Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------------
Nguyễn Thị Thanh Huyền
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
NHÀ ĐẤT COTEC
MÃ TÀI LIỆU: 81210
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

2. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------------
Nguyễn Thị Thanh Huyền
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
NHÀ ĐẤT COTEC
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

3. ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa quản trị kinh doanh – Khoa sau đại
học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao h ọc và giúp đỡ
kinh nghiệm trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Đăng Liêm đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC
đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian hoàn thành luận văn. Cảm ơn các
bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu.
TP.HCM, ngày tháng năm 2011
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

4. iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản Luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ này là công trình nghiên cứu thực
sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển,
nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Đăng Liêm.
Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến
lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm. Các số liệu, tài liệu đều
có nguồn trích dẫn và chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.Một
lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
TP.HCM, ngày tháng năm 2011
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

5. iv
MỤC LỤC
Trang phụ bìa .............................................................................................................i
Lời cảm ơn .................................................................................................................ii
Lời cam đoan ........................................................................................................... iii
Mục lục......................................................................................................................iv
Danh mục từ viết tắt.............................................................................................. viii
Danh mục bảng, biểu đồ và hình vẽ........................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................................... 1
3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2
7. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP..................................................................................................................... 3
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING............................................................... 3
1.1.1 Các khái niệm về Marketing .............................................................................. 3
1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản.............................................................. 5
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................. 6
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING........................................ 8
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.................................................................. 8
1.3.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................................... 8
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 10
1.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội............................................................................ 11
1.3.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ................................................................ 12

6. v
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô................................................................ 13
1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp.................................................................................. 13
1.3.2.2 Khách hàng.................................................................................................... 13
1.3.2.3 Cạnh tranh trong ngành................................................................................. 14
1.3.2.4 Các trung gian Marketing.............................................................................. 16
1.3.2.5 Giới công chúng............................................................................................ 16
1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp........................................ 17
1.3.3.1 Tài chính........................................................................................................ 17
1.3.3.2 Công nghệ ..................................................................................................... 18
1.3.3.3 Nhân sự và hệ thống quản lý......................................................................... 18
1.3.3.4 Marketing ...................................................................................................... 18
1.3.3.4.1 Các yếu tố chiến lược Marketing liên quan đến năng lực cạnh tranh........ 19
1.3.3.4.2 Các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT COTEC............................. 24
2.1 VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
CỦA COTECLAND ................................................................................................. 24
2.1.1 Giới thiệu về Công ty COTECLAND.............................................................. 24
2.1.2 Các nhân tố nội bộ của Công ty COTECLAND .............................................. 27
2.1.2.1 Tài chính........................................................................................................ 27
2.1.2.2 Công nghệ và nghiên cứu thị trường............................................................. 29
2.1.2.3 Nhân sự và hệ thống quản lý......................................................................... 31
2.1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty COTECLAND........................ 32
2.1.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các yếu tố
chiến lược Marketing ................................................................................................ 32
2.1.3.1.1 Phân đoạn thị trường.................................................................................. 32
2.1.3.1.2 Chiến lược thị trường mục tiêu .................................................................. 33
2.1.3.1.3 Định vị sản phẩm của Công ty COTECLAND.......................................... 34

7. vi
2.1.3.1.4 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh............................................. 34
2.1.3.2 Thực trạng khả năng cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các công cụ
thực hiện chiến lược Marketing ................................................................................ 35
2.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm.................................................................................. 38
2.1.3.2.2 Chính sách giá............................................................................................ 40
2.1.3.2.3 Chính sách phân phối................................................................................. 42
2.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................... 44
2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING CỦA
COTECLAND........................................................................................................... 47
2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô................................................................ 47
2.2.1.1 Môi trường kinh tế ........................................................................................ 47
2.2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 52
2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội............................................................................ 55
2.2.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ................................................................ 58
2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô................................................................ 60
2.2.2.1 Giới trung gian .............................................................................................. 60
2.2.2.2 Giới công chúng............................................................................................ 60
2.2.2.3 Cạnh tranh ..................................................................................................... 61
2.2.2.3.1 Rào cản hội nhập và rút lui ........................................................................ 61
2.2.2.3.2 Sản phẩm, dịch vụ thay thế ........................................................................ 62
2.2.2.3.3 Áp lực từ nhà cung cấp .............................................................................. 63
2.2.2.3.4 Áp lực từ khách hàng ................................................................................. 63
2.2.2.3.5 Đối thủ tiềm ẩn........................................................................................... 64
2.2.2.3.6 Đối thủ hiện tại........................................................................................... 64
2.3 MA TRẬN SWOT VÀ KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC ............................................ 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG
SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY COTECLAND... 72
3.1 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
COTECLAND ĐẾN NĂM 2020.............................................................................. 72

8. vii
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY COTECLAND................. 74
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện Marketing....................................................................... 74
3.2.1.1 Giải pháp về môi trường nội bộ COTECLAND........................................... 74
3.2.1.2 Xác định cụ thể các yếu tố chiến lược Marketing của COTECLAND......... 76
3.2.1.3 Xây dựng và hoàn thiện các công cụ thực hiện chiến lược Marketing......... 77
3.2.1.4 Chính sách hậu mãi hiệu quả ........................................................................ 81
3.2.2 Các giải pháp khác ........................................................................................... 82
3.2.2.1 Liên kết hợp tác về vốn, đầu tư trong kinh doanh bất động sản ................... 82
3.2.2.2 Tích cực tham gia đấu thầu các dự án bất động sản có vị trí chiến lược ...... 83
3.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................. 84
3.3.1 Kết luận ............................................................................................................ 84
3.3.2 Kiến nghị.......................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 89
PHỤ LỤC................................................................................................................. 92
Phụ lục 1: Báo cáo Kết quả kinh doanh qua các năm của COTECLAND ............... 92
Phụ lục 2: Thông tin cổ phiếu các doanh nghiệp ngành BĐS...................................97
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................101
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát.....................................................................................105

9. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADB Ngân hàng phát triển Châu Á
BĐS Bất động sản
CPI Chỉ số giá tiêu dung
DXG Tập đoàn Đất Xanh
FDI Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)
HQC Công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
GPI Chỉ số hòa bình toàn cầu (Global Peace Index)
IMF Quỹ tiền tệ Thế giới (Intertational Monetary Fund)
JETRO Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản
KDBĐS Kinh doanh Bất động sản
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng Thương mại
OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế
TP.HCM Thành phố Hố Chí Minh
TTCK Thị trường chứng khoán
VPH Công ty Cổ phần Vạn Phát Hưng
WB Ngân hàng Thế giới (World Bank)
WTO Tổ chức thương mại Thế giới (World Trade Organization)

10. ix
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Danh mục bảng
Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của COTECLAND qua các năm ........... 27
Bảng 2.2 Tỷ lệ tăng trưởng của COTECLAND qua các năm ............................. 27
Bảng 2.3 Cơ cấu bảng cân đối kế toán COTECLAND quý II, III, IV/2010 và
quý I/2011............................................................................................. 28
Bảng 2.4 Thống kê kết quả khảo sát.................................................................... 36
Bảng 2.5 Bảng thống kê giới tính, độ tuổi mẫu nghiên cứu................................ 37
Bảng 2.6 Bảng thống kê trìnhđ ộ học vấn, vị trí công tác, thu nhập bình
quân/tháng của mẫu nghiên cứu........................................................... 37
Bảng 2.7 Ý kiến đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND.............. 38
Bảng 2.8 Phân tích ANOVA về chính sách sản phẩm của COTECLAND......... 38
Bảng 2.9 Ý kiến đánh giá về chính sách giá của COTECLAND........................ 40
Bảng 2.10 Phân tích ANOVA về chính sách giá của COTECLAND................... 41
Bảng 2.11 Ý kiến đánh giá về chính sách phân phối của COTECLAND............. 43
Bảng 2.12 Phân tích ANOVA về chính sách phân phối của COTECLAND........ 43
Bảng 2.13 Ý kiến đánh giá về chính sách xúc tiến của COTECLAND ................ 44
Bảng 2.14 Phân tích ANOVA về chính sách xúc tiến của COTECLAND........... 45
Bảng 2.15 Thống kê kết quả khách hàng nhận biết thông tin về COTECLAND . 45
Bảng 2.16 Dự báo của Ngân hàng Thế giới về tăng trưởng GDP năm 2011-2012
của một số nền kinh tế tại châu Á ........................................................ 47
Bảng 2.17 Tốc độ tăng trưởng GDP và tỷ lệ lạm phát năm 2010-2012 ................ 49
Bảng 2.18 So sánh một số chỉ tiêu COTECLAND và các đối thủ cạnh tranh ...... 65
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận thuần sau thuế của COTECLAND ................ 27
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của Marketing................................................. 4
Hình 1.2 Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing ...................... 7

11. x
Hình 1.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........ 8
Hình 1.4 Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong một ngành...... 14
Hình 1.5 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát.................................................... 21
Hình 1.6 Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng...................................... 21
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của COTECLAND...................................................... 26

12. 1
LỜI MỞ ĐAU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với một tốc độ khá cao. Cùng
với sự phát triển kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam trong những nămqua
cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số tại
các tỉnh thành trọng điểm ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở tại khu vực này
cũng tăng tương ứng. Chính điều này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thịtrường
bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung.
Đã có sự cạnh tranh sôi nổi t ại thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh
khiến nhiều doanh nghiệp đang trong ngành và sẽ tham gia ngành cạnh tranh nhau
gay gắt. Do vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp này là năng lực cạnh tranh.
Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến chất lượng hoạt
động Marketing của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh thị trường và đặc biệt là nâng cao
hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC (COTECLAND) đã được
thành lập, tồn tại và phát triển hơn 10 năm tại Thành phố Hồ Chí Minh với những
thành công đáng kể. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển
vị thế của mình trên thị trường, Công ty cần phải xây dựng chiến lược Marketing hữu
hiệu và độc đáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Việc cạnh tranh trên thị trường kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp là
vấn đề có tính thời sự hiện nay, nên tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Một số giải
pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC” để làm Luận văn tốt nghiệp Thạc
sĩ Kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng những hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm
Bất động sản cao cấp của Công ty COTECLAND nhằm phục vụ cạnh tranh với các

13. 2
Công ty bất động sản khác trên thị trường. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
Marketing cho yêu cầu cạnh tranh thị trường của Công ty COTECLAND trên ĩlnh
vực bất động sản.
3. Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng hoạt động Marketing thông qua chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bằng việc tiến hành nghiên cứu trên khách
hàng sử dụng, có ý định mua dòng sản phẩm cao cấp của Công ty COTECLAND và
một số đối thủ cạnh tranh.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp dụng các giải pháp
Marketing của Công ty COTECLAND trong cạnh tranh với một số doanh nghiệp bất
động sản tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thống
kê và phương pháp so sánh tổng hợp, vận dụng cả phương pháp định tính và định
lượng (thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp qua khảo sát điều tra bằng bảng câu hỏi).
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty
COTECLAND và từ đây có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động Marketing
phục vụ cạnh tranh trong kinh doanh để áp dụng chung cho các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bất động sản.
7. Kết cấu của đề tài
Luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận, được cấu trúc thành 3 chương như sau:
Chương 1: Lý luận và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Nhà Đất COTEC
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản
cao cấp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC
Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục.

14. 3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ thúc
đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực
nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ
chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh
hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh
là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh
nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong
ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980).
Cạnh tranh không phải là “chiến tranh” và cũng không ph ải là “hòa bình”. Cạnh tranh
không còn là những động thái của tình huống (contextual act), không phải chỉ là
những hành động mang tính thời điểm mà là cả tiến trình (process) tiếp diễn không
ngừng, khi đó các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất kháchthì điều
đó có nghĩa là không có giá tr ị gia tăng nào có thể giữ nguyên và tồn tại vĩnh viễn
mà có sự biến đổi mới lạ.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ đâu? Marketing đóng vai trò
quan trọng như thế nào trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp?
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu cơ sở lý luận của nó.
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1 Các khái niệm về Marketing
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu được
những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.

15. 4
Các định nghĩa Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi
ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân
hay là tổ chức.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích
nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả
cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không
phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của
tổ chức và của xã hội”. Học viện quản lý Malaysia cho rằng: “Marketing là nghệ
thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “ Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa v ề Marketing của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lői: nhu cầu,mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Những khái niệm được
minh họa trong hình sau đây:
Hình 1.1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 1
1
Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 13
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí và
sự hài lòng
Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing
và
người làm
Marketing

16. 5
Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ
việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc sản xuất
ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống
chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị
trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản
Marketing trong ĩlnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa
thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi người làm marketing cần có những hiểu biết tổng
thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của
xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai.
Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ địa
phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được
đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình.
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một trong
những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động
sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do
vậy, ngoài việc người làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốtcòn phải thực
hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định
chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần phải có những nghiên
cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩmtrong quá khứ hiện
tại và dự báo trong tương lai.
Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và
Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đốivới
bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những
khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của
thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động
sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản
phẩm của công ty.

17. 6
Cũng giống như các lĩnh vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất
động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản
lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua/ bán thông thường được các khách
hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy việc marketin g trong bất động sản có thể được
ví von là “marketing cảm xúc”.
Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với
bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm
khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp.
Marketing trong lĩnh vực Bất động sản hướng tới các công việc như sau:
- Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một Bất động sản, nâng cao giá trị
Bất động sản qua giải pháp Marketing.
- Đánh giá lại hoạt động Marketing của đơn vị cho các sản phẩm Bất động sản
hiện tại. Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới.
- Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh phí phù
hợp cho hoạt động Marketing Bất động sản.
- Xây dựng cơ cấu Marketing phù hợp cho sự phát triển dự án Bất động sản.
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa c ực kỳ quan trọng trong cạnh tranh.
Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Marketing một mặt phản ảnh năng lực kinh
doanh của doanh nghiệp, một mặt nó là công cụ cạnh tranh đắc lực. Chính vì lẽ đó,
năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động Marketing có ảnh hưởng rất
lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cục diện cạnh tranh trên thị trường và
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là những yếu tố quyết định đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Mặt khác, chính hoạt động Marketing của doanh nghiệp
lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cạnh tranh. Nền kinh tế càng phát triển, cạnh
tranh càng gay gắt thì ảnh hưởng của Marketing đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp càng lớn.
Chính những điều này đã làm cho Marketing có vai trò ngày càng quan tr ọng đối

18. 7
với doanh nghiệp. Hiển nhiên là các hoạt động Marketing phải được tiến hành trong
khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về Marketing hữu hiệu, có hiệu quả
và có trách nhiệm. Chúng ta có thể thấy rõ vai trò quan trọng của Marketing trong
doanh nghiệp thông qua quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing theo
hình dưới đây:
Marketing là một chức
năng ngang hàng
Marketing là một chức
năng quan trọng hơn
Marketing là một chức
năng chủ yếu
Khách hàng giữ chức
năng khống chế
Khách hàng giữ chức năng khống chế
Marketing là một chức năng hợp nhất
Hình 1.2 – Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing trong
công ty 2
Đầu tiên, chức năng Marketing được xem là một trong số những chức năng kinh
doanh quan trọng ngang nhau với các chức năng khác như sản xuất, tài chính và nhân
sự. Càng về sau, chức năng và vai trò c ủa Marketing càng trở nên quan trọng,nó trở
thành chức năng hợp nhất các chức năng khác nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng.
Do đó, có thể thấy được:
- Chức năng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, thu hút khách
hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
2
Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 35
Sản xuất Tài chính
Marketing Nhân sự
Tài chính
Sản xuất
Nhân sự
Marketing
Sản xuất
Marketing
Nhân sự Tài chính
Sản xuất Tài chính
Khách hàng
Marketing Nhân sự
Sản xuất
Marketing
Khách
hàng
Nhân sự Tài chính

19. 8
- Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo những sản phẩm có quy trình công nghệ độc
đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chi phí thấp,
năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận.
Marketing và năng lực cạnh tranh cùng hướng tới một mục tiêu để tối đa hóa lợi
nhuận, Marketing là công cụ và là chức năng chủ chốt trong doanh nghiệp. Như vậy,
để nâng cao năng lực cạnh tranh, chúng ta hướng đến sử dụng các giải pháp Marketing
hiệu quả.
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường chịu sự tác động của rất nhiều
yếu tố. Những sự tác động này có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp ở các góc độ khác nhau.
Hình 1.3 – Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bởi vậy, chúng cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm trong quá trình qu ản trị
maketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải
3
PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, ThS. Nguyễn Đình Hòa, ThS. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị
Doanh nghiệp, NXB Thống kê (2008), TP.HCM, trang 33
Môi trường nội bộ Kinh tế
Môi trường vi mô Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường vĩ mô Văn hóa
xã hội
Nhà
cung cấp
Khách
hàng
Doanh
nghiệp
Chính trị
pháp luật
Đối thủ
tiềm ẩn
SP thay
thế
Tự nhiên
công nghệ

20. 9
biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời gian trước mắt và lâu dài.
Trong điều kiện của Việt Nam nói chung và trong ĩlnh v ực bất động sản nói riêng,
các yếu tố kinh tế nổi bật mà các nhà kinh doanh phải thường xuyên quan tâm phân
tích là:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển cao của thị trường, do
đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo
điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, kết cấu tiết kiệm và nợ, kết cấu chi
tiêu, tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư,… cũng phản ánh được tốc độ tăng
trưởng kinh tế và ảnh hưởng đến thị trường bất động sản.
Lãi suất
Lãi suất đặc biệt quan trọng và nó gắn với chính sách tiền tệ của một quốc gia. Đối
với thị trường bất động sản, chính sách tiền tệ và lãi suất có tầm ảnh hưởng rất lớn.
Một minh chứng rất lớn đó là thị trường bất động sản năm 2008-2009, khi chính phủ
thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, lãi suất theo đó tăng cao, ngân hàngkhông
cho vay tiêu dùng,… Chính điều này đã d ẫn đến thị trường bất động sản đóng băng
một thời gian dài.
Tỷ lệ lạm phát
Lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn của nền kinh
tế quốc dân. Lạm phát cao phản ánh mức cung tiền tệ lớn, do đó làm tăng mức cầu
và kích thích kinh doanh phát triển. Nhưng lạm phát cao đến mức không kiểm soát
được sẽ làm rối loạn các tiêu chuẩn tính toán, làm tăng lãi su ất tín dụng và gâyrủi ro
lớn cho đầu tư dài hạn. Trong trường hợp này mức lạm phát cao sẽ là nguy cơcho
kinh doanh. Do đó, sẽ là thuận lợi nhất khi lạm phát ở giới hạn có thể kiểm soát được.
Thuế
Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ

21. 10
khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc
quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất
bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của các
doanh nghiệp. Các sắc thuế chủ yếu mà doanh nghiệp cần quan tâm là: thuế VAT,
thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân, thuế xuất nhập khẩu,…
Khi phân tích các yếu tố nêu trên, nhà quản trị đã có cái nhìn tổng quan về các yếu tố
kinh tế tác động đến Marketing cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tùy
theo từng lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, nhà quản trị có thể phân tích
chính sách và cán cân thương mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề kiểm soát
giá của Chính phủ để có tầm nhìn tổng quát hơn.
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật
Chính trị và luật pháp có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động Marketing cũng như năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính phủ với vai trò điều tiết vĩ mô – ngày càng có
những biện pháp và hình thức can thiệp vào đời sống kinh tế xã hội. Vềkhía cạnh
này, nhà quản trị cần phân tích các yếu tố sau đây nhằm đảm bảo có thể đưa ra những
giải pháp Marketing hiệu quả:
Sự ổn định của chính trị
Chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước
do hệ thống đó đưa ra và thực hiện.
Sự ổn định hay bất ổn định của chính trị ảnh hưởng trực tiếp tới kinh doanh và các
quyết định Marketing nói riêng và các quyết định khác về tài chính, nhân sự,… nói
chung của doanh nghiệp.
Các chính sách kinh tế - xã hội
Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội sẽ được cụ thể hóa hơn qua các
chính sách phát triển kinh tế -xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối với
từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích ưu tiên hay hạnchế
về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốcgia.
Vì vậy chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe dọa đối với các quyết

22. 11
định Marketing. Ở Việt Nam, các chính sách liên quan đến một lĩnh vực hay một địa
phương có sức sống ngắn hơn vì hay bị thay đổi theo thực tiễn phát triển. Các nhà
Marketing cần chủ động theo dõi sự diễn biến của các chính sách bao gồm cả các
chính sách liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng.
Hệ thống luật pháp
Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh
tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khẳng định
những cái được phép và cái không được phép, nghĩa v ụ, quyền lợi và trách nhiệm
của các chủ thể kinh doanh, chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội,... Vì vậy, luật pháp
phản ánh rõ những cơ hội hay đe dọa trong hoạt động Marketing đối với doanh
nghiệp. Trong vận hành Marketing các doanh nghiệp cần theo dõi chặt chẽ sự biến
đổi của môi trường luật pháp để có thể ứng phó kịp thời là rất quan trọng.
May mắn là ở Việt Nam, cơ quan lập pháp (Quốc Hội) có nhiều quan tâm trong việc
xây dựng các văn bản luật điều chỉnh lĩnh vực kinh tế (trong đó có ĩlnh v ực kinh
doanh bất động sản), dù chưa thật hoàn chỉnh, ổng định lâu dài, phải thay đổi bổ sung
nhiều qua quá trình thực hiện.
1.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa
xã hội cũng khác nhau. Nhưng các yếu tố thuộc môi trường này rất cần được xem xét.
Trong lĩnh vực quản trị Marketing, văn hoá xã h ội có thể ảnh hưởng đến các quyết
định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh, hoặc ảnh
hưởng đến những quyết định chiến lược của từng mặt Marketing - Mix: lựa chọn
nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các
thông điệp xúc tiến,… Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hóa xãhội ảnh
hưởng tới các quyết định Marketing bao gồm:
Văn hóa
Giá trị cuộc sống là một khái niệm rộng mà khoa học về quản lý khai thác các khía
cạnh khác nhau. Với quản trị Marketing các khía cạnh đáng chú ý như: Nh ững cái gì
có giá trị, có ý nghĩa trong cu ộc sống? Cuộc sống vật chất hay cuộc sống tinh

23. 12
thần? Sức khoẻ, tri thức, sự giàu sang, cuộc sống tiện nghi,... được nhận thức như thế
nào? Những quan niệm này đôi khi tạo thành một xu hướng tiêu dùng và mở ra những
cơ hội đầy hấp dẫn trong hoạt động Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn, văn hóa còn bao g ồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao tiếp
và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán, văn hóa nói lên
những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác, sự thỏa mãn tức thời,...
Những khía cạnh đó đôi khi tạo ra những cơ hội kinh doanh khá hấp dẫn, nhưng đồng
thời không ít trường hợp gây ra phiền toái cho các nhà hoạt động Marketing.
Xã hội
Ngoài văn hóa, các nhà quản trị Marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ
hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra như: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân
số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số,…
Những biến đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính
nhu cầu. Nói chung những biến đổi về dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thường
gây ra đột biến cho những quyết định Marketing ngắn hạn, nhưng lại dễ làmcho các
nhà quản trị Marketing “sao nhãng” đến nó và dễ gặp thất bại trong định hướng dài
hạn. Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến
đặc tính nhu cầu.
Cơ cấu dân số cần được xét trên nhiều phương diện khác nhau như: cơ cấu giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tham gia hay không tham gia các nhóm xã
hội, gia đình,… Hi ện trạng và những biến đổi có liên quan đến từng phương diện
trong cơ cấu dân số đều là cơ sở tốt cho các quyết định trong quản trị Marketing.
1.3.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ
Đối với các nhà quản trị Marketing môi trường tự nhiên và công nghệ liên quan trực
tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua
các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng
khan hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng.

24. 13
Sự ảnh hưởng của hai hiện tượng trên tới các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp có thể thông qua con đường trực tiếp tới từng yếu tố Marketing hay gián tiếp
qua các nhóm áp lực xã hội và chính quyền.
Đặc biệt, môi trường tự nhiên có ý nghĩa rất lớn đối với lĩnh vực bất động sản. Yếu
tố khí hậu, vị trí địa lý,… tác động rất lớn đến giá trị của bất động sản. Nó là yếu tố
then chốt trong việc quyết định giá bán của một dự án bất động sản.
Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên, các yếu tố thuộc môi trường công
nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Môi
trường công nghệ cho thấy có sự biến chuyển theo nhịp gia tốc của kỹ thuật học,
những sự đổi mới vô hạn, kinh phí nghiên cứu cao,… Các yếu tố thuộc môi trường
công nghệ cũng có thể ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing: Vừa tạo ra
cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đe dọa doanh nghiệp.
Các nhà quản trị phải nắm bắt những yếu tố này của môi trường tự nhiên công nghệ
nhằm có những quyết định mang tính chiến lược trong ngắn cũng như dài hạn.
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung cấp, các trung gian Marketing, giới công chúng. Các nhân tố này ảnh hưởng đến
các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành.
1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp
Sẽ được phân tích rõ hơn trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp tại mục 1.3.3
1.3.2.2 Khách hàng
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu
cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị
Marketing.
Điều quan trọng nhất của mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing là phải xác định
được những xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàngtiềm
năng đang tạo ra cơ hội và đe dọa gì đ ối với doanh nghiệp. Vì mục tiêu xâydựng
hoặc điều chỉnh kế hoạch hàng năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý
nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thường xuyên
quan tâm cả những xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực
mua sắm của họ.

25. 14
1.3.2.3 Cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh theo quan điểm “Năm yếu tố cạnh tranh” của Michael E. Porter: nhà
cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn.
Điều này được mô tả khá rõ trong mô hình dưới đây:
Mối đe dọa từ các
công ty mới gia nhập
Sức mạnh mặc cả
của nhà cung ứng
Sức mạnh mặc cả
của người mua
Mối đe dọa của s
Hoặc dịch vụ t
Hình 1.4 – Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong một ngành 4
Năm yếu tố cạnh tranh trên cùng nhau quyết định mức độ căng thẳng của cạnh tranh
và khả năng kiếm lợi nhuận của một ngành, và yếu tố nào có tác động mạnh nhất sẽ
giữ nắm quyền kiểm soát và đóng vai trò then chốt trong hình thành chiến lược.
4
Michael E. Porter, Nguyễn Ngọc Toàn dịch, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2009, TP.HCM, trang 37
NGƯỜI
MUA
NHÀ
CUNG
CẤP
NHỮNG CÔNG TY
CÙNG MỘT NGÀNH
NGHỀ CẠNH TRANH
VỚI NHAU
CẠNH TRANH, ĐỐI
ĐẦU GIỮA CÁC
CÔNG TY ĐANG
HOẠT ĐỘNG
ản phẩm
hay thế
SẢN PHẨM HOẶC
DỊCH VỤ THAY THẾ
NHỮNG CÔNG TY CÓ
KHẢ NĂNG GIA NHẬP
THỊ TRƯỜNG

26. 15
Mối đe dọa xâm nhập
Những doanh nghiệp khi bước vào một ngành nghề sẽ đem theo mình m ột nguồn
năng lượng mới, một khao khát muốn đoạt một thị phần, và thường là những tài
nguyên quan trọng. Hoặc đó là việc mua bán công ty xí nghiệp từ một doanh nghiệp
bên ngoài,… Mối đe dọa đó sẽ phụ thuộc vào “rào cản xâm nhập” và “phản ứng” từ
các doanh nghiệp đang tồn tại đối với việc xâm nhập
Rào cản xâm nhập
Có 6 rào cản chính:
- Tăng hiệu quả kinh tế do quy mô lớn: chênh lệch về quy mô
- Dị biệt hóa sản phẩm: sự trung thành của khách hàng cao
- Yêu cầu về vốn: yêu cầu vốn lớn
- Phí tổn chuyển đổi: khó khăn trong sự thay đổi nhà cung cấp và quy trình cũ
- Tiếp cận với các kênh phân phối: chi phí cho việc thiết lập mới kênh phân phối
- Những bất lợi về giá cả (bất chấp quy mô): thay đổi công nghệ, khó khăn tiếp cận
nhà cung cấp, vị trí bất lợi, khỏan hổ trợ của chính phủ cho đơn vị đi đầu, kinh
nghiệm,…
Áp lực từ những sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế làm giảm mức lợi nhuận tiềm ẩn của ngành nghề bằng cách
áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà những doanh nghiệp trong ngành
nghề ấy có thể đưa ra trong phạm vi có thu được lợi nhuận. Các sản phẩm thay thế
đưa ra một mức giá càng thấp thì cái mức trần ấy càng khó phá vỡ.
Sức mạnh mặc cả của người mua
Một nhóm người mua sẽ có sức mạnh đối với một ngành nghề nếu có những điều
kiện sau đây:
- Nhóm người mua chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số của người bán.
- Sản phẩm nhóm người này mua thuộc nhóm hàng chuẩn hoặc có tính dị biệt.
- Nhóm người mua này ít gặp phải phí tổn chuyển đổi.
- Lợi nhuận của người mua này thấp.
- Họ tạo ra được một mối đe dọa có cơ sở là họ có thể rút ra khỏi thị trường.

27. 16
- Sản phẩm không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ người mua.
- Người mua có đủ thông tin (giá cả, chi phí, mức cầu, chi phí của nhà cung cấp).
Sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng
Nhóm này có thể tác động một lực mặc cả đối với các bên tham gia trong ngành
nghề bằng biện pháp đe dọa nâng giá hoặc giảm chất lượng nguồn cung.
Một số nhóm nhà cung ứng sẽ có sức mặc cả nếu những điều kiện sau xảy ra:
- Nhóm này do vài doanh nghiệp thống trị.
- Nhóm này không bị buộc phải “giành giật” với những sản phẩm thay thế khác
có thể đem bán trong ngành nghề ấy.
- Ngành ấy không là khách hàng quan trọng của nhóm những nhà cung ứng này.
- Sản phẩm của nhà cung ứng là sản phẩm đầu vào quan trọng đối với người mua.
1.3.2.4 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung cấp các dịch
vụ khác phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Họ bao gồm các cơ sở
phương tiện trong phân phối, các cơ sở dịch vụ tiếp thị và các trung gian tài chính.
Tùy từng quyết định Marketing mà doanh nghiệp cần phân tích đối tượng nào và tìm
kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về phương thức vận chuyển hàng hóa
với yêu cầu nhanh, an toàn, chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của doanhnghiệp
cần phải phân tích các doanh nghiệp vận tải và thu thập những thông tin có liên quan
tới 3 mục tiêu trên như: tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hóa, mức giá cước
và khả năng ép giá,...
1.3.2.5 Giới công chúng
Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng quyền lực, các tổ chức mang tính xã
hội và nghề nghiệp, các cơ quan thông tin và ngôn luận,... có thể tác động đến quá
trình ra quyết định Marketing của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng tồn
tại và hoạt động trong một môi trường áp lực khác nhau của giới công chúng. Các
nhà quản trị Marketing trước hết cần phải xác định có bao nhiêu lực lượng thuộc môi
trường này có thể gây ra những ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của

28. 17
doanh nghiệp, cách thức và cường độ gây áp lực của mỗi lực lượng? Ngoài việc gây
áp lực các lực lượng này có thể hỗ trợ gì cho kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp
Theo báo cáo tháng 12/2008, thời điểm thị trường bất động sản tại Thành phố Hồ Chí
Minh đóng băng, VietRees – doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh v ực tư vấn, định giá,
nghiên cứu thị trường,… bất động sản có nêu ra trong “Giải pháp nâng caonăng lực
cạnh tranh các doanh nghiệp bất động sản Việt Nam”: Để năng cao năng lực cạnh
tranh của mình, các doanh nghiệp bất động sản phải chú ý đến những yếu tố sau:
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Sự đa dạng của dịch vụ cung cấp
- Nguồn nhân lực
- Khả năng phát triển thị trường
- Thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp bất động sản
- Năng lực tài chính
- Năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp bất động sản
- Hệ thống thông tin bất động sản
- Trình độ sử dụng công nghệ thông tin
Tất cả những yếu tố này được tóm tắt cụ thể như sau:
1.3.3.1 Tài chính
Đây là một yếu tố quan trọng quyết định khả năng sản xuất cũng như là ch ỉ tiêu hàng
đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp. Bất cứ một hoạt động đầu tư mua sắm
trang thiết bị, nguyên vật liệu hay phân phối, quảng cáo đều phải được tính toán dựa
trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp.
Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp người ta tiến hành đánh giá một số
điểm sau: khả năng huy động vốn ngắn hạn và trung hạn, tỷ lệ giữa vốn vay và vốn
tự có, chi phí trung bình so với toàn ngành và so với đối thủ cạnh tranh, những thế
mạnh về thuế, tỷ lệ lợi nhuận so với vốn đầu tư,…
Tóm lại, nếu doanh nghiệp có thế mạnh về phương diện tài chính thì doanh nghiệp

29. 18
có khả năng cạnh tranh cao.
1.3.3.2 Công nghệ
Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù
hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp tăng lên rất nhiều.
Khi nghiên cứu về khả năng công nghệ của một doanh nghiệp cần đánh giá những
điểm sau: việc bố trí và khai thác các phương tiện, trang thiết bị; Trình đ ộ côngnghệ;
Năng lực nghiên cứu và triển khai; Các biện pháp bảo vệ bản quyền.
1.3.3.3 Nhân sự và hệ thống quản lý
Đây chính là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp và gián tiếp.
Chính họ là những người quyết định cạnh tranh như thế nào, khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp ở mức nào và phương thức cạnh tranh là gì?
Để đánh giá về nhân sự và bộ máy quản lý cần phải đánh giá những điểm sau: Khả
năng và thái độ của bộ máy lãnhđ ạo; Trình đ ộ tay nghề và tư cách đạo đức của
người lao động; Các biện pháp và chính sách kích thích; Kinh nghiệm của cán bộ,
công nhân viên; Nhận thức của các thành viên trong doanh nghiệp về giá trị văn hoá
của doanh nghiệp; Các mối quan hệ chức năng và nghề nghiệp; Điểm mạnh và tính
hiệu quả của cơ cấu tổ chức quản lý; Uy tín và thể diện của doanh nghiệp; Tổ chức
hệ thống thông tin giao tiếp; Hệ thống kiểm soát tổ chức chung; Bầu không khí và
nền nếp tổ chức; Sử dụng các phương pháp và kỹ thuật hiện đại trong việc soạn thảo
các quyết định; Khả năng phối hợp giữa các tổ chức thành viên và chức năng; Năng
lực và phẩm chất cán bộ quản lý.
1.3.3.4 Marketing
Khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing,
người ta xem xét các yếu tố sau: Mức độ đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ; Tính chất
tập trung về hàng hóa và khách hàng; Khả năng thu thập những thông tin cần thiết về
thị trường; Thị phần hoặc tiểu thị phần; Cơ cấu sản phẩm hiện tại và khả năng mở
rộng chủng loại sản phẩm;…
“Vai trò của Marketing đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh

30. 19
nghiệp” đã đư ợc phân tích tại mục 1.2, để làm rõ ảnh hưởng của Marketing trong
việc nâng cao năng lực của doanh nghiệp, chúng ta có thể thông qua hai góc độ cơ
bản nhất có thể tóm tắt từ các yếu tố đề cập nêu trên là: ảnh hưởng của các chiến lược
Marketing đến năng lực cạnh tranh và ảnh hưởng của các công cụ Marketing Mix đến
năng lực cạnh tranh.
1.3.3.4.1 Các yếu tố chiến lược Marketing liên quan đến năng lực cạnh tranh
Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của Marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia ngư ời tiêu dùng thành nhóm có những
đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và
hành vi. Phân đoạn thị trường đóng vai òtr r ất quan trọng trong chiến lược Marketing
mục tiêu. Mục đích của phân đoạn thị trường là để tạo cơ sở cho việc chọn thị trường
mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn. Đó là thị trường hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng
là thị trường có khả năng lớn đạt được mục tiêu Marketing khi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường đó.
Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lược sau: Marketing
không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
Như vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu ngoài việc tính đến nhu cầu của khách
hàng còn phải căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp, xem có thỏa mãn thị
trường không, một mặt phải xem xét liệu doanh nghiệp có tạo được ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh trên đoạn thị trường đó không. Chính vì v ậy, việc lựa
chọn thị trường mục tiêu thích hợp là quyết định đầu tiên mang tầm chiến lược ảnh
hưởng lớn và lâu dài đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

31. 20
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên cơ sở của việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị sản
phẩm đi đôi với việc xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ai là đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì khác biệt so với sản phẩmcủa
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, định vị xác định lợi thế, tiềm năng của sản phẩm,
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường và do vậy nó ảnh hưởng
đến tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp như là một yếu tố xác định khả năng cạnh
tranh.
Các doanh nghiệp thường theo đuổi hai kiểu chiến lược định vị sau:
- Chiến lược định vị cạnh tranh đối thủ cạnh tranh, nhắm cùng vào nhóm khách
hàng với đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh với sản phẩm hiện có).
- Chiến lược xác lập một vị trí mới cho mình trên thị trường. Đó là phát triển sản
phẩm mới hoặc là các biện pháp Marketing mới nhằm vào khoảng trống của thị
trường (ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh).
Lựa chọn chiến lược Marketing theo vị thế và chiến lược cạnh tranh thích hợp
Căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp và thực trạng cạnh tranh trên thị
trường, doanh nghiệp xác định vị thế của mình trong cạnh tranh đó là hãng d ẫn đầu
thị trường, hoặc là hãng thách thức thị trường, hoặc là hãng đi theo sau hoặc là hãng
nép góc để từ đó có chiến lược cạnh tranh thích hợp.
Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là:
- Chiến lược chi phí thấp
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
- Chiến lược tập trung
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định kiểu chiến lược Marketing phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường là tiền đề cho việc quyết định đến kiểu chiến lược Marketing
của doanh nghiệp nhằm đối phó với cạnh tranh.

32. 21
Nguồn lợi thế của cạnh tranh
Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
Rộng
Hẹp
Chiến lược
chi phí thấp
Chiến lược
khác biệt hóa
Chiến lược
tập trung
Khác biệt hóa
sản phẩm
Phân khúc
thị trường
Thế mạnh
đặc trưng
Chi phí thấp nhất
Khác biệt hóa
sản phẩm
Tập trung dựa vào
chi phí thấp
Tập trung dựa vào
khác biệt hóa
sản phẩm
Hình 1.5 – Các chiến lược cạnh tranh tổng quát 5
Thấp
(chủ yếu là giá cả)
Cao Thấp hoặc cao
Thấp Cao
Thấp
(một hoặc vài phân khúc)
QTSX và
chuỗi cung ứng
R&D
Bàn hàng và
Marketing
Bất kỳ thế mạnh nào
(tùy thuộc vào chiến
lược chi phí thấp hoặc
khác biệt hóa)
Hình 1.6 – Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng 6
5
Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones, Strategy Management, Houghton Mifflin (1989)
6
Michael Porter, Competitive Advantage – Create and Subtaining superior performance, Simon & Shuster
Inc. (1985), New York, trang 12
Phạm
vi
cạnh
tranh

33. 22
1.3.3.4.2 Các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh
Các chiến lược Marketing của doanh nghiệp quyết định đến việc lựa chọn đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời nó cũng quy ết định phương hướng cạnh tranh
của doanh nghiệp, chính vì vậy nó có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trong một thời gian dài. Nếu các chiến lược Marketing ảnh hưởngmột
cách tiềm ẩn và lâu dài đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thì các công cụ
Marketing Mix lại ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
trong một giai đoạn nhất định.
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm trong Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh
tranh của sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại, hoạt động Marketing có ảnh hưởng
lớn đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và chính sách sản phẩm có ảnh
hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ảnh hưởng của các quyết định
trong chính sách sản phẩm đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phải kể đến
các yếu tố sau:
- Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
- Khả năng phát triển sản phẩm mới
- Quản lý sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Chính sách giá
Giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hay không của khách hàng.
Cùng một sản phẩm có chất lượng tương đương nhau, chắc chắn khách hàng sẽ lựa
chọn sản phẩm được bán với mức giá thấp hơn. Giá cả được coi như là một vũ khí
hữu hiệu để cạnh tranh thông qua việc định giá sản phẩm:
- Định giá thấp
- Định giá ngang thị trường
- Định giá cao
Chính sách phân phối
Việc đầu tiên của quá trình tiêu thụ sản phẩm là phải lựa chọn các kênh phân phối

34. 23
một cách hợp lý và có hiệu quả nhằm mục đích đáp ứng một cách tốt nhất các yêu
cầu của khách hàng, nhanh chóng giải phóng nguồn hàng để bù đắp chi phí sản xuất
và thu hồi vốn.
Bên cạnh việc tổ chức mạng lưới phân phối để bán hàng doanh nghiệp còn phải khai
thác triệt để hệ thống phân phối để đẩy sản phẩm ra thị trường. Doanh nghiệp có
phương thức phân phối hợp lý, mạng lưới phân phối mạnh thì khả năng cạnh tranh
càng cao. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phânphối
là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trìvà
phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Chính sách xúc tiến
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường sử dụng một hệ thống xúc tiến hỗn hợp
truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Các nhóm công
cụ xúc tiến chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền và bán hàngcá
nhân và dịch vụ hậu mãi.
Các hoạt động xúc tiến, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… là một hình thức cạnh
tranh phi giá cả song lại gây sự chú ý, thu hút khách hàng. Doanh nghiệp có chính
sách xúc tiến phù hợp sẽ là yếu tố làm nâng cao khả năng cạnh tranh mạnh mẽ của
doanh nghiệp. Trong điều kiện ngày nay, một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh
cao không thể không có chính sách xúc tiến phù hợp.
Mỗi chính sách trong Marketing Mix có những ảnh hưởng nhất định đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Những chính sách này sẽ là công cụ nâng cao hiệu
quả cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Kết luận chương 1
Có thể kết luận như sau: để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, chúng
ta tiến hành sử dụng các giải pháp Marketing – một chức năng đóng vai tò
r quan
trọng trong doanh nghiệp. Để có các giải pháp Marketing đúng đắn, hiệu quả, chúng
ta tiến hành phân tích các yếu tố chiến lược Marketing và các công cụ thực hiện chiến
lược nhằm đặt được mục tiêu của đề tài.

35. 24
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHAN ĐAU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT
COTEC
2.1 VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI
BỘ CỦA COTECLAND
2.1.1 Giới thiệu về Công ty COTECLAND
Công ty COTECLAND được thành lập từ Nhà máy Coterraz, Trung tâm Kinhdoanh
Bất động sản và hai Xí nghiệp Xây lắp, là một trong những đơn vị trực thuộc Công
ty Kỹ thuật Xây dựng và Vật liệu Xây dựng (COTEC) tức COTEC GROUP ngày
nay, được cổ phần hoá theo Quyết định số 2013/QĐ-BXD ngày 17/12/2004 của Bộ
trưởng Bộ Xây dựng.
Sau khi có quyết định cổ phần hóa của Bộ trưởng Bộ Xây dựng, Sở Kế hoạch và Đầu
tư TP.HCM đã cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103003080 ngày
28/01/2005. Thông tin chi tiết như sau:
COTECLAND được thành lập theo Quyết định số 2013/QĐ-BXD ngày 17/12/2004
của Bộ Xây dựng về việc chuyển bộ phận doanh nghiệp của Công ty Kỹ thuật Xây
dựng thành Công ty Cổ Phần.Theo giấy đăng ký kinh doanh số 4103003080 ngày
28 tháng 01 năm 2005 và đăng ký thay đổi lần thứ 07 ngày 07/7/2009, lĩnh vực kinh
doanh chi tiết như liệt kê dưới đây.
Các ngành nghề kinh doanh
- Đầu tư kinh doanh nhà, môi giới, tư vấn bất động sản
- Xây dựng, lắp đặt, sửa chữa các công trình dân dụng, công nghiệp, công trình kỹ
thuật hạ tầng khu đô thị và khu công nghiệp, các công trình giao thông đường
bộ, đường thuỷ.
- Tư vấn đầu tư, quản lý dự án các công trình dân dụng và công nghiệp, các công
trình hạ tầng khu đô thị và công nghiệp.

36. 25
- Khai thác, sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng
- Thiết kế kiến trúc công trình dân dụng và công nghiệp
- Và một số ngành nghề khác
Các liên kết hiện tại của doanh nghiệp
- Các ngân hàng như Ngân hàng Tiên Phong, Ngân hàng BIDV, Ngân hàng Sài
Gòn Hà Nội SHB,…
- Hiệp hội Bất động sản TP.HCM
- Hội doanh nghiệp trẻ
Các thành tích mà doanh nghiệp đã đ ạt được trong hoạt động sản xuất kinh
doanh & công tác xã hội
- Huân chương Lao động hạng III do Chủ tịch Nước – Ông Trần Đức Lương trao
tặng theo Quyết định số 38/2006/QĐ-CTN ngày 05/1/2006 có thành tích xuất sắc
trong công tác góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa Xã hội bảo vệ tổ quốc.
- Chứng nhận đạt cúp vàng Thương hiệu ngành Xây Dựng Việt Nam –Triển lãm
quốc tế VIETBUID 2005
- Chứng nhận Thương Hiệu Hàng Đầu 2005 - Ban tổ chức Triển lãm quốc tế
VIETBUID
- Chứng nhận Cúp vàng Thương hiệu ngành Xây Dựng Việt Nam –Triển lãm quốc
tế VIETBUID 2007
- Chứng nhận Cúp Vàng Thương Hiệu - Ban tổ chức Triển lãm quốc tế VIETBUID
2008
- Thành viên hội đồng bảo trợ Chữ Thập Đỏ của Ban chấp hành trung ương
- Tham Gia Ủng hộ 150.000.000 trương tìrnh văn ngh ệ ẤM ÁP MÙA XUÂN
Quận 10 năm 2007
- Chứng nhận của Hội Bảo Trợ Bệnh nhân nghèo về việc: Góp phần quan trọng
cứu sinh mạng 1000 trẻ em bệnh tim bẩm sinh- Tp HCM 06 /07/ 2007

37. 26
Hình 2.1 – Cơ cấu tổ chức của COTECLAND (Nguồn: www.cotecland.com.vn)

38. 27
Doanh thu thuần
Lợi nhuận thuần sau thuế
2.1.2 Các nhân tố nội bộ của Công ty COTECLAND
2.1.2.1 Tài chính
Bảng 2.1 – Kết quả sản xuất kinh doanh của COTECLAND qua các năm
Chỉ số 2007 2008 2009 2010
Doanh thu Thuần (tỷ VND) 60,35 19,89 24,87 115,67
EBITDA (tỷ VND) 11,75 27,86 22,03 56,63
EBIT (tỷ VND) 11,30 27,06 21,30 54,67
Lãi/(Lỗ) từ HĐTC (tỷ VND) 6,64 23,34 2,99 27,31
Gía trị Sổ sách VND 13208,40 12292,32 15041,26 13050,33
Lợi nhuận Thuần từ HĐKD 0,17 11,61 7,52 43,32
Lợi nhuận thuần sau Thuế TNDN (tỷ VND) 2,75 2,28 8,49 28,58
Nguồn: Phòng Tài Chính – Kế toán Công ty COTECLAND
140
120
100
80
60
40
20
0
2007 2008 2009 2010
Biểu đồ 2.1 – Doanh thu và lợi nhuận thuần sau thuế của COTECLAND
Từ bảng 2.1 ta tính được bảng sau:
Bảng 2.2 – Tỷ lệ tăng trưởng của COTECLAND qua các năm
Chỉ số 2008 2009 2010 Trung bình
Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần -67.04% 25.04% 365.10% 107.70%
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận thuần sau thuế -17.09% 272.37% 236.63% 163.97%

39. 28
Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần của COTECLAND giảm 67,04% vào năm 2008,
sau đó tăng dần vào năm 2009 và tăng vọt 365,10% trong năm 2010. Tốc độ tăng
trưởng lợi nhuận thuần sau thuế cũng theo đà đó, giảm 17,09% vào năm 2008 và liên
tục tăng trên 200% vào năm 2009 và 2010, đạt mức tăng trưởng bình quân 163,97%
trong bốn năm trở lại đây từ 2007-2010. Điều này chứng tỏCOTECLAND có chung
khuynh hướng của bất động sản Việt Nam, năm 2007 bước qua 2008 là giai đoạn
bước và thời kỳ đóng băng của thị trường bất động sản. Thị trường tạm lắng trong
năm 2009 và dần phục hồi từ năm 2010 đến nay. Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần
trung bình của COTECLAND đạt 107,70% chứng tỏ COTECLAND đang trên đà
phát triển.
Chi tiết về báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh có thể tham khảo Phụ lục 1.
Bảng 2.3 – Cơ cấu bảng cân đối kế toán COTECLAND quý II, III, IV/2010
và quý I/2011
Chỉ số
Vốn vay dài hạn/Vốn CSH 0,45
Vốn vay dài hạn/Tổng Tài sản 0,15
Vốn vay ngắn dài hạn/Vốn CSH 1,00
Vốn vay ngắn dài hạn/Tổng Tài sản 0,34
Công nợ ngắn hạn/Vốn CSH 1,38
Công nợ ngắn hạn/Tổng Tài sản 0,47
Tổng công nợ/Vốn CSH 2,92
Tổng công nợ/Tổng Tài sản 0,66
Nguồn: www.ssi.com.vn
Đối với chỉ số này, ta có thể đánh giá tình hình tài chính c ủa COTECLAND như sau:
tỷ lệ vốn vay và tổng công nợ trên tổng tài sản đều nhỏ hơn 1 thể hiện khả năngtài
chính của COTECLAND đang ở ngưỡng an toàn, tuy nhiên tỷ lệ vốn vay trên tổng
tài sản và tỷ lệ tổng công nợ trên tài sản cho thấy khả năng tài chính của
COTECLAND chưa thực sự vững mạnh.
Tỷ lệ vốn vay ngắn dài hạn trên vốn chủ sở hữu là 1, do đó, chúng ta có thể thấy cơ

40. 29
cấu vốn vay và vốn chủ sở hữu của COTECLAND là bằng nhau. Hiện tại, khi lãi suất
ngân hàng tăng cao, ngày 25/5/2011 lãi su ất của ngân hàng nhà nước Việt Namlà 14%,
trong khi đó thực tế tại các ngân hàng thương mại cổ phần, lãi suất cho vay giao động
từ 21% - 23%, việc này ảnh hưởng không nhỏ đến việc xem xét lại cơcấu vốn của
COTECLAND trong thời gian tới.
Ngoài ra, tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu là 13% và tỷ suất lợi nhuận trên
vốn chủ sở hữu ROE là 8,1% đối với 4 quý gần nhất (quý II, III, IV/2010 và quý
I/2011) thấp hơn so với trung bình ngành là 29,78% và 19,43% (Phụ lục 2). Điều này
cho thấy hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của COTECLAND cần phải xem
xét lại.
Tóm lại, qua phân tích về mặt tài chính, có thể rút ra những kết luận như sau:
Điểm mạnh
- COTECLAND tận dụng tối đa mối quan hệ với các ngân hàng nhằm nâng cao tỷ
trọng vốn vay trong cơ cấu vốn. Điều này chứng tỏ chính sách linh hoạt về tài
chính của COTECLAND.
- Đạt được ngưỡng an toàn trả nợ và luôn duy trì tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và
lợi nhuận tốt.
Điểm yếu
- Tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh cần phải xem xét lại khi so sánh với trung bình
ngành.
2.1.2.2 Công nghệ và nghiên cứu thị trường
Năng lực sáng tạo, cải tiến công nghệ, mức độ đầu tư cho công nghệ
Với đặc tính là chủ đầu tư, COTECLAND không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm. Tuy
nhiên, COLTECLAND luôn chọn lựa các sản phẩm của những đơn vị uy tín với
công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng để sử dụng cho các dự án đầu tư của
mình.
Ngoài những công nghệ được ứng dụng theo tiêu chuẩn Việt Nam trong thiết kế và
thi công, COTECLAND còn chọn lọc các đơn vị hợp tác uy tín với những công

41. 30
nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng như:
- Đơn vị thi công COTECCons, COTEC Anpha, Unicons với hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2000
- Đơn vị cung cấp cọc ép bê tông – Công ty Phan Vũ đ ạt tiêu chuẩn JIS A 5335-
1987
- Đơn vị cung cấp bê tông tươi – Công ty Lê Phan
- Đơn vị thiết kế và tư vấn kiến trúc Archipel
- Đơn vị quản lý, tiếp thị Swiss – bel Hotel International, Savills
- Cùng nhiều công ty với những công nghệ tiên tiến khác
Cải tiến công nghệ của COTECLAND chính là sự cải tiến về chất lượng quản lý.
Phần mềm quản lý sử dụng trong COTECLAND là phần mềm E-office. Với phần
mềm này, toàn bộ hoạt động trong COTECLAND sẽ được kiểm tra bởi bộ máy điều
hành từ Tổng Giám đốc đến các Trưởng phòng – ban. Các chỉ thị công việc, quyết
định bổ nhiệm, thông báo sẽ được chuyển trong toàn công ty trong chỉ bằng một cái
click chuột.
Ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động sản xuất và kinh doanh
Hiện nay, hầu hết các phòng – ban của COTECLAND điều được trang bị máy tính,
máy scan, laptop, máy bàn, máy fax, hệ thống máy tính được nối mạng nội bộ thuận
lợi cho việc trao đổi và quản lý công việc, tiết kiệm được thời gian và chi phí văn
phòng phẩm. Các công việc quản lý được sử dụng các phần mềm chuyên dụng như:
phần mềm quản lý E-office, kế toán, bán hàng, quản lý nhân sự, tiền lương, các phần
mềm thiết kế, …
COTECLAND có một đội ngũ IT chuyên nghiệp chuyên viết các phần mềm quản lý
tài chính, hàng hóa, công nợ, theo dõi khách hàng, hỗ trợ đắc lực cho bộ phận kế toán,
bán hàng. Ngoài ra còn giúp bộ phận tài chính phân tích, lập kế hoạch tài chính phục
vụ kinh doanh.
Thực hiện website để công bố thông tin, email để làm việc…
Địa chỉ website COTECLAND: www.cotecland.com.vn
Như vậy, chúng ta có thể đi đến kết luận như sau:

42. 31
Điểm mạnh
- Biết ứng dụng công nghệ tin học vào công tác quản lý và bán hàng
Điểm yếu
- Chưa chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường. Đó cũng là tình trạng chung
của các doanh nghiệp Việt Nam: theo một điều tra của tác giả với 175 doanh
nghiệp, có 16% số doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thường
xuyên, 84% số doanh nghiệp còn lại cho rằng công tác nghiên cứu thị trường
không nhất thiết phải làm thường xuyên, họ chỉ tiến hành nghiên cứu trước khi
có ý định xâm nhập thị trường.
2.1.2.3 Nhân sự và hệ thống quản lý
Phát triển nguồn nhân lực
Phương thức tuyển dụng lao động của doanh nghiệp
� Có qua thi tuyển □ Không qua thi tuyển
� Qua công ty tư vấn, môi giới lao động � DN trực tiếp tuyển dụng
Ngoài ra, công ty còn ăsn tìm lãnh đ ạo có phẩm chất đạo đức tốt, có năng lực, người
lao động giỏi từ các công ty có tên tuổi hoặc truy cập VietnamWork,Kiemviec, từ các
trường đại học quốc gia, truyền hình, đăng báo….
Công tác đào tạo, bồi dưỡng, phát triển nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có Bộ phận chuyên trách về đào tạo (Phòng, Ban, Trung tâm)
Bộ phận Nhân sự của Công ty có trách nhiệm chính về đào tạo nhân viên theo các
chương trình chung, mỗi Phòng Ban Công ty là một Bộ phận riêng phụ trách đào tạo
vấn đề chuyên môn cho nhân viên mình. Công ty thư ờng có những tập huấn đào tạo
nội bộ giữa lãnh đạo và nhân viên các phòng ban, trung tâmđ ồng thời tổ chức đào
tạo tại các tổ chức có uy tín.
Ngân sách hàng năm dành cho đào tạo chiếm 3% tổng quỹ lương
Số lượng cán bộ, nhân viên được tham dự các khoá đào tạo, bồi dưỡng hàng năm do
doanh nghiệp tổ chức khoảng 20%.
Công tác phát hiện, tuyển dụng, sử dụng và phát triển tài năng
Công ty luôn mời gọi và tìm kiếm nguồn nhân lực tiềm năng từ các trường Đại học

43. 32
trong và ngoài nước. Ngoài ra, Công ty còn nhiều chế độ đãi ngộ như: tạo môi trường
làm việc tốt, biết lắng nghe, chia sẻ kinh nghiệm, khuyến khích và phát huy tính chủ
động, sáng tạo trong công việc. Giải quyết thỏa đáng chế độ, chính sáchcho người
lao động, cam kết được đào tạo phát triển thành nguồn nhân lực chủ chốt.Từ nội bộ:
Công ty tạo điều kiện tốt nhất cho nguồn nhân lực tiềm năng bằng cách cấp ngân sách
đào tạo chuyên sâu và nâng cao.Đầu tư, phát hiện và tìm kiếm nhữngnhân viên có
triển vọng để tập trung đào tạo thành những cán bộ lãnh đạo kế thừa.
Như vậy, chúng ta có thể kết luận về nhân sự và hệ thống quản lý của COTECLAND
như sau:
Điểm mạnh
- Công ty ít khi bị động trong công tác nhân sự do công ty luôn có nguồn nhân lực
kế cận trong tương lai, đươc đào tạo và chuẩn bị từ trước.
- Đội ngũ nhân viên trẻ, chuyên nghiệp và tâm huyết, trình độ chuyên môn cao.
- Người lao động của Công ty luôn hài lòng về chính sách, chế độ công tác nhân
sự của công ty.
Điểm yếu
- Ngân sách giành cho đào tạo còn thấp, chỉ khoảng 3%. Số lượng đào tạo
COTECLAND cũng cần xem lại để nâng từ mức 20% thành 80% - 100%.
2.1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty COTECLAND
2.1.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các
yếu tố chiến lược Marketing
2.1.3.1.1 Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh
doanh. Phân đoạn thị trường giúp cho nhà kinh doanh xác định được những đoạn thị
trường cần khai thác để từ đó nhà kinh doanh có thể xác lập được chính sách
Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của
doanh nghiệp là ai.
Đối với thị trường bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh, COTECLAND phân
đoạn thị trường theo những tiêu thức như sau:

44. 33
Phân theo yếu tố thu nhập
Đoạn thị trường cao cấp: đây là đoạn thị trường bao gồm những người có thu nhập
cao, họ có xu hướng sử dụng những sản phẩm cao cấp hoặc có ý định mua thêm sản
phẩm bất động sản ở xa nhằm đầu tư hoặc phục vụ mục đích nghỉ dưỡng. Đối tượng
này có thể là những khách hàng trẻ, năng động, có kiến thức, thu nhập cao hoặc những
người đầu tư bất động sản với lượng vốn nhàn rỗi lớn.
Đoạn thị trường trung bình: đây là đoạn thị trường bao gồm những người có thu
nhập trung bình. Sản phẩm họ nhắm tới cũng nằm ở mức giá trung bình khá nư
h
căn hộ chung cư, đất nền dự án,… chủ yếu phục vụ mục đích để ở hơn là để đầu tư.
Đoạn thị trường của những người có thu nhập thấp: đây là đoạn thị trường của
những người có mức thu nhập. Nhu cầu của họ rất thực tế, họ cần những sản phẩm
giá thấp nhằm phục vụ nhu cầu cư trú.
Phân theo yếu tố độ tuổi
Giới trẻ từ 25 – 35 tuổi
Trung niên từ 35 – 55 tuổi
Người lớn tuổi từ 55 tuổi trở lên
Phân theo yếu tố mục đích sử dụng
- Mua để ở
- Mua để sở hữu: để giành cho bản thân, con cháu; nghỉ dưỡng; cho thuê hoặc có
thể sang nhượng khi có lợi
- Mua để kinh doanh
- Mua để cho, tặng
2.1.3.1.2 Chiến lược thị trường mục tiêu
Với danh mục sản phẩm như: Khu du lịch Blue Sapphire Resort Long Hải, Khu du
lịch sinh thái điều dưỡng và nghỉ dưỡng Hải Lưu, Khu dân cư Phường 2-3 Quận 4,
Khu dân cư và trung tâm thương mại COTEC City, Khu căn hộ An Hội, Khu du lịch
biển Blue Sapphire Resort V
ũng, Khu căn h ộ cao cấp Blue Sapphire Towers Vũng
Tàu, Khu căn hộ cao cấp Blue Sapphire Bình Phú, Khu dân ư
c Hưng Phư ớc 1, Khu
dân cư Hưng Phước 2, Khu dân cư Phú Xuân, Khu căn hộ Blue Sapphire

45. 34
Phú Xuân, Khu dân cư Phú Gia, Khu du lịch biển Blue Sapphire Mũi Né Resort &
Spa, Khu du lịch biển Bà Kèo Phú Quốc Resort & Spa, chúng ta có thể thấy sự đa
dạng của sản phẩm và xu hướng của COTECLAND nhắm tới là bất động sản du lịch
nghĩ dưỡng, với các dự án tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam.
Chiến lược này phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của COTECLAND.
2.1.3.1.3 Định vị sản phẩm của Công ty COTECLAND
COTECLAND định vị sản phẩm của mình như sau:
- Về lý tính: luôn xây dựng hạ tầng hoàn chỉnh, tiên phong trong những ý tư ởng
đột phá đối với tất cả các dự án bất động sản.
- Về cảm tính: Trong tâm trí khách hàng, COTECLAND là nhà đầu tư có uy tín và
chất lượng. Từ đó cho ra đời những sản phẩm tốt, có sự khác biệt với các nhà đầu
tư bất động sản khác.
2.1.3.1.4 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh của COTECLAND là chiến lược khác biệt hóa, điều này thấy
rõ hơn khi phân tích đối thủ cạnh tranh và sau cùng sẽ áp dụng để đề xuất giải pháp
Marketing hiệu quả nhằm phù hợp với vị thế cạnh tranh.
Như vậy, có thể kết luận như sau đối với các yếu tố chiến lược Marketing:
Điểm mạnh
- Đối với COTECLAND, sản phẩm bất động sản tương đối đa dạng, có thể phục
vụ cho hầu hết các phân đoạn thị trường nêu trên.
- Khách hàng mục tiêu chủ yếu của COTECLAND vẫn là các nhà đầu tư và cá nhân
có năng lực tài chính, ngoài ra đối tượng mở rộng còn là việt kiều, người nước
ngoài.
- Đánh mạnh vào phân khúc thị trường cao cấp với dòng sản phẩm mang thương
hiệu Blue Sapphire (căn hộ cao cấp, khu nghỉ dưỡng, resort & spa).
Điểm yếu
- Chưa thực sự chú trọng đến phân khúc thị trường trung bình và thị trường cho
người có thu nhập thấp tại TP.HCM. Các dự án đất nền chủ yếu ở xa (Phú Xuân,
Nhà Bè; Bến Cát, Bình Dương;…), d ự án trong TP.HCM như Khu dân cư liên

46. 35
phường 2,3,4 Quận 4; COTEC City;… vẫn đang trong giai đoạn hình thành, chưa
thể đáp ứng ngay nhu cầu nhà ở của phân khúc triển vọng nhất năm 2011 –phân
khúc có nhu cầu thực sự.
2.1.3.2 Thực trạng khả năng cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các
công cụ thực hiện chiến lược Marketing
Đế thực hiện việc đánh giá thực trạng khả năng cạnh tranh của Công ty
COTECLAND qua các công cụ thực hiện chiến lược Marketing, tôi thu thập số liệu
thứ cấp của COTECLAND và số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra, sau đó
tổng hợp và phân tích thống kê.
Số liệu sơ cấp
Để tiến hành điều tra tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP.HCM, những
người đã biết về COTECLAND. Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần)
được sử dụng để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng về các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng được nghiên cứu trong đề tài. Các thông
tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu được thiết lập thông qua bảng câu hỏi để điều
tra đối với khách hàng (Phụ lục 3).
Phương pháp tiến hành khảo sát điều tra: tôi thực hiện theo hai phương pháp
tiếp cận trực tiếp và gián tiếp là có thể gửi bảng câu hỏi qua email, thông qua nhân
viên kinh doanh của COTECLAND với tổng số 200 khách hàng.
Việc tổng hợp số liệu được tiến hành căn cứ vào kết quả điều tra phỏng vấn theo các
tiêu thức khác nhau về thu nhập, độ tuổi, mục đích mua BĐS thông qua các tiệních
của phần mềm tin học ứng dụng SPSS 16.0.
Phân tích thống kê
Trên cơ sở các tài liệu đã đư ợc tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tíchthống
kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân; phương pháp so sánh đ ể sosánh
các chính sách của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đáp ứng được mục
đích nghiên cứu đã đặt ra.
Phương pháp toán kinh tế
Quá trình phân tích, xử lý số liệu thống kê được thực hiện nhờ vào công cụ tin học.

47. 36
Toàn bộ việc xử lý số liệu được tiến hành trên chương trình SPSS 11.5 và phần mềm
Excel. Ngoài các phương pháp phân tích thống kê đã nêu ở trên, trong luận văn còn sử
dụng phương pháp kiểm định phương sai (ANOVA).
Tôi sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thiết H0 (Null
hyphothesis): Không có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của từng nhóm khách hàng
theo từng tiêu thức khác nhau. Phân tích phương sai nguyên tắc quyết định với mức ý
nghĩa  = 0,05 (ứng với độ tin cậy 95%) là:
* Bác bỏ Ho nếu: M𝐌𝐌𝐌𝐌
M𝐌𝐌W
= 𝐅𝐅𝐤𝐤−𝟏𝟏,𝐧𝐧−𝐤𝐤,∞
7
* Chấp nhận Ho nếu: M𝐌𝐌𝐌𝐌
M𝐌𝐌W
< 𝐅𝐅𝐤𝐤−𝟏𝟏,𝐧𝐧−𝐤𝐤,∞
8
Trong đó Fk-1, n-k,  là giá trị sao cho P (Fk-1, n-k > Fk-1, n-k,  ) = 
MSG là phương sai giữa các nhóm, MSW là phương sai trong nội bộ nhóm
Fk-1, n-k,  có phân phối F với bậc tự do của tử số (k-1) và bậc tự do của mẫu số (n-k).
Kết quả khảo sát
Sau khi tiến hành nghiên cứu với mẫu 200 người. Kết quả thu được như sau:
Bảng 2.4 – Thống kê kết quả khảo sát
Số lượng nghiên
cứu
Số lượng phản
hồi
Số lượng hợp lệ
Phỏng vấn trực tiếp 150 150 145
Khảo sát gián tiếp (Email,
thư)
50 25 16
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Số lượng phản hồi của phỏng vấn trực tiếp là 100%, chất lượng phỏng vấn cũng tốt
hơn với 150 phiếu phản hồi thì chỉ có 5 trường hợp bị loại do một số câu hỏi bị sót.
Phỏng vấn trực tiếp chỉ có 50% phản hồi và tỷ lệ phiếu không hợp lệ cũng cao hơn.
7, 8
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống
kê, TP.HCM, trang 125

48. 37
Bảng 2.5 – Bảng thống kê giới tính, độ tuổi mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi
Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng
Nam 106 65,8 Dưới 25 10 6,2
Nữ 55 34,2 Từ 25 đến 35 68 42,2
Tổng 161 100,0 Từ 35 đến 45 40 24,8
Từ 45 đến 55 33 20,5
Trên 55 10 6,2
Tổng 161 100,0
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Tỷ trọng nam trong mẫu nghiên cứu chiếm 65,8%, điều này chứng tỏ nam vẫn có
quyền quyết định nhiều hơn trong việc mua BĐS, căn cứ này được khẳng định qua
câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 2).
Bảng 2.6 – Bảng thống kê trình độ học vấn, vị trí công tác, thu nhập bình
quân/tháng của mẫu nghiên cứu
Trình độ học vấn (%) Vị trí công tác (%)
Thu nhập bình
quân/tháng (%)
Trên Đại học 8,7 Giám đốc hay tương
đương
15,5 Dưới 5 triệu 4,3
Đại học, Cao
đẳng
75,8 Chuyên viên 23,0 Từ 5-10 triệu 23,0
Trung cấp, Nghề 11,2 Nhân viên văn phòng 44,7
Từ 10-15
triệu
28,0
Phổ thông 4,3 Lao động phổ thông 5,0 Trên 15 triệu 44,7
Tổng 100,0 Nội trợ 1,2 Tổng 100,0
Kinh doanh tự do 10,6
Tổng 100,0
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Mẫu nghiên cứu với tỷ trọng cao nhất: trình đ ộ học vấn Đại học, Cao đẳng 75,8%
và thu nhập trên 15 triệu 44,7% chứng tỏ học vấn và thu nhập càng cao thì quan tâm
tới BĐS càng nhiều.

49. 38
2.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Bảng 2.7 – Ý kiến đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND
Thang đo đánh giá
Tiêu chí Rất
không
đồng ý
Không
đồng ý
Trung
lập
Rất
đồng ý
Tổng
(%)
Đồng ý
Chất lượng sản phẩm tốt 22,4 59,6 16,8 1,2 100
Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 1,2 24,8 43,5 25,5 5,0 100
Sản phẩm đa dạng, phong phú 6,8 18,0 34,8 16,8 23,6 100
Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp 19,3 60,2 13,0 7,5 100
Dịch vụ kèm theo sản phẩm tốt 7,5 32,9 49,7 7,5 2,5 100
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Nhìn chung, ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của
COTECLAND tương đối tốt với tỷ trọng trung lập, đồng ý và rất đồng ý cao. Riêng
đối với tiêu chí dịch vụ kèm theo sản phẩm thì ý kiến của khách hàng thiên về chiều
hướng không đồng ý (Phụ lục 4.2.1).
Tuy nhiên, ểđ tìm hiểu rõ h
ơn ự
s hợp lý của chính sách sản phẩm của
COTECLAND, tôi sử dụng kiểm định ANOVA nhằm k iểm định ý kiến của khách hàng
theo độ tuổi, thu nhập bình quân/tháng và mục đích mua BĐS về chính sách giá của
COTECLAND.
Bảng 2.8 – Phân tích ANOVA về chính sách sản phẩm của COTECLAND
Stt Tiêu chí
Độ tuổi
Sig.
Thu nhập
Sig.
Mục đích mua
Sig.
1 Chất lượng sản phẩm tốt 0,000 0,052 0,096
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,604 0,470 0,174
3 Sản phẩm đa dạng, phong phú 0,029 0,266 0,205
4 Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp 0,116 0,579 0,475
5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm tốt 0,070 0,007 0,217
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo độ tuổi được thể hiện ở bảng