Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

1. CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2. Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:
Hiểu được các
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính
Giải thích được
vai trò của
nghiên cứu
định tính
Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính
Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính

3. Khái niệm nghiên cứu định tính
4.1
4.1
Nguồn gốc nghiên cứu định tính
4.2
Vai trò của nghiên cứu định tính
4.3
4.3
Công cụ thu thập dữ liệu định tính
4.4
4.4
NỘI DUNG CHƯƠNG
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
4.5
4.5
Phân tích dữ liệu định tính
4.6
4.6

4. 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính
4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

5. Nghiên cứu định tính là gì
• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá
• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích
đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm
người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ
bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’
insight)

6. • Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành
• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát
hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao quát được trước đó.
• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính
Nghiên cứu định tính là gì?(tt)

7. • Được phát triển và
sử dụng đầu tiên
trong các nghiên
cứu nhân chủng
học, một bộ môn
khoa học xã hội
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

8. • Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực khác nhau trong đó có nghiên cứu
marketing
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

9. • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ
hội marketing
• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới:
Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp
nhận, sự yêu thích sản phẩm
- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

10. 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

11. • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu
• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng
• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu
định lượng
• Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

12. • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo
luận (discussion guideline) chứ không
dùng bảng câu hỏi chi tiết
(questionnaire)
• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần
chính
 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và
tính chất của cuộc nghiên cứu
 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định
hướng cho quá trình thảo luận
4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

13. • Phương pháp chọn mẫu là
phi xác suất
• Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm
của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

14.  Đối tượng nghiên cứu được chọn phải
thỏa mãn các yêu cầu sau:
 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu
 Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)
 Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình
nghiên cứu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

15. 4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính
Các
phương pháp
thu thập
dữ liệu
định tính
Phương pháp quan sát
Thảo luận tay đôi
Thảo luận nhóm
Phóng chiếu tâm lý

16. 4.5.1 Phương pháp quan sát
• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các
sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người
• Thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo
độ chính xác của dữ liệu

17. Phương pháp quan sát(tt)
Phương pháp tổ chức quan sát
- Quan sát
trực tiếp
- Quan sát
gián tiếp
- Quan sát
ngụy trang
- Quan sát
công khai
- Con người
quan sát
- Quan sát
bằng máy móc
- Quan sát
cấu trúc
- Quan sát
không cấu trúc

18. Phương pháp quan sát(tt)
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát
Ưu điểm Nhược điểm
Hiểu được chính xác hình ảnh về
hành vi người tiêu dùng
Thu được thông tin chính xác
về hành vi không thể nhớ chính xác
Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập
Kết quả quan sát được không có
tính đại diện cho số đông
Không biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát
Hành vi quan sát có thể bị làm giả

19. • Kỹ thuât thu thập dữ liệu
thông qua việc thảo luận
giữa hai người: nhà nghiên
cứu và đối tượng nghiên
cứu
4.5.2 Thảo luận tay đôi

20. • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân
cao và khá nhạy cảm
• Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu
• Sự cạnh tranh giữa các đối tượng
nghiên cứu
• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm
Thảo luận tay đôi(tt)
Trường hợp áp dụng

21. Thảo luận tay đôi(tt)
Các hình thức phỏng vấn
Phỏng vấn
phi cấu trúc
Phỏng vấn
bán cấu trúc
- Phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu trường hợp
- Lịch sử đời sống
Phỏng vấn
có cấu trúc
- Liệt kê tự do
- Phân loại nhóm
- Phân hạng sử dụng
thang điểm

22. Thảo luận tay đôi(tt)
Nhược điểm của thảo luận tay đôi
• Tốn kém thời gian và chi phí
hơn nhiều so với thảo luận
nhóm
• Thiếu sự tương tác giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau

23. 4.5.3 Thảo luận nhóm
• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến
nhất trong nghiên cứu định tính
• Dữ liệu được thu thập thông qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối
tượng nghiên cứu
• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của
người điều khiển chương trình
(moderator)

24. Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với người điều khiển
• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát
và kỹ năng tiếp xúc
• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
• Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe
• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích
các thành viên khác đưa ra ý kiến

25. Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia
• Có chung một số đặc điểm phù hợp với
chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một
trình độ; cùng độ tuổi, giới tính…
• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng
thời gian gần đây
• Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/2Z2mkOB
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

26. Thảo luận nhóm(tt)
Số lượng thành viên trong nhóm
• Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6
thành viên
• Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12
thành viên
Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/2Z2mkOB
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

27. Thảo luận nhóm(tt)
Ưu điểm của thảo luận nhóm
• Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể
một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với
phỏng vấn cá nhân
• Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm,
thái độ và hành vi của nhóm
• Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và
giả thuyết cho nghiên cứu định lượng
• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong
đợi của nhà nghiên cứu 4238350