 업계상황 (competitors & industry) 경쟁사 사이트에 들어가 특이사항은 없는지 살펴본다. (비슷한 콘택트 렌즈가 최근 출시되었다든지, 계획이 있다든지) 인터넷 뉴스검색을 통해, 콘택트렌즈, 디스포저블, 바슈롬(경쟁사)등의 키워드를 통해 관련 기사를 검색해본다. 특히, 업계 전문지들을 살펴본다.  경쟁사 광고물, 프로모션 제작물등을 살펴본다. (경쟁사 매장에 들러본다) 경쟁사 임원의 인터뷰 기사를 자세히 살펴본다 (혹시, 신제품 출시에 대한 언급은 없는지, 올해 전반적 경영전략은 무엇인지?) 과거, 우리/경쟁 제품에 대해 부정적인 기사는 어떤 것이 있었는지, 그리고 어떤 기자가 우리/경쟁 제품에 대해 호의/비호의적인 시각을 가지고 있는지 살펴본다. 최근 시장 점유율을 살펴본다. 콘택트 렌즈 분야에 비교적 많은 기사를 써 온 기자를 만나서 이야기를 들어 본다.
16 조사(계속) 타겟 오디언스 (target audience) 마케팅 부서로부터 새로 출시될 원데이 아큐브의 마케팅 타겟 오디언스가 누구인지, 관련 분석자료가 있다면 받아서 살펴본다. 각종 신문기사검색이나 마케팅 관련기관등에서 내놓는 오디언스 특성 분석 자료(예: 대홍기획, 제일기획)등을 통해 타겟 오디언스에 대한 이해도를 높인다. 주위에 있는 친구, 동료 중에 타겟 오디언스 층을 찾아 이야기를 나누며, 관련 질문등을 해본다. (매일 새로운 렌즈로 갈아끼는 원데이 아큐브라는 게 나온다면 어떨것 같아? 어떤 렌즈면 좋겠어? 렌즈 고를 때 어떻게 결정해? 어떤 언론매체를 주로 봐? 디스포저블 콘택트 렌즈 혹은 아큐브라는 말을 들을 때 생각나는게 뭐야? 최근에 렌즈 관련 기사중에 생각나는게 있어?) 나를 타겟 오디언스에 대입하여 여러가지 생각(simulation)을 해본다. (내가 렌즈 착용자라면…)
17 문제점의 수정 보완: 우선 순위 정하기 조사 전에 파악했던 문제점들을 조사과정을 거치면서 다시 한 번 검토  문제점을 되도록 잘게 쪼개어 나열해 보기 제안서를 통해 해결하고자 하는 문제점의 핵심이 무엇인지를 명확하고도 간략하게 정리 PR을 통해 해결해야 하는 문제점중의 우선순위를 고른다.
18 문제점 수정 보완(계속) 예를 들어 조사과정을 통해, 앞에서 파악했던 문제점 (원데이아큐브 가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가?)외에 다음 과 같은 문제점들이 드러날 수 있다. 콘택트렌즈 착용자의 대부분은 자신이 어떤 브랜드를 착용하고 있는지를 모른다; 콘택트 렌즈 착용자들은 착용브랜드의 결정을 거의 안경사의 권유에 따르고 있다; 디스포저블콘택트 렌즈(Disposable Contact Lens) 자체에 대한 인지도가 매우 낮다; 최근 안과에서 널리 시술하는 시력교정수술(예: 라식,라섹)이 콘택트렌즈 시장의 위협이 되고 있다;
19 문제점 수정 보완(계속) 조사단계를 거쳐, 문제점을 재 정의(refinement of problems) Primary problems: 1. 출시될 원데이 아큐브를 어떻게 (누구에게-target audiences; 어떻게-strategy; 어떤 경로로-target media/channels of communications; 어떤 PR 프로그램을 써서-tactical programs)알릴 것인가? 2. 원데이 아큐브를 무어라 커뮤니케이션 할 것인가? (positioning & key message development) Secondary problems: 3. 아직 우리나라에서 익숙치 않은 DCL(Disposable Contact Lens)을 어떻게 알려서, 전체 DCL 마켓의 크기를 확장하는데 도움을 줄 것인가? 4. 콘택트렌즈 구매결정에 많은 영향력을 행사하는 안경사들과는 아큐브에 대해 어떻게 커뮤니케이션할 것인가? 5. 시력교정수술과 디스포저블 렌즈의 관계를 어떻게 커뮤니케이션할 것인가?
20 관련 공중(public) 가려내기 앞에서 정의된 문제점을 해결해 가는 데 관련되는 public을 나열해 본 다. 마케팅 타겟 오디언스부터... (예) 20-30대 미혼 직장 여성, 수입 xxx 이상 여대생, 여고생 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람 외모에 관심이 많은 직장 남성
2. 기획(PLANNING)objectiveskey target audiencesidentifying issues, concerns, and interestscommunication strategieskey message designmedia planningcommunication tacticsprogram calendar
22 Objectives: 프로그램 목적 설정 결국 앞에서 정의된 문제점을 해결하는 것이 PR 프로그램의 목적 프로그램을 실행했을 경우, 도달하고자 하는 목적이 무엇(WHAT)인지를 설정 인지도(awareness); 태도(attitude); 행위(behavior)차원에서 고려 (예) 1.  원데이 아큐브 출시에 대한 인지도, 타겟 오디언스 층내에서 6개월 이내 60% 상승 (다른 마케팅 수단, 예를들어 광고와 함께 목표달성) >> awareness 2.  원데이 아큐브, 세계 최초의 하루착용 디스포저블 렌즈로서 가장 깨끗하고(clean), 편리한(convenient) 콘택트렌즈로 포지셔닝 >> attitude 3.  원데이 아큐브, 무료시험착용 행사 참여율, 초기 3개월 이내, 50,000명 달성 >> behavior 3.  젊은 여성층에 DCL착용을 새로운 라이프스타일 트렌드(new life style trend)로 포지셔닝 >> attitude 4.  안경사와의 관계 증진 (relationship building), 타겟오디언스에게 경쟁 제품보다 아큐브를 권할 수 있도록 유도 >> behavior 5.  시력교정수술과 비교, 원데이 아큐브의 우수한 안전성 홍보 >> attitude
23 Key target audience:주요 타겟 오디언스 가려내기 앞에서 열거한 public을 consumer와 influencer,  두 가지 측면에서 다시 생각해본다. Consumer: 20-30대 미혼 직장 여성, 수입 xxx 이상 여대생, 여고생 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람 외모에 관심이 많은 직장 남성 Influencer: 관련 취재진 안경사 안과의사 (both positively & negatively) 이미지 컨설턴트 인기 연예인
24 Identifying issues, concerns, & interests타겟 오디언스 입장에서 이슈, 걱정거리, 관련이해요소 가려내기 Consumer: 20-30대 미혼 직장 여성, 수입 xxx 이상 여대생, 여고생 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람 외모에 관심이 많은 직장 남성 Influencer: 관련 취재진 안경사 안과의사 (both positively & negatively) 이미지 컨설턴트 인기 연예인 ,[object Object]
콘택트 렌즈 세척이 불편하다?
착용했을 때의 이물감?
DCL은 비싸지 않을까?
콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지?
DCL이 뭐야? (취재진)
DCL에 독자들이 관심을 가질까? 왜? 기사거리가 될까? (취재진)
아큐브가 사업에 도움이 될까? (안경사),[object Object]
26 Communication Strategies (예) 여성지 중심의 언론홍보를 통한 여성 타겟 오디언스내에서의 원데이 아큐브의 인지도 극대화 언론 및 프로모션을 통해 선진국의 뉴 라이프 스타일의 최신 트렌드로서 디스포저블렌즈(DCL)를 소개 신제품 출시 기념, 여성지 취재진을 위한 미디어 출시 이벤트를 통해 취재기자사이의 관심 증대: DCL중 아큐브가 세계 최초이자, 세계 최다판매의 DCL임을 부각, 경쟁제품과 차별화 유명 안과의사의 입을 통해 일반 콘택트렌즈의 불편함 및 비위생성, 원데이 아큐브의 간편함과 “가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법”으로서의 장점을 대조, 부각 타겟 오디언스가 몰리는 유명 레스토랑과 함께 공동 프로모션(co-promotion)개최, 무료시험착용(free trial)기회 극대화 안경사협회와 공동으로, 아큐브 출시행사 개최및 콘택트렌즈 세미나를 통해 안경사 사이에 아큐브에 대한 호의적 태도 형성
27 Key Message Design: 핵심 메시지 핵심메시지를 만들어 나가는 과정: 주요 target audience들의 issue; concern; interests를 열거해놓고, 이에 대해 우리가 해 줄 수 있는 이야기가 무엇인지를 적어나간다. 원데이 아큐브는 가장 편리한 콘택트렌즈이다. 원데이 아큐브는 얇아 거의 착용감을 느끼지 못한다. DCL은 렌즈외에 세척제등이 전혀 필요하지 않고, 1일 단가로 계산해보았을 때, 편리함, 깨끗함(위생)을 고려하면 비싸지 않다. 원데이 아큐브는 하루 쓰고 버리는 렌즈이므로 부담없이 렌즈를 착용하고 싶은날만 착용하면 된다. 미국에서는 DCL이 새로운 라이프 스타일로 이미 정착되어 있다. 아큐브는 세계에서 가장 많이 팔리는 콘택트 렌즈이며, 미국에서 안과의사에 의해 가장 많이 처방되는 렌즈이다. 아큐브는 세계 최초의 DCL(2주)이며, 원데이 아큐브는 세계 최초의 1일용 DCL이다. 여자는 안경끼는걸 싫어한다? 콘택트 렌즈 세척이 불편하다? 착용했을 때의 이물감? DCL은 비싸지 않을까? 콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지? DCL이 뭐야? (취재진) DCL에 독자들이 관심을 가질까? 왜? 기사거리가 될까? (취재진) 아큐브가 사업에 도움이 될까? (안경사)
28 Three Levels of Message메시지의 세가지 차원 특징 (feature) 장점(advantage) 이점(benefit) 사실이나 정보의 제공, 비교적 중립적 원데이 아큐브는 디스포저블 콘택트렌즈이다. Baskin Robbins에는 31가지 종류의 아이스크림이 있다. 꽃을 든 남자-스킨샤워 포맨은 비타민 C가 함유되어 있다. 특징이 적용되는 방법을 보여줌 원데이 아큐브는 매일매일 새 렌즈로 갈아 낄 수 있다. Baskin Robbins에는 가장 다양한 아이스크림 종류가 있기 때문에, 누구나 입맛에 따라 선택할 수 있다. 꽃을 든 남자는 비타민 C함유로 피부탄력이 보강된 새로운 세안제이다. 메시지를 상대방의 issue/concern/interests와 연결 원데이 아큐브는 (매일매일 새로운 렌즈로 갈아 낄 수 있으므로), 렌즈세척등의 불편이 없는, 가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법이다. Baskin Robbins에는 골라먹는 재미가 있다. 아저씨는 비누세수, 오빠는 꽃을 든 남자-스킨 샤워
29 Key Message Design: Burke의 Identification Strategy Communication의 목적: 설득(persuasion)보다는 동일화 (Identification) Burke의 3가지 identification strategies Association: “I am like you” “I have the same interests as you” Dissociation: “We are facing the same enemy” 복합전략: association + dissociation
30 Key Message Design: “너무 욕심내지 마라” Simplify & Focus KISS: Keep It Short & Simple Key message에서 너무 많은 것을 알리려 하지 말라 다양한 tactical programs을 제시하게 되지만, 각 프로그램마다 전달하는 메시지가 제 각각이어서는 안 된다. Key message는 되도록 3개를 넘지 않도록 한다. PR에서의 key message는 형태에 있어 광고의 copy문장과는 다르다. 보도자료, 이벤트, 인쇄물 등을 통해 일관되게 표현할 기본 포지셔닝 컨셉을 논리적으로 풀어주면 된다.
31 Media Planning:모든 것이 미디어가 될 수 있다. 광고에 비해 PR의 media planning은 전략적이지 못했던 경향이 있음. 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷만을 media로 생각하지 말고, 타겟오디언스의 눈동자(eye ball)가 어디로 가는 가를 고려, 모든 것을 미디어로 활용해 보려 할 것. 단순히 언론에 기업/제품을 노출시키는 차원에서 PR프로그램을 생각하지 말고, 다양한 media를 활용, 타겟오디언스에게 도달(reach), 영향을 주어(influence), 전체 프로그램의 목적을 달성(achieve the objectives)하려고 하라.
32 Media의 5가지 분류 Public media: 인지도 형성의 목적에 주로 쓰임(신문, 잡지, 라디오, TV, 광고) Interactive media: 오디언스로부터의 질의에 대한 응답; 오디언스와의 정보 교환(전화ARS시스템, 인터넷, 전자메일 등) Controlled media: 프로모션; 오디언스에게 상세한 정보를 전달할 필요가 있을 때(브로슈어, 뉴스레터, 책자, DM, 비디오 브로슈어) Events/group communication: 이벤트 참여자에게 동기 부여; 오디언스가 현재 가지고 있는 믿음이나 태도를 더욱 강화하고자 할 때(연설, 전시회, 미팅, 학회, 세미나, 대회, 콘테스트, 행운권, 상) One-on-one communication: 상세한 논의를 필요로하는 문제 해결(개별방문, 로비활동, 개인편지 등)
33 Media Planning Public Media 여성지: 20-30대 미혼 직장여성, 여대생이 즐겨보는 잡지 건강, 라이프 스타일, advertorial면 주요 일간지 건강면(DCL의 위생적인 면 강조) 일간지 라이프 스타일면 남성잡지(GQ; Esquire) fashion면  Interactive Media home page, blog, facebook, twitter 등 Controlled Media 이동전화 청구서와 함께 보내지는 뉴스레터 (SKT/KT 등) 젊은 여성을 위한 신용카드 뉴스레터 (LG 2030) Events/Group Communications CFC(California Fitness Center) 행운권, 콘테스트 레오나르도 다빈치 전시회장, 행운권, 포스터
Communication Tactics전략과 연계되지 않는 프로그램은 소용없다. Program 수립의 고려사항 및 예  본 부분은 Jerry A. Hendrix의 Public Relations Cases (2001); Thomas L. Harris의 Value Added Public Relations(1998, NTC Business Books); 정해동, 박기철의 MPR: 광고보다 강한 PR(2000)을 참조하여 만들어진 것입니다.
35 프로그램 수립 시 고려사항 정말 target audience를 타겟팅하는 프로그램인가? Target media와 어떻게 연관될 수 있을 것인가? 어떻게 Key message를 전달할 것인가? 문제점을 풀어나가는데 도움이 되는 프로그램인가? (Objective와 strategy를 뒷받침하는 tactical program인가?)
36 Program Options-Examples Special days, nights, weeks, months: 눈의 날, 골다공증의 달, 금연의 날 등 (새로운 날을 만드는 방법과 기존의 특정 기념일과 제품/회사를 연관시키는 방법 두 가지가 있음) Exhibits: “눈” 주제 사진 전시회, “통(痛)” 주제 사진 전시회(진통제) Trade shows: 서울 푸드쇼(호주축산공사); 서울 오토쇼 Fairs, festivals, expositions: 연인 맥주 페스티발, 각종 엑스포 Conferences, conventions, rallies: 탈모 예방/치료 학회, 불우이웃돕기를 위한 걷기 대회 Anniversaries, memorial events: 비타500출시 10주년 기념 이벤트, 회사창립 10주년, 제품 출시 10주년 Special awards: beautiful eyes award, 헤어스타일리스트 상(샴푸제조회사) Plant tours: 아큐브 본사 제조공장 견학 (관련 기자 초청) Parties: 회사 사장 이취임식 이벤트
37 Contests: 호텔 침대 시트 빨리 갈기 콘테스트 Parades, beauty contest: 키위 아가씨 선발대회 Sponsoring community events: oo지역 주민을 위한 특별 음악회 Sponsoring organizations: oo지역 어린이 야구단 후원 “Ambassadors”: 홍보대사 위촉 News story (straight vs. features) By-lined article: 기고문, 안과의사가 쓴 콘택트렌즈 칼럼 Interview: 본사 임원 방문시 활용 Media kit: fact sheet; backgrounders; bio; photo (전통적으로 print형태로 만들고 있으나, 이외에도 on-line, CD-ROM, diskette상에 만들어 배포하는 경우도 있다.) News conference (기자회견) Press roundtable (기자 간담회)
38 Council members: 제 삼자 인증 프로그램 (third party endorsement) PPL(Product Placement) Annual Report: financial annual report; employee annual report, etc. VNR (Video News Releases); B-roll Speech arrangement Social Media(소셜미디어 활용한 다양한 온라인 활동) Corporate Advertising (기업광고) Issue Advertising (이슈광고) Media co-op campaign: 타겟 언론사와 특별 캠페인 실시 Books: 특별 책 제작, 네티켓 관련 책자 제작 (네띠앙) On-street promotion: 길거리 프로모션 Survey: 특정 이슈화를 위한 설문 조사 실시, 결과 언론에 발표 Grand opening: 지사 오픈등을 기념, 특별 이벤트를 통해 메시지 노출
39 Special report: 관련 이슈를 주제로 특별 보고서 제작, 관련 오피니언리더, 언론사 등에 배포 Announcing an appointment: 주요 임원 인사 소식 발표 Announcing new product or service: 신제품/서비스 발표 Announcing new policy or policy change: SK 캐쥬얼 근무 정책 발표 Website development Celebrity spokesperson: 유명인을 회사/제품의 대변인으로 내세워 유명인의 이미지와 회사/제품의 이미지를 연결, 강화시키는 프로그램, 최화정(콘택트렌즈는 20세기의 최고 발명품?) Media briefing: 관련 취재진에게 업계의 새로운 동향등에 대해 브리핑해주는 프로그램 Special education programs: 쇠고기 요리 강습, 건강 강좌, 매장 운영 강좌 등. Newsletter: print, on-line, e-mail
40 Brochures, leaflet등 Suggestion boxes (제안함) Training kits: 유통업체, 협력업체등의 자가 교육을 돕기위해 만듬. Gifts/giveaways/souvenirs/samplings: 기자회견이나 이벤트시 기념품이나 선물 등을 통해 키 메시지 전달 및 특별한 경험/기억을 할 수 있도록 하기 위한 목적 Free inserts: 무료삽입 판촉물 Hot-lines: 수신자부담 고객서비스 전화(1-800; 080) Co-promotion: 베니건스-아큐브 공동 프로모션
41 Program Calendar 각 프로그램들이 언제 실행되어야 가장 높은 효과를 올릴 수 있을 것인가? Marketing plan과의 조율

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Pr기획서작성법 201007

  • 1. PR의 전략과 아이디어: “만들어내기”, 그리고 “팔기”(PROPOSAL & PRESENTATION: How to develop & sell your PR strategies and ideas?) HwangCoach 본 강의안은 김 호 코치의 자료를 사용해 준비하였음을 사전에 알립니다.
  • 2. 2 오늘 우리는 무엇을 나눌까요? Team Project: PR 기획서 작성 및 프리젠테이션실습 Problem Solving Process: PR의 전략과 아이디어를 어떻게 기획서로 만들어 가는가? 우리는 무엇을 위해 이 곳에서 소중한 토요일을 보내십니까?
  • 3. 3 누구를 위한 워크샵인가? PR기획서를 한 번도 써보지 않았지만, 앞으로 써야 할 사람; 아이디어 회의(brainstorming)한 번 없이, 별 고민 없이 대충 형식 맞추어 쓰는 것이 기획서라고 생각하는 사람; PR업무를 제대로 계획을 가지고 하고 싶은 사람; 자신이 쓴 제안서를 프리젠테이션을 통해 다른 사람들에게 어떻게 “팔아야”(sell)할지 모르는 사람들
  • 4. 4 Team Assignment PR 제안서 개발/작성 (및 프리젠테이션)을 준비하면서 여러분이 갖게 된가장 커다란 도전(challenges) 3가지는 무엇입니까? 위에서 여러분이 이야기한 세 가지 도전을 고려했을 때, 오늘 강의에서 여러분이 꼭 얻어가고 싶은 것은 무엇입니까?
  • 6. 6 PR 제안서 왜 만드나? 1. 기본적인 목적: 조직의 문제점에 대해 PR/ Communications의 입장에서, 전략과 아이디어를 기반으로 조직적인 해결책(systematic solution)을 제시하기 위해 2. 보다 현실적인 목적: 제안서를 받아 볼 사람 (부서장, 임원진, 클라이언트)이 제안서에 담긴 나의 전략과 아이디어를 “사도록” 만드는 것
  • 7. 7 한가지만 기억합시다. 모든 PR 제안서는 문제점(Problems)에 대해 전략과 아이디어를 가지고 그 문제점을 해결하는 커뮤니케이션 솔루션(Communication Solution)이다. 제안서를 작성하면서 항상 내가 <어떤 문제점>을 <어떤 커뮤니케이션 솔루션>을 가지고 풀어가고 있는지를 생 각할 것.
  • 8.
  • 9.
  • 10. 리서치 없이 전략적인 제안서가 나올 수 없다.
  • 11. 인터넷, 주위의 자료 및 동료/친구를 활용한 casual research 로도 훌륭한 제안서를 만들 수 있다.
  • 12. 11 문제점 파악 부서장: “오대리…이번에 원데이아큐브(1 Day ACUVUE) 출시하는데 홍보 제안서 하나 만들어 봐…” 오대리가 제일 먼저 해야 할 일은??? 모든 제안서는 어떤 문제점(problem)을 해결하기 위해 만들어짐. 따라서, 제안서를 만들기 전에 가장 먼저 해야 할 일은 내가 어떤 문제를 해결하기 위해 제안서를 만드는지를 명확히 파악하는 것임. 보통 시작단계에서 의뢰인(부서장, 클라이언트)으로부터 주어짐.
  • 13.
  • 14. 단순히, 출시된다는 사실만 알리면 될 것인가… ? 원데이 아큐브가 어떤 콘택트렌즈라고 알릴 것인가? (positioning: 포지셔닝 문제)첫 단계에서의 문제점 파악: 원데이 아큐브가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가?
  • 15. 13 조사(Background Research):문제점을 둘러싼 다양한 사실 수집 문제점이 정의되고 나면, 그 문제점을 둘러싸고 있는 몇 가지 기본적 인 사항에 대해 조사해야 한다. 조사 단계에서는 문제점과 관련된 다 양한 사실들(FACTS)을 수집하는데 중점을 두어야 한다. 예를들어: 회사(Company): 아큐브를 생산하는 존슨앤드존슨메디칼(JJM)은 어떤 회사인가? 올해 사업계획上 원데이 아큐브 출시는 어떤 의미를 갖는가? 이 회사의 업적 중 최고, 최초, 최저…등등의 것들은 어떤 것이 있는가? 출시할 제품과 관련하여 이런 업적이 있는가?
  • 16. 14 조사(계속) 제품 (product) 원데이 아큐브 마케팅 담당자로부터 제품에 대한 전반적인 이야기를 듣고 관련 자료(마케팅 기획서; 제품 설명서; 제품 관련 인쇄 물 등등)를 수집한다. (interview with product manager & gather product marketing related materials) 원데이 아큐브의 특성은 무엇인가? 원데이 아큐브 출시관련 마케팅 계획은 어떻게 짜여져 있는가? (광고 및 프로모션 계획, 출시 및 판매 전략) 유통매장에 들러 일부 관련 유통업자(안경사)의 이야기, 반응을 들어본다. 시력교정시장(안경, 콘택트렌즈)에서 현재 콘택트 렌즈, 그 중에서도 원데이아큐브와 같은 디스포저블 렌즈가 차지하는 비중은 어느정도인가? 가능하다면 직접 착용해본다.
  • 17. 15 조사(계속) 경쟁사 및 업계상황 (competitors & industry) 경쟁사 사이트에 들어가 특이사항은 없는지 살펴본다. (비슷한 콘택트 렌즈가 최근 출시되었다든지, 계획이 있다든지) 인터넷 뉴스검색을 통해, 콘택트렌즈, 디스포저블, 바슈롬(경쟁사)등의 키워드를 통해 관련 기사를 검색해본다. 특히, 업계 전문지들을 살펴본다. 경쟁사 광고물, 프로모션 제작물등을 살펴본다. (경쟁사 매장에 들러본다) 경쟁사 임원의 인터뷰 기사를 자세히 살펴본다 (혹시, 신제품 출시에 대한 언급은 없는지, 올해 전반적 경영전략은 무엇인지?) 과거, 우리/경쟁 제품에 대해 부정적인 기사는 어떤 것이 있었는지, 그리고 어떤 기자가 우리/경쟁 제품에 대해 호의/비호의적인 시각을 가지고 있는지 살펴본다. 최근 시장 점유율을 살펴본다. 콘택트 렌즈 분야에 비교적 많은 기사를 써 온 기자를 만나서 이야기를 들어 본다.
  • 18. 16 조사(계속) 타겟 오디언스 (target audience) 마케팅 부서로부터 새로 출시될 원데이 아큐브의 마케팅 타겟 오디언스가 누구인지, 관련 분석자료가 있다면 받아서 살펴본다. 각종 신문기사검색이나 마케팅 관련기관등에서 내놓는 오디언스 특성 분석 자료(예: 대홍기획, 제일기획)등을 통해 타겟 오디언스에 대한 이해도를 높인다. 주위에 있는 친구, 동료 중에 타겟 오디언스 층을 찾아 이야기를 나누며, 관련 질문등을 해본다. (매일 새로운 렌즈로 갈아끼는 원데이 아큐브라는 게 나온다면 어떨것 같아? 어떤 렌즈면 좋겠어? 렌즈 고를 때 어떻게 결정해? 어떤 언론매체를 주로 봐? 디스포저블 콘택트 렌즈 혹은 아큐브라는 말을 들을 때 생각나는게 뭐야? 최근에 렌즈 관련 기사중에 생각나는게 있어?) 나를 타겟 오디언스에 대입하여 여러가지 생각(simulation)을 해본다. (내가 렌즈 착용자라면…)
  • 19. 17 문제점의 수정 보완: 우선 순위 정하기 조사 전에 파악했던 문제점들을 조사과정을 거치면서 다시 한 번 검토 문제점을 되도록 잘게 쪼개어 나열해 보기 제안서를 통해 해결하고자 하는 문제점의 핵심이 무엇인지를 명확하고도 간략하게 정리 PR을 통해 해결해야 하는 문제점중의 우선순위를 고른다.
  • 20. 18 문제점 수정 보완(계속) 예를 들어 조사과정을 통해, 앞에서 파악했던 문제점 (원데이아큐브 가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가?)외에 다음 과 같은 문제점들이 드러날 수 있다. 콘택트렌즈 착용자의 대부분은 자신이 어떤 브랜드를 착용하고 있는지를 모른다; 콘택트 렌즈 착용자들은 착용브랜드의 결정을 거의 안경사의 권유에 따르고 있다; 디스포저블콘택트 렌즈(Disposable Contact Lens) 자체에 대한 인지도가 매우 낮다; 최근 안과에서 널리 시술하는 시력교정수술(예: 라식,라섹)이 콘택트렌즈 시장의 위협이 되고 있다;
  • 21. 19 문제점 수정 보완(계속) 조사단계를 거쳐, 문제점을 재 정의(refinement of problems) Primary problems: 1. 출시될 원데이 아큐브를 어떻게 (누구에게-target audiences; 어떻게-strategy; 어떤 경로로-target media/channels of communications; 어떤 PR 프로그램을 써서-tactical programs)알릴 것인가? 2. 원데이 아큐브를 무어라 커뮤니케이션 할 것인가? (positioning & key message development) Secondary problems: 3. 아직 우리나라에서 익숙치 않은 DCL(Disposable Contact Lens)을 어떻게 알려서, 전체 DCL 마켓의 크기를 확장하는데 도움을 줄 것인가? 4. 콘택트렌즈 구매결정에 많은 영향력을 행사하는 안경사들과는 아큐브에 대해 어떻게 커뮤니케이션할 것인가? 5. 시력교정수술과 디스포저블 렌즈의 관계를 어떻게 커뮤니케이션할 것인가?
  • 22. 20 관련 공중(public) 가려내기 앞에서 정의된 문제점을 해결해 가는 데 관련되는 public을 나열해 본 다. 마케팅 타겟 오디언스부터... (예) 20-30대 미혼 직장 여성, 수입 xxx 이상 여대생, 여고생 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람 외모에 관심이 많은 직장 남성
  • 23. 2. 기획(PLANNING)objectiveskey target audiencesidentifying issues, concerns, and interestscommunication strategieskey message designmedia planningcommunication tacticsprogram calendar
  • 24. 22 Objectives: 프로그램 목적 설정 결국 앞에서 정의된 문제점을 해결하는 것이 PR 프로그램의 목적 프로그램을 실행했을 경우, 도달하고자 하는 목적이 무엇(WHAT)인지를 설정 인지도(awareness); 태도(attitude); 행위(behavior)차원에서 고려 (예) 1. 원데이 아큐브 출시에 대한 인지도, 타겟 오디언스 층내에서 6개월 이내 60% 상승 (다른 마케팅 수단, 예를들어 광고와 함께 목표달성) >> awareness 2. 원데이 아큐브, 세계 최초의 하루착용 디스포저블 렌즈로서 가장 깨끗하고(clean), 편리한(convenient) 콘택트렌즈로 포지셔닝 >> attitude 3. 원데이 아큐브, 무료시험착용 행사 참여율, 초기 3개월 이내, 50,000명 달성 >> behavior 3. 젊은 여성층에 DCL착용을 새로운 라이프스타일 트렌드(new life style trend)로 포지셔닝 >> attitude 4. 안경사와의 관계 증진 (relationship building), 타겟오디언스에게 경쟁 제품보다 아큐브를 권할 수 있도록 유도 >> behavior 5. 시력교정수술과 비교, 원데이 아큐브의 우수한 안전성 홍보 >> attitude
  • 25. 23 Key target audience:주요 타겟 오디언스 가려내기 앞에서 열거한 public을 consumer와 influencer, 두 가지 측면에서 다시 생각해본다. Consumer: 20-30대 미혼 직장 여성, 수입 xxx 이상 여대생, 여고생 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람 외모에 관심이 많은 직장 남성 Influencer: 관련 취재진 안경사 안과의사 (both positively & negatively) 이미지 컨설턴트 인기 연예인
  • 26.
  • 30. 콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지?
  • 32. DCL에 독자들이 관심을 가질까? 왜? 기사거리가 될까? (취재진)
  • 33.
  • 34. 26 Communication Strategies (예) 여성지 중심의 언론홍보를 통한 여성 타겟 오디언스내에서의 원데이 아큐브의 인지도 극대화 언론 및 프로모션을 통해 선진국의 뉴 라이프 스타일의 최신 트렌드로서 디스포저블렌즈(DCL)를 소개 신제품 출시 기념, 여성지 취재진을 위한 미디어 출시 이벤트를 통해 취재기자사이의 관심 증대: DCL중 아큐브가 세계 최초이자, 세계 최다판매의 DCL임을 부각, 경쟁제품과 차별화 유명 안과의사의 입을 통해 일반 콘택트렌즈의 불편함 및 비위생성, 원데이 아큐브의 간편함과 “가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법”으로서의 장점을 대조, 부각 타겟 오디언스가 몰리는 유명 레스토랑과 함께 공동 프로모션(co-promotion)개최, 무료시험착용(free trial)기회 극대화 안경사협회와 공동으로, 아큐브 출시행사 개최및 콘택트렌즈 세미나를 통해 안경사 사이에 아큐브에 대한 호의적 태도 형성
  • 35. 27 Key Message Design: 핵심 메시지 핵심메시지를 만들어 나가는 과정: 주요 target audience들의 issue; concern; interests를 열거해놓고, 이에 대해 우리가 해 줄 수 있는 이야기가 무엇인지를 적어나간다. 원데이 아큐브는 가장 편리한 콘택트렌즈이다. 원데이 아큐브는 얇아 거의 착용감을 느끼지 못한다. DCL은 렌즈외에 세척제등이 전혀 필요하지 않고, 1일 단가로 계산해보았을 때, 편리함, 깨끗함(위생)을 고려하면 비싸지 않다. 원데이 아큐브는 하루 쓰고 버리는 렌즈이므로 부담없이 렌즈를 착용하고 싶은날만 착용하면 된다. 미국에서는 DCL이 새로운 라이프 스타일로 이미 정착되어 있다. 아큐브는 세계에서 가장 많이 팔리는 콘택트 렌즈이며, 미국에서 안과의사에 의해 가장 많이 처방되는 렌즈이다. 아큐브는 세계 최초의 DCL(2주)이며, 원데이 아큐브는 세계 최초의 1일용 DCL이다. 여자는 안경끼는걸 싫어한다? 콘택트 렌즈 세척이 불편하다? 착용했을 때의 이물감? DCL은 비싸지 않을까? 콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지? DCL이 뭐야? (취재진) DCL에 독자들이 관심을 가질까? 왜? 기사거리가 될까? (취재진) 아큐브가 사업에 도움이 될까? (안경사)
  • 36. 28 Three Levels of Message메시지의 세가지 차원 특징 (feature) 장점(advantage) 이점(benefit) 사실이나 정보의 제공, 비교적 중립적 원데이 아큐브는 디스포저블 콘택트렌즈이다. Baskin Robbins에는 31가지 종류의 아이스크림이 있다. 꽃을 든 남자-스킨샤워 포맨은 비타민 C가 함유되어 있다. 특징이 적용되는 방법을 보여줌 원데이 아큐브는 매일매일 새 렌즈로 갈아 낄 수 있다. Baskin Robbins에는 가장 다양한 아이스크림 종류가 있기 때문에, 누구나 입맛에 따라 선택할 수 있다. 꽃을 든 남자는 비타민 C함유로 피부탄력이 보강된 새로운 세안제이다. 메시지를 상대방의 issue/concern/interests와 연결 원데이 아큐브는 (매일매일 새로운 렌즈로 갈아 낄 수 있으므로), 렌즈세척등의 불편이 없는, 가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법이다. Baskin Robbins에는 골라먹는 재미가 있다. 아저씨는 비누세수, 오빠는 꽃을 든 남자-스킨 샤워
  • 37. 29 Key Message Design: Burke의 Identification Strategy Communication의 목적: 설득(persuasion)보다는 동일화 (Identification) Burke의 3가지 identification strategies Association: “I am like you” “I have the same interests as you” Dissociation: “We are facing the same enemy” 복합전략: association + dissociation
  • 38. 30 Key Message Design: “너무 욕심내지 마라” Simplify & Focus KISS: Keep It Short & Simple Key message에서 너무 많은 것을 알리려 하지 말라 다양한 tactical programs을 제시하게 되지만, 각 프로그램마다 전달하는 메시지가 제 각각이어서는 안 된다. Key message는 되도록 3개를 넘지 않도록 한다. PR에서의 key message는 형태에 있어 광고의 copy문장과는 다르다. 보도자료, 이벤트, 인쇄물 등을 통해 일관되게 표현할 기본 포지셔닝 컨셉을 논리적으로 풀어주면 된다.
  • 39. 31 Media Planning:모든 것이 미디어가 될 수 있다. 광고에 비해 PR의 media planning은 전략적이지 못했던 경향이 있음. 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷만을 media로 생각하지 말고, 타겟오디언스의 눈동자(eye ball)가 어디로 가는 가를 고려, 모든 것을 미디어로 활용해 보려 할 것. 단순히 언론에 기업/제품을 노출시키는 차원에서 PR프로그램을 생각하지 말고, 다양한 media를 활용, 타겟오디언스에게 도달(reach), 영향을 주어(influence), 전체 프로그램의 목적을 달성(achieve the objectives)하려고 하라.
  • 40. 32 Media의 5가지 분류 Public media: 인지도 형성의 목적에 주로 쓰임(신문, 잡지, 라디오, TV, 광고) Interactive media: 오디언스로부터의 질의에 대한 응답; 오디언스와의 정보 교환(전화ARS시스템, 인터넷, 전자메일 등) Controlled media: 프로모션; 오디언스에게 상세한 정보를 전달할 필요가 있을 때(브로슈어, 뉴스레터, 책자, DM, 비디오 브로슈어) Events/group communication: 이벤트 참여자에게 동기 부여; 오디언스가 현재 가지고 있는 믿음이나 태도를 더욱 강화하고자 할 때(연설, 전시회, 미팅, 학회, 세미나, 대회, 콘테스트, 행운권, 상) One-on-one communication: 상세한 논의를 필요로하는 문제 해결(개별방문, 로비활동, 개인편지 등)
  • 41. 33 Media Planning Public Media 여성지: 20-30대 미혼 직장여성, 여대생이 즐겨보는 잡지 건강, 라이프 스타일, advertorial면 주요 일간지 건강면(DCL의 위생적인 면 강조) 일간지 라이프 스타일면 남성잡지(GQ; Esquire) fashion면 Interactive Media home page, blog, facebook, twitter 등 Controlled Media 이동전화 청구서와 함께 보내지는 뉴스레터 (SKT/KT 등) 젊은 여성을 위한 신용카드 뉴스레터 (LG 2030) Events/Group Communications CFC(California Fitness Center) 행운권, 콘테스트 레오나르도 다빈치 전시회장, 행운권, 포스터
  • 42. Communication Tactics전략과 연계되지 않는 프로그램은 소용없다. Program 수립의 고려사항 및 예 본 부분은 Jerry A. Hendrix의 Public Relations Cases (2001); Thomas L. Harris의 Value Added Public Relations(1998, NTC Business Books); 정해동, 박기철의 MPR: 광고보다 강한 PR(2000)을 참조하여 만들어진 것입니다.
  • 43. 35 프로그램 수립 시 고려사항 정말 target audience를 타겟팅하는 프로그램인가? Target media와 어떻게 연관될 수 있을 것인가? 어떻게 Key message를 전달할 것인가? 문제점을 풀어나가는데 도움이 되는 프로그램인가? (Objective와 strategy를 뒷받침하는 tactical program인가?)
  • 44. 36 Program Options-Examples Special days, nights, weeks, months: 눈의 날, 골다공증의 달, 금연의 날 등 (새로운 날을 만드는 방법과 기존의 특정 기념일과 제품/회사를 연관시키는 방법 두 가지가 있음) Exhibits: “눈” 주제 사진 전시회, “통(痛)” 주제 사진 전시회(진통제) Trade shows: 서울 푸드쇼(호주축산공사); 서울 오토쇼 Fairs, festivals, expositions: 연인 맥주 페스티발, 각종 엑스포 Conferences, conventions, rallies: 탈모 예방/치료 학회, 불우이웃돕기를 위한 걷기 대회 Anniversaries, memorial events: 비타500출시 10주년 기념 이벤트, 회사창립 10주년, 제품 출시 10주년 Special awards: beautiful eyes award, 헤어스타일리스트 상(샴푸제조회사) Plant tours: 아큐브 본사 제조공장 견학 (관련 기자 초청) Parties: 회사 사장 이취임식 이벤트
  • 45. 37 Contests: 호텔 침대 시트 빨리 갈기 콘테스트 Parades, beauty contest: 키위 아가씨 선발대회 Sponsoring community events: oo지역 주민을 위한 특별 음악회 Sponsoring organizations: oo지역 어린이 야구단 후원 “Ambassadors”: 홍보대사 위촉 News story (straight vs. features) By-lined article: 기고문, 안과의사가 쓴 콘택트렌즈 칼럼 Interview: 본사 임원 방문시 활용 Media kit: fact sheet; backgrounders; bio; photo (전통적으로 print형태로 만들고 있으나, 이외에도 on-line, CD-ROM, diskette상에 만들어 배포하는 경우도 있다.) News conference (기자회견) Press roundtable (기자 간담회)
  • 46. 38 Council members: 제 삼자 인증 프로그램 (third party endorsement) PPL(Product Placement) Annual Report: financial annual report; employee annual report, etc. VNR (Video News Releases); B-roll Speech arrangement Social Media(소셜미디어 활용한 다양한 온라인 활동) Corporate Advertising (기업광고) Issue Advertising (이슈광고) Media co-op campaign: 타겟 언론사와 특별 캠페인 실시 Books: 특별 책 제작, 네티켓 관련 책자 제작 (네띠앙) On-street promotion: 길거리 프로모션 Survey: 특정 이슈화를 위한 설문 조사 실시, 결과 언론에 발표 Grand opening: 지사 오픈등을 기념, 특별 이벤트를 통해 메시지 노출
  • 47. 39 Special report: 관련 이슈를 주제로 특별 보고서 제작, 관련 오피니언리더, 언론사 등에 배포 Announcing an appointment: 주요 임원 인사 소식 발표 Announcing new product or service: 신제품/서비스 발표 Announcing new policy or policy change: SK 캐쥬얼 근무 정책 발표 Website development Celebrity spokesperson: 유명인을 회사/제품의 대변인으로 내세워 유명인의 이미지와 회사/제품의 이미지를 연결, 강화시키는 프로그램, 최화정(콘택트렌즈는 20세기의 최고 발명품?) Media briefing: 관련 취재진에게 업계의 새로운 동향등에 대해 브리핑해주는 프로그램 Special education programs: 쇠고기 요리 강습, 건강 강좌, 매장 운영 강좌 등. Newsletter: print, on-line, e-mail
  • 48. 40 Brochures, leaflet등 Suggestion boxes (제안함) Training kits: 유통업체, 협력업체등의 자가 교육을 돕기위해 만듬. Gifts/giveaways/souvenirs/samplings: 기자회견이나 이벤트시 기념품이나 선물 등을 통해 키 메시지 전달 및 특별한 경험/기억을 할 수 있도록 하기 위한 목적 Free inserts: 무료삽입 판촉물 Hot-lines: 수신자부담 고객서비스 전화(1-800; 080) Co-promotion: 베니건스-아큐브 공동 프로모션
  • 49. 41 Program Calendar 각 프로그램들이 언제 실행되어야 가장 높은 효과를 올릴 수 있을 것인가? Marketing plan과의 조율
  • 50. 3. Communication
  • 51. 43 Communication Confirmation Tactics와 strategies부분이 잘 맞도록 프로그램이 설계가 되었는지 확인하는 부분
  • 52. 4. Evaluation
  • 53. 45 PR프로그램의 효과 평가는 프로그램 목적(objectives) 수행 여부가 그 기준(criteria)이 된다. Output objectives의 경우, 비교적 단순하게 평가할 수 있다. 즉, 목표로 한 output(기사화 결과물, 뉴스레터제작 및 배포)이 목표로 한 기간에 나왔는지를 평가해 보면 된다. Impact objectives의 경우에는, 프로그램 실시 이전에 informational/attitudinal/behavioral status에 대한 조사(서베이 혹은 포커스그룹인터뷰)를 실시하고, 프로그램을 계획한 일정만큼 수행한 후 (6개월 혹은 1년), 같은 조사를 다시 실시(tracking survey or FGI)하여, 실시 전 결과와 비교해봄으로써, 그 효과를 측정해볼 수 있다. 현실적으로, output 평가와는 달리 impact 평가에는 시간과 돈, 노력이 비교적 많이 투입되므로, 어려운 점이 있다. 그러나, 특히, 대형규모의 PR예산이 투입되는 경우, PR 프로그램의 가치 측정 및 증명을 위해, Evaluation을 계획하는 것이 좋으며, 기타 PR프로그램에서도, 점차 evaluation이 필수 요소가 되어가고 있다. (투자에 대한 효율성 측정차원)
  • 54. Basic Formula of PR Proposal
  • 55. 47 Introduction / Situation Analysis (배경; 문제점 정의) PR/Communication Objectives (목적) Target Audiences (홍보대상 오디언스) PR/Communication Strategies (커뮤니케이션 전략) Key/Core Messages (핵심 메시지) PR/Communication (Tactical) Programs (프로그램) Program Calendar (프로그램 실행 플랜) Budget (예산) Project Team (프로젝트 팀)
  • 56. 48 The Principle There is no fixed formula for proposal. Just show your CREATIVE IDEAS in a STRATEGIC way
  • 57. 49 참고자료: 본 Presentation은 아래와 같은 관련 자료들을 활용 및 직접 인용하여 만들어졌으며, 편의상 일일이 원전을 명시하지 않았음을 알려드립니다. Tom Peters (1999), the professional service firm 50, Alfred A. Knopf, Inc. Elise K. Parsigian (1996), Proposal Savvy: Creating Successful Proposals for Media Projects, Sage, 1996 Laurie Wilson (2001), “Extending Strategic Planning to Communication Tactics,” in Handbook of Public Relations, Sage Kirk Hallahan (2001), “Strategic Media Planning: Toward an Integrated Public Relations Media Model,” in Handbook of Public Relations, Sage Merry Aronson & Don Spetner (1993) The Public Relations Writer’s Handbook, Lexington Books Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, & Dean Kruckeberg (2000), This is PR, Wadsworth Tim Hindle (1998), Making Presentations, Dorling Kindersley Gene Zelazny (2000), Say it with Presentation, McGraw-Hill www.presentersonline.com 기타 PR관련 기본 자료