Consumer behaviour snapshot Mar 2021 Taiwan market (TC)
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- 1. 東方線上消費者研究集團 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 03月份消費者動態速報 2021年 2021年04月1日發布 1. 2021年03月份消費數據發現與詮釋 • 消費者主動談論的話題透露可能買氣？ • 外送服務平台與 TikToK 使用率變化 • 疫情養成新習慣的消費能量高？ • 疫苗開打，消費者接種意願有多高？ 2. 消費行為追蹤調查 • 每月固定追蹤調查，讓您掌握最新市場脈動
- 2. Agenda 1. 2021年0３月份消費數據發現與詮釋 • 母親節行銷戰即將到來，消費者現在主動談論的話題，是否透露可能買氣？ • 外送服務平台與 TikToK 使用率變化，提醒品牌哪些事? • 疫情養成新習慣，誰仍是消費者未來半年會加碼的投入的行為？ • 疫苗開打，消費者接種意願有多高？不同年齡層看法是否有所差距？ 2. 消費行為追蹤調查 • 每月固定追蹤調查，讓您掌握最新市場脈動 2
- 4. 數據發現 1：購物優惠討論比例長期看升 • 國際情勢影響消費閒情：東方線上在歷經長時間的追蹤後，2020年疫情結束後，消費者對於購物資訊的討論程度將受 到國際情勢相關議題的壓制，兩者呈負相關 • 轉換心情討論購物：在2020年10月在國際情勢、經濟發展等議題結束後，消費者當前與親友討論購物優惠話題的比例 從30.8%緩慢爬升至36.2%，凸顯對相關資訊的需求 4 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2020-2021) © 東方線上股份有限公司 25.9% 27.3% 22.3% 25.9% 22.2% 35.0% 38.0% 30.8% 32.0% 38.3% 34.7% 36.2% 10% 20% 30% 40% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2021 主動討論話題 政治 國際情勢 經濟發展 購物優惠 2020
- 5. 數據發現 2：外送平台服務再上一階 • 外送平台使用率連續4個月超過35%：外送平台在2020年疫情影響後，3月-11月持續擺盪在30%-35%間，進入高原期 的膠著狀態；值得注意的是，自2020年12月開始超越35%後，再度呈現平穩狀態且連續持續至今，須密切注意外送平 台對消費生活的黏著度，及是否造成消費習慣與購物方式改變的後續影響 5 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2020-2021) © 東方線上股份有限公司 15.5% 18.2% 14.6% 25.2% 20.7% 29.6% 31.9% 28.8% 35.6% 30.9% 29.9% 33.3% 31.6% 36.1% 31.5% 36.5% 36.8% 38.2%37.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2019 2020 2021 美食外送平台的服務， 如：Uber Eats、foodpanda
- 6. 數據發現 3：TikToK疫情過後，緩步爬升 • TikToK 急退後反轉：TikToK熱潮下，2019年曾一度突破27%的使用率。隨著熱潮稍減，長時間維持在17%-19%之間 • 持續接近兩成使用率：於2020年3-4月疫情期間再次突破兩成觀看後，隨著疫情趨緩再度下降。直到９月後才又逐步 爬升，再次接近兩成門檻 6 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2020-2021) © 東方線上股份有限公司 27.7% 22.2% 19.2% 25.6% 19.6% 17.4% 19.7% 19.1% 19.9% 18.7% 19.9% 21.6% 19.8% 16.3% 17.7% 15.9% 18.2% 14.2% 16.5% 17.5% 19.1% 17.8% 17.9% 18.8% 0% 10% 20% 30% 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2020 2021 觀看TikToK(抖音)上面的影片 2019 議題熱度下降 平盤表現 資安議題 平盤表現
- 7. • 重要疫後新生活商機：存續率力道平均四成，因此超過四成的相關商機值得注意。包含存續率超過五成的線上學習， 其次為45%的逛網路購物、國內旅遊，以及線上金融工具、與家人聊天互動、檢視投資保險、在家看書/雜誌、室內運 動、付費線上影音、登山攀岩特殊活動以及在家製作點心蛋糕；線上學習雖量體小但其存續能量具發展潛力 • 關鍵養成習慣：疫情紛擾一年，審視相關活動中，網路購物、在家開伙為當前消費者量體大活動，且分別有四成比例 在未來半年會繼續投入，此類活動將在疫後新生活依然扮演重要活動份量 數據發現 4：疫後生活新樣貌 – 網購/開伙仍為主軸 7 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年3月) © 東方線上股份有限公司 *存續率：目前還在做且未來也會投入的比例 45% 41% 33% 41% 36% 29% 42% 32% 30% 42% 37% 43% 42% 45% 44% 30% 32% 32% 32% 43% 57% 42% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 逛 網 路 購 物 在 家 開 伙 打 掃 家 裡 線 上 金 融 理 財 工 具 在 家 泡 茶 / 泡 咖 啡 在 家 食 用 冷 凍 食 品 與 家 人 聊 天 互 動 外 送 到 家 餐 點 食 用 保 健 食 品 檢 視 投 資 / 保 險 規 畫 線 上 遊 戲 在 家 看 書 / 雜 誌 室 內 運 動 國 內 旅 遊 付 費 線 上 影 音 遠 端 工 作 / 會 議 陪 伴 寵 物 自 行 護 膚 / 染 頭 髮 與 朋 友 遠 端 視 訊 聊 天 登 山 / 攀 岩 / 潛 水 / 自 … 報 名 線 上 學 習 在 家 製 作 蛋 糕 / 點 心 朋 友 到 家 中 聚 會 目前在做 未來繼續做 存續率
- 8. 數據發現 5：疫苗接種先採停.看.聽 • 超過一半以上要等多數人接種後才打疫苗：面對國外疫苗議題頻傳、台灣採購阻滯等狀況，民眾對疫苗施打意願偏向 保守，超過75%會等到身邊人或是大部分民眾都接種後，才會有所行動，而40-59歲意願更低：年齡稍長的族群，則 超過八成會等到多數人接種後，才會考慮接種 • 資訊傳播有加速空間：率先接種者達12.1%，達影響早期大眾的人數門檻(1-2人)，進而擴大影響最大比例的晚期大眾 8 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年3月) © 東方線上股份有限公司 7.2% 8.0% 12.4% 48.8% 23.6% 4.0% 5.0% 10.8% 52.0% 28.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 一 開 放 就 率 先 接 種 開 放 施 打 後 ， 尚 未 普 及 就 會 去 接 種 ， 比 一 般 人 更 早 接 種 等 身 邊 有 一 兩 個 人 接 種 後 ， 才 會 接 種 身 邊 多 數 人 接 種 ， 聽 過 評 價 後 ， 再 行 接 種 對 疫 苗 沒 信 心 ， 要 等 到 大 家 都 施 打 後 ， 才 考 慮 接 種 COVID-19疫苗接種意願 (分歲段) 20-39歲 40-59歲 5.6% 6.5% 11.6% 50.4% 25.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 一 開 放 就 率 先 接 種 開 放 施 打 後 ， 尚 未 普 及 就 會 去 接 種 ， 比 一 般 人 更 早 接 種 等 身 邊 有 一 兩 個 人 接 種 後 ， 才 會 接 種 身 邊 多 數 人 接 種 ， 聽 過 評 價 後 ， 再 行 接 種 對 疫 苗 沒 信 心 ， 要 等 到 大 家 都 施 打 後 ， 才 考 慮 接 種 COVID-19疫苗接種意願 率先採用者 一般 大眾 晚期 大眾
- 9. 本月行銷建議 • 消費優惠討論度緩步爬升 • 有購物傾向：歷經2020年10月在國際情勢、經濟發展等議題的吸引力，購物優惠話題從緩慢爬 升至36.2% 【建議】 1. 消費議題受到注意：當疫情穩定及對應國際情勢新聞關注度下降，消費者將有更多心力餘裕關 心接下來的消費優惠相關議題 2. 波段操作再次推高母親節優惠：部分品牌從三月開始主打女性，喚起購物欲望，應趁消費者主 動討論消費優惠比例高時，開始針對五月母親節檔期，進行刺激消費的資訊鋪陳 9 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年03月) © 東方線上股份有限公司
- 10. 本月行銷建議 (續) • 明星 vs. 片場菜鳥廣告強打 外送平台再次攀高 • 使用率站穩三成五：外送平台使用率連續四個月超過35%部分；除了餐飲部分，外送常溫用品似乎成功吸引消費 者使用 【建議】在廣告媒體預算持續投入下，2020年外送平台已成為消費者選購餐飲點心時的選項之一。而拓展常溫品外 送服務後，未來在是否能與實體通路相輔相成，力抗網路購物平台，值得注意 • 簡短、逗趣、搏君一笑 TikToK再次回溫 • 緩慢回溫：TikToK於台灣曾在2019年形成一陣風潮與下載後，觀看比例即降至兩成以下，直至疫情期間再次微 升，目前緩慢爬坡，有再次突破兩成的傾向 • 中年族群不可忽視：從數據來看，40-59歲 (23%) 觀看比例高於20-39歲 (14%)，顯示無論是自我紓壓，或是協 助/觀看20歲以下子女使用，中年族群觀看力道都較20-39歲來得強 • 影音擴散效應：創意影音模板、逗趣音效、創作者浮誇表演，使觀看者無須動腦，享受無壓的觀賞體驗 【建議】 1. 品牌素材融入，把握社群傳遞效應：TikToK 不僅在該平台上具有傳播力，也散見於各大社群媒體平及通訊軟 體中，品牌仍應持續投入類似的短影音操作，掌握跨平台的病毒式傳播力 2. 從內容到購物：各大社群媒體平台瘋建構購物結帳機制，從Facebook、TikToK 導購連結以及網購平台的直 播，無不協助品牌、網紅、直播主，挑起消費者的購物轉換率；於內容上直接串接購物流程，將是相關新媒 體的發展重點，同時提醒品牌要加快了解如何透過新媒體與消費者建立橋樑，同時評估該管道的銷售成效 10 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年03月) © 東方線上股份有限公司
- 11. 本月行銷建議 (續) • 疫後生活新樣貌 • 重要疫後新生活商機：存續率力道平均四成，因此超過四成的相關商機值得注意。包含存續率超過五成的線上學習，其次 為45%的逛網路購物、國內旅遊，以及線上金融工具、與家人聊天互動、檢視投資保險、在家看書/雜誌、室內運動、付費 線上影音、登山攀岩特殊活動以及在家製作點心蛋糕；線上學習雖量體小但其存續能量具發展潛力 • 關鍵養成習慣：疫情紛擾一年，審視相關活動中，網路購物、在家開伙為當前消費者量體大活動，且分別有四成比例在未 來半年會繼續投入，此類活動將在疫後新生活依然扮演重要活動份量 【建議】 1. 疫後習慣變動：從目前有做到未來會持續進行的活動存續率來看，消費市場已開始展現疫後新生活的樣貌。 品牌關注相關具潛力活動的商業機會，積極在消費者新生活上扮演重要角色。 2. 注意微商機；存續率較高的活動仍值得品牌經營者注意，例如線上學習近六成目前在做的消費者會繼續投 入。因此，可以從消費者維持線上學習的原因、學習過程中所碰到樂趣與痛苦中，了解相關需求，甚至搭載 線上學習平台廣告，進而接觸消費者 3. 網購更重要：應該重新檢視整體購物與流程滿意度。如適切需求的商品廣告推播、優化結帳流程便利度，或 是如提供專屬推薦優惠，以增加客戶在不同網購平台間的黏著度 4. 網購面臨高度競爭時期：因疫情影響消費者大量或是多次投入網購市場後，電商間的競爭亦愈顯激烈，網購 不僅必須滿足基本購物需求，更考驗品牌是否能從常見的促銷、節慶、點數行銷，再次提出新手法吸引大家 不斷注意 5. 國內旅遊：當國外旅遊開放時間仍不夠明朗時，消費者仍會在國內相關景點遊憩。品牌可以考慮與國內旅遊 搭配行銷活動，創造消費者在旅遊時的特別體驗，例如獨特的飯店備品、上架在景點通路等等 11 東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年03月) © 東方線上股份有限公司
- 12. 本月行銷建議 (續) • 接種疫苗態度趨向保守 • 七成五要停看聽：部分歐美國家疫苗副作用新聞，加上台灣疫情穩定，民眾觀望疫苗接種作業 【建議】 1. 民眾接種時程拖延：對國內消費信心將會有延宕拉低的直接影響，故相關政策作為值得密切關 注，例如旅遊泡泡、疫苗護照、施打方案等。品牌須密切關注消費者對於接種疫苗態勢的走 向，掌握相關契機 2. 民眾接種時程加速：疫苗議題將是開打後的重要社群話題，品牌可擬定搭配疫苗接種之相關行 銷方案，無論是企業內部鼓勵員工接種的公關議題；亦或是直接鼓勵消費者接種的行銷促銷搭 配，例如健康補給品的贈送 12
- 14. Youtuber 消費者心佔率 – 2021 年3月份 TOP5 © 東方線上股份有限公司 14 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年3月前百大訂閱數Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2021年2月排名數據 研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司 # 1 -- # 2 -- # 3 -- # 4 -- # 5 上升 16個名次
- 15. Youtuber 心佔率 名次 2021年2月 2021年3月 相較前次採相同調查方法月份之 排名變化 1 木曜4超玩 木曜4超玩 -- 2 千千進食中 千千進食中 -- 3 蔡阿嘎 蔡阿嘎 -- 4 這群人TGOP 這群人TGOP -- 5 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 眼球中央電視台 上升16個名次 6 Joeman 莫彩曦Hailey 上升3個名次 7 上班不要看 NSFW 卡提諾狂新聞 上升1個名次 8 卡提諾狂新聞 Ku's dream酷的夢- 上升5個名次 9 莫彩曦Hailey 韓勾ㄟ金針菇 上升3個名次 10 阿滴英文 上班不要看 NSFW 下降3個名次 11 蔡阿嘎Life Joeman 下降5個名次 12 韓勾ㄟ金針菇 啾啾鞋 上升23個名次 13 Ku's dream酷的夢- 白癡公主 上升7個名次 14 那個女生 Kiki 黃阿瑪的後宮生活 上升4個名次 15 唐綺陽官方專屬頻道 蔡阿嘎Life 下降4個名次 除訂閱人數、影片觀看數值的掌握外，每月 Youtuber 的消費者心佔率 亦能反應不同 Youtuber 間的影響力差 異。以下為以消費者過去一個月實際觀看過且最常看 (亦即能夠明確指認出來) 的 Youtuber，作為各頻道在消費 者心中佔有一席之地的參考指標 15 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；針對2021年3月前百大訂閱數Youtuber進行調查；比較採同樣研究方法之2021年2月排名數據 研究執行/東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司
- 16. 3月份消費者熱門話題 不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上， 究竟消費者在3月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？ 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年3月) © 東方線上股份有限公司 16 49% 餐廳 美食 36% 購物 優惠 40% 投資 理財 27% 娛樂 影劇 22% 經濟 發展 22% 國際 情勢 21% 烹飪 料理
- 17. 新消費行為使用率調查 59% 行動支付使用率 嘗試陌生日常清潔品牌 (25%)，即便沒聽過也願意 試 (11%) 21% 有目的的飲食調控行為 23% 發布 IG 限時動態 在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？ 其他 調查 行為 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用健身房 使用微型醫美 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2021年3月) © 東方線上股份有限公司 持平 持平 17 持平 持平 持平 2% 3% 持平 3% 3%
- 18. 東方線上集團 EOL Group 為台灣本土最大的市場調查機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群 以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並解析 消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者 中國大陸 台灣
- 20. 東方線上消費者研究集團 市場洞察 理念 市場狀況分析 掌握欲進入市場 大小與規模、獲利狀況 年度成長狀況 競爭狀況 有多少競爭者，各自的競 爭力道為何 • 市佔率 • 通路布局 • 產品線 消費偏好與行為 消費行為與特色 逐年變化情況 消費心理與需求 市場進入策略 最為合適的市場切 入方式 20
- 21. 整合性 調查平台 多元背景 團隊&專家 精準 行銷建議 E-ICP行銷資料庫 18萬線上調查會員資料庫 質化及量化線下調查 廣告及產業實務背景團隊 多元專家智庫，包含: 1.趨勢研究、2.傳播溝通 3.品牌行銷、4.消費者行為 調查結果呈現， 更提供有效可執行的策略建議 透過集團資源， 提供整合行銷傳播服務 E-ICP 行銷資料庫 E-ICP系統 E-ICP電子年鑑 台灣10大生活型態研究報告 熟年銀髮趨勢報告 專案研究服務 質化 FGI焦點團體訪談 一對一深度訪問 量化(online & offline) 網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問 街頭定點訪問CLT 巨量資料整合分析服務 全通路銷售量數據庫 EOL社群聆聽系統 消費者購買行為預測模型建構 趨勢報告服務 客製化報告 商機創新工作坊 品牌&趨勢顧問服務 優 勢 業 務 東方線上消費者研究集團 服務方式 21
- 22. 東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務 消費者資料庫 歷年消費者資料庫 依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查 電子發票銷售資料庫 日用品銷售分析，年資料量達億筆 社群聆聽資料庫 彙整網路聲量，判斷趨勢發展 1 2 專案調查 厚實研究團隊：質量兼具 綜整各專業領域專家，提供客戶策略 導向解決方案 1. 品牌定位 / 品牌力 2. 定價策略 / 通路競爭 / 促銷手段 3. 產品 / 服務開發 巨量資料分析 整合/轉化數據價值 數據融合，整合生活者生活全貌 非結構化轉結構分析數據 視覺化呈現數據特徵，決策加速 3 22
- 23. 感謝閱讀 媒體聯絡人：行銷經理 楊至靜 #816 副總監 楊少夫 #812 李金雪 副總 TEL：02-27064865#806 Email：amanda@isurvey.com.tw 蘇湘婷 總監 TEL：02-2706-4865#818 Email：graceting@isurvey.com.tw 彭翠婷 總監TEL：02-2706-4865#809 Email：tina@isurvey.com.tw 王昱中 副總監 TEL：02-27064865#817 Email：casper@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台灣台北市大安區信義路四段306號7樓 本文件資料，非經東方線上行銷部同意 不得任意引用、轉載、再製部分或全部數據及圖像