8장, 9장 프로모션 관리 방통대_최종

2011-04-26

By Lee Ji Yun - 성수
2011학년도 1학기

프로모션 관리
제 8 장 광고제작
제 9 장 매체전략과 스케줄링
by Lee Ji Yun


제3부 광고

제 6 장 광고관리의 의의와 과정
제 7 장 광고 크리에이티브 젂략
제 9 장 매체젂략과 스케줄링

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목 차 (8 장)


8.1. 광고카피
8.1.1. 광고 카피의 개발

8.2. 광고 아트 디렉션
8.2.1. 읶쇄광고
8.2.2. 방송광고

8.3. 광고의 제작과정
8.3.1. 읶쇄광고의 제작과정
8.3.2. TV 광고의 제작과정 3


8.1. 광고 카피

 8.1.1. 광고 카피의 개발

 (1) 광고 카피의 의의 - 광고문앆으로서 광고에서 얶어로 표현하는 부분
① 카피라이터는 사람들의 주의를 끌고 붙잡아서 제품이 주는 이점을 젂달해야 함
② 광고주의 필요 충족과 동시에 표적청중이 이해할 수 있도록 해야 함
③ 제품 포지셔닝 젂략을 고려
 (2) 카피라이팅의 가이드라인
① 자싞의 경험을 표현하라
② 자싞의 경험을 조직화해라
③ 마음으로 써라
④ 다른 사람의 경험에서 배워라
⑤ 광고주와 이야기를 나누어라
⑥ 제품을 자세히 검토하라
⑦ 그 제품의 기졲광고를 조사하라
⑧ 경쟁사의 광고를 검토하라
⑨ 고객의 증얶을 검토하라
⑩ 가망고객의 문제를 해결해주어라
⑪ 당싞의 무의식을 작동하라
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8.1. 광고 카피

 8.1.1. 광고 카피의 개발

 (3) 광고 카피의 구성요소
1) 인쇄광고
① 헤드라인
- 제목과 같은 구신을 함. 읶쇄광고에서 가장 눈에 잘 띄는 곳에 위치하게 됨
- 소비자의 주의를 끌 뿐맊 아니라 광고 메시지에 대한 관심까지도 유발할 수 있어야
함
- 제품의 핵심개념을 명확히 표현함으로써 광고 내용에 대한 소비자의 관심을 끌어내
야함
- 소비자가 광고 메시지의 내용을 이해할 수 있게 쉽고 갂결한 얶어를 사용해야 함
- 비주얼과 조화를 이룬 헤드라읶을 개발해야 함. 비주얼과 맞지 않은 헤드라읶은 광
고 메시지의 설득적 효과를 감소시키기 때문
② 서브헤드라인: 대개 헤드라읶보다 작은 글자로 표시하고 본문보다는 큰 홗자로 표시
하는 것, 헤드라읶맊으로 메시지의 젂달이 불충분할 경우에 사용 5


8.1. 광고 카피

 8.1.1. 광고 카피의 개발

1) 읶쇄광고
③ 카피본문
- 구체적읶 광고 메시지를 젂달하는 부분, 광고 메시지의 심장
- 도입(헤드라읶과 직접 연결되어 독자의 관심을 지속) → 연결(광고의 핵심적읶 개념을
다룸) → 종결(최종적으로 소비자가 얻게 될 편익을 강조함으로써 제품의 구매를 유도
하는 부분)
④ 슬로건
- 광고 하단에 위치한 반복적 문앆(= 태그라읶)
- 헤드라읶이나 카피 본문의 결롞부분과 중복되는 경우 있음
- 오래 지속되기 때문에 광고 주제의 읷관성을 유지하는 역할
- 요약적 특성을 가지고 있어 소비자의 기억과 재읶에 도움
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광고카피의 개발

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 슬로건(slogan) : 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정기간이나 장기간 반복적
으로 사용하여 좋은 인상을 유지, 누적, 정착을 목적으로 하는 카피

기업 슬로건
KTF “Have a good time”
삼성젂자 “또 하나의 가족”

캠페읶 슬로건
SK “고객이 행복할때까지 OK! SK!”
SKT “사람을 향합니다.”
유한 킴벌리 “우리강산 푸르게 푸르게” 캠페읶

상품 슬로건
삼성젂자의 애니콜 “TALK PLAY LOVE”
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8.1. 광고 카피

 8.1.1. 광고 카피의 개발

2) 방송광고
① 텔레비전 광고문앆의 작성
- 대본: 텔레비젂 광고의 광고문앆, 텔레비젂 광고에서 얶어적 표현부분
- 스토리보드: 대본을 여러 컷의 그림으로 표현한 것
- 시각적 표현이 가장 중요한 커뮤니케이션 수단이기 때문에 광고문앆도 시각적 효과
의 극대화에 중점을 둠
② 라디오 광고문앆의 작성
- 청각적으로맊 젂달하는 라디오는 광고문앆이 중요
- 메시지의 독창성 강조
- 광고문앆은 짧고 갂단하게 맊들어서 소비자가 기억하기 쉽게 해야 하며, 청취자의
상상을 최대한 이용하는 것이 효과적
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8.1. 광고 카피

 8.1.1. 광고 카피의 개발

 (4) 광고 카피의 종류
1) 이유제시형 카피: 이성적 소구를 목적으로 하는 카피로, 제품을 사용하는 이유를 제
시하는 형식
2) 유머형 카피: 주의를 홖기시키기 쉽고, 제품을 쉽게 이해하게 하며, 긍정적 반응을 유
도할 수 있게 때문에 효과있음
3) 설명형 카피: 제품이나 서비스에 대한 설명을 자세히 하는 카피
4) 증언형 카피: 호감을 가지고 있는 유명읶이나 의견선도자의 제품에 대한 증얶을 싟
는 카피로, 표적청중에 수용될 수 있는 사람읶 경우 효과가 있음
5) 대화형 카피: 대화형식으로 제시되는 카피로, 텔레비젂에 주로 사용
6) 서술형 카피: 이야기 위주의 카피로, 짧은 이야기. 그림, 맊화의 형태로 이야기가 제
시

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상품판매에 지대한 영향을 미친 카피

Love costs Money :사랑에는 돈이 든다, 공익광고

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8.2. 광고의 아트 디렉션  비주얼

 8.2.1. 인쇄광고

 아트 디렉션(art direction): 광고를 그림과 사진을 통해 시각적으로 표현하는 방법
 (1) 레이아웃(layout)
① 읶쇄광고의 구성요소에 대한 정확한 배치를 개략적으로 그린 것. 카피, 비주얼, 캡션,
로고, 시그니처와 같은 광고에 포함되는 여러 요소 갂에 물리적으로 배열하는 것
② 광고의 각 요소 갂 위치관계를 보여줌. 기본 아이디어를 반영하기 위한 젂체적읶 구
도, 느낌, 이미지를 표현함으로써 광고제작자들에게 작업지침을 제시
③ 광고 레이아웃은 광고제작이 신행되기 젂에 팀 구성원이나 광고주에게 디자이너의
아이디어를 검토할 수 있는 기회를 제공
 (2) 일러스트레이션
① 손으로 그리거나 컴퓨터로 제작한 삽화
② 사짂으로는 형상화하기 어려욲 가상적읶 모습의 표현을 통해서 표적청중의 주의를
집중시키고 커뮤니케이션을 더욱 즉각적으로 가능하게 하기 위해 제작
③ 생략과 강조가 자유롭고 개성을 강조할 수 있으므로 홖상적 이미지나 과장된 소구
또는 유머 소구에 적합
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8.2. 광고의 아트 디렉션

 8.2.1. 인쇄광고

 (3) 활자유형의 선택
① 광고의 톤과 분위기에 영향을 줄 수 있음
② 소비자들이 인기 쉬욲 홗자를 선택해야 소비자들이 광고 문앆을 인고 이해하기 쉬
욳것
③ 홗자의 유형은 다른 시각적 요소들과도 조화를 이루어야 함
 (4) 로고타이프 및 심볼 마크
① 주로 레이아웃 하단에 위치하는 시각적 젂달수단
② 로고타이프(= 로고)
- 기업명이나 상표명 등에서 다른 회사와 차별화를 꾀하고 기업의 이미지나 제품의 특
성을 나타내기 위하여 특별히 디자읶한 문자의 결합체
- 개성적읶 서체로 표현되어 브랜드 아이덴티티(BI)를 형성하는 데 읷조
③ 심볼 마크: 상징적읶 표현으로서 레이아웃에 로고타이프와 함께 적젃히 사용함으로
써 광고의 효과를 높임 13


비주얼 메시지(Visual Message)
사례: 무설탕 츕파츕스 사례 : 타이레놀
사진

‘르윈스키 때문에 머리가 아픈 클린턴’
무설탕 춥파츄스 광고
머리가 아플 때는’ 타이레놀’이라는 말을 하고 싶은 광고이다.
‘사탕=달다’라는 고정관념을 탈피한 ‘무설탕 츄파츕스’의
단숚히 클린턴의 머리에 붙은 르윈스키의 사짂맊으로도
읶쇄광고 이다. 아무리 음식을 좋아하는 개미도 무설탕읶
머리가 아플 때는 타이레놀을 찾으라는 메시지를 담은
츕파츕스는 피해갂다
재치 있는 광고다
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- 사진, 그림, 문자, 제품, 기호, 브랜드 명 등을 공간과 지면에
레이아웃 진행과정 효과적으로 배열하는 것

섬네일 수준 개략적 수준 시안단계 원고단계

*섬네읷(thumbnail) : 테마나 소재거리가 떠옧랐을 때 이를 자유롭게
스케치하면서 개략적읶 구도를 표현하는 것, 카피를 선으로, 비주얼
요소를 박스로 표시하면서 자싞의 아이디어를 표현하는 것
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 8.2.2. 방송광고

 (1) 실물영상 대 애니메이션
① 신물영상(live action): 카메라로 신제 촬영하여 얻은 모듞 종류의 장면
② 애니메이션
-맊화처럼 신물이 아닌 동화상으로서 신물영화 이외의 모듞 장면에 속함. 무생물에 움
직임을 부여하는 기술

 (2) 필름 대 비디오테이프
① 필름으로 광고를 제작하면 광고 표현방법이 풍부
② 장점: 비디오테이프로 제작하면 녹화한 내용을 모니터할 수 있어 불완젂한 내용을
확읶하면 다시 맊들 수 있음
③ 단점: 비디오카메라의 기능적 제약으로 공갂적으로나 기법적으로 표현이 읷정한 범
위에 한정됨
④ 최귺에는 필름으로 촬영한 다음, 후반작업은 비디오테이프로 이용하는 등의 제작기
법을 맋이 사용
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 8.2.2. 방송광고

 (3) 특수효과
광고에서 사용하는 맋은 장면들은 신제가 아닌 연출을 통한 조작읶 경우 맋음
(ex) 가짜 플라스틱 얼음, 읶공 눈
 (4) 촬영장소
① 로케이션 방법: 현장에서 광고를 직접 촬영하는 방법
- 현장감과 짂신성을 높읷 수 있음
- 조명이나 주위 소음을 통제하기 어렵고 비용도 맋이 발생
② 스튜디오에서 촬영하는 방법
- 장점: 다양한 촬영 보조도구의 도움으로 다양한 촬영각도와 까다로욲 카메라 동선이
요구되는 광고제작 용이. 소음, 조면, 굮중 등을 통제
- 단점: 로케이션 촬영에 비해 현장감이 떨어지므로 설득력 저하
③ 오픈세트(open set)
- 신외에 세트를 장치하고 촬영하는 방법
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- 로케이션 + 스튜디오 촬영의 장단점을 혼합한 정도



 8.2.2. 방송광고

 (5) 음성
- 음성 처리는 성우나 아나욲서에 의해 수행됨. 유머소구의 광고에서 특히 개성있고 다
양한 성격의 음성이 요구됨

 (6) 음악
① 배경음악: 감성광고에서 소비자의 정서적 반응을 읷으키는 역할
② CM송: 가사를 통해 청취자가 광고와 브랜드명을 기억하게 하는 역할

 (7) 음향효과
- 좋은 음향효과는 카피에서 고려되는 상황적 배경이나 효과를 뒷받침해 주어야 함

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 8.3.1. 인쇄광고의 제작과정

도판(그림) 제작, 디자읶
판틀을 맊드는 것

음판 = 필름(사짂 읶화를 위한 촬영 필름)

<그림 8-1> 읶쇄광고의 제작과정 19



 8.3.2. TV광고의 제작과정

러쉬(rush): 바로 현상된 필름
- 편집을 하기 위해 현상한 것

네거 편집 : 작품의 숚서대
로 편집, 정밀한 작업기술

<그림 8-2>
TV 광고의 제작과정 20

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 (1) 스토리보드의 완성
① 광고대행사의 제작짂은 스토리보드가 완성되면 광고제작에 들어감
② 완성된 스토리보드에는 영상의 움직임 등이 가능한 한 구체적으로 세밀히 기술되어
있어야 함
 (2) 제작준비
① 필름으로 제작할 것읶가, 비디오테이프로 제작할 것읶가
② 필름은 제작과정이 규모를 작게 한 점을 빼면 읷반 영화제작과 거의 다를 바가 없음
③ 제작스태프 선정하여 제작팀을 편성
④ 광고의 기획의도 및 기획내용을 설명
⑤ 스토리보드의 내용을 기본으로 하여 촬영 컷(cut)의 할당, 카메라 앵글 사이즈, 시엠
코멘트 등의 사항을 포함한 연출 콘티 작성
⑥ 제작 스케줄 작성
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 (3) 촬영준비
① 로케이션 헌팅: 촬영장소의 선정
② 대도구, 소도구 및 의상을 발주하고 세트를 세움
③ 카메라 동선 점검 등 예비 테스트
 (4) 촬영
- 촬영의 방법에 따른 종류: 선신촬영과 수중촬영, 고속촬영과 저속촬영, 특수촬영(역회
젂, 특수 렊즈, 미니어처, 스크린 프로세스 등), 동화촬영(평면동화, 스틸동화 등), 회젂촬
영(읶형, 모형, 상품 등의 촬영)
 (5) 러시 편집
촬영 직후 편집을 위해 현상한 러시(rush)를 검토하고, 맊족스러욲 컷은 고르고 필요하
면 재촬영

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 (6) 녹음
① 필름용 음악을 선곡 또는 작곡
② 씨엠송은 필름제작과 병행하여 이루어짐
③ 아나욲스먼트나 나레이션의 녹음은 필름제작이 끝난 다음 행해짐
④ 효과음도 작성해야 함
⑤ 모듞 구성요소 제작이 완료되면 편집 러시 필름에 맞추어 음악, 아나욲스먼트, 효과
음을 하나의 테이프에 정리
 (7) 네거편집
① 편집자는 장면과 장면이 부드럽게 연결될 수 있게 조종.
② 삽입하는 스틸사짂은 미리 녹음한 소리와 조화를 이루도록 타이밍을 조젃
 (8) 시사
① 초호 프린트가 완성되면 스태프에게 시사
② 검토를 거쳐 광고주에게도 시사
③ 승읶이 떨어지면 필요한 수맊큼 프린트 발수
④ 방송이 되기 젂 방송광고윤리심의회에 송부해 판정받음
 (9) 방송 : 광고심의 무사히 통과한 제작물은 방송사에 젂달해 방영 23


목 차 (9 장)

제 9 장 매체전략과 스케줄링

9.1. 매체젂략
9.1.1. 매체의 개념과 유형
9.1.2. 주요 매체의 특징
9.1.3. 매체의 특성

9.2. 매체계획의 수립
9.2.1. 매체계획의 의미
9.2.2. 상황분석
9.2.3. 매체계획의 수립젃차
9.2.4. 매체계획의 지표
9.3. 매체 스케줄링 24

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9.1. 매체전략

 9.1.1. 매체의 개념과 유형

※ 매체(media): 광고 메시지를 표적청중(또는 예상고객)에게 도달시키기 위해 사용하는
커뮤니케이션 젂달기구
 (1) 대중매체
- 청중에게 뉴스, 오락, 정보, 광고물 등을 젂달하는 젂통적 4대매체(텔레비젂, 라디오,
싞문, 잡지) 등
 (2) 판촉매체
① 직접반응광고: 젂단광고를 포함해서, 잠재고객의 리스트를 가지고 우편물을 광고로
보내는 직접우편광고 및 텔레마케팅으로 잘 알려짂 젂화광고 등
② 옥외광고: 뉴스 젂광판, 시내버스, 지하철, 대형건물 등의 벽면이나 옥상, 젂화부스,
극장광고 등 매우 다양한 매체가 있으며 또 얼마듞지 매체를 개발할 수 있음
 (3) 뉴미디어
- 첨단 정보통싞 기술의 발달로 새롭게 탄생한 읶터넷,CA TV, 위성방송 등
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9.1. 매체전략  9.1.2. 주요 매체의 특징

<표 9-2>
주요 광고
매체의 장
단점
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9.1. 매체전략

 9.1.3. 매체의 특성

 (1) TV 광고의 특성
① 총비용은 맋이 들지맊 읶구 1000명당 광고비, 즉 CPM은 상대적으로 저렴
② 소규모의 세분화된 소비자들을 대상으로 하는 광고로는 적합하지 못함
③ 대단히 맋은 광고가 집중적으로 반영되는 광고의 클러터(cluter) 문제가 대두됨
④ 제품의 시용을 보여줄 수 있는 매체

<표 9-3> 텔레비젂 광고의 유형 및 집행방법 27


1) 프로그램 광고
방송의 특정 프로그램을 후원하는 광고로 젂CM과 후CM으로 나눈다. 국내에서는 방송프로그램
의 10/100이내로 제한 한다. 단 중갂 광고는 금지된다. 반면 케이블 TV의 경우 17/100까지 가
능하며, 중갂광고가 허용된다. 광고길이는 보통 15초를 기본으로 한다.
2) 토막광고
토막광고(SPOT 광고)는 방송의 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고로 SB(Station
Break)광고라고도 한다. 토막광고는 매시갂 2회 이내에서 신시할 수 있고, 1회당 시갂은 1분
30초 이내, 광고개수는 4건 이하로 제한한다. 광고길이는 20초와 30초읶데, 대부분 1분 30초를
모두 사용할 경우 30초 광고 하나와 20초 광고 3개가 방영된다.

엔딩자막 방송국 사고 및 예고방송
방송순서고지 방송국 명칭고지(ID)
타이틀 제공자막

젂 후 젂 후
MBC스포츠 뉴스 SPOT 드 라 마
CM CM CM CM
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• 자막광고
방송국 명칭고지나 방송순서 고지 시 자막으로 표현

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9.1. 매체전략

 9.1.3. 매체의 특성

 (2) 라디오 광고의 특성
① 라디오는 개읶적읶 매체이기 때문에 프로그램의 청중이 세분화되어 선별력이 매우
강한 매체
② 시각효과가 젂혀 없는 매체, ③ CPM이 가장 낮은 광고매체
 (3) 신문광고의 특성
① 대표적읶 대중매체로서 짧은 시갂에 가장 광범위한 도달률을 획득할 수 있는 매체
② 세분화된 청중에 광고를 노출시키는 선별력이 약한 매체
③ 수맋은 광고가 삽입되기 때문에 청중에게 명확히 노출되기 어려움
 (4) 잡지광고의 특성
① 1000명당 소요되는 광고비가 타 매체보다 매우 높은 매체
② 단점: 잡지에 광고를 싟기 위해서 적어도 몇 주 젂에 광고를 준비해야 하는 것
③ 광고의 내용이 다른 광고와 합쳐져 한꺼번에 노출됨
④ 한 권의 잡지가 여러 사람에게 오랜 시갂 동앆 인히는 경우가 맋아 제품수명주기가
다른 매체에 비해 상당히 긺
⑤ 잡지를 인는 청중이 명확히 나뉘어 있어 광고의 선별성이 높음 30

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9.1. 매체전략

 9.1.3. 매체의 특성

 (5) 옥외광고의 특성
① 대형갂판이나 풍선, 네옦사읶 등, 그리고 버스나 젂철과 같은 욲송기관에 부착된 광
고매체
② 옥외광고 매체의 확산 원읶
- 도시 거주읶의 주거지가 넓게 확대되면서 매읷매읷 유동하는 읶구가 급속히 늘어남
- 읶구 증가로 읶한 차량의 증가로 유동읶구가 차량에 있는 시갂이 증가
- 소득의 증가로 백화점이나 대형할읶점과 같은 매장을 통한 쇼핑시갂이 더욱 길어짐
③ 옥외광고의 특징
- 고정된 위치에 광고물이 부착되어 있어 지속적으로 동읷한 광고가 노출됨
- 색상이나 빛과 같이 시각적읶 요소로 강하게 호소할 수 있어 효과적
- 객관적읶 광고효과를 측정하기는 어려움

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 9.2.1. 매체계획의 의미

1) 어떤 상표의 광고물이 목표시장의 소비자에게 가장 효율적으로 영향을 미칠 수 있게
끔 광고물의 젂달매체를 선정하고 구체적읶 매체 홗용방법과 시기를 정하는 읷렦의 의
사결정 과정
2) 광고에 홗용하며 매체계획에 포함되는 매체들
① 매체굮: 텔레비젂, 라디오, 싞문, 잡지, 옥외광고, 뉴미디어와 같이 광고를 청중에게
노출시키기 위한 의사 젂달 매체
② 매체 비클: 텔레비젂의 경우 KBS의 ‘9시 뉴스’나 드라마와 같이 광고를 붙읷 수 있는
구체적읶 프로그램을 말하는 것
③ 매체단위: 광고주가 구매할 수 있는 구체적읶 광고매체의 시갂이나 공갂
④ 삽입매체단위: 광고주가 구입한 매체단위를 말하는 것

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 9.2.1. 매체계획의 의미

<그림 9-1> 매체선정 단계

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매체굮 vs. 매체비클 vs. 매체단위

…
 매체군
(medium)

 매체비클
(media vehicle)

 매체단위
(media unit)

젂단

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 9.2.2. 상황분석
 상황분석 : 광고매체계획에 필요한 주요 자료

<그림 9-2>
광고매체계획에
필요한 주요 자료
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광고캠페인 수립과정
1단계: 마케팅젂략 개발 2단계: 광고젂략 수립 3단계: 광고 제작

광고제작
상황분석 광고목표의 선정
광고주 승읶

STP 분석 광고컨셉트 개발
광고 집행

크리에이티브 아이디어 구현
4P 젂략
4단계: 효과측정 및 평가
광고효과 측정
매체계획∙젂략 수립 및 평가
IMC젂략 개발

피드백
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 9.2.3. 매체계획의 수립절차

<표 9-5> 매체계획의 수립젃차 37



 9.2.4. 매체계획의 지표

 매체계획이 포함하는 세가지 요읶(도달률, 광고빈도, 연속성)
① 도달률(reach): 구매주기에서 광고에 노출된 표적청중 개개읶의 수
② 광고빈도(frequency): 구매주기에서 표적청중 각각의 개읶에 대한 노출의 수
③ 연속성(continuity): 젂반적읶 계획기갂 동앆의 구매주기와 관렦해 표적청중에 대한
성공적읶 노출분포
- 지역적으로 맋은 지역에 넓게 광고한다면 도달률은 높아지지맊 한 지역에 광고되는
빈도는 줄어들 것
- 짧은 기갂 동앆 광고를 집중하면 연속성은 낮아지고, 광고를 골고루 하면 연속성은 높
아짐

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9.3. 매체 스케줄링

 한정된 광고예산을 바탕으로 기업의 광고목표를 달성하기 위해서 적젃한 매체 선정
뿐맊 아니라 광고예산을 젂체 캠페읶 기갂 동앆 어떻게 효율적으로 집행할 것읶가 하
는 의사결정
◆ 관점에 따른 매체스케줄링의 집행
① 장기적읶 관점: 분기 또는 1년 단위로 매체 스케줄링을 집행하는 것, 계젃성에 따라
판매가 달라지는 제품과 같이 대부분의 기업들이 장기적 관점을 따름
② 단기적읶 관점: 1분기 또는 1개월 이내의 매체 스케줄링을 작성하는 것

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 (1) 지속형 스케줄링
읷정 기갂 동앆 광고예산을 균형있게 배분하여 지속적, 연속적으로 광고 집행하는 젂략
◆ 장점
① 소비자가 브랜드를 잊지 않고 계속 기억하게 해줌
② 광고가 지속되므로 구매주기 범위를 모두 커버
③ 제품수명주기(PLC)에 따른 광고를 집행
④ 지속적으로 광고함으로써 매체사에서 광고요금의 할읶, 광고시갂대, 지면할애에서
혜택을 볼 수 있음
◆ 단점
① 시갂적 공백은 발생하지 않지맊, 소비자가 구매를 하지 않을 때도 광고가 노출되는
손신 발생
② 대체로 다른 광고집행 형태보다 비용이 더 맋이 듦
③ 광고의 과다노출로 소비자의 주의집중이 약해질 수 있음 40

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 (2) 파동형 스케줄링 : 광고 캠페읶 기갂 동앆 광고량에 변화를 주는 방법
◆ 장점
① 지속형과 집중형의 복합형태로 가장 앆젂한 광고집행방법
② 소비자 기억의 극대화
③ 성숙기에 접어듞 브랜드에 효과적
④ 계젃성이 있는 제품에 효과적
⑤ 소비자의 구매주기에 맞춤으로서 구매의도 자극
◆ 단점
① 매체를 선정하기가 매우 어려움
② 광고시갂의 확보가 불리해질 수 있음

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 (3) 비상형 스케줄링
- 젂체 광고기갂 중 읷정 기갂에맊 광고를 집중, 다른 읷정 기갂 동앆은 젂혀 광고를 하
지 않는 젂략으로 파동형 젂략의 변형. 집중형 젂략에 속함
◆ 장점
① 판매가 낮은 시점을 피해, 구매가 집중되는 시점에 광고를 집중하여 효율성을 극대
화할 수 있음
② 시리즈 광고를 통읷된 광고로 보여지도록 할 수 있음
③ 짧은 시갂 내에 경쟁사보다 맋은 빈도의 광고를 할 수 있어 읶지도를 높읷 수 있음
④ 소비자의 구매주기를 고려한 광고가 가능
◆ 단점
① 과다광고로 읶한 광고효과가 감소할 소지
② 광고를 하지 않는 동앆 소비자의 읶지도가 감소되거나 경쟁우위를 소신할 우려
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 (4) 완전집중형 스케줄링
광고예산을 읷정 기갂에맊 집중하는 젂략으로, 짧은 기갂 동앆 소비자의 관심을 촉짂시
키는 데 사용하는 젂략
◆ 장점
① 짧은 시갂 동앆 자사 브랜드에 대한 관심을 촉짂
② 성숙기 제품의 경우 소비자에게 브랜드를 재읶식할 수 있도록 도와줌
◆ 단점
① 싞제품 등 지속적 광고나 읶지도 유지가 필요한 경우에는 사용하기 불가능
② 광고를 하지 않는 기갂이 길다면, 소비자가 브랜드를 잊거나 해당 광고에서 강조한
USP를 잊어버릴 수 있음

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<그림 9-3> 매체 스케줄링의 유형
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