Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN HẢI LÂM
NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG KON TUM
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01
Đà Nẵng - Năm 2022

Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG
Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS.TS. Phạm Tuấn Anh
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng
vào ngày 12 tháng 3 năm 2022
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt
Nam, thị trường tài chính ngân hàng (NH) đã có những bước chuyển mình
mạnh mẽ. Với sự mở cửa hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các sản
phẩm và dịch vụ NH đã trở nên ngày càng đa dạng hơn và phong phú hơn.
Điều này đã kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại
nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch
vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam, đây cũng là
nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các ngân hàng muốn có được sự
bứt phá so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinh
doanh hiệu quả.
Việc giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc
liệt là việc làm quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng. Nhiều nghiên
cứu và thực tế cho thấy khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng
hơn so với các khách hàng mới. “Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôi
kéo một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàng
cũ” (Payne et al, 2001). Khách hàng trung thành thường có khuynh hướng
mua lại những dịch vụ của Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụng
dịch vụ của Ngân hàng đó. Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phải
tiếp thị hơn so với khách hàng chưa trung thành hoặc khách hàng mới.
Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng các
chiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, phân khúc
khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm
vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả
năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009).

2
Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon
Tum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo được chỗ đứng vững chắc cho mình
trong ngành NH. Sau 12 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank Kon Tum
đã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/
2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợi
nhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ 2 về thị phần KHCN trên địa bàn
tỉnh Kon Tum. Theo số liệu thống kê về cơ cấu tài sản năm 2019, tỷ trọng
đóng góp dư nợ của nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với cùng kỳ năm
2018. Phân khúc khách hàng cá nhân và SME là 2 phân khúc tăng trưởng tốt
nhất và mang lại thành quả cao nhất trong thời gian gần đây của
Vietcombank Kon Tum. Hai nhóm này đóng góp gần 65% dư nợ và nhóm
khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất. Mặt khác, so về thời gian hoạt
động, Vietcombank Kon Tum chỉ là một chi nhánh NH khá non trẻ. Do đó,
đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, hoạt
động kinh doanh của Vietcombank Kon Tum nói chung và phân khúc KHCN
nói riêng đều đang tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hiện hữu. Đây
cũng là lý do tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân.
Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
Vietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường
xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu
của họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách
hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.
Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, Vietcombank
Kon Tum cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ lòng trung thành
của KHCN, cũng như tìm ra các nhân tố đã tác động đến lòng trung thành của
KHCN. Do vậy, cần nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

3
trung thành của KHCN, nhân tố nào là quan trọng nhất, cũng như cần phải
cải tiến gì trong quá trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng cao
lòng trung thành, giữ chân được KHCN ở Vietcombank Kon Tum.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thƣơng Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối
với Vietcombank Kon Tum.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với NHTM.
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
- Đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
ngân hàng tại Vietcombank Kon Tum.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các sản
phẩm dịch vụ của Vietcombank Kon Tum từ đó đưa ra các hàm ý chính sách
nhằm gia tăng lòng trung thành của KHCN.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:

4
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Kon Tum.
- Phạm vi thời gian:
+ Từ năm 2017 đến 2020,
+ Phương hướng, giải pháp sẽ đề cập trong giai đoạn năm 2021- 2025,
tầm nhìn 2030.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với
ngân hàng ?
- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng cá nhân của ngân hàng VCB chi nhánh Kon Tum?
- Để nâng cao lòng trung thành của KHCN, ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Kon Tum cần phải cải thiện những điểm nào?
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm
dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân của Ngân hàng. Và
nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định đến lòng trung thành của KHCN
với VCB chi nhánh Kon Tum, từ đó giúp cho nhà quản trị ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Kon Tum đưa ra những chính sách, chiến lược nhằm duy trì,
gia tăng lòng trung thành của KHCN với Ngân hàng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề lòng trung
thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng. Cho thấy có nhiều
cách tiếp cận khác nhau về lòng trung thành. Luận văn của tác giả sẽ kế thừa

5
các lý luận và thực tiễn từ đó phát triển cơ sở lý luận về lòng trung thành của
khách hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng .
Các nghiên cứu về lòng trung thành chưa được phát triển nhiều kể từ
những năm 70 của thế kỷ trước và các nghiên cứu của Gremler (1995) và
Gremler and Brown (1996) đã là 1 bước nhảy vọt trong danh mục công trình
về lòng trung thành. Vài nghiên cứu trước đó không vượt quá ranh giới 1
cuộc điều tra về các vấn đề vận hành, hay đo lường các yếu tố của lòng trung
thành. Thực tế, tư liệu về lòng trung thành đã cho thấy rất ít nỗ lực phát triển
bộ khung của lòng trung thành, hoặc cấu trúc của lòng trung thành liên hệ thế
nào với các biến. Hơn nữa, khi các mô hình được giả định, chỉ vài cái được
kiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố. Chỉ sau khi nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng thì nhà nghiên cứu mới có thể xác định ra nền móng
lý thuyết của cấu trúc lòng trung thành. Gremler và Brown (1996) nghiên cứu
về lòng trung thành với hàng hóa vô hình- dịch vụ, xây dựng được cấu trúc
của lòng trung thành và mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố.
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành dịch vụ
với các sản phẩm vô hình mang ý nghĩa vô cùng lớn. Với dịch vụ tài chính
ngân hàng có nhiều học giả trong nước và ngoài đã nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng tài chính.
Công trình nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng, có thể kể đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin và
Quintana, 2004). Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu xác định yếu tố then chốt để
tác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng. Beerli và cộng sự
đã cố gắng đóng góp cho tài liệu hàn lâm bằng cách xem xét lòng trung thành
của khách hàng không chỉ là tần suất lặp lại việc mua dịch vụ, mà còn bao

6
gồm cả các ý nghĩa tâm lý học của lòng trung thành, họ đã phân biệt được hai
khái niệm của lòng trung thành (lòng trung thành dựa trên quán tính và lòng
trung thành thật sự). Họ cũng phân tích ảnh hưởng lên lòng trung thành,
không chỉ từ sự hài lòng như phần đông các nghiên cứu trước đó, mà cả từ chi
phí chuyển đổi, yếu tố liên quan trực tiếp đến ngành ngân hàng. Các tác giả
tìm ra được giải thích về quan hệ nhân quả qua lại giữa sự hài lòng và chất
lượng cảm nhận. Tuy nhiên, chính tác giả cũng nhìn nhận rằng còn một số
yếu tố ảnh hưởng khác chưa được xem xét như hình ảnh thương hiệu, danh
tiếng, sự nhận biết cũng như những chiến lược định hướng thị trường mà các
ngân hàng áp dụng.
G.S. Shergill (2005) xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thành
của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại
New Zealand. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi (2008) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Hai nghiên
cứu này đều sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định các yếu tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng.
Tại Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng những năm gần đây được quan tâm hơn và bắt đầu xuất hiện một số đề
tài nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009)
thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam; Nghiên cứu của Nguyễn Thị
Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh (2010),... tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tại Việt
Nam đều đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích
hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng công cụ kiểm định mô
hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn.

7
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố cũng khác nhau. Có các yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành của khách
hàng, và có cả các yếu tố làm giảm đi sự trung thành, tức là tác động lên hành
vi chuyển đổi ngân hàng.
Hiện nay, tại VCB chi nhánh Kon Tum chưa có đề tài nào nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Do đó đề tài “ Nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon
Tum” là luận văn đầu tiên nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KHCN đối với VCB chi nhánh Kon Tum. Tác giả hy vọng
luận văn sẽ mang lại giá trị ứng dụng trong công tác quản trị tại Ngân hàng.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu
luận văn chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và hướng nghiên cứu tiếp theo.

8
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
b. Khái niệm dịch vụ ngân hàng cá nhân
1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân
a. Dịch vụ huy động vốn b. Dịch vụ tín
dụng
c. Dịch vụ thẻ và thanh toán
d. Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call
Center e. Các dịch vụ ngân hàng khác
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của
NHTM
a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
- Lòng trung thành hành vi
- Lòng trung thành thái độ
- Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ
b. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHTM
Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, “ Với dịch vụ NH, lòng trung thành
của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một NH, họ sẽ tiếp
tục giao dịch với NH đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ
của NH đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi NH là lựa chọn

9
đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một NH khác về tiện
ích hay giá cả dịch vụ”.
1.2.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
ngân hàng thƣơng mại
Khi khách hàng đã có lòng trung thành với NH thì chi phí xây dựng lòng
trung thành sẽ thấp hơn so với một khách hàng mới.
Những khách hàng trung thành là kênh truyền thông hiệu quả cho danh
tiếng của NH, giúp NH lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng khác. Chính
vì vậy, tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng sẽ giúp NH gia
tăng được lợi nhuận.
1.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
a. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
b. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
c. Mô hình của G.S. Shergill (2005)
d. Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah Mohamad (2015)
e. Nghiên cứu của Gerrard và cộng sự (2004)
1.3.2 Các nghiên cứu của tác giả trong nƣớc a.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) b.
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009)
1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết được phát biểu:
H1 : Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đối với lòng trung thành
của KHCN tại VCB Kon Tum.

10
H2 : Sự hài lòng tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của
KHCN tại VCB Kon Tum.
H3 : Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đối với lòng trung thành
H4 : Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đối với lòng trung thành
H5 : Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của
KHCN tại VCB Kon Tum.
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu chính thức
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng
1.4.2. Các khái n
H1
H3
Lòng
trung
thành của
H2
khách H4
hàng
H5
Chi phí chuyển đổi
Uy tín thương hiệu
Cảm nhận về giá
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.4.2. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng a. Chất lượng dịch vụ
“Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ khi so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ
mong đợi, so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ” (Gronroos,
(1984)). “Mong đợi của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà
dựa vào đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung

11
cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mà
nhà cung cấp dịch vụ có” (Parasuraman và cộng sự, (1988)). Mong đợi của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, nhu cầu
cá nhân, các hoạt động truyền thông, marketing của nhà cung cấp dịch vụ và
từ truyền miệng của những người quen.
Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề
“nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân
(Zeithalm, 2001).
Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng sự trung thành trong ngành ngân
hàng bị chi phối bởi giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch
vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố có
mối quan hệ tương tác với nhau. Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh “tầm
quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi và
cạnh tranh ngày càng cao”.
Qua những phân tích ở trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của
nhân tố “chất lượng dịch vụ” đến lòng trung thành của KHCN đưa vào mô
hình nghiên cứu.
b. Sự hài lòng
“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence
Levesque và Gordon H.G McDougall, (1996)).
Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

12
khác biệt giữa những gì họ nhận thức được so với mong đợi trước đó”
(Oliver, 1999).
Trong giai đoạn sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tiếp tục một quá
trình là đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải
nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính
tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hay
chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích
cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…về nhà cung cấp
dịch vụ đó.
Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm mà họ cảm nhận với những
kỳ vọng trước khi mua. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ thỏa mãn. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ
tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi, là
cơ sở hình thành lòng trung thành của khách hàng.
“Lòng trung thành của khách hàng hay nói cách khác là các khách hàng
trung thành đóng góp vào lợi nhuận của công ty bằng cách chi tiêu nhiều hơn
vào các SPDV của công ty thông qua việc mua lặp lại và giới thiệu tổ chức tới
người tiêu dùng khác” (Fecikova, 2004). Do đó, sự hài lòng là điều kiện tiên
quyết cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và có thể làm
tăng lòng trung thành. Hoq và Amin (2010) cho rằng “ sự hài lòng là một
trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành của khách
hàng”. Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận rằng khách hàng hài lòng có
nhiều khả năng sẽ có ý định mua lại và sử dụng truyền miệng tích cực hơn.

13
Từ những phân tích trên cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động của sự
hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng.
1.4.2.3. Chi phí chuyển đổi
Fornell, (1992) định nghĩa “ rào cản chuyển đổi (hay chi phí chuyển đổi)
chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các
gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi
thay đổi sang nhà cung cấp khác”.
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực DVNH thường đề cập
là: Tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới
(Shi, 2005).
Rào cản chuyển đổi được nhiều nhà nghiên cứu xem là nhân tố có trực
tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004),
(Goulrou Abdollahi và Cộng sự, 2008); (G.S. Shergill và Cộng sự, 2005);
(Nguyễn Thanh Bình, 2009). Trên thực tế tại cách ngân hàng Việt Nam, khi
chuyển đổi sang ngân hàng khác khách hàng sẽ vấp phải nhiều rào cản. Như
rào cản về chi phí tài chính (mất phần lãi suất được ưu đãi thêm,..), rào cản về
thời gian (khi mở tài khoản mới và chuyển tiền sang tài khoản mới), .... Với ý
nghĩa như trên của yếu tố chi phí chuyển đổi, tác giả cũng lựa chọn yếu tố chi
phí chuyển đổi để đưa vào mô hình nghiên cứu, là yếu tố tác động tới lòng
trung thành của KHCN, kế thừa mô hình nghiên cứu trước đây.
1.4.2.4. Uy tín thƣơng hiệu
Dữ liệu về uy tín thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng sẽ là một
nguồn thông tin để khách hàng đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp đó so với các lựa chọn thay thế có sẵn (Yoon và

14
cộng sự, 1993) và do đó, nó có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách
hàng.
Mở rộng hơn, uy tín cũng có thể được liên kết với sự tín nhiệm của tổ
chức, uy tín sẽ là kết quả của sự so sánh giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn
và những gì doanh nghiệp cuối cùng thực hiện. Thực tế chỉ ra rằng, doanh
nghiệp hay tổ chức đạt được và duy trì uy tín thương hiệu tốt còn khó khăn
hơn việc để mất uy tín thương hiệu, vì hành động tiêu cực có tác động dữ dội
hơn vào khách hàng so với những hành động tích cực. Một số nhà nghiên cứu
cho thấy “mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển
doanh thu và thị phần, và thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn hơn”
(Andreasen và Lindestad, (1998)).
Theo GS Shergill, 2005 và nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín
thương hiệu là nhân tố quan trọng, tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Do đó, tác giả lựa chọn uy tín thương hiệu để đưa vào mô hình nghiên
cứu về mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với VCB Kon
Tum.
1.4.2.5. Cảm nhận về giá
Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì Cảm
nhận về giá là thứ mà họ bỏ ra hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Không giống như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định
rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì từ sản phẩm mà người tiêu dùng
nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, khái niệm
cảm nhận về giá của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà nghiên
cứu khác như Chapman, Mazumdar, Monroe và Krishnan (Zeithaml, 1988).
Theo Fornell (1992) cho rằng “yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách
hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận”. “Sự hài lòng

15
khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng,
trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận
và giá cả dịch vụ” (Hallowell, 1996). Dịch vụ có tính vô hình, nên thường rất
khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế
mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Theo Parasuraman và Grewal (2000), cảm nhận về giá là yếu tố cấu thành từ
hai thành phần: “có được” (lợi ích của người mua bắt nguồn từ đề nghị của
người bán) và thành phần “cho đi” (chi phí về tiền và các chi phí phi tiền tệ
xảy ra khi giao dịch). Bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, cảm nhận về
giá trong ngành dịch vụ tài chính được xem như là yếu tố làm gia tăng mối
quan hệ với khách hàng (Coulter K., Coulter R, 2002). Trong nghiên cứu về
hành vi chuyển đổi của khách hàng ở Gambia, Ceesay (2017) xác định giá cả
trong ngành ngân hàng là áp dụng các loại phí, phí ngân hàng cho các giao
dịch, lãi suất vay, lãi suất tiết kiệm, những phụ phí, phạt, cả những voucher,
khuyến mãi. Đối với những quốc gia đang phát triển như Gambia hay Việt
Nam thì có sự tác động từ yếu tố giá cả lên lòng trung thành của khách hàng.
Vì vậy, tác giả thêm yếu tố Cảm nhận về giá là một trong những nhân tố đưa
vào mô hình nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

16
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank CN Kon Tum
giai đoạn 2018 – 2020
a. Hoạt động huy động vốn
b. Hoạt động tín dụng
c. Hoạt động kinh doanh khác
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Mục tiêu, đối tượng,
phạm vi
Trình bày các kết quả
thu được
Kết luận và hàm ý
quản trị
CSLL và thực tiễn
mô hình nghiên cứu
lòng trung thành của
KH trong ngành NH
Nghiên cứu định
lượng
Đề xuất mô hình
nghiên cứu tại
Vietcombank CN
Kon Tum
Thành lập thang đo
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

17
2.2.2. Xây dựng thang đo
a. Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo bao gồm 14 biến, được mã hóa từ CL01 đến CL14.
b. Thang đo sự hài lòng
Các biến quan sát được tác giả mã hóa từ HL01 đến HL04
c. Thang đo chi phí chuyển đổi
Các biến quan sát được tác giả mã hóa từ CP01 đến CP03.
Kết quả, thang đo uy tín thương hiệu gồm 6 biến quan sát, được tác giả
mã hóa từ UT01 đến UT06.
e. Thang đo Cảm nhận về giá
Thang đo có 3 biến quan sát được mã hóa: GC1, GC2 và GC3.
f. Thang đo lòng trung thành
Thang đo gồm 4 biến quan sát được mã hóa: LTT01 đến LTT04.
2.2.3. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng là bước phân tích chi tiết về các dữ liệu thu thập
được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương
quan , lô gích của các nhân tố với nhau và đưa ra kết quả cụ thể về đề tài
nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các
thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi các thang đo được thành lập sẽ được tiếp tục đánh giá qua
nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi điều tra gồm 34 biến quan sát bao gồm:
14 biến quan sát về chất lượng dịch vụ cảm nhận, 4 biến quan sát về sự hài
lòng, 3 biến quan sát về chi phí chuyển đổi, 6 biến quan sát về uy tín thương
hiệu, 3 biến quan sát về cảm nhận về giá và 4 biến quan sát với thang đo lòng
trung thành.
Các biến quan sát của các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo
Likert 5 điểm từ (1): hoàn toàn phản đối đến (5): hoàn toàn đồng ý.

18
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo quy trình sau:
- Xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi.
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu định tính.
- Gửi mẫu phiếu điều tra đến khách hàng.
- Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng.
- Xử lý dữ liệu thu thập được.
2.2.4. Mẫu nghiên cứu
a. Kích thước mẫu
Mô hình về lòng trung thành của KHCN với VCB Kon Tum trong đề tài
nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập tương ứng với 34 biến quan sát. Theo
Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập
dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Vì vậy,
mẫu tối thiểu cần thực hiện nghiên cứu là 34x5=175 mẫu. Vì vậy, tác giả đã
phát ra 350 bảng hỏi, với kỳ vọng nhận được 200 bảng để đảm bảo mẫu
nghiên cứu lớn hơn 175 mẫu.
b. Chọn mẫu
Do thời gian nghiên cứu có hạn, tác giả không thể phân loại KHCN đang
sử dụng dịch vụ vay vốn, KHCN gửi tiền tiết kiệm hay khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ và thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử, vì vậy, tác giả chọn các
khách hàng đang sử dụng dịch vụ vay vốn tại ngân hàng. Mẫu được chọn là
các khách hàng cá nhân, trên 18 tuổi, hiện đang vay vốn tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum.
Tác giả sẽ chấp nhận tất cả các Phiếu khảo sát được khách hàng điền đầy
đủ, đúng theo mục tiêu đề ra, và tổng số phiếu lớn hơn hoặc bằng 200 phiếu.
c. Triển khai thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được tác giả áp dụng là phát phiếu khảo

19
sát cho KHCN hiện đang vay vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Kon Tum thông qua email và phát phiếu trực tiếp tại quầy
giao dịch.
2.2.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
- Mô tả mẫu nghiên cứu.
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
- Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

20
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha
Có tất cả 01 biến quan sát bị loại là CL04, còn lại 34 biến quan sát tiếp
tục nghiên cứu thông qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ biến CL04, các biến còn lại của thang đo thích hợp với
dữ liệu với trị số KMO là 0,891 > 0,5 đạt mức ý nghĩa kiểm định Barlett Sig.
= 0,000 < 0,05
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là
58,087% > 50%, điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 6 là 1,291 > 1, đều thỏa
điều kiện. Có 6 nhân tố được rút ra từ phân tích.
Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố của
các biến quan sát đều > 0,5. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy, tất
cả 34 biến quan sát được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH CFA VÀ HỆ SỐ TIN CẬY TỔNG HỢP
3.3.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
a. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
GFI = 0,831, TLI = 0,929 và CFI = 0,934 (Kettinger, 1995). Đồng thời,
chỉ số Chi-square hiệu chỉnh (Chi-square/df) đạt 1,456 (theo Kettinger & Lee,
1995) kết hợp với RMESA = 0,048 (Steiger, 1990) cho thấy dữ liệu phù hợp
với trường hợp nghiên cứu.
b. Chất lượng biến quan sát trong CFA

21
Các biến quan sát đều có P= 0,000 < 0,05 các biến quan sát đều có ý
nghĩa trong mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ các biến quan sát đều có standardized regression weight > 0,5.
Như vậy, các biến quan sát đều được giữ lại.
c. Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt
Tất cả giá trị CR > 0,7; Tất cả giá trị AVE > 0,5; Tất cả giá trị MSV <
AVE; Tất cả các giá trị SQRTAVE > tất cả các giá trị Inter-Construct
Correlations. Như vậy, độ tin cậy thang, tính hội tụ, tính phân biệt của thang
đo đều được đảm bảo.
3.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng
SEM Kiểm định giả thiết
Sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, sig của UT tác động lên LTT là
0,225 > 0,05, biến UT không có sự tác động lên LTT; sig của CP tác động lên
LTT là 0,059 > 0,05, biến CP không có sự tác động lên LTT. Các biến còn lại
đều có sig bé hơn 0,05, do đó, các mối quan hệ này đều có ý nghĩa. Trong 5
giả thuyết, chúng ta bác bỏ H3, H4 và chấp nhận các giả thuyết còn lại.
Trong 3 biến tác động lên LTT, thứ tự các biến tác động giảm dần như
sau: CL, HL, GC.
Kiểm định Bootstrap
Qua bảng kết quả Bootstrap có thể thấy C.R < 1,96 , kết luận độ lệch
khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta kết luận
được mô hình ước lượng có thể tin cậy được.
3.3.3. Kết luận và kiểm định mô hình giả thuyết
Như vậy, kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình nghiên cứu cho
thấy giả thiết H3 và H4 bị bác bỏ, H1, H2, H5 được chấp nhận, cụ thể như
sau:

22
+ Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đối với lòng
trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum. Kết quả kiểm định mối quan hệ
trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β=0,246, P=0,04). Khi chất
lượng dịch vụ nâng cao thì khách hàng càng sử dụng lâu dài, từ đó lòng trung
thành khách hàng sẽ cao.
+ Giả thuyết H2: Sự hài lòng tác động cùng chiều đối với lòng trung
thành của KHCN tại VCB Kon Tum. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong
mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β=0,180, P=0,018). Khi khách hàng
hài lòng, cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ và hài lòng với hành vi tôn
trọng, khả năng giao tiếp cũng như cách làm việc của nhân viên thì lòng trung
thành của khách hàng sẽ được nâng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đối với lòng trung
thành của KHCN tại VCB Kon Tum. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong
mô hình này cho kết quả như kỳ vọng ( β=0,176, P=0,046). Khi rào cản
chuyển đổi cao thì lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng cũng cao
hơn.

23
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
4.1. NHẬN XÉT CHUNG
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên lòng trung thành
của KHCN đối với ngân hàng Vietcombank Kon Tum gồm: (1) Chất lượng
dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Cảm nhận về giá. Ba thành phần này đóng góp
tích cực vào lòng trung thành của khách hàng, được kiểm định và đáp ứng các
yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập
được. Ngoài ra, 3 thành phần này có tác động dương đến lòng trung thành
KHCN qua phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). .
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Đối với sự hài lòng
a. Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng b. Gia tăng đáp ứng khách hàng c.
Chăm sóc khách hàng hiện tại
4.1.2. Đối với chất lƣợng dịch vụ
4.1.3. Đối với Cảm nhận về giá
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài cần mở rộng nghiên cứu ra các chi
nhánh khác, thêm vào các đối tượng nghiên cứu mới, phân tích sâu hơn
những ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của KHCN.

24
KẾT LUẬN
Là một chi nhánh của NHTM cổ phần hàng đầu Việt Nam, Vietcombank
Kon Tum đã chủ động và tích cực trong triển khai các sản phẩm dịch vụ
khách hàng cá nhân đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng.
Trong những năm qua,việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân đang
đem lại doanh thu ngày càng tăng cho Vietcombank Kon Tum. Tuy nhiên
trước bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng cùng sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các NH, nâng cao lòng trung thành của khách hàng là vấn đề sống còn
trong cạnh tranh của Vietcombank Kon Tum.
Đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” nhằm mục đích phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm
dịch vụ tại Vietcombank Kon Tum và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng
cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại
Vietcombank Kon Tum trong tương lai.
Thông qua việc phân tích EFA, CFA, SEM dựa trên những thông tin thu
được từ khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng lòng
trung thành của khách hàng cá nhân cho thấy: Chất lượng dịch vụ, Sự hài
lòng, Cảm nhận về giá là ba nhân tố có tác động cùng chiều lên lòng trung
thành của khách hàng cá nhân theo mức độ từ cao nhất đến thấp nhất tại
Vietcombank Kon Tum. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số
thảo luận được thực hiện nhằm đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà
quản trị ngân hàng Vietcombank Kon Tum nhằm xây dựng, duy trì và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.doc

Similar to Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.doc (15)

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum.doc