1.
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
3 změny v měření & atribuci AdWords
PPC Offline, 18. 8. 2016
@paveljasek

2.
Confidential + Proprietary
Novinky v měření a atribuci konverzí Google AdWords
Sjednocení měření
1. Zrušení Konvertovaných kliknutí
2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí
Obsáhlejší atribuce:
3. Reportování atribuce mezi zařízeními

3.
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Zrušení Konvertovaných kliknutí

4.
Confidential + Proprietary
Ruší se bidování na Konvertovaná kliknutí i jejich reporting

5.
Confidential + Proprietary
Konvertovaná kliknutí měla omezené využití
Konverze Konvertovaná kliknutí
Reportování konverzí napříč zařízeními Ano Ne
Podpora jiných atribučních modelů než last-click Ano Ne
Podpora atribuce napříč zařízeními Ano Ne
Možnost vyloučit konverze z automatického bidování Ano Ne
Podpora měření výnosů Ano Ne
Reportování návštěv v obchodech (beta) Ano Ne
Počítání každé nebo jednotlivých konverzí po prokliku Ano Ne
Segmentace typů konverzí s nižší a vyšší hodnotou Ano Ne

6.
I
Deduplikace
jednoho typu
konverze
Měření více typů
konverzí skrz
trychtýř
Více zdrojů
konverzí získává
hodnotu
Více typů
konverzí tvoří
společnou
konverzi
Scénáře pro Konvertovaná kliknutí

7.
Confidential + Proprietary
Volba počítání konverzí
Možnost výběru každé konverze nebo jedné unikátně

8.
I Deduplikace jednoho typu konverze
Konverze (# poptávek)
Konvert. kliknutí (# unikátních poptávek)
Doporučení: používat “unikátní” počítání
Konverze (# unikátních poptávek)
A
A’
A’

9.
Další kroky jsou jen pokračování prvního.
(# poptávek)
Conversions + (# bezplatných přihlášek)
+ (# prémiových přihlášek)
Konv. kliknutí =
Doporučení: optimalizovat jen unikátně na typ A
Konverze (# unikátních poptávek)
A
B
C
A’
I Měření více typů konverzí skrz trychtýř
A’

10.
Prokliky vedou k více různým konverzím. Nechceme překryv.
(# poptávek typu A)
Konverze + (# poptávek typu B)
+ (# poptávek typu C)
Konv. kliknutí =
Doporučení: vytvořit nový společný typ D a na něj optimalizovat
Konverze (# unikátních poptávek)
A
B
C
D
A’ + x’ + y’
x
y
I Více konverzí tvoří společnou konverzi

11.
Prokliky vedou k více konverzím z různých zdrojů.
(# online poptávek)
Konverze + (# telefonátů přes web)
+ (# offline konverzí)
Konv. kliknutí =
Doporučení: Přehodnotit výběr cíle pro optimalizaci
A
B
C
A’ + x’ + y’
x
y
I Více zdrojů konverze získává hodnotu

12.
Confidential + Proprietary
Využijte instrukce k přechodu na Konverze

13.
Confidential + Proprietary
Co dělat před 21. zářím 2016
Rozhodněte se, které
konverze chcete zahrnout
do sloupce “Konverze”
Zvažte, zda potřebujete měřit
unikátnost uskutečněné
konverze
Zkontrolujte nastavené cílové
hodnoty u automatického
bidování
Stáhněte si historická data ke
Konvertovaným kliknutím

14.
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Zahrnutí
Konverzí mezi zařízeními
do Konverzí

15.
Confidential + Proprietary
37 %
Konverze mezi zařízeními představují nárůst mobilních konverzí o 37%
Benchmark CZ retail, duben 2016, Interní data Google

16.
Confidential + Proprietary
Konverze mezi zařízeními budou zahrnuty do Konverzí
Spouštění změny postupně v týdnech od 6. září 2016

17.
Confidential + Proprietary
Týká se AdWords konverzí zahrnutých do Konverzí

18.
Confidential + Proprietary
Měření mezi zařízeními v různých nástrojích
Konverzní kód Adwords umožňuje měřit konverze mezi zařízeními.
Funguje i na úrovni MCC.
Mezi zařízeními i mobilními aplikacemi.
V Google Analytics zatím jen pomocí User ID.
Při importu konverzí z Analytics do AdWords lze využít konverzní kód
AdWords pouze pro sílu efektu konverzí mezi zařízeními.
V DoubleClicku je k dispozici měření napříč zařízeními, které umožňuje
vidět nejen konverze, ale i cestu uživatele. A to pro všechny měřené kanály
(vyhledávání, display v rezervaci, programmatic display).

19.
Confidential + Proprietary
RŮZNÉ METODY MĚŘENÍ
Jak vzniká metrika konverzí mezi zařízeními?
Deterministický model
zařízení (používáme)
Pravděpodobnostní model
pro zařízení (nepoužíváme)
Fingerprinting
(nepoužíváme)
1 Párování zařízení přihlášených uživatelů a anonymizace
(“graf zařízení”).
2 Zaznamenání konverzí mezi zařízeními pomocí grafu zařízení.
3 Výpočet konverzního poměru pro nepřihlášené uživatele.
Reportuje se pouze celkové číslo, u kterého musí být 95% jistota, že
odchylka je nižší než 10% [viz další slide].
Počítáme pro kampaně ve vyhledávání, pro display i video kampaně.
Whitepaper na metodologii cross-device: goo.gl/9wprGQ

20.
Confidential + ProprietaryGoogle Confidential & Proprietary
Graf zařízení zaručuje dosah, přesnost a zároveň ochranu soukromí
má 7 produktů
s více než 1 miliardou uživatelů
Zdroj: Data Google, 2016

21.
Confidential + Proprietary
Dodatek ke statistické významnosti
Při reportování konverzí mezi zařízeními si model musí být minimálně na 95 % jistý,
že počet konverzí je v rámci 10 % od reálné hodnoty.
● 95 % je parametr pro interval spolehlivosti.
● 10 % je naše navazující kontrola na rozptyl v reportované hodnotě od reálné
hodnoty.
Reportuje se pouze celé celkové číslo. Pokud model tuto výraznou jistotu nemá,
žádné konverze raději neukáže.
Příklad: když AdWords zobrazuje 100 konverzí mezi zařízeními, je si extrémně jistý,
že jde o hodnotu mezi 90 and 110.

22.
Confidential + Proprietary
Přečtěte si kompletní metodiku (4 stránky)
goo.gl/9wprGQ

23.
Confidential + Proprietary
Podívejte se, jaký máte uplift konverzí z různých zařízení
Přes vlastní sloupec [Konv. z různých zařízení / Konverze], pokud je už máte zahrnuté
Ilustrativní data. Na tomto obrázku jsou ještě Konverze bez zahrnutí konverzí z různých zařízení.

24.
Confidential + Proprietary
Způsoby ověření chování mezi více zařízeními
Když upravíte bidy na jednom zařízení, projeví se to na konverzích jiného zařízení?
Časový experiment
+ Causal Impact
Uživatelský test:
rozdělení publik
UserID
v Google Analytics
Geo Experiment
+ Google Analytics

25.
Confidential + Proprietary
Ověření chování mezi více zařízení pro konkrétní kampaně
UserID v Google Analytics + segmentace konkrétních zdrojů a kampaní
Ilustrativní data.

26.
Confidential + Proprietary
Vytvoření metriky konverzí na stejném zařízení

27.
Confidential + Proprietary
Co dělat okolo 6. září
Zahrňte si cross-device
konverze už před změnou
Pro srovnání výkonu kampaní
vytvořte metriku Konverzí na
stejném zařízení
Hlídejte útraty a potřebný
rozpočet u automatického
bidování
Zrušte podmíněné spouštění
měřicího kódu AdWords

28.
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Lepší reportování atribuce mezi
zařízeními v AdWords

29.
Confidential + Proprietary
Konverze mezi zařízeními jsou “last-click”
A pro kampaně ve vyhledávání umíme měřit i prokliky v celé konverzní trase.

30.
Confidential + Proprietary
Co nám tento další stupeň přináší
Další interakce mezi zařízeními reportujeme i pro konverze na stejném zařízení
Současné reportování
Desktopové konverze: 1
Mobilní konverze: 0
Nové reporty
Desktopové konverze: 1
Mobilní konverze: 0
Mobilní konverze asistované proklikem: 1
Příkladová trasa ke konverzi
Proklik reklamyProklik reklamy Konverze
Mobil nezískává nic
Asistence ukazují přidanou hodnotu mobilního prokliku

31.
Confidential + Proprietary
3 nové reporty již ve všech účtech
Data z kampaní ve vyhledávání

32.
Confidential + Proprietary
Jaký je dopad konverzí mezi zařízeními?
Ilustrativní data.

33.
Confidential + Proprietary
Jakou roli hrají zařízení v konverzní trase
Ilustrativní data.
Na každou konverzi z posledního prokliku mobil asistoval průměrně 1,1 další konverzi,
což ukazuje, jak se mobilní kampaně podílí na rozhodovacím procesu.

34.
Confidential + Proprietary
Které trasy zařízení jsou nejčastější
Mobilní prokliky vedly ke 14 125 konverzím které byly dokončeny na jiném
zařízení. Velmi častý případ je také asistence mobilních návštěv s mobilem.

35.
Confidential + Proprietary
Co dělat s novými reporty atribucí
Prostudujte asistovanou
výkonnost dle jiných
atribučních modelů
Upravte bidy zařízení podle
reportů asistovaných konverzí
mezi zařízeními

36.
Confidential + Proprietary
Rekapitulace
Sjednocení měření
1. Zrušení Konvertovaných kliknutí
2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí
Obsáhlejší atribuce:
3. Reportování atribuce mezi zařízeními

37.
Confidential + Proprietary
http://noca.cz/3novinky
@paveljasek