13. Internet business models

Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
13. Modelli di business nel Web
Roberto Polillo
Edizione 2014-15

2
Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il
sito del corso, con il materiale completo, si trova in
www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso
viene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons
“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ):
La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e
alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari,
che, ove possibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali
omissioni, e resta a disposizione per correggerle.
R.Polillo - Marzo 2015
Queste slides

Mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e
alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano
alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore
Alcuni aspetti:
 Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)
 La tendenza ai monopoli
 Il "customer lock-in"
3

One-side markets
4
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
Se il prodotto/servizio è
gratuito, il modello non è
sostenibile, se non
temporaneamente per:
-prendere mercato (es. crescita
customer base), poi
-vendere l'azienda oppure
far pagare i prodotti/servizi
Oppure:
- donazioni

Two-sided markets
5
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companies
Night clubs
Uomini Donne
$1 $2
Non tutti devono
necessariamente
pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Esempio
6
Questa è la “moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]

Esempio
7
Questa è la “moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]
Google,
Facebook, …
Personal information(selected)

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare
la semplice concezione del mercato come un insieme di
coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo
più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti,
soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro
direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra.
Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
pag.129 e segg.
8

ISP1
Content / service
provider
ISP2
Utente finale
Internet
N-sided markets
9
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2
$2
$3
Servizio3

Modelli di business su Internet
Tre tipi base, eventualmente mischiati:
 E-commerce
L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in rete
Esempi: operatori di telefonia mobileAmazon, …
 Marketplaces
L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono sulla propria
piattaforma fra attori diversi
Esempi: eBay, Uber, …
 Advertising
L’azienda guadagna collocando annunci pubblicitari mirati
Esempi: Google, Facebook, …

Annunci pubblicitari “mirati”
Possono essere proposti in diverse modalità:
 Search advertising
Accanto alle queries dell’utente su particolari argomenti
(Es.: Google AdWords)
 Display advertising
Accanto a contenuti che l’utente sta leggendo (banner, pop-up,
interstitial, …)
(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)
 Email marketing

Internet "Big Five"
14
(nata1975)
Devices,
Apps &
content
(nata 1998)
Ads
(nata 1975)
Software
(nata 1994)
e-commerce
(nata 2004)
Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014,
ricavi/utili: ultimi 12 mesi
fonte: Wolframalfa

Esternalità di rete15

Esternalità (effetti rete)
16
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
Quando il valore di un prodotto o servizio per il
suo utilizzatore dipende dal numero degli altri
utilizzatori
•Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del numero dei suoi
utilizzatori
Esempi: telefono, fax, skype, social network, …
•Esternalità negativa:
il valore decresce al crescere del numero dei
suoi utilizzatori
Esempio: utenti internet che condividono un
punto di accesso

Esternalità positive: conseguenze
17
 La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/
servizi basati sulle reti può essere molto rapida
 Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti
a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio
 Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a
pagamento

Il modello freemium (free+premium)
18
"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe
not, acquire a lot of customers very efficiently through word of
mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer
premium priced value added services or an enhanced version of
your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

Esternalità (effetti rete)
19
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)

Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
20
Crollo di Wall Street (1929)

Esempio
21
http://b.qr.ae/10CAuAB
Instagram
(approx)

Facebook
22
http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con
esternalità
positive
Prodotto
senza
esternalità
"cannibalizzazione"

La tendenza al monopolio24

Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende
a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100%
indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità
25
W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in
modo che abbia ancor più
in abbondanza; ma a chi
non ha, verrà tolto anche
quello che sembra
avere. »
Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,
"Law of increasing returns",
"Winner takes all"

Conseguenze
26
 Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima
dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
 L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da
fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare
un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto
valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
 Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli
standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure
spesso falliscono)

Esempio: Facebook vs Myspace
27

Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
28

Il “customer lock-in”29

Due categorie di prodotti
 Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri
prodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
 Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi:
Automobile (richiede benzina, strade, …);
Software (richiede un ecosistema complesso…)
30

Prodotti non sistemici
31
 Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri
prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
 “Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
 a livellare i prezzi dei due prodotti
 a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
 ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
 Feedback negativo
 http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns

Prodotti sistemici
32
 Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:
 mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,
oppure
 sostituendo l’intero sistema
 "Customer lock-in"
 “Law of increasing returns”
La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla
sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile
sostituirli)
 Feedback positivo: “winner takes all”

Tastiera QWERTY
33

Esempio: Perché usiamo tastiere con layout
irrazionali, in presenza di alternative migliori?
34
Tastiera QWERTY:
 inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da
scrivere dell’epoca, a martelletti
 I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:
 Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione
“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella
lingua inglese:
 minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
 privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi)
e la mano destra (56% delle pressioni)
 Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
35
Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un
certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%
del mercato

Esempio: La crescita di Microsoft
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
36

Le conseguenze di tutto ciò
t
La crescita da lineare
a esponenziale

The myth of free services
 The prevalence of business models in which it is not
evident who pays for what
 N-side markets
"There is no free lunch
The question is how you are paying it
and if you are willing to do it"
Anonymous
R.Polillo - March 2015

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