Luân Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định..doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THÙY DUNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIỆT
NAM THỊNH VƯỢNG, CHI
NHÁNH BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014

VIETKHOALUAN.COM
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH
Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy
Phản biện 2: TS. Trịnh Thị Thúy Hồng
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 28 tháng 7 năm 2014
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng
toàn cầu hóa ngày càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt
buộc các doanh nghiệp phải hướng đến khách hàng, xem khách hàng
là trọng tâm và là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công
của một doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng và quản trị mối quan
hệ với khách hàng là nội dung trung tâm, quan trọng và có tính quyết
định tới sự ổn định trong phát triển sản xuất kinh doanh của đơn vị
cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh ngày càng biến đổi.
Thị trường tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quy
luật đó. Vì vậy, trong giai đoạn Vpbank chuyển mình mạnh mẽ trong
việc xây dựng các nền tảng quan trọng, tạo đà cho một giai đoạn tăng
trưởng đầy tham vọng thì quản trị quan hệ khách hàng trở thành một
trong những chiến lược nhằm tập trung củng cố toàn diện các nền
tảng, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của VPbank trong
tương lai, hiện thực hóa mục tiêu trở thành một trong năm ngân hàng
TMCP hàng đầu và là một trong ba ngân hàng TMCP bán lẻ hàng
đầu Việt Nam vào năm 2017.
Xuất phát từ thực tiễn trên cùng với xu hướng chung của toàn
cầu, tác giả chọn đề tài Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định làm đề tài tốt nghiệp. .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về khách hàng, làm rõ những
nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng; Phân tích và tìm

VIETKHOALUAN.COM
2
hiểu hiện trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định; Tìm ra các giải pháp nhằm tăng
cường quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng Chi nhánh Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến quản trị quan hệ khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề
liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong phạm vi
ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định
trong phạm vi 3 năm, từ năm 2010 đến 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương
pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp thu thập thông
tin bằng quan sát, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng
hợp, phương pháp phân tích và một số các phương pháp khác.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, bố cục đề tài gồm ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định.
Chương 3: Giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

VIETKHOALUAN.COM
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những
cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm
của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết
kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng, và sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung ứng.
1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationship Management) đã trở nên phổ biến vào thập kỷ 90 của
thế kỷ XX. Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng
việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
b. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
- Khả năng đáp ứng
- Khả năng nhận biết
- Khả năng tăng giá trị khách hàng
c. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách
hàng CRM nhằm đạt tới những mục tiêu sau:
- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính chất
cá nhân hoá với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho
doanh nghiệp trong tương lai;

VIETKHOALUAN.COM
4
- Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng
người hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho
họ trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp; Đạt đến những mục
tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách
hàng cụ thể;
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng;
gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp; Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn;
- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên
bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất; Quản lý và phân tích thị
trường; Phát hiện khách hàng mới.
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách
hàng
a. Các nhân tố bên trong
Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quản trị khách hàng gồm
những nhân tố:
- Nhân tố con người: Nhân tố mang tính quyết định đến khả
năng thành công của việc ứng dụng CRM tại ngân hàng, đó là lãnh
đạo và nhân viên của ngân hàng.
- Nhân tố công nghệ: là công nghệ mà ngân hàng sử dụng để
tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM.
- Nhân tố ngân sách: Đây là sự sẵn sàng về tài chính của
ngân hàng để hỗ trợ CRM.
b. Nhân tố bên ngoài
- Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu
nhập bình quân trên đầu người là nhân tố tác động đến nhu cầu sử
dụng các dịch vụ ngân hàng của người tiêu dùng.

VIETKHOALUAN.COM
5
- Khách hàng: Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng
hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời
thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới.
- Đối thủ cạnh tranh: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, các ngân hàng chỉ mới hiểu được khách hàng của mình thôi
thì chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu đối thủ cạnh tranh
để hoạch định CRM được hiệu quả.
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng theo mô hình
IDIC như hình 1.1.
Nhận diện KH
( Indentification)
Phân biệt KH
( Deffirenciation)
Tương tác với KH
( Interaction)
Cá biệt hóa KH
(Customization)
Hình 1.1 Mô hình IDIC, tiến trình quản trị mối quan hệ với khách
hàng
1.2.1 Nhận diện khách hàng
Nhận diện khách hàng là khả năng của công ty trong việc nhận
ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc.
Các hoạt động nhận diện khách hàng :

VIETKHOALUAN.COM
6
- Xác định thông tin nhận diện khách hàng
- Thu thập thông tin
- Liên kết
- Hội nhập (tích hợp)
- Nhận ra khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu
- Cập nhật thông tin
- Phân tích thông tin
- Tạo sự sẵn sàng
- Đảm bảo an toàn
Từ các hoạt động trên ta thấy muốn nhận diện khách hàng tốt
cần xây dựng cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu.
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những
số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp
con từ những số liệu đó thường xuyên. Đối với một ngân hàng thì cơ
sở dữ liệu gồm 2 mục đích:
- Cơ sở dữ liệu phân tích
- Cơ sở dữ liệu tác nghiệp
Cơ sở dữ liệu gồm nhiều thông tin về khách hàng: họ tên, địa
chỉ, số chứng minh, số điện thoại,...làm cơ sở để phân tích dữ liệu.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu doanh
nghiệp không phân tích và khai thác các dữ liệu đó. Qua quá trình
phân tích dữ liệu chúng ta có thể xác định được hành vi mua của
khách hàng, nhu cầu tiềm năng chưa được khai thác, nhận diện được
khách hàng và phân nhóm khách hàng để có thể khai thác khách

VIETKHOALUAN.COM
7
hàng tốt nhất, mang lại giá trị cao nhất cho ngân hàng.
1.2.2 Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những
nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh
nghiệp một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hoá khách
hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía. Chúng ta có thể phân
loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu.
a. Phân loại khách hàng theo giá trị
Theo giá trị, khách hàng có thể dễ được phân thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs)
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
(MGCs)
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs)
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)
b. Phân loại khách hàng theo hành vi mua
- Khách hàng tổ chức
- Khách hàng cá nhân
c. Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Tuy nhiên theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể
phân loại khách hàng thành 3 loại:
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có
một ý nghĩa hết sức quan trọng trong mọi họat động kinh doanh của
doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
8
d. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách
hàng trong thị trường mà doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm dịch
vụ. Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá
các khúc thị trường khác nhau. Khi đánh giá khúc thị trường khác
nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ
doanh nghiệp nên lựa chọn khách hàng mục tiêu.
1.2.3 Tương tác khách hàng
Tương tác với khách hàng là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp
và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và
cho những giao dịch kế tiếp.
Tương tác đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng và có
ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng - người hiểu rõ tương tác là
phần không thể thiếu.
a. Cách thức tương tác với khách hàng
- Tương tác trực tiếp
- Tương tác gián tiếp
b. Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng
- SFA (Sales force automation)
- Phần mềm quản trị chiến dịch
- Các công cụ cá biệt hóa khách hàng
- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ
- Dùng email để tương tác với khách hàng

VIETKHOALUAN.COM
9
1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng
Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía
cạnh để hướng đến sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu
của Công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang
lại. Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền vững, một
công ty cần có những hành vi làm thoả mãn nhu cầu cấp bách của
khách hàng. Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hoà
những nhu cầu đó bằng những dịch vụ của công ty.
1.2.5 Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách
hàng
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của
quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá
hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và
xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh
doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể.
Thực hiện đánh giá CRM giúp doanh nghiệp thấy được mức
độ thành công và rút ra kinh nghiệm để có những điều chỉnh, thay
đổi phù hợp. Cần phải có tiêu chí để thực hiện đo lường, đánh giá
mức độ thành công của CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển
khai CRM được tốt hơn. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường
căn cứ trên chỉ số về tài chính, với quản trị quan hệ khách hàng,
phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung
tâm.

VIETKHOALUAN.COM
10
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CN BÌNH ĐỊNH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Vpbank Bình Định
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng VPBank Bình Định
2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA VPBANK BÌNH ĐỊNH TỪ
2010-2013
2.2.1 Phân tích kết quả kinh doanh của Vpbank
a. Khái quát kết quả kinh doanh chủ yếu
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh chủ yếu từ năm 2010-2013
ĐTV: Triệu đồng
Chitiêu Năm 2010 2011 2012 2013
Tổng nguồn 135.818 266.609 130.791 306.600 39.991 372.478 65.878
vốn quy VNĐ
Vốnhuy động 131.777 256.386 124.609 269.457 13.071 348.792 79.335
Dư nợ 122.799 162.375 39.576 204.528 42.153 257.352 52.824
LN trước thuế 6 3.808 3.802 6.014 2.206 8.151 2.137
(Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2010,2011,2012,2013-VPBbank Bình Định)
Dựa vào bảng số liệu ta thấy tình hình kinh doanh của Vpbank
tăng trưởng qua các năm.

VIETKHOALUAN.COM
b. Tình hình huy động vốn

VIETKHOALUAN.COM
11
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động của Chi nhánh
ĐVT:Triệu đồng
Năm 2010 2011 2012 2013
Chỉ tiêu
Tổng nguồn vốn huy động 131.777 256.386 269.457 348.792
- Theo đối tượng: 131.777 256.386 269.457 348.792
+ Tiền gửi dân cư 114.637 223.439 238.912 312.783
+ Tiền gửi các tổ chức 17.140 32.947 30.545 36.009
- Theo kỳ hạn gửi: 131.777 256.386 269.457 348.792
+ Ngắn hạn 125.694 255.045 268.315 339.665
+ Trung và dài hạn 6.083 1.341 1.142 9.127
-Theo hình thức tiền gửi: 131.777 256.386 269.457 348.792
+Không kỳ hạn 1.897 3.164 9.308 14.612
+Có kỳ hạn 129.880 243.144 256.515 321.357
+ Giấy tờ có giá khác 0 10.078 3.634 12.823
(Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2010,2010,2021,2032-VPBbank
Bình Định)
c. Kết quả hoạt động cho vay
Bảng 2.3 Tình hình cho vay theo thời hạn tại VPBank Bình Định
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013
DSCV 212.947 262.752 315.302 378.363
DSTN 114.786 131.376 186.156 264.854
DNCV 187.654 210.202 283.772 302.690
NXBQ 6.175 8.198 10.216
TLNX(%) 0.019 0.026 0.027

VIETKHOALUAN.COM
12
Chỉ tiêu 2011/2010 2012/2011 2013/2012
(+/-) (%) (+/-) (%) (+/-) (%)
DSCV 49.805 23.38 52.550 20 63.061 20
DSTN 16.590 14.46 54.780 41.70 78.698 42.27
DNCV 22.548 12.02 73.570 35 18.918 6.77
NXBQ 6.175 2.023 32.76 2.018 24.62
(Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2010,2011,2021,2013-VPBbank
Bình Định)
2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG VPBANK BÌNH ĐỊNH
Tại ngân hàng Vpbank Bình Định, quản trị quan hệ khách
hàng được thực hiện dựa trên quy định thống nhất toàn hệ thống do
hội sở quy định.
2.3.1 Nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng tại VPBank được chia làm hai hình
thức lưu trữ:
- Dạng giấy: thông tin khách hàng khi bắt đầu giao dịch được
thu thập trên mẫu đăng ký thông tin của ngân hàng, lưu trữ trong file
dữ liệu tại phòng dịch vụ khách hàng.
- Dạng dữ liệu điện tử: là thông tin sau khi thu thập được
nhập liệu trên hệ thống T24 ( Temenos). Cơ sở dữ liệu khách hàng
được quản lý tập trung và khai thác chung cho toàn hệ thống. Mỗi
khách hàng khi bắt đầu giao dịch được cấp một mã khách hàng riêng
( CIF). Dựa trên số CIF ngân hàng có thể kiểm tra và theo dõi tất cả
các tài khoản của khách hàng, số dư tiền gửi, số dư tiền vay.

VIETKHOALUAN.COM
13
Dữ liệu gồm có dữ liệu cơ bản, dữ liệu nhân khẩu và thông
tin sản phẩm hiện tại khách hàng đang sử dụng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp được lưu trữ trên hệ
thống gồm có các dữ liệu sau: Dữ liệu cơ bản về doanh nghiệp: tên,
địa chỉ…; Thông tin doanh nghiệp: loại hình kinh doanh; Người liên
hệ: Họ và tên; chức vụ; số điện thoại; Mẫu dấu Công ty và chữ ký
của người đại diện theo pháp luật của Công ty và kế toán giao dịch
Ngân hàng.
Ngoài những thông tin về khách hàng, hệ thống còn lưu trữ
thông tin về các sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng.
Có thể thấy, trên hệ thống cơ sở dữ liệu của Vpbank Bình
Định đang thiếu dữ liệu thái độ và dữ liệu hành vi, đều là những dữ
liệu quan trọng để việc nhận diện khách hàng được hoàn chỉnh.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu khách hàng được tập trung về trung tâm công
nghệ thông tin tại Hội sở chính. Các chi nhánh được quyền khai thác
số liệu thông qua bộ phận tin học- phòng Kế hoạch tổng hợp. Trên
cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban, từng cá nhân được
quyền truy cập và khai thác báo cáo, sử dụng dữ liệu ở những mức
độ khác nhau. Phân tích cơ sở dữ liệu chỉ mới áp dụng đối với khách
hàng tiền vay. Ngân hàng đã có phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu
khách hàng nhưng chưa thực sự giúp ngân hàng nhận diện khách
hàng. Phương tiện nhận diện khách hàng chủ yếu thông qua các kênh
giao dịch như điện thoại, trang web và qua sự tiếp xúc trực tiếp của
giao dịch viên với khách hàng.
2.3.2 Phân loại khách hàng
Theo giá trị khách hàng mang lại: Ngân hàng Vpbank Bình

VIETKHOALUAN.COM
14
Định phân nhóm khách hàng như sau:
* Đối với khách hàng tiền gửi: Vpbank Bình Định chia thành 04
nhóm khách hàng:
- Những khách hàng giá trị nhất (VIP): Những khách hàng có
tổng số tiền gửi từ 5 tỷ đồng trở lên.
- Những khách hàng có giá trị: Những khách hàng có số dư
tiền gửi từ 500 triệu đồng đến dưới 5 tỷ đồng.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng : là những khách
hàng có tổng số tiền gửi từ 100 triệu đến dưới 500 triệu đồng. Đây là
những khách hàng hiện tại đang giao dịch tại VPBank nhưng số dư
tiền gửi không lớn và còn nguồn tiền ở các ngân hàng khác.
- Những khách hàng có giá trị âm: là khách hàng có số dư tiền
gửi dưới 100 triệu, thường xuyên chuyển đổi các ngân hàng dựa theo
lãi suất, quà tặng hoặc chương trình khuyến mãi.
Bảng 2.6 Số lượng khách hàng tiền gửi theo nhóm
STT Tên nhóm khách hàng Số lượng KH
1 Khách hàng giá trị nhất (VIP) 45
2 Khách hàng có giá trị 207
3 Khách hàng có khả năng tăng trưởng 1.572
4 Khách hàng có giá trị âm 2.368
( Nguồn: Báo cáo tổng hợp năm 2013, Ngân hàng VPBank CN Bình Định)
Từ số liệu trong bảng 2.6 ta thấy, số lượng khách hàng không
trung thành của VPBank Bình Định rất lớn. Điều này cho thấy
Vpbank Bình Định còn nhiều vấn đề cần giải quyết để gia tăng sự
trung thành của khách hàng.
* Đối với khách hàng tiền vay: Dựa trên kết quả phân tích tín
dụng khách hàng, Vpbank Bình Định chia khách hàng thành 4 nhóm:

VIETKHOALUAN.COM
15
- Những khách hàng giá trị nhất: khách hàng có điểm A+, A.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng : là những khách
hàng được đánh giá B+, B.
- Những khách hàng có giá trị âm: khách hàng có điểm C+, C.
- Những khách hàng cần dịch chuyển: khách hàng còn lại.
Bảng 2.7 Số lượng khách hàng tín dụng theo nhóm
STT Tên nhóm khách hàng Số lượng KH
1 Khách hàng giá trị nhất 158
2 Khách hàng có khả năng tăng trưởng 392
3 Khách hàng có giá trị âm 152
4 Khách hàng cần dịch chuyển 54
( Nguồn: Báo cáo tổng hợp năm 2013, Ngân hàng VPBank CN Bình
Định)
Từ bảng số liệu 2.8 ta thấy, tiềm năng phát triển của khách
hàng tín dụng còn khá lớn, Vpbank Bình Định còn có thể gia tăng
doanh số và lợi nhuận từ chính những khách hàng của mình.
* Khách hàng mục tiêu: vì ngân hàng kinh doanh sản phẩm là
dịch vụ và hoạt động trong một thị trường nhỏ và nhiều đối thủ cạnh
tranh nên ngân hàng hướng đến mọi đối tượng khách hàng, trừ khách
hàng doanh nghiệp lớn không trực tiếp giao dịch mà chuyển về cho
hội sở trực tiếp cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, ngân hàng sẽ có những
chính sách riêng, chiến lược riêng đối với những khách hàng giá trị
nhất và khách hàng có khả năng tăng trưởng. .
2.3.3 Tương tác khách hàng
VPBank đang thực hiện cả hai hình thức tương tác trực tiếp và
tương tác gián tiếp với khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
16
Mỗi khách hàng khi bắt đầu giao dịch tại Vpbank sẽ được
phân công cho một nhân viên quản lý và chăm sóc. Các nhân viên
này là đầu mối trong mọi giao dịch của khách hàng với ngân hàng,
phối hợp với các bộ phận khác để xử lý và phản hồi kịp thời đối với
tất cả các yêu cầu của khách hàng.
Ngoài kênh tương tác trực tiếp này, Vpbank còn tương tác với
khách hàng thông qua các kênh khác như email, call center, giao dịch
qua fax…Hiện tại Vpbank chưa ứng dụng SFA hay phần mềm quản
trị chiến dịch để tương tác với khách hàng.Tuy nhiên vì chưa nhận
diện một cách chính xác và có thông tin đầy đủ về khách hàng nên
ngân hàng chưa tổ chức được các phương thức giao tiếp và chăm sóc
khách hàng một cách cụ thể, cá nhân hóa đối với từng nhóm khách
hàng khác nhau, cũng như sử dụng công cụ tương tác riêng biệt cho
từng đối tượng khách hàng khác nhau với những nhu cầu khác nhau.
2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng
* Về sản phẩm: Vpbank đã có cá biệt hóa khách hàng theo sản
phẩm với nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú cả về tiền gửi tiết
kiệm hay tài khoản thẻ. Tuy nhiên có nhiều sản phẩm không thật sự
phù hợp với nhu cầu của khách hàng và không được khách hàng đón
nhận.
Về giá: tặng thêm quà tặng cho khách hàng, tặng phiếu mua hàng
siêu thị Coop Mark, tặng tiền mặt cho khách hàng thông qua hình
thức hợp đồng bảo hiểm, hoặc tặng thẻ ATM có số dư bằng với mức
lãi suất tặng thêm cho khách hàng. Bên cạnh đó có những gói lãi suất
cho vay riêng biệt đối với các nhu cầu vay vốn khác nhau như ưu đãi
vay 6% với hình thức vay mua nhà…

VIETKHOALUAN.COM
17
Về truyền thông: không có sự cá biệt gì nhiều trong hoạt động này
giữa các đối tượng khách. Thực tế chỉ có hoạt động truyền thông qua
hình thức truyền miệng, quảng cáo trên truyền hình chung toàn hệ
thống, băng rôn quảng cáo và phát tờ rơi.
2.3.5 Đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng VPBank Bình Định
Sau hơn 5 năm hoạt động, quản trị quan hệ khách hàng mới
bắt đầu được áp dụng tại chi nhánh từ cuối năm 2012. Vì vậy, quản
trị quan hệ khách hàng chưa thực sự hoàn thiện. Từ đánh giá kết quả
thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại VPBank Bình Định, kết
hợp với thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng ta có
thể thấy Vpbank Bình Định cũng đã đạt được một số thành công khi
triển khai quản trị quan hệ khách hàng.
* Những thành công:
Sau hơn 5 năm hoạt động, Vpbank xây dựng và triển khai hệ
thống thông tin khách hàng đáp ứng các hoạt động nghiệp vụ ngân
hàng hiện đại, làm cơ sở triển khai các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng. Đồng thời thiết lập hệ thống báo cáo tích hợp phục vụ
cho việc hỗ trợ ngân hàng theo dõi kết quả kinh doanh hàng tháng,
phân tích được tình hình kinh doanh đang diễn ra để có hướng điều
chỉnh thích hợp để đạt được mục tiêu vào cuối năm. Đa dạng trong
tương tác với khách hàng, có những chính sách riêng cho các khách
hàng mục tiêu, khách hàng lớn và thân thiết.
* Những hạn chế:
Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được cập nhật đầy đủ và kịp
thời. Hơn nữa, các dữ liệu này hiện đang phân tán trong nhiều
chương trình, chưa có sự tích hợp nên hiệu quả khai thác cơ sở dữ

VIETKHOALUAN.COM
18
liệu chưa thực sự hiệu quả. Công cụ tương tác tuy đa dạng nhưng
hiệu quả thực sự của mỗi công cụ mang lại chưa cao, chưa thực sự
đáp ứng được yêu cầu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, VPBank Bình Định chưa thực hiện tốt công tác đánh giá
hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.
* Nguyên nhân:
Việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng vào ngân hàng
còn nhiều mới mẻ, hơn nữa tiến trình quản trị quan hệ khách hàng có
nhiều bước muốn thành công và đầy đủ cần có sự thực hiện đồng bộ
và thống nhất trong toàn hệ thống, nằm ngoài quyền hạn được cho
phép của Vpbank Bình Định. Mô hình kinh doanh còn đang trong
quá trình hoàn thiện, nên chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
chưa thực sự rõ ràng.
CHƯƠNG 3
TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI
NHÁNH BÌNH ĐỊNH
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh của
VPBank từ nay đến 2015
a. Định hướng phát triển
VPBank xác định tập trung vào 2 mục tiêu cơ bản như sau:
- Tập trung xây dựng và củng cố hệ thống nền tảng vững chắc,
với mục tiêu bao quát là tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt
động, phát triển hệ thống nhân sự.

VIETKHOALUAN.COM
19
- Xây dựng một cấu trúc phát triển kinh doanh năng động và
linh hoạt.
b. Mục tiêu
Mục tiêu tài chính năm 2014 của VPBank đang rất nỗ lực
phát triển để từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường
ngân hàng đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
3.1.2 Định hướng marketing của Vpbank
a. Mục tiêu marketing
Mục tiêu tổng quát của Vpbank đẩy mạnh các hoạt động
truyền thông, quan hệ công chúng để quảng bá, duy trì và nâng cao
hình ảnh thương hiệu mới của VPBank, tăng cường độ nhận diện
thương hiệu trong công chúng, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ
toàn diện coi khách hàng là trọng tâm của giao dịch.
b. Thị trường mục tiêu
Tập trung khai thác ba phân đoạn thị trường chính: khách hàng
cá nhân, doanh nghiệp SME và doanh nghiệp lớn.
3.1.3 Phương hướng và mục tiêu của hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại VPBank Bình Định
Chính sách CRM chỉ là một trong những chính sách marketing
của ngân hàng được lập ra để nhằm hỗ trợ cho công việc kinh doanh
của ngân hàng. Trong thời gian đến, mục tiêu của chính sách này là:
Cố gắng giữ vững thị phần của thị trường khách hàng mục tiêu của
ngân hàng; Thu hút và tạo lập mối quan hệ bền vững với thị trường
mới của ngân hàng; Phấn đấu thu hút 80-85% lượng khách cũ quay
trở lại ngân hàng khi họ có nhu cầu.
3.2 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK BÌNH ĐỊNH

VIETKHOALUAN.COM
20
3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và phân tích cơ sở
dữ liệu khách hàng:
* Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, lưu trữ
- Xác định cách thu thập: Người có trách nhiệm thu thập thông
tin khách hàng là những người thực hiện giao dịch, tiếp xúc với
khách hàng đó là nhân viên giao dịch, nhân viên phòng quản trị quan
hệ và chăm sóc khách hàng...
- Đa dạng hoá loại thông tin thu thập: bổ sung thêm các đặc
điểm riêng của khách hàng để giao dịch viên có thể nhận ra khách
hàng sau hai đến ba lần giao dịch.
* Sắp xếp dữ liệu và cập nhật
Dữ liệu phải được sắp xếp theo đúng lĩnh vực, đúng đối tượng.
Dữ liệu về khách hàng được thường xuyên cập nhật và thay đổi. Tất
cả những nguồn thông tin này phải được các nhân viên của ngân
hàng ở các phòng chức năng cập nhật một cách thường xuyên liên
tục mỗi khi có các nghiệp vụ hoặc thông tin của khách hàng phát
sinh. Vì vậy cần đào tạo nhân viên biết tầm quan trọng của việc thu
thập thông tin.
* Lưu trữ dữ liệu
Vì không thể sử dụng phần mềm để tích hợp tất cả các dữ liệu
thì ngân hàng cần tạo thêm một file dữ liệu chung cho các dữ liệu
hành vi…cho cả các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, sử dụng
để lưu trữ tất cả các dữ liệu của tất cả khách hàng sử dụng các loại
hình dịch vụ khác nhau.
* Hoàn thiện kho dữ liệu
Thông qua việc tiếp xúc và giao lưu với khách hàng để thu được
nhũng thông tin mới, có giá trị chính là con đường có hiệu quả để

VIETKHOALUAN.COM
21
ngân hàng hoàn thiện kho dữ liệu khách hàng. Biện pháp tăng
trưởng, khích lệ khách hàng cùng liên kết với ngân hàng cũng là
phương pháp để hoàn thiện kho dữ liệu.
* Chia sẻ dữ liệu
Để thực hiện điều này, ngân hàng VPBank cần thiết lập một ổ
đĩa truy cập chung cho toàn chi nhánh và tất cả các phòng ban có thể
sử dụng cũng như cập nhật thêm file dữ liệu đó. Vì không thể thực
hiện trên phần mềm do cần có sự cho phép và thực hiện đồng bộ với
Hội sở chính, nên Vpbank Bình Định sẽ thực hiện thu thập và lưu trữ
những dữ liệu này trên file excel.
3.2.2 Hoàn thiện các tiêu thức phân loại khách hàng
Phân loại dựa trên giá trị mà khách hàng mang lại cho ngân hàng.
Có thể cho điểm đánh giá các tiêu chí như sau đối với khách hàng
tiền gửi:
- Số dư tiền gửi bình quân trong năm
- Doanh số hoạt động chuyển khoản của khách hàng.
- Mức độ gắn bó và uy tín của khách hàng với ngân hàng: thời
gian khách hàng giao dịch là bao lâu? Các cam kết của khách hàng
với ngân hàng?
- Tiềm năng của khách hàng trong tương lai.
3.2.3 Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng
Về công cụ tương tác: Vẫn sử dụng các công cụ tương tác hiện tại
của ngân hàng, nên sử dụng thêm công cụ email và đầu tư kỹ hơn
nữa vào kỹ năng tương tác của nhân viên tiếp xúc.
Tương tác trực tiếp: đầu tư kỹ lưỡng vào kỹ năng tương tác của
nhân viên tiếp xúc. Nhân viên tiếp xúc làm một trong những yếu tố
quyết định dến sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
22
Vì vậy các nhân viên cần tham gia khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp và
thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua một bộ tiêu chuẩn. Bộ
tiêu chuẩn này sẽ áp dụng cho giao dịch viên, kiểm soát viên và cho
điểm giao dịch.
3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng
- Đề xuất những ưu đãi riêng biệt cho các khách hàng mang lại
giá trị cao cho ngân hàng.
- Có chương trình chăm sóc sau giao dịch đối với các khách
hàng có khối lượng giao dịch lớn như: tặng quà các dịp lễ tết, sinh
nhật khách hàng…
- Phân công nhân viên chăm sóc khách hàng, tìm hiểu thêm
nhu cầu của khách hàng.
a. Chính sách đối với nhóm khách hàng tiềm năng
Sử dụng các công cụ marketing trực tiếp để tạo ra mối liên
hệ ban đầu của ngân hàng đối với khách hàng.
b. Chính sách đối với khách hàng hiện tại
* Đối với nhóm khách hàng có giá trị cao nhất (VIP):
- Khách VIP của VPBank được ứng tiền mặt trong những
trường hợp khẩn cấp như thất lạc hành lý, hay túi xách …
- Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân với các giải pháp đáp ứng
nhu cầu trong từng giai đoạn cuộc sống của khách hàng chính là
bước đệm đầu tiên thể hiện tiêu chí “lấy khách hàng làm trọng tâm” .
- Xây dựng các gói dịch vụ chăm sóc khách hàng giành riêng
cho nhóm khách hàng VIP và cận VIP với nhiều ưu đãi như có quầy
giao dịch ưu tiên, ưu đãi về lãi suất, thời gian, địa điểm thực hiện
giao dịch tại nhà, khách hàng không cần phải tới ngân hàng, được
một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất ngân hàng phục vụ.

VIETKHOALUAN.COM
23
* Đối với nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng:
- Thường xuyên liên hệ với khách hàng, gọi điện hỏi thăm ít
nhất một tháng một lần.
- Gửi tin nhắn, email các chương trình khuyến mãi, những ưu
đãi đặc biệt cho khách hàng tiềm năng.
- Tặng quà lưu niệm như áo mưa, ly uống nước, chén ăn cơm để
khách hàng luôn nhớ đến ngân hàng.
- Các đợt hội nghị khách hàng cũng nên mời khách hàng có khả
năng tăng trưởng để họ biết đến ngân hàng, biết chế độ chăm sóc của
ngân hàng và thêm tin tưởng vào ngân hàng.
3.2.5 Các kiến nghị
- Kiến nghị với ngân hàng nhà nước: NHNN cần linh hoạt hơn
trong việc quản lý lãi suất huy động theo hình thức kinh tế từng thời
kỳ.
- Kiến nghị với ngân hàng Vpbank:
+ Ngân hàng nên linh hoạt hơn trong các chương trình
khuyến mãi hơn để phù hợp với tình hình kinh doanh của chi nhánh
ở từng địa phương. Cần thêm phần mềm tích hợp quản lý các thông
tin thu thập thêm ngoài các thông tin cá nhân.
+ Hội sở có thể sử dụng phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ
khách hàng áp dụng cho toàn hệ thống.
- Kiến nghị với ngân hàng Vpbank Chi nhánh Bình Định:
+ Các giao dịch viên phải thực hiện nhập thông tin một cách
đầy đủ và cập nhật thường xuyên dữ liệu; Chủ động trong việc đưa ra
các sản phẩm liên kết với các doanh nghiệp ngoài ngành trình Trụ sở
chính xin ý kiến; Hợp tác với các trung tâm đào tạo nguồn nhân lực
để tổ chức đào tạo tại Chi nhánh cho các giao dịch viên.

VIETKHOALUAN.COM
24
+ Bố trí một phòng khách riêng biệt dành cho khách hàng VIP;
định kỳ hàng năm, tổ chức chương trình tri ân khách hàng hoặc hội
nghị khách hàng để có cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhằm nắm bắt
nhu cầu tốt hơn.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và tình hình kinh tế lạm phát
tăng cao, theo chỉ đạo của Chính phủ, ngân hàng phải thắt chặt tiền
tệ làm cho tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Tăng trưởng tín
dụng bị hạn chế và huyđộng vốn được đặt lên hàng đầu và là đỏi hỏi
cấp bách hiện nay. Vì vậy quản trị quan hệ khách hàng là một trong
những cách thức giúp ngân hàng kinh doanh ổn định và phát triển.
Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề có nhiều quan điểm và
cách tiếp cận khác nhau. Mặc dù tác giả đã cố gắng tìm tòi nhưng
những đánh giá, phân tích và đề xuất các giải pháp không tránh khỏi
những thiếu sót,hạn chế. Tác giả mong muốn nhận được sự tham gia
đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, các bạn đọc để luận văn có
điều kiện hoàn thiện thêm.

Luân Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định..doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luân Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định..doc

Similar to Luân Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định..doc (18)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói 0934.573.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói 0934.573.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Luân Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam thịnh Vượng, chi nhánh Bình Định..doc