Luento Turun kauppakorkeakoulussa kurssilla "Palvelujen markkinointi". 23.3.2016

1. PALVELUJEN
TUOTTEISTAMINEN
Tuotteistamisen salat
KTT Joni Salminen
joolsa@utu.fi 23.3.2016

2. näkökulma
vain hyviä tuotteita
kannattaa
markkinoida!

3. Palvelujen markkinoinnin jatkumo
Jonin ohje: ”palvelujen markkinointi lähtee siitä, että
asiakkaalla on ongelma. kun luodaan tuote, joka
ratkaisee ongelma de facto eli oikeassa elämässä, me
tiedetään että puoli työtä on jo tehty. nyt täytyy vain
vakuuttaa asiakas siitä, että ratkaisu löytyy meiltä. vain
hyviä tuotteita kannattaa markkinoida – jos ei ole hyvä,
niin purnatkaa johdolle, vaatikaa muutoksia, tehkää mitä
vaan niin kauan että siitä tulee hyvä.”
3

4. Luennon sisältö
• Mitä tarkoittaa tuotteistaminen?
• Miksi tuotteistamista tarvitaan? (yrityksen ja asiakkaan
näkökulmat)
• Mitkä ovat tuotteistamisen hyödyt?
• Miten tuotteistaa palveluja? (palvelun modularisointi,
konkretisointi ja hinnoittelu)
4

5. Mikä on tuote?
“In marketing, product is anything that can be offered to
the market that may satisfy the need, want, and demand
of a certain individual or market. It is also called
as goods or service. Product is more than just a
material object. It is also an inclusive package of
benefits or satisfactions that the consumer or buyer
may achieve upon purchase or usage. A product is the
total amount of all physical, psychological, symbolic, and
service attributes.” (answers.com 2012)

6. 6

10. Palvelujen kuvaus ja toteutus (Aarnio, 2016)
10
Joni voisi lisätä:
palvelun kohderyhmä

11. • ”Me teemme tosi luovia mainoksia!”
− (Kuten tuhat muuta mainostoimistoa.)
• ”Meiltä saa sekä kodin siivousta että
lakimiespalveluja!”
− (Kun firmalla on kaksi fokusta, sillä ei ole
yhtään fokusta.)
• ”Olemme suunnitelleet niin vaativan
palvelun, ettei sitä pysty kukaan muu
kopioimaan!”
− (Palvelua ei voi monistaa, vaan sen jokainen
toimitus on aloitettava tyhjästä)
Mitä sinussa on erikoista?
(Parantainen 2009)

12. Mitä on tuotteistaminen?
”Tuotteistaminen tarkoittaa tuotteen ominaisuuksien ja
valmistuksen suunnittelua ja määrittelyä siinä
tarkoituksessa, että samaa tuotetta voitaisiin tuottaa
useampia kappaleita tai useampia kertoja.”
(Wikipedia)
Jatkoa viime luentoon
• toistettavuus
• riippumattomuus
henkilöistä

13. ”Tuotteistuksella pyritään märittelemään, mitä
palvelu kattaa eli edut, kenelle, miten, koska ja
millä ehdoilla. Sillä pyritään myös vakioimaan
palvelu, määrittelemään sen markkinointi,
toimitus / tuotanto- ja hallintaprosessit sekä
luomaan rutiineja. Pyritään myös luomaan
toimiva toimitus / tuotantojärjestelmä:
prosessit, johtaminen, henkilöt, ohjeet,
käytettävät välineet ja menetelmät, käytettävät
dokumentit; markkinointijärjestelmä ja
aineellisten tarvikkeiden hallinta (esitteet,
lomakkeet, mapit, oppaat…) ja kehittämään
tuote markkinakelpoiseksi. Tuotteistuksen
tuloksena tapahtuu muutos siten, että tuote saa
nimen ja erilaisia kuvauksia asiakas- ja
tuotantolähtöisesti.”
(Kajak)
Tuotteistaminen alusta loppuun
mitä
miten
lopputulos

14. Tuotteistamisen kultainen sääntö
(Jaakkola ym. 2009)
”Tuotteistaminen on onnistunut, kun
asiakkaalle voidaan kertoa mitä hän
saa ja mitä se maksaa.”
14

15. ”Jos hyödykkeitä on helppo
markkinoida, myös palvelulle
kannattaa rakentaa hyödykkeen
ominaisuuksia.”
(Parantainen 2009)
Tuotteistamisen hopeinen sääntö

16. “Jos palvelun tuotteistajalle pitäisi
antaa jokin neuvo, kehottaisin häntä
pitämään asiat asiakkaan kannalta
mahdollisimman yksinkertaisina.
Mieluummin yksinkertaisempi tuote
kuin lisää ominaisuuksia.”
(Nuutinen 2005)
Tuotteistamisen pronssinen sääntö:
KISS (keep it simple simple and sweet)
”ihmisten ymmärryskyky on aika limited.”
(tyttö 2009)

17. Tuotteistamisen peruskysymykset
(Parantainen 2009)
1. Kenelle palvelu on tarkoitettu?
2. Mihin ostaja tarvitsee palvelua?
3. Mitä palvelu maksaa?
4. Mitä palveluun kuuluu?
5. Kuka palvelusta vastaa? (työnjako, brändi)
6. Mikä on palvelun toimitusaika? (ja muut ehdot)

18. Tuotteistaminen liittyy tilanteeseen,
jossa on jokin hahmotelma tai
prototyyppi ja josta halutaan tehdä
varsinainen tuote. Palvelujen ollessa
kyseessä organisaatiolla on yleensä
jonkinlainen, kenties epämääräinen,
palvelu olemassa, joka halutaan
muuttaa hallituksi tuotteeksi.
(Kajak)
Miksi tuotteistamista tarvitaan?
vrt. lean startupit!

19. Hiljaisen tiedon dokumentointi
(Jaakkola ym. 2009)
”Keskeinen tuotteistamista seurannut etu on se, että
asiakaskohtaamisissa syntyvä ’hiljainen’ tieto
saadaan koko organisaation käyttöön. Jos kukin
myyjä toimii eri tavoin, yritykselle siirtyy tieto vain
syntyneistä sopimuksista, mutta ei erilaisiin päätöksiin
johtavista syistä.”
Tavoitteena sekä osaamisen siirto (knowledge
transfer) että riippumattomuus yksittäisistä
henkilöistä!
19

20. ”Tuotteistamisen avulla on
mahdollista monistaa vaikeita
taitoja niin, että muutkin kuin harvat
huippuammattilaiset saavat aikaan
näyttäviä tuloksia. Toisaalta niin
yksinkertaista perushyödykettä ei ole
olemassakaan, ettei sitä voisi
tuotteistaa myyvemmäksi. ”
(Parantainen 2009)
Tuotteistamisen ideana on monistaminen

21. Asiakkaan näkökulma (Parantainen 2009)
”Tuotteistajan tärkein tavoite on muokata palveluista,
hyödykkeistä tai niiden yhdistelmistä markkinointi- ja
myyntikelpoinen täsmäratkaisu asiakkaan polttavaan
ongelmaan.”
(helpottaa sekä myyntiä että ostamista)

22. Mistä asiakas maksaa? (muk. Maslow)
• palvelu tyydyttää perustarpeet
• palvelu säästää aikaa tai rahaa
• palvelu helpottaa asiakkaan elämää
usein yksi tärkein hyöty tai
kolme tärkeintä hyötyä

23. Palveluja on vaikea ostaa ja myydä…
”Kun palvelua on vaikea kuvata, myös sen
tuottamia hyötyjä on mahdoton kiteyttää
selkokieliseksi. Markkinoija on silloin aseeton, oli
hän kuinka sitkeä tahansa. Viesti jää väistämättä
epämääräiseksi sanahelinäksi, joka ei merkitse
juuri kenellekään paljon mitään.” (Parantainen
2009)

24. Kuinka teet ostamisesta helppoa?
(Parantainen 2010)
1. Valitse kuvaava nimi, josta asiakas ymmärtää jo
jutun juonen.
2. Kerro selkeästi, mihin tuote on tarkoitettu.
3. Perustele, mitä hyötyä tuotteestasi on:
– Lasikuitusäilön ominaisuus on 2 kuutiometriä. Se ei
siis ole hyöty. Sellainen voisi olla esimerkiksi, että
säiliötä on vaikea varastaa huomaamatta.
– Ohjelmistosi XML-talletusmuoto ei ole hyöty. Hyöty on,
että ohjelmalla tuotetut tiedostot ovat luettavissa
myös muilla sovelluksilla
4. Kerro, mitä edellytät asiakkaaltasi (=mitä asiakkaan
pitää tehdä).
5. Kerro tuotteen kokonaishinta (ei piilokuluja!).

25. Ostajan riski (Parantainen 2009)
”Asiakas ostaa vain, jos hän voi allekirjoittaa tilauksesi
turvallisin mielin. Jos asiakas pelkää tekevänsä
virheen, hän jättää mieluummin ostamatta.
Mitä kalliimpi tuotteesi tai palvelusi on, sitä tarkemmin
ostaja tarkkailee kaikkia mahdollisia
varoitusmerkkejä. Asiakkaasi päättelee asioita hyvin
nopeasti ja vähäisistä merkeistä.”
vrt. buyer’s remorse; risk aversion

26. 3 erilaista laatukäsitettä (Antariksa 2007)
1. Etsittävä laatu (search quality)
– ominaisuudet asiakas voi varmistaa ennen ostoa
(esim. auton hevosvoimat, television tuumakoko)
2. Koettava laatu (experience quality)
– ominaisuudet jotka asiakas voi kokea vasta oston
jälkeen tai palvelun kulutuksen aikana
(ravintolaillallinen)
3. Uskoteltava laatu (credence quality)
– ominaisuudet joita on vaikea arvioida edes oston
jälkeen (digitaalinen markkinointi).

27. Tuotteistamisen ”yhteiset” edut
(muk. Jaakkola ym. 2009)
1. Tuotteistaminen laskee palvelun ostamiseen liittyvää
riskiä, koska palvelun odotetut hyödyt ja hinta voidaan
yleensä esittää tarkemmin.
2. Kiinteän hinnan määrittäminen on mahdollista vain, jos
palvelun sisältö ja toteutustapa on selkeästi määritelty.
Kun palvelun eri moduulit tai lisäpalvelut on hinnoiteltu
valmiiksi, tarjousten tekeminen nopeutuu ja
hinnoittelun työvaihe jää pois. (ei toistuvaa
kululaskentaa tai ”tinkimistä”)
3. Tuotteistamisen avulla palvelu voidaan toteuttaa
nopeammin ja tehokkaammin, mutta siitä saatava hinta
pysyy ennallaan. Näin palvelun tuottamisen
tehostuminen lisää palvelun kannattavuutta.
27

28. Jos vaikkapa it-ammattilaisen täytyisi
perustaa ravintola, hän alkaisi heti
ensimmäiseksi valittaa: ”Mistä minä
voisin tietää, mitä ihmiset haluavat
syödä. Joku ei pidä sipulista, toinen taas
inhoaa kalaa. On paljon helpompi kysyä
jokaiselta, mikä on hänen lempiruokansa
ja valmistaa sitten sitä.”
(Parantainen 2009)
:)
Tuotteistaminen: ajattele kuoliaaksi -
näkökulma

29. ”Ravintolayrittäjälle on itsestään
selvää, että hän monistaa
osaamistaan. Hän päättää,
millaiselle kohderyhmälle ravintola
on tarkoitettu, millaisia annoksia
ruokalistaan kirjataan, mitä
annokset maksavat, kuinka ne
tarjoillaan ja kuinka asiakkaat olisi
houkuteltava paikalle.”
(Parantainen 2009)
Tuotteistaminen: käytännöllinen näkökulma

30. Katsotaan seuraavaksi:
a. palvelun modularisointi,
b. konkretisointi, ja c. hinnoittelu
30

31. Palvelun modularisointi
”Vakioiduista osista koostuvaan palveluun voi
rakentaa joustavuutta jakamalla se itsenäisiin
moduuleihin, joista asiakas voi koota haluamansa
paketin. Modulaarisuutta voi toteuttaa tarjoamalla
palvelun perusmallia, jota asiakas saa täydentää
valitsemalla peruspalveluun sopivat liitännäispalvelut.”
(Jaakkola ym. 2009)
vrt. massakustomointi

32. Vakioinnin ja räätälöinnin suhde (Jaakkola
ym. 2009)
”Palvelu voi koostua myös [1] vakioitujen osien, moduulien ja
räätälöityjen osien yhdistelmästä. Asiakkaat usein arvostavat
räätälöityä palvelua, koska sen koetaan vastaavan paremmin
asiakkaan [2] yksilöllistä tarvetta. Asiakkaat arvostavat myös sitä,
että aikaisemmin tehtyä työtä voidaan tehokkaasti hyödyntää heidän
ongelmiensa ratkaisemisessa. Vakioidut menetelmät ja toimintatavat
voivat siis [3] viestiä asiantuntemuksesta ja kokemuksesta.
Palvelun osittainen vakioiminen ei sulje pois räätälöintiä. Asiakas
lähestyy palvelua räätälöidyn osan suunnalta, jolloin palvelun
räätälöidyt osat korostuvat. Huomattavaa on, että vaikka menetelmät
ja toimintatavat olisivat vakioituja, asiakkaalle palvelun tuloksena
tarjottu [4] ratkaisu voi silti olla ainutkertainen.”
32

33. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli
Majoittuminen
Palju
Karaoke
Siivous
Tuote
33

34. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli A
Majoittuminen x
Palju
Karaoke
Siivous
Tuote ”Basic”
34

35. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli A B
Majoittuminen x x
Palju x
Karaoke
Siivous
Tuote ”Basic” ”Paljuilta”
35

36. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli A B C
Majoittuminen x x x
Palju x
Karaoke x
Siivous
Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta”
36

37. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli A B C D
Majoittuminen x x x x
Palju x
Karaoke x
Siivous x
Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä
viikonloppu”
37

38. Esimerkki: mökkikylä
Moduuli A B C D E
Majoittuminen x x x x x
Palju x x
Karaoke x x
Siivous x x
Tuote ”Basic” ”Paljuilta” ”Karaokeilta” ”Lempeä
viikonloppu”
”All inclusive”
38
Muita parametrejä
• kesto (1-5 päivää)
• järjestetty ohjelma
• ruoka, juoma…

39. Konkretisoinnin psykologiaa
”Ihmiset haluavat ostaa
esineitä. Puserra palvelustasi
tuotelaatikko. Mitä painavampi
boksi, sen arvokkaammalta se
tuntuu.”
(Parantainen 2009)

40. ”Markkinoin 1990-luvun alussa
tukipalvelusopimuksia tietokoneiden
jälleenmyyjille. Palvelumme alkoi
käydä kaupaksi vasta, kun
teippasimme tukisopimuslomakkeet
kolmikiloisen ohjelmistopaketin
kylkeen ja laitoimme laatikot
myyjiemme mukaan. Asiakkaat
kertoivat, että vasta silloin heistä
tuntui, että he saivat jotain vastinetta
rahalleen.”
(Parantainen 2009)
Konkretisoinnin psykologiaa: esimerkkejä
:)

41. ”Palvelut ovat epämääräisiä otuksia.
Ihminen ei pidä epämääräisestä.
Joudut konkretisoimaan. Kuvaa
asiakkaallesi eri keinoin, mitä
täsmälleen ottaen aiot toimittaa. Käytä
kuvia, videoita, piirroksia, tarinoita ja
formaatteja, kipsiä, legoja ja
rautalankaa.”
(Parantainen 2009)
Konkretisoinnin tarkoitus

42. Asiakas soitti pörssiyhtiöön. Hän
kysyi esitettä eräästä
asiantuntijapalvelusta. “Ei ole
sellaista, eikä mitään muutakaan
paperilla. Eihän tämä ole mikään
postimyyntiyritys”.
(Parantainen 2009)
Miksi konkretisoida?

45. ”Palvelubrändin” luominen
(Jaakkola ym. 2009)
1. Tärkeä osa tuotteistamista on konkretisoida
palvelusta viestimistä asiakasrajapinnassa.
Tavoitteena on tehdä palvelusta uskottava,
erottumiskykyinen ja helposti ymmärrettävä.
2. Tuotteistetulle palvelulle voidaan antaa nimi ja
suunnitella omaleimainen ilme.
3. Asiakas on valmis maksamaan ”merkkipalvelusta”
paremman hinnan.
(yhdenmukaisuus, täsmällisyys, systemaattisuus)
45

46. Konkretisoinnin tavoitteet
1. konkretisoi (esineellistää) aineettoman palvelun
2. antaa kosketeltavaa, todisteen transaktiosta
(kaupasta)
3. helpottaa viestintää palvelun hyödyistä
4. todistaa palvelun arvon asiakkaalle
5. erottaa muista palveluista
6. antaa palvelulle kasvot/brändin

47. Palvelun hinta (Jaakkola 2009 ym., alk.
Zeithaml ym. 2006)
1. Palvelun hintaan/ostoon liittyy usein riski.
Varsinkin asiantuntijapalvelun ostaminen voi olla asiakkaan
mielestä hankalaa, koska on vaikeaa arvioida, mitä palvelu
tulee lopulta maksamaan ja mitä hyötyä palvelusta todella
saa.
2. Palvelujen hintoja on vaikeampi vertailla.
3. Palvelun ostamiseen ja kuluttamiseen liittyy myös ei-
rahallisia kustannuksia kuten aikaa ja vaivannäköä.
4. Palvelun hinta on usein tärkein signaali sen
arvosta ja laadusta.
47

48. Hinnoittelun tavoitteet
48

49. Hinnoittelustrategiat
49

50. Palvelujen hinnoittelu (Jaakkola ym. 2009)
• vaikuttaa a) kannattavuuteen ja
b) laatumielikuvaan
• hinnoittelun tekijät
– palvelun tuottamisen kustannukset (muista
blueprint)
– palvelun kysyntä
– asiakkaan kokema lisäarvo
• hinnan tulee olla kannattava ja kilpailukykyinen
(konflikti?)
50

51. Palvelujen hinnoittelumenetelmät
(Jaakkola ym. 2009, alk. Sipilä 2003)
1. Tuotosperusteinen hinnoittelu, jossa asiakas maksaa
palvelun tuotoksesta kiinteän hinnan.
2. Resurssipohjainen hinnoittelu, joissa hinnat perustuvat
palveluun käytettyyn aikaan tai veloitukseen varatusta
henkilö-, tila- tai laitekapasiteetista.
3. Hyöty- ja arvoperusteinen hinnoittelu, jossa hinta
määräytyy asiakkaan palvelusta saaman hyödyn mukaan
(”success fee”).
4. Käyttöoikeusperusteinen hinnoittelu, jossa asiakkaalle
myydään jokin käyttöoikeus.
51

52. Hinta ja sisältö
määritelty tarkasti

53. Eri hintatasot

54. Jari Parantainen:
tuotteistamisen
10 hyötyä

55. Tuotteistamisen 10 hyötyä
1. Pääset kehittämään palvelujasi
järjestelmällisesti asiakaspalautteen perusteella,
kun teet aina ajoittain edellisestä versiosta hiukan
paremman. Asiakkaiden esittämät toiveet eivät
pääse enää niin helposti vain unohtumaan.
2. Saat yrityksesi tuottotavoitteet hallintaan. Kun
tuotteistat palvelusi, joudut määrittelemään myös
palvelusi sisällön. Kun saat näin selville työsi
kustannukset, voit arvioida kateprosenttisi tarkasti
etukäteen. Samasta syystä palvelusi on myös
helppo hinnoitella tarvittaessa asiakaskohtaisesti.

56. Tuotteistamisen 10 hyötyä
3. Pääset kehittämään merkkituotteita. Pelkästä
osaamisesta on vaikea rakentaa asiakkaiden mieliin
selkeitä laatumielikuvia. Palvelutuotteelle voit
rakentaa identiteetin, josta reitti merkkituotteeksi on
jo paljon lyhyempi.
4. Jos joskus haluat myydä yrityksesi, ostaja maksaa
paljon enemmän tuotteistetuista palveluista.
Asiantuntemuksesi on tietysti arvokasta, mutta kovin
helposti katoavaista ostajan näkökulmasta.

57. Tuotteistamisen 10 hyötyä
5. Asiakkaasi riskintunne vähenee. Hyvin
tuotteistettu palvelusi vaikuttaa asiakkaasta
luotettavammalta kuin tuotteistamaton. Siksi hän
pelkää vähemmän virheinvestointia.
6. Ostajan osa helpottuu. Hän saa nopeasti
käsityksen, mitä hänelle toimitat ja mihin hintaan.

58. Tuotteistamisen 10 hyötyä
7. Helpotat myös myyntityötäsi. Päinvastoin kuin
saattaisi luulla, “ihan kaikki on mahdollista” -
tyyppisten palvelujen ostaminen ei asiakkaasta ole
aina lainkaan helppoa. Sopivasti laatimastasi
valikoimasta hänen on helpompi valita.
8. Voit halutessasi värvätä jakelutiekumppaneita.
Parhaat jakelijat tietävät arvonsa. Kilpailu heidän
huomiostaan on ankaraa. Jakelijaa ei lopulta
kiinnosta kuin muutama yksityiskohta: a) miten
paljon aiot luoda tuotteellesi kysyntää hänen
puolestaan, b) miten helppo sitä on myydä ja c)
kuinka hyvän katteen jakelija työstään saa. Siksi
vain tuotteistettu palvelu kiinnostaa
jakelutiekumppania.

59. Tuotteistamisen 10 hyötyä
9. Saat vähitellen jättää helpot yksityiskohdat
taaksesi. Mikään ei syö energiaasi enemmän kuin
perusasioiden puuduttava toistaminen päivästä ja
vuodesta toiseen. Kun olet tuotteistanut osaamisesi,
voit keskittyä aidosti vaativampiin asioihin – niihin,
joista asiakkaasi maksavat myös parempaa katetta.
Mekaaniset työt voit jopa ulkoistaa, jos niin haluat.

60. Tuotteistamisen 10 hyötyä
10. ???
”Tuotteistuksen kautta hyvät asiantuntijat
voivat tehdä paljon enemmän yhteiskunnan
ja inhimillisen elämän hyväksi.”