Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty

Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad

Check these out next

1 of 21 Ad

Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty

Download to read offline

Digitální marketing přichází o čím dál více dat, ať již kvůli omezení cookies, rozvoji prohlížečů nebo zvyšujícím se požadavkům uživatelů na soukromí. Marketéři potřebují zmírnit dopad těchto změn a přitom držet svou škálu. Jaké jsou zkušenosti marketérů a rozdíly u těch, kteří se na změny připravovali poctivě?

Digitální marketing přichází o čím dál více dat, ať již kvůli omezení cookies, rozvoji prohlížečů nebo zvyšujícím se požadavkům uživatelů na soukromí. Marketéři potřebují zmírnit dopad těchto změn a přitom držet svou škálu. Jaké jsou zkušenosti marketérů a rozdíly u těch, kteří se na změny připravovali poctivě?

Advertisement
Advertisement

More Related Content

More from Taste (20)

Advertisement

Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty

  1. 1. Proprietary + Confidential Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty @paveljasek
  2. 2. Proprietary + Confidential Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty Regulace NEW NEW NEW Změny prohlížečů (ITP/ETP/ATT) Soukromí uživatelů Rozvoj ekosystému omezuje schopnost inzerentů propojit cestu uživatele Přechod UA → GA4 Nejasná data při přechodu na (un)consented měření Mnoho nových nejistot Volatilita výkonnosti a YoY po covidu
  3. 3. Proprietary + Confidential DATARESTART 2022 Image credits: Illés Vadász & memegen template imgflip
  4. 4. Proprietary + Confidential Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty Regulace NEW NEW NEW Změny prohlížečů (ITP/ETP/ATT) Soukromí uživatelů Rozvoj ekosystému omezuje schopnost inzerentů propojit cestu uživatele Robustní měření Investice v 1P data Není žádný magický lék Více modelování Přechod UA → GA4 Nejasná data při přechodu na (un)consented měření Mnoho nových nejistot Volatilita výkonnosti a YoY po covidu
  5. 5. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Nastavení cookies Potvrdit This is a mock-up: It is neither a best practice nor vetted to conform with GDPR/ePrivacy Potenciální propad naměřených konverzí Attribution Bidding Když uživatelé odmítnou dát souhlas s ukládáním cookies* Úpravy cookie lišty na webu Méně dat pro navazující systémy jako např. bidování Menší důvěra v bidování a optimalizaci € € € € € € € € € € € € € € € Soukolí digitálního marketingu při méně datech *Dle pravidel Google musí vydavatelé obsahu a inzerenti v EHP získat souhlas pro použití cookies (kde je to vyžadováno dle zákona)
  6. 6. Proprietary + Confidential Robustní měření poháněné modelováním a automatizací je zásadní pro podporu růstu Smart Bidding Hodnota konverzí Počty konverzí Cílení & Kreativa Atribuce Inkrementalita Konverze Měření Automatizace & Optimalizace Zdroje dat Tagy, API či Importy Růst tržeb Modelování
  7. 7. Proprietary + Confidential Konverzní modelování je a bude pevně zakořeněno ve veškerém měření médií Historicky… Do budoucna… Změny v ochraně soukromí vedou ke specifickým mezerám v pozorovatelnosti konverzí a modelování tyto mezery vyplňuje. Konverze jsou tedy buď pozorovány, nebo modelovány Google nabízí konkrétní produkty, kterými lze naplnit specifické mezery prostřednictvím konkrétních konverzních modelů Dopad několika průřezových změn ochrany soukromí je pro měření reklam posouzen holisticky a konverze již nejsou samostatně jen pozorované a modelované Budeme i nadále nabízet produkty, které využívají modelování k automatickému rozpoznání smyslu nesourodých datových sad pro řešení neznámých situací
  8. 8. Proprietary + Confidential Šedá a černá zóna Nerespektování uživatelů Revize měření Rychlé mitigace (CMP) Consent Mode Enhanced Conversions Srovnávání s interními daty Úprava bidovacích strategií a KPI Nijak Bez informace, o co se přichází Jak se marketéři ke změnám v měření staví DATARESTART 2022 Nový přístup Revize měření a navíc: Pozitivní přístup k modelování Zapojení experimentů a MMM Hledání cesty na vykrývání objemu a zasažení větší škály potenciálních zákazníků Identifikace uživatelů (např. UserId) Pídění po každém procentu dat (např. wBraid, gBraid)
  9. 9. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Vstupy pro ilustrativní příklad * Naměřené konverze * Consent Rate (návštěvnosti, konverzí) * Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných * Podíl kvalitního měření (sitewide tagging) Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta Srovnávání dat a mitigace Nedoměřené konverze (např. souhlasy) Pozorované konverze Nedoměřené konverze (např. prohlížeče) Bez robustního měření
  10. 10. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Vstupy pro ilustrativní příklad * Naměřené konverze * Consent Rate (návštěvnosti, konverzí) * Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných * Podíl kvalitního měření (sitewide tagging) Předpoklady pro modelování * Stejný consent rate napříč prohlížeči * Robustní měření na všech stránkách je potřebné pro záchranu dat * Uživatelé se souhlasem jsou 2-5× ochotnější konvertovat Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta Srovnávání dat a mitigace Nedoměřené konverze Pozorované konverze Modelované konverze (Enhanced Conversions) Modelované konverze (Consent Mode) Nedoměřené konverze (např. souhlasy) Pozorované konverze Nedoměřené konverze (např. prohlížeče) >70% z cest po kliknutí na reklamu ztracených v důsledku nesouhlasu uživatele s cookies 5% dle pilotních studií zachraňují 5 % konverzního poměru pro Vyhledávání a 17 % pro YouTube for Action Část nedoměřených dat, kterou je třeba řešit přizpůsobením strategií Bez robustního měření S robustním měřením (EC, CM)
  11. 11. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Ilustrativní screenshot: míra modelování se liší dle inzerenta Kde najít podkladová data v Google Ads Consent Mode Enhanced Conversions
  12. 12. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Typ strategie Dopad Target CPA/ROAS Pravděpodobný dopad na bidování a objem pro udržení cílové hodnoty, protože se reportované hodnoty konverzí sníží Maximize Conversions /Value Nízké riziko propadu objemu, protože se strategie stále snaží vytěžit maximum z daného rozpočtu eCPC Nízké riziko propadu objemu Target Impression Share /Max Clicks Bez dopadu, protože tyto strategie nepoužívají konverzní data Jak zmírnit dopad u bidingových strategií v Google Ads
  13. 13. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Propad v reportovaných konverzních datech (počet/hodnota) tCPA tROAS Před propadem 0 % €50 250 % Příklad 1 20 % €62,5 (+25 %) 200 % (-20 %) Příklad 2 40 % €83,3 (+67 %) 150 % (-40 %) Vzorec X % €50 / (1-X %) 250 % - X % Příklady úprav hodnot tCPA či tROAS
  14. 14. Proprietary + Confidential Unified marketing measurement (nebo také Trifecta) je rámec navržený na usnadnění diskuse o holistickém měření v dynamicky se měnícím prostředí. Rámec kombinuje tři zásadní měření: Modely Marketingového Mixu, Atribuci a Experimenty, které hrají zásadní roli při alokaci rozpočtů napříč kanály a při optimalizaci dílčích kampaní. The Dividends of Digital Marketing Maturity. Google/ BCG Media Mix Modeling Experimenty Atribuce Trifecta směřující k alokaci rozpočtu napříč kanály Čtení: How to measure ad effectiveness in a cookieless world (bit.ly/UnifiedMeasurement)
  15. 15. Proprietary + Confidential Jak Google rozvíjí své produkty pro přístup Trifecta Marketing Mix Model Experimenty Atribuce Strategické plánování Testování & validace rozložení mezi marketingovými kanály Optimalizace uvnitř kanálu a bidování v reálném čase ● Poskytnout granulární data pro modelování (rychle, přesně) ● Přidat byznysový kontext, aby se přesně rozumělo poznatkům a akčně reagovalo ● Konzultovat příležitosti v měření a optimalizaci ● Testovat nové automatizace, publika, kreativy ● Robustní testování přes Geo experimenty a Conversion Lift ● Využít testy video inzerátů (Brand lift, Search lift) ● Adopce Data-Driven atribuce v automatizaci ● Akční rozhodování přes atribuční řešení pro optimalizaci uvnitř kanálu i napříč více kanály (GA4) ● Konverzní měření a integrace 1P dat ● Využít Google Signals a celkově GA4
  16. 16. Proprietary + Confidential Budoucnost webové analytiky je již tady, jen není rovnoměrně rozložena. DATARESTART 2022 Pavel Jašek, parafráze na Williama Gibsona
  17. 17. Proprietary + Confidential DATARESTART 2022 vs. Jako analytici a marketéři si musíme pomáhat
  18. 18. Proprietary + Confidential Srovnávat, co sami vidí po změnách v cookie liště (Clicks vs sessions, Conversion rate vs ROAS pre-post) Ukázat, co vidí za data v reklamních systémech (Consent mode i Enhanced Conversions ukazují % uplift) Jak pomůžou marketéři analytikům DATARESTART 2022 Říct, jak jsou situací zasaženi (např. o kolik mají méně dat při tROASu; jaká je cena nedokonalých dat) Popsat, co chtějí zachránit (např. EC pro YouTube kampaně, wBraid a gBraid při O ine importech konverzí) Zdůraznit, o jaká data jim jde při migraci na GA4 (Konverze, Publika) Vypočítat důležitost publik (např. výsledek testu CRM publik)
  19. 19. Proprietary + Confidential Vysvětlit managementu dopad, co, kde a proč chybí Vysvětlit rozdíly výsledků DDA z pohledu GA4 na různých kanálech a kampaních oproti UA Jak pomůžou analytici marketérům DATARESTART 2022 Rozkreslit, kde která data chybí (Privacy Impact Calculator) Popsat, jak se rma připravila (např. jaká je implementace Consent Mode a jaké má dopady) Popsat známá zkreslení (např. consent rate pro návštěvnost a konverze) Připravit více variant sběru konverzí (např. GA4 i přes O ine import) a sběru publik (např. Customer Match i GA4)
  20. 20. Proprietary + Confidential Příprava Pevné základy měření Respektování volby uživatelů Consent Mode & Enhanced Conversions Znalost dopadů ITP/ETP/ATT Komunikace Marketing ⇔ Analytika Komunikace s vedením Společný plán Důležitost konverzí a publik Aktivace dat Úprava bidingových strategií Identifikace uživatelů Alokaci rozpočtu napříč kanály (Atribuce + Experimenty + MMM) 3 oblasti, jak řídit výkonnostní marketing s nedokonalými daty DATARESTART 2022 Čtení: How to build a successful measurement plan for 2023 (bit.ly/Plan2023)
  21. 21. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Díky @paveljasek jasek@google.com

×