Web reputation

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO – BICOCCA
CORSO DI LAUREA IN TEORIA E TECNOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
A.A. 2014/2015
Docente: Roberto Polillo Realizzato da: Betassa Paolo
Campus Martina
Lionetti Adriano
PROGETTO DI
STRUMENTI E APPLICAZIONI DEL WEB

CREATIVE COMMONS
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons.
"Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 3.0"
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it
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in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Gli autori si scusano per
eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle.

INDICE
LA WEB
REPUTATION
• 1.1 Cos’è la web
• 1.2 Social media e web
reputation
• 1.3 Strategie
• 1.4 Il sentiment
• 1.5 Internet crisis
management
• 1.6 Personal branding
• 1.7 Web reputation
TOOLS
•2.1 Mention
•2.2 Alert
•2.3 Klout
•2.4 Sumall
FATTORI DI
INFLUENZA E
CASI STUDIO
•3.1 Digitabilità
•3.2
Professionalità
•3.3 Qualità
•3.4

"Your online identity is determined not only by what you post, but
also by what others post about you, whether a mention in a blog
post, a photo tag or a reply to a public status update"

La Web reputation è la
considerazione o stima di cui un
soggetto o un' impresa gode nella
società, ottenuta misurando la
sua influenza in rete. È , dunque,
l'immagine che si ottiene
analizzando le informazioni
pubbliche che la riguardano.
COS’ È LA WEB REPUTATION

PERCHÉ È IMPORTANTE LA WEB REPUTATION?
1. Caratteristica del Web: tutto quello immesso nella rete lascia una
traccia persistente nel tempo;
2. La web reputation non è solamente influenzata dalle parole e dalle
azioni, ma anche da come queste vengono percepite dagli utenti;
3. Rottura dei tradizionali rapporti tra impresa e consumatore

Grazie alle nuove tecnologie i
consumatori di oggi
• sono molto più informati
• credono meno ai messaggi
pubblicitari top-down
• preferiscono scambiarsi tra loro
idee su prodotti e servizi.
Il parere degli altri consumatori
diventa la fonte informativa più
affidabile per orientare le
proprie scelte d'acquisto.
I CONSUMATORI NEL WEB

CAMBIO DI STRATEGIA DELLE IMPRESE
Si passa da un'offerta di
prodotti e servizi
personalizzata per
aumentare il livello di
soddisfazione e fedeltà
del consumatore
Allo sviluppo di una
relazione tra impresa e
consumatore molto più
interattiva, fondata sul
dialogo e l'ascolto e
orientata alla
collaborazione con i
consumatori.

SOCIAL MEDIA
Sono degli strumenti che
permettono la condivisione
e la creazione di contenuti
informativi di qualsiasi tipo.
Sono l'ambiente adatto per
rendere un contenuto virale.

PERCHÉ SONO IMPORTANTI I SOCIAL MEDIA PER
LA WEB REPUTATION?
supportano la
creazione di
reti di relazioni
facilitano il
flusso di idee
e conoscenze
offrono la
possibilità di
creare e
diffondere
informazioni
rapidamente
permettono di
esprimere
giudizi positivi
o negativi su
qualsiasi
argomento
Fonte: Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena

User Generated Content: materiale
disponibile sul web prodotto dagli
utenti.
USER GENERATED CONTENT

User Generated
Content
Imprese
perdono il
controllo sulle
informazioni
mancanza di
controllo diretto
influisce sulla
Web reputation
USER GENERATED CONTENT

COSA POSSONO FARE LE IMPRESE?
1. Monitorare la propria immagine
2. Valorizzare la propria immagine
3. Difendere la propria immagine

STRATEGIA DI WEB REPUTATION
scoprire nuovi
potenziali
clienti
individuare
opinion
leader
partecipare
alle
conversazioni
gestire
esperienze
negative
condividere
esperienze
positive
controllare i
competitors

SENTIMENT
1. identificazione
2. estrazione
3. etichettatura
4. rielaborazione
di informazioni
legate ad uno o
più brand.
Fonte: www.aleagostini.com

PERCHÉ È IMPORTANTE IL SENTIMENT?
Aiuta l'impresa ad avere un
monitoraggio completo su ciò
che viene detto sul brand e serve
a raccogliere informazioni utili
per comprendere come
interagire con i consumatori

SENTIMENT ANALYSIS
Strumento accurato per
individuare ed ascoltare
le conversazioni online
fornendo alle aziende
un’interpretazione del
mercato molto realistica

SENTIMENT ANALYSIS
Indicatori:
• brand reference
• tono del contenuto
• emotività
• rilevanza
Dati provenienti da:
• blog e forum
• microblog
• piattaforme di condivisione di foto e video
• social network
• recensioni

INTERNET CRISIS MANAGEMENT
Si verificano quando gli utenti
del Web influiscono
negativamente sulla
reputazione di un'impresa.

INTERNET CRISIS MANAGEMENT: COME GESTIRLA
predisporre piano di
intervento
essere reattivi
nelle ore
immediatamente
successive
individuare
punto in cui si è
innescata la crisi
analizzare
aspetti lesivi e
rilevanti

Consiste nella promozione
di sé stessi, delle proprie
capacità e della propria
professionalità, come se la
persona stessa fosse un
brand.
PERSONAL BRANDING

PERSONAL BRANDING
• canale: Web
• creazione della propria identità digitale
• scopo: essere visibili, riconoscibili e
ben valutati

PERSONAL BRANDING E WEB REPUTATION POLITICA

WEB REPUTATION POLITICA:
BARACK OBAMA VS MITT ROMNEY
• Stati Uniti, elezioni 2012
• Barack Obama e Mitt Romney:
due modelli diversi di
interazione con gli elettori.
Fonte: www.reputationradar.it

Su Twitter, Romney, ha scritto
messaggi generici che sembravano
ignorare l'interazione con gli elettori
Nel caso di Obama, lo staff risponde alle
mention e retwitta i messaggi che ritiene
interessanti, dando valore alle opinioni
altrui.

Confronto Youtube.
Il grafico mostra le
visualizzazioni ottenute da
entrambi i candidati,
evidenziando un maggior
vantaggio di Obama rispetto a
Romney.

WEB REPUTATION POLITICA
Chi fa attività politica dovrebbe
prestare la massima attenzione
alla propria presenza online e sui
social media, pianificando
strategia di web marketing virali e
ad alto engagement.

Come funziona
Mention?
Si crea un account
Il tool analizza la rete
alla ricerca di parole
chiave
Suddivide le Mention in
base al loro tono
Si riceve una mail ogni
volta che il nostro nome
viene menzionato

convertire il 76% delle
persone che inizialmente
erano neutrali per il
servizio offerto, in veri e
propri ambasciatori del
marchio, attraverso il
supporto in tempo reale.
Fonte: https://en.mention.com

COME UTILIZZARE EFFICACEMENTE LA PIATTAFORMA
1. Scegliere le giuste keywords
2. Scegliere le fonti e le lingue
3. Migliorare costantemente i risultati della ricerca
4. Integrare il sistema con i nostri account social

CARATTERISTICHE DI MENTION
Fonte: https://en.mention.com

A COSA SERVE GOOGLE ALERTS?
Facciamo un
esempio:

Ci avvisa via
mail quando
Google trova
nuovi risultati
rilevanti per una
parola chiave
inserita
Fonte: http://www.pecoramannara.com

Nel complesso, ci permette di fare:
• BRAND MONITORING
• COMPETITOR MONITORING
• GUEST POST FINDING
• QUESTIONS MONITORING

COME FUNZIONA
GOOGLE ALERTS?
Si effettua il login con un
account Google
Si inserisce una query di
ricerca
Impostiamo la frequenza di
ricezione
Impostiamo le fonti da
monitorare
Impostiamo la lingua dei
contenuti da cercare e le aree
geografiche da analizzare
Si inserisce l'indirizzo email
sul quale vogliamo ricevere
gli alert
Fonte: http://francescogavello.it/come-usare-google-alert

HAI BISOGNO DI UNA RICERCA PIÙ SPECIFICA?
Imposta dei parametri e concentrati sulla query di ricerca.
1. Se cerco notizie sulla fisica proveniente da siti con dominio .edu, la
mia query sarà: fisica site:.edu
2. Se cerco informazioni su di me ed il mio nome è abbastanza
comune es. “Antonio Rossi”, la query può contenere parametri da
escludere inserendo il segno meno (-) di fianco al parametro da
escludere: “Antonio Rossi” -fotomodello
In questo caso ho escluso il monitoraggio di qualsiasi risultato che riguardi Antonio Rossi come “fotomodello”.
Fonte: http://www.pecoramannara.com

COME FUNZIONA KLOUT?
Si collegano gli
account social con il
profilo della
piattaforma
Viene calcolato il
nostro Klout score
Possiamo
monitorare i dati e le
statistiche tramite la
dashboard

Esiste un complesso algoritmo che prende
in considerazione ben 400 variabili, come
ad esempio la percentuale di reazione
generata dai contenuti che si pubblicano.
Questo algoritmo però
è un po' schizzinoso...
COME VIENE CALCOLATO IL KLOUT SCORE?
Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

I like, i commenti o i retweet non verranno considerati tutti
allo stesso modo:
un mi piace o un retweet di un utente solitamente restio a
questi comportamenti sarà valutato con un punteggio più
alto rispetto ad un altro utente un po' troppo “facilone” con
like, commenti e altre interazioni di questo genere.
COME VIENE CALCOLATO IL KLOUT SCORE?

Il punteggio medio su Klout è circa 41. Se un utente
ha più di 50 è un buon produttore di contenuti. Sopra i
60 e i 70 punti troviamo i creatori di contenuti
particolarmente attivi.
Fonte: http://www.wired.it
KLOUT SCORE

Per la cronaca: Justin Bieber ha
superato Obama :)

Dopo aver collegato i vari account social con il profilo Klout, si potrà avere
accesso ai dati e alle statistiche tramite la dashboard.
LA DASHBOARD DI KLOUT

La bacheca è sostanzialmente divisa in due parti: nella parte alta
un grafico aiuta a tenere traccia dell'andamento del punteggio negli
ultimi 90 giorni.

Nella parte bassa della
schermata, invece, si
trova una breve lista
degli ultimi post
pubblicati con una
valutazione sintetica del
loro impatto sugli amici
o follower .

Sotto la voce Network contribution, invece, si potrà valutare
l'incidenza dei singoli profili di social media nella formazione del
punteggio finale. Le percentuali mostrano come la valutazione
assegnata da Klout viene spartita tra i vari social: sarà così
possibile correggere eventuali discrepanze modificando il
proprio comportamento su uno o più social network.
NETWORK CONTRIBUTION

THE IMPORTANCE OF BEING KLOUT
Oltre che da privati, Klout può essere utilizzato
anche da aziende o organizzazioni per valutare
la bontà delle proprie campagne pubblicitarie
sul web.
Aggiungendo una pagina fan anziché un profilo
personale, ad esempio, si potrà conoscere
l'incidenza della strategia comunicativa messa
in atto sui social media e, eventualmente,
cambiare in corsa.
Fonte:http://www.wired.it

ATTENZIONE PERÒ!
Il proprio indice Klout è pur sempre frutto di una
valutazione che, per quanto possa essere
comprensiva, risulterà essere sempre e comunque
parziale.
L'indice, comunque, rifletterà a grandi linee la
propria attività e la propria incisività sui social
network. E potrà essere utilizzato per indirizzare i
propri “sforzi” social su una piattaforma piuttosto
che su un'altra.
Fonte: http://www.wired.it

COME FUNZIONA
SUMALL?
Si crea un
account
Si associano i
diversi profili
social
Si osservano i
dati sulla
dashboard

PUNTI DI FORZA
1.L’usabilità dell’interfaccia
2.L’integrazione con le piattaforme di E-commerce
e di pagamento come Shopify, PayPal, Ebay…
3.L’integrazione con piattaforme di email marketing
come Mailchimp
4.L’integrazione con piattaforme di advertising
come Google Adwords e Adsense
5.Versione di base gratuita
Fonte: http://www.mimulus.it

PUNTI DI DEBOLEZZA
1.La mancata integrazione
(per ora) con LinkedIn e
Pinterest
2.Il fatto di non poter caricare
dei propri dataset, utili per
aggiungere correlazioni

1. Colonna sinistra: si
selezionano gli indicatori
per i diversi canali
connessi
2. Zona centrale: verranno
mostrate le linee che
rappresentano
l’andamento degli indicatori
selezionati
3. Parte bassa:contiene
alcuni dati sintetici
dell’indicatore selezionato.
DASHBOARD DI SUMALL

Esempio: Voglio
misurare l'impatto dei
miei tweet sulle visite al
mio sito.
Dovrò selezionare i
rispettivi indicatori nei
due canali per ottenere
questa visualizzazione.
DASHBOARD DI SUMALL

Nella barra a fondo pagina c’è la
voce di menu My Goal con la
quale posso definire un’obiettivo
per uno qualunque degli indicatori
disponibili. Se volessi fissare un
obiettivo numerico per i tweet per
il mese di gennaio, dovrei
impostare i dati in questo modo:
MY GOAL

Una volta salvati i dati l'indicatore
sotto le chart mi informa ad
esempio che mi sono rimasti 11
giorni per completare il 68%
dell'obiettivo
MY GOAL

Inoltre:
• Posso confrontare diversi
periodi
• Aggiungere note
• Scaricare i dati in CSV
• Provare una nuova
modalità di visualizzazione
dai (tramite il bottone
verde sopra le chart)
Insomma, tutte le piccole
e medie imprese possono
trarre giovamento da
questo tool, in particolare
quelle che vendono
online.
MY GOAL

WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILIT
À
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ
FATTORI CHE INFLUENZANO LA WEB REPUTATION
Fonte: Building Web Reputation Systems, R. Farmer, B. Glass

SITO WEB
SOCIAL
MEDIA
BLOG APP
DIGITABILITÀ
Coordinare / Ponderare / Curare

RESTA FEDELE A TE STESSO, MA CON UN PO’ D’IRONIA.

«CON L’ESPANSIONE A QUESTE PIATTAFORME
– TWITTER E FACEBOOK – LA CIA POTRÀ
INTERAGIRE MEGLIO CON IL PUBBLICO E
FORNIRE INFORMAZIONI RIGUARDANTI LA SUA
MISSIONE, LA SUA STORIA E ALTRI SVILUPPI»
FONTE: «http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet»
JOHN BRENNAN
ESPANDERSI È FONDAMENTALE

COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA
È inutile far finta che non si
abbia una reputazione pubblica
(positiva o negativa che sia)
La sua omissione sarebbe
comunque ‘punita’ con lo
svelamento della verità, specie
online
A questo punto è meglio gestire la
propria immagine in prima persona
piuttosto che farsi costruire la
reputazione dagli altri.

ANTICIPARE LA PRIMA MOSSA
Quando si temono problemi di reputazione
(e la CIA, su Twitter, era quasi certa di
averne)

PROFESSIONALITÀ
È LA CAPACITÀ DI ASSUMERE
ATTEGGIAMENTI ETICI E MORALI TALI
DA NON INGANNARE IL PUBBLICO DI
RIFERIMENTO

RISULTATI POSITIVI
Botta e risposta al ritmo di uno al minuto o poco più.
Tifosi disciplinatamente ordinati nell’hashtag #askADL
Timeline pulita e ben organizzata
RISULTATI

Considerare gli utenti come
semplici destinatari vuol dire
rinunciare a una componente
importante della costruzione di un
brand: l’entusiasmo di chi ti
segue.
Ignorare i commenti degli utenti
vuol dire rinunciare a una fonte
inestimabile di conoscenza e di
co-costruzione (o distruzione!)
della reputazione.
Il presidente del Napoli non ha
semplicemente comunicato se stesso,
ma anche (e soprattutto) l’immagine
digitale della sua società: rapida,
disponibile, interattiva

”WORN WELL!! X STELLA”
Impegnata da anni nella raccolta fondi per la ricerca
contro il cancro, ha creato per la collezione
primavera/estate 2015 una maglietta con l’intento di
devolvere il 15% dei guadagni derivanti dalle vendite
alla fondazione istituita in ricordo della mamma
Lynda, morta di cancro al seno.

 "Questo non è saper indossare un vestito ma
appendere qualcosa su delle ossa";
 "Credevo disegnassi i tuoi abiti pensando a delle
vere donne ma questo è davvero troppo,
vergognati";
 "È un’immagine atroce e spaventosa perché quest
ragazza è chiaramente molto malata e rappresenta
tutto ciò che di sbagliato c’è nel mondo della
moda".
#UnfollowStella

"La foto è stata fatta di fretta nel
backstage ed è risultato fuorviante,
avremmo dovuto essere più attenti. La
volontà della maison è quella di
celebrare ogni forma femminile, taglia,
razza ed età".
FONTE: http://www.independent.co.uk/news/people/stella-mccartney-apologises-over-controversial-very-ill-model-instagram-picture-
9767240.html?origin=internalSearch

La gestione dei social, soprattutto da parte di persone
che rappresentano un brand, deve andare al di là della
condivisione emozionale di immagini e parole.
Prevedere le reazioni a ciò che si mette online, in
modo da essere preparati a gestirle
Ricordare che l’account di una persona nota è sempre e
costantemente sotto osservazione in rete

QUALITÀ
CURARE LE RELAZIONI CON IL PROPRIO
PUBBLICO MEDIANTE UNA CUSTOMER
SATISFACTION DIGITALE.

KLEENEX SU FACEBOOK:
DAGLI “STILI DI VITA” AI “MOMENTI DI VITA”
4) CASE HISTORY

o Monitora gli stati di facebook alla
ricerca di quegli utenti che
descrivevano i loro malanni.
o Seleziona 50 utenti dai loro status su
Facebook.
o Recupera gli indirizzi di questi utenti
tramite le rispettive reti di amicizie.
o Prepara 50 kit regalo di prodotti
Kleenex per aiutarli a sentirsi meglio.
o Consegna dei kit.
OPERAZIONE KLEENEX

• 50 / 50 CONDIVISIONI SU
FACEBOOK
• POST + LIKES + COMMENTI E ALTRE
REAZIONI dagli amici
RISULTATI
MAGGIORE DIFFUSIONE DEL MESSAGGIO ”FEEL
GOOD BY KLEENEX” E PROMOZIONE DEL BRAND.
FONTE: http://www.ninjamarketing.it/2012/01/12/la-campagna-feel-good-di-kleenex-su-
facebook/

SOSTENIBILITÀ
PROFIT
PLANE
T
IMPRESA
SOSTENIBILE
PEOPL
E

ENEL #GUERRIERI:
UN ESEMPIO DA NON SEGUIRE
5) CASE HISTORY

“CERCHIAMO I #GUERRIERI DEL QUOTIDIANO,
QUELLE PERSONE CHE, TRA MILLE DIFFICOLTÀ,
STRINGONO I DENTI E VANNO SEMPRE AVANTI.
CHE SIA SUL POSTO DI LAVORO, IN FAMIGLIA,
NEL VOLONTARIATO, CHE SIA IN RISPOSTA A UNA
MALATTIA O A UN PROBLEMA ECONOMICO, I
#GUERRIERI NON MOLLANO”
STORYTELLING
FONTE: http://www.enel.it/it-IT/campagna-enel-guerrieri/

Le storie inviate dagli utenti partecipano a
un concorso: tra tutte quelle raccolte, sono
selezionate le cento con più seguaci. Tra gli
autori, saranno estratti a sorte i cinque
vincitori, che riceveranno in premio
una bicicletta elettrica
CONCORSO ENEL

La campagna pubblicitaria è stata promossa anche
attraverso:
• Twitter (tramite l’acquisto di visibilità nei top
trend)
• gli spot televisivi
Più visibilità, certo. Ma la lente d’ingrandimento non
necessariamente si traduce in apprezzamento.
VISIBILITÀ = APPREZZAMENTO??

EFFETTO BOOMERANG
L’hashtag #guerrieri ha dato modo agli utenti di
sferrare un attacco senza precedenti all’azienda,
anziché partecipare al concorso: sul social network,
le accuse, gli sfottò, le contestazioni si sono
sprecate

Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un massimo di
poco più di 400 mention giornaliere, in un solo giorno sono stati 1.500 gli
utenti che hanno parlato della campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato
male.
RISULTATI

• “Cosa vuole comunicare
l’azienda ai consumatori?” ma
“Cosa vorranno comunicare
i consumatori all’azienda?”.
Se un’azienda, decide
di lanciare una
campagna online e
decidere di farlo
con un hashtag, i
comunicatori devono
porsi la domanda giusta
prima di iniziare

I meccanismi di coinvolgimento
sono più “sicuri” se regolati all’interno
di azioni specifiche.
Una campagna basata sulla totale libertà
espressiva da parte dei destinatari equivale
a cedere il controllo dei risultati alla
volontà
della community
Questo genererà un ritorno
positivo solo se si ha un’ottima reputazione
di base.
«osservare la conversazione, monitorarla,
ascoltare le storie positive e quelle negative
e capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel
thread»;

La web reputation è una questione delicata, soprattutto per
i brand.
Il modo in cui ci si presenta e in cui si viene percepiti online, sui
vari canali social e in generale nel mondo della rete può infatti
avere importanti ricadute anche sul proprio business e sulle
varie attività che si svolgono.
CONCLUSIONE

BIBLIOGRAFIA / SITOGRAFIA
• http://www.independent.co.uk/news/people/stella-mccartney-apologises-over-controversial-very-ill-model-instagram-picture-
9767240.html?origin=internalSearch
• «http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet»
• http://www.ninjamarketing.it/2012/01/12/la-campagna-feel-good-di-kleenex-su-facebook/
• http://www.enel.it/it-IT/campagna-enel-guerrieri/
• Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena
• www.aleagostini.com
• www.reputationradar.it
• https://en.mention.com
• http://www.pecoramannara.com
• http://francescogavello.it/come-usare-google-alert
• http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/
• http://www.wired.it
• http://www.mimulus.it
• Building Web Reputation Systems, R. Farmer, B. Glass

GRAZIE PER L’ATTENZIONE
E
OCCHIO ALLA REPUTAZIONE

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