Perilaku Konsumen

1. Bab 5
Perhatian dan
Pemahaman
Perilaku Konsumen

2. Pendahuluan
• Pemasar Perlu Memahami:
1. Pemaparan Informasi kepada
Konsumen
2. Perhatian (Atensi ) Konsumen
terhadap Informasi Pemasaran

3. Proses Kognitif Konsumen
Terlibat dalam Interpretasi

4. Paparan Pada Informasi
• Paparan (Exposure) merupakan hal
penting bagi pemberian informasi dan
proses interpretasi Konsumen
• Terdiri dari:
1. Paparan Sengaja (Intentional
exposure)
2. Paparan Kebetulan (Accidental
exposure)
3. Paparan Selektif (Selective Exposure)

5. Paparan Kebetulan
• Iklan Televisi
• Iklan Koran
• Iklan Radio
• Internet
• Baliho
• Pamflet
• Promosi Penjualan
• etc

6. Implikasi Strategis
Pemasar harus mengembangkan strategi
khusus untuk meningkatkan kemungkinan
konsumen terpapar informasi:
CARA:
1. Memfasilitasi Paparan Secara Sengaja
2. Memaksimalkan Paparan Kebetulan
– Film
– Acara Televisi
– Strategi Distribusi
3. Menjaga Paparan

7. Perhatian
• Untuk Apa seorang konsumen
memperhatikan stimulus pemasaran?
1. Perhatian  Selektivitas
– Memilih serangkaian informasi dan
mengabaikan informasi yang lain
2. Perhatian  Kesadaran
– Konsumen cukup terjaga dan bergairah
memperhatikan sesuatu secara sadar

8. Tingkat-Tingkat Perhatian

9. Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Perhatian
1. Keadaan Afektif
– Gairah afektif tinggi/rendah
– Suasana hati
– Bahagia vs sedih
2. Keterlibatan
– Keterlibatan tinggi
– Keterlibatan rendah
3. Keunggulan Lingkungan
– Stimulus pemasaran: iklan radio, tv, warna
label, bentuk kemasan, logo menarik etc.
(yang paling mencolok & berbeda yang

10. Pemahaman
• Pemahaman merujuk pada proses
interpretasi konsumen untuk
membentuk berbagai arti dan bentuk
struktur pengetahuan:
1. Konsep
2. Obyek
3. Perilaku
4. Peristiwa
• Skema & Script diaktifkan

11. Variasi Dalam Pemahaman

12. Kesimpulan (Inference)
• Interpretasi yang menghasilkan
pengetahuan atau kepercayaan yang
terkadang berada di luar informasi yang
diberikan
• Dipengaruhi oleh pengetahuan dalam
memori
• Konsumen sering menggunakan atribut
produk nyata dan berwujud
– Warna
– Bentuk
– Bahan
KUALITAS

13. Faktor-faktor yang
mempengaruhi Pemahaman
1. Pengetahuan dalam Memori
– Konsumen Ahli
– Konsumen Pemula
2. Keterlibatan
– Keterlibatan tinggi
– Keterlibatan rendah
3. Paparan Lingkungan
– Tekanan waktu
– Kondisi Afektif Konsumen (Suasana hati baik
atau buruk)
– Gangguan (kebisingan, keramaian etc)
– Modifikasi lingkungan

14. Selesai…