9. Internet business models

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Slides dalle lezioni del corso di "Strumenti e applicazioni del Web", Università di Milano Bicocca - Prof.R.Polillo, A.A.2012-13
Lezione del 9 aprile 2013
Vedi anche www.corsow.wordpress.com

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  • La distinzione fra prodotti “stand-alone” e prodotti “sistemici” è di Alvin Toffler
  • L’esempio è tratto dal libro di Brian Arthur e Kenneth Arrow, Increasing Returns and Path Dependence in the Economy. Rappresenta l’orologio della cattedrale di Firenze, disegnato da Paolo Uccello. Presenta un quadrante di 24 ore in senso antiorario.
  • 9. Internet business models

    1. 1. Edizione 2012-13Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e ComunicazioneCorso di Strumenti e applicazioni del Web9. Internet businessmodelsRoberto Polillo
    2. 2. Economie hi-techLeconomia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia ealle reti è governata da leggi particolari, che spiegano alcunifenomeni di mercato tipici di questo settoreVediamone alcuni aspetti:La crescita del valore delle retiLe "esternalità di rete" ("effetti rete")La tendenza ai monopoliIl "customer lock-in"R.Polillo - Marzo 20133
    3. 3. Qual è il valore di una rete?4Un po di matematica:Una rete con N nodi può contenere : N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N2 2N– N - 1 gruppi di nodi ≈ 2NR.Polillo - Marzo 2013Il valore legato ai singoli nodi èf(N)Il valore legato alle connessioni èf(N2)Il valore legato ai gruppi di nodi è
    4. 4. La crescita del valore delle retiR.Polillo - Marzo 20135Y=N2Y=2NY=NValore legato alla relazionefra due membriLegge di MetcalfeValore legato ai gruppi dimembriLegge di ReedValore legato ai singolimembriYN
    5. 5. Esempio: rete telefonica6 10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta algiorno, pagando 1 euro per telefonata spendonocomplessivamente:(10*9)/2 = 45 euro al giorno Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20),la spesa complessiva aumenta del 422%:(20*19)/2 = 190 euro al giornoR.Polillo - Marzo 2013
    6. 6. Conseguenze per i fornitori dei servizi7 I fornitori di servizi basati su reti puntano, soprattutto, allacrescita della loro "customer base"… anche rinunciando,inizialmente, a ritorni economici immediati Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzanofortemente la crescita della "customer base", anche inpresenza di ritorni economici inizialmente modestiEsempi: IPO di Facebook, LinkedIn, … Il valore della fusione di due reti è molto maggiore dellasomma dei rispettivi valori→ in molte acquisizioni di aziende di servizi Internet , ilcompratore compra la base di utenti, più che la tecnologiaEsempi: Microsoft/SkypeR.Polillo - Marzo 2013
    7. 7. Le esternalità di rete ("effetti rete") In economia si ha una esternalità quando quando ilvalore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatoredipende dal numero degli altri utilizzatori Esternalità positiva:quando acquisto questo prodotto o servizio, produco unbeneficio per gli altri utentiEsempi: telefono, fax, skype, social network, … Esternalità negativa:in questo caso produco un dannoEsempio: utenti internet che condividono un punto diaccessoR.Polillo - Marzo 20138
    8. 8. Esternalità positive: conseguenze9 La numerosità degli utenti del servizio spinge nuovi utentiad usufruirne → la crescita del numero degli utilizzatoridei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere moltorapida (feedback positivo) Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono dispostia pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi apagamentoR.Polillo - Marzo 2013
    9. 9. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA10Crollo di Wall Street (1929)R.Polillo - Marzo 2013
    10. 10. Il "mobile miracle"R.Polillo - Marzo 201311Fonte: ITU, Measuring the Information Society 2012Mobile cellularsubscriptions% di utilizzatori di Internet
    11. 11. EsempioR.Polillo - Marzo 201312http://b.qr.ae/10CAuABInstagram(approx)
    12. 12. http://bit.ly/VIIoX1Prodotto conesternalitàpositiveProdottosenzaesternalità"cannibalizzazione"
    13. 13. La curva di adozione delle nuove tecnologieR.Polillo - Marzo 201315100%50%0%Curva a S("curva logistica")Innovators EarlyadoptersEarlyMajorityLateMajorityLaggards"entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori""scettici"Curva a campana(crescita incrementale:derivata della curva a S)NB: la scala è diversa"chasm"Cfr: G.A.Moore,Inside the Tornado,1995La crescita parte sesi supera questostadio
    14. 14. Tendenza al monopolioConseguenze del feedback positivo: Se un prodotto supera la quota dimercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato viavia crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dallasua qualità16R.Polillo - Marzo 2013W.Brian Arthur, “Increasing Returns andPathDependence in the Economy”, 1994« ...a chi ha verràdato, in modo cheabbia ancor piùin abbondanza; ma achinon ha, verrà toltoanche quello chesembra avere. »Matteo, XXV25-29"Law of increasingreturns","Winner takes all"
    15. 15. Esempio: Facebook vs MyspaceR.Polillo - Marzo 201317
    16. 16. Conseguenze18 Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato primadei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere dafatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnareun piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effettovalanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnicaR.Polillo - Marzo 2013
    17. 17. Quote di mercato tipiche…Nei mercati tradizionali:n.1: 60%n.2: 30%n.3: 5%.Nei mercati dominati dagli effetti di rete:n.1: 95%n.2: 4%n.3: 1%.19R.Polillo - Marzo 2013
    18. 18. Due categorie di prodotti Prodotti “non sistemici”Possono essere utilizzati indipendentemente da altriprodottiEsempi: Ombrello; Coca Cola; Banana Prodotti “sistemici”Per essere utilizzati richiedono altri prodottiEsempi:Automobile (richiede benzina, strade, …);Software (richiede un ecosistema complesso…)R.Polillo - Marzo 201320
    19. 19. Prodotti non sistemici21 Possono sempre essere facilmente sostituiti da altriprodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità) “Law of diminishing returns”:La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: a livellare i prezzi dei due prodotti a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato Feedback negativo http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returnsR.Polillo - Marzo 2013
    20. 20. Prodotti sistemici22 Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,oppure sostituendo l’intero sistema "Customer lock-in" Conseguenze: lindustria dei computer è dominata dagli standardde-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spessofalliscono) “Law of increasing returns”La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dallasua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficilesostituirli)R.Polillo - Marzo 2013
    21. 21. Esempio: La crescita di MicrosoftFatturato(miliardidiUSD)23R.Polillo - Marzo 2013
    22. 22. Tastiera QWERTYR.Polillo - Marzo 201324Inventata nel 1870 perqueste macchine dascrivere
    23. 23. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in sensoorario?26Firenze, 1443 (girano insenso antiorario)Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti,ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poiraggiunto il 100% del mercatoR.Polillo - Marzo 2013
    24. 24. "Free" economy?“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough thatwe have essentially created an economy as big as agood-sized country around the price of $0.00.”Chris AndersonFree - The future of a radical price, 2009Come tutto ciò è possibile? Vediamo i modelli dibusiness tipici delle aziende Internet27R.Polillo - Marzo 2013
    25. 25. Modello 0: FreeR.Polillo - Marzo 201328costiazionistaclientePerdite$$Servizio/prodotto-$Non sostenibile, se nontemporaneamente per:-prendere mercato (es. crescitacustomer base tramite effetti-rete), poi-vendere lazienda oppurefar pagare i prodotti/serviziValoredellazienda(marketcap)
    26. 26. Modello 1: TradizionaleR.Polillo - Marzo 201329costiazionistacliente$Utili(Net profit)$Ricavi(revenues)$$prodotto/ servizioValoredellazienda(marketcap)
    27. 27. Es.: MicrosoftR.Polillo - Marzo 201330costiazionistacliente$Utili(Net profit)$Ricavi(revenues)$Valoredellazienda(marketcap)$prodottoProdotti software(Windows, Office, …),[servizi]240Mdi USD15.5Mdi USD73Mdi USDMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    28. 28. Es.: AppleR.Polillo - Marzo 201331costiazionistacliente$Utili(Net profit)$Ricavi(revenues)$Valoredellazienda(marketcap)$prodottoConsumer electronis (Mac, iPod,iPhone, iPad,…) e relativi contenuti(musica, video, Apps, …)397Mdi USD42Mdi USD165Mdi USDMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    29. 29. Es.: AmazonR.Polillo - Marzo 201332costiazionistacliente$Utili(Net profit)$Ricavi(revenues)$Valoredellazienda(marketcap)$Prodotto/servizio121Mdi USDProdotti retailCloud computing services61,1Mdi USD-39Mil USDMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    30. 30. Es.: GrouponR.Polillo - Marzo 201333costiazionistacliente$Utili(Net profit)$Ricavi(revenues)$$prodottoValoredellazienda(marketcap)Coupon per prodotti e servizidi partner commerciali4Mdi USD2,3Mdi USD-55Ml USDMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    31. 31. Modello 2: Freemium (free+premium)R.Polillo - Marzo 201335costi Servizio base$azionistaClientepremium$Utili(Net profit)Ricavi(revenues)$$ ClientefreeValoredellazienda(marketcap)Servizio proPer innescare /potenziare glieffetti-rete
    32. 32. Esempio: LinkedInR.Polillo - Marzo 201336
    33. 33. Es.: LinkedInR.Polillo - Marzo 201337costi Servizio base$azionistaClientepremium$Utili(Net profit)Ricavi(revenues)$$ ClientefreeValoredellazienda(marketcap)Servizio pro0,972Mdi USD19,2Mdi USD22Ml USD650ml ?50 ml ?Market cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    34. 34. Modello 3: "Two-sided market"R.Polillo - Marzo 201338costi servizio$azionistapubblicitàCliente(inserzionista)$Utili(Net profit)Ricavi(revenues)$$ ClientefreeValoredellazienda(marketcap)$prodotto/servizioE il modellotradizionale delle mediacompanyhttps://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
    35. 35. Es.: FacebookR.Polillo - Marzo 201339costi servizio$azionistaPubblicitàCliente(inserzionista)$Utili(Net profit)Ricavi(revenues)$$ ClientefreeValoredellazienda(marketcap)$61Mdi USD 5,1Mdi USD53Mil USDMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    36. 36. SearchEs.: GoogleR.Polillo - Marzo 201340costi servizio$azionistapubblicitàinfo$ Utili(Net profit)Ricavi(revenues)$$ utenteValoredellazienda(marketcap)Cliente(inserzionista)262Mdi USD 50,2Mdi USD10,7Mdi USDAdSenseAdWordsSites …Market cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi
    37. 37. La pubblicità con Google AdWordsInserzioni "mirate" sulla SERPLa principale fonte di ricaviPay per click, variabile a seconda delle keyword AdSenseInserzioni mirate su siti WebPay per clickRevenue sharing con il proprietario del sitoVedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano)R.Polillo - Marzo 201341
    38. 38. 43 R.Polillo - Marzo 2013
    39. 39. Non tutte le keywords hanno lo stesso valoreLe 10 parolepiù cercatecorispondono al 3% ditutte lericerchehttp://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html44R.Polillo - Marzo 2013
    40. 40. 46 R.Polillo - Marzo 2013
    41. 41. “Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonarela semplice concezione del mercato come un insieme dicoppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modopiù ampio, come un ecosistema con molti partecipanti,soltanto alcuni dei quali si scambiano del denarodirettamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra.Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”Chris AndersonFree - The future of a radical price, 2009pag.129 e segg.47R.Polillo - Marzo 2013
    42. 42. Internet "Big Five"R.Polillo - Marzo 201348(nata1975)Devices,Apps &content(nata 1998)Ads(nata 1975)Software(nata 1994)e-commerce(nata 2004)Ads (?) ←BusinessprevalenteMarket cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12mesi(fonte: WolframAlpha)
    43. 43. R.Polillo - Marzo 201349
    44. 44. LAVORO INDIVIDUALE50Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzateEs.: dropbox Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson(in italiano, anche in e-book)R.Polillo - Marzo 2013

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