The 1st Wave COVID-19 Market Survey_TW Consumer Behavior(CN).pdf
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東方線上COVID-19第一波消費者行為調查_市場衝擊分析_202002研究發布 PART 1 | P.4-P.15 消費者研究 PART 2 | P.16-P.23 專業經理人看法
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- 1. 東方線上消費者研究集團 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 COVID-19 (武漢肺炎) 市場衝擊影響 PART 1 | P.4-P.15 消費者研究 PART 2 | P.16-P.23 專業經理人看法 PART 3 | 重大議題持續追蹤 (待續)
- 3. 樣本分配 類別 100% 男性 50% 女性 50% 20-29 25% 30-39 25% 40-49 25% 50-59 25% 類別 100% 北部 50% 中部 20% 南部 30% 職等 100% 公司負責人 17% 高階管理 33% 中階管理 50% 職等 100% 60人以下 50% 61-200人 20% 200人以上 30% 於2020年02月10日-2020年02月18日，共計回收 1,041份，符合資料問卷數為551份 於2020年02月06日-2020年 02月12日，共計回收1,000 份，在95%信心水準下，抽 樣誤差為正負3.1% 專業經理人樣本分配 採立意抽樣，須為公司管理階層方為合格受訪者 消費者樣本分配狀況 採分層抽樣，反應台灣北中南整體消費者意見 3
- 5. 2019新型冠狀病毒之四大消費市場發現 • 資訊急迫，但求證不足 – 消費者對於資訊的急迫性 (轉向回流時時更新的電視及新聞媒體) ，但亦凸顯在資訊求證的行 為尚屬不足； • 狼煙式的迅速反應 – 與東方線上這幾年看到面對網路社群興起的台灣消費趨勢相同，但在疫情反應上更為凸顯： 「一窩蜂/狼煙式反應」的狀況，更多的消費者以更為快速的實際行為來面對聽到的資訊，尤 其看到周遭的人採取類似的動作，就更容易在面對片面的資訊上造成搶購、囤貨、通路造訪減 少的狀況； • 精明消費，功效需檢附證據 – 消費需求凸顯精明，為對於產品功效的精明。品牌須出示可證明功效的證據，如標章規範、材 質、產地等等；另外，消費者對於價格的關注度亦高於以往。 • 85%消費者採取對應作為，60%消費者有庫存評估心理 – 品牌或通路商應把握相對應的市場切入破口，提供消費者對於產品使用方式與庫存水準的評估 方法。 5
- 6. 面對眾多資訊，消費者期待最新/即時的資訊 Line朋友群組 Line Today Facebook朋友分享 人際 / 親友聊天 FB粉絲頁/社團 網路論壇 網路文章/懶人包 報紙 Line官方帳號 廣播 Instagram 社群網紅 專門資訊網站 實體雜誌 0% 5% 10% 15% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 疫情主要資訊來源 疫 情 主 要 查 證 管 道 電視 (81%,35%) 媒體網站 (53%,26%) 面對疫情的重大變化與衝擊，消費者倚賴能隨時更新，提供最新消息的資訊管道：電視 / 媒體網站。 1. 人際及社群即時互動迅速傳播消息 即時互動討論成為次於電視與媒體網站的資訊來源。 因此，以訛傳訛、似假亂真的資訊更容易在聊天訊 息中傳遞。 2. 消費者查證消息的管道較顯分散， 佔比最高的電視 (35%) 或 媒體網站 (26%)； 甚至有高達1/4的受訪者並無查證消息的作為。 6
- 8. 疫情對通路之衝擊 30% 25% 24% 21% 16% 12% 11% 10% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 2% 2% 0% 43% 百 貨 公 司 / 購 物 中 心 大 型 量 販 店 電 影 院 夜 市 菜 市 場 超 市 各 類 連 鎖 / 非 連 鎖 餐 飲 通 路 便 利 商 店 健 身 房 各 類 連 鎖 / 非 連 鎖 咖 啡 店 漢 堡 炸 雞 連 鎖 速 食 店 教 堂 / 寺 廟 連 鎖 書 局 飲 料 外 賣 店 家 具 / 家 飾 /DIY 賣 場 麵 包 店 藥 妝 店 / 連 鎖 藥 局 按 摩 SPA 館 醫 美 診 所 電 器 / 資 訊 / 通 訊 連 鎖 店 美 髮 店 運 動 用 品 店 美 甲 美 體 店 其 他 ， 請 說 明 ： 我 沒 有 因 此 而 減 少 外 出 通 路 的 1. 近60%的消費者有所顧忌：僅有43%的消費者，過去一個月到訪通路的行為並未減少 2. TOP3 受災通路：百貨公司、大型量販店、電影院都皆有1/4以上的受訪者表示減少前往 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 8
- 9. 疫情對通路之衝擊 百貨公司 / 購物中心 大型量販店 電影院 夜市 菜市場 超市 餐飲通路 便利商店 健身房 咖啡店 漢堡炸雞速食店 教堂/寺廟 連鎖書局 飲料外賣店 家具/家飾/DIY賣場 麵包店 藥妝店/藥局 按摩SPA館 3C通路 美髮店 運動用品店 美甲美體店 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 平日前往的狀況 (近三個月曾經拜訪) 因 疫 情 而 將 減 少 拜 訪 必定拜訪/低度衝擊區 必定拜訪/高度衝擊區 未必拜訪/低度衝擊區 NA 消費者停留通路時間長短 / 人潮密集度 成為首要衝擊考量 比對過往三個月消費者是否前往各通路的比例，在面對疫情的狀況下，首當其衝的如百貨公司、大型量販店、電 影院、菜市場等空間，這類空間消費者停留的時間長，與物品 (環境) 的接觸頻率高，對於疫情的反應就更為直 接。 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 l 東方線上EICP 2020年版資料 9
- 10. 消費屬性變化 - 01 50% 22% 21% 21% 20% 17% 14% 10% 8% 45% 42% 38% 30% 30% 24% 28% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 容 易 買 到 針 對 特 定 年 齡 / 性 別 需 求 知 名 品 牌 含 有 特 殊 成 份 親 友 推 薦 專 家 / 達 人 / 媒 體 推 薦 網 友 推 薦 進 口 品 牌 廣 告 吸 引 人 國 際 或 政 府 認 證 標 章 配 方 或 材 質 佳 產 地 / 來 源 國 品 牌 形 象 佳 醫 師 推 薦 藥 房 / 藥 師 推 薦 有 促 銷 / 特 價 價 格 便 宜 因素分析後，消費者購買防疫商品有四大因素： (1)特定領域 / (2)功效擔保 / (3) 專業推薦 (4) 價格因素 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 10
- 11. 消費屬性變化 - 02 • 容易買到為首要，凸顯網路購物的「省時、迅速找到產品」特徵 – 容不容易買到成為在這次的考慮因素中的首要因素，除了口罩的搶購、限購造成購買不易外， 另一方面也凸顯消費者想要「降低找尋產品的時間」、「到處碰壁」的缺貨窘境，網路購物就 更容易成為當消費者追求「容易買到」因素下，迅速完成明確購買需求的最佳通路。 • 以精明面對疫情，需要被背書的功效 (Utility) – 疫情當前，消費者除方便購買外，亦精明的重視產品「有效性」，不僅是產品本身的宣稱，更 需要國際或政府的認證標章、使用的材質或是配方，甚至是產地/來源國的注目程度也納入考 量之一。 – 對這些產品屬性的高度重視，亦凸顯了台灣消費者過往在購物上被歷練出來的精明趨勢，如對 「clean label」議題的重視、餐具追求304不銹鋼等級、何種塑膠製品會釋放BPA等等都可見 一斑，而當前尤其在面對疫情的狀況下，究竟相關產品的配方/材質能不能對應特定的防疫功 效，都受到消費者精明的考驗。 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 11
- 12. 消費屬性變化 - 03 • 回歸到實質功效訴求，知名品牌和推薦與否成「產品加分點」 – 面對疫情的狀況，產品的功效成為首要因素，而其他的推薦，或是品牌相關屬性則成為消費者 在該產品類型中挑選的差異化因素。例如同樣是抗菌洗手乳，被推薦的品牌或是形象好的品 牌，就更容易在眾多產品中勝出。而與防疫直接相關的醫師專業形象，則在各種不同人員的推 薦，理所當然的成為最重要的信賴管道。 • 哄抬售價，受到關注 – 這波疫情中，消費者對於價格的敏感度仍在，雖說實際情況是否迫於無奈而購買不得而知，但 在消費者的考量因素中，對於相關產品的「促銷/特價」、「價格便宜」與否仍有分別高達 28%、26%的正面勾選比例。 – 這樣的數字水準更高於東方線上過往進行過的日常消費用品調查數據，凸顯在這段疫情期間， 隨著相關政策與資訊的報導，消費者是有在「特別關注」抗菌產品價格的水準；若是有發災難 財的嫌疑，或許未來都有可能得面對消費者或正義鄉民的「秋後算帳」。 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 12
- 14. 未來，若疫情更為嚴重時… 63% 55% 35% 30% 30% 30% 25% 24% 20% 17% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 放棄參加人潮眾多的展覽 （如燈節、寵物展、電玩展、動漫展、咖… 減少和朋友在外聚餐的頻率 減少或放棄長時間投入的聚會，如宗教性聚會、學習性的課程 雖可能增加生活負擔，但我傾向自己準備餐點，避免外出購買餐點 雖可能增加交通開銷，但我會減少搭乘大眾交通工具的頻率 調整為可以強化個人健康的飲食方式 放棄原訂的機票或是找尋改期的可能性 （已付費） 雖可能增加運費開銷，但我會透過網路來購買日常生活用品 放棄自己喜愛偶像演唱會的門票、簽唱會、見面會等等 （已付費） 寧願購買成藥緩解一般感冒症狀，也避免去醫療院所 雖可能增加運費開銷，但我寧願透過外送的機會來購買餐飲 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 14
- 15. 未來，若疫情更為嚴重時… • 63%受訪者將放棄人潮密集的活動 – 在本次調查中，若疫情更加嚴重，有高達63%的消費者首要會放棄參加人潮眾多的展覽，因此 相關業者、企業品牌對於活動的安排規劃著實得往後延後的備案規劃。 • 55%消費者會取消聚餐，餐飲業將在發生更嚴重的疫情狀況下，將受到直接損害 – 而面對疫情加劇的情況下，消費者的聚餐行為亦會隨之減少，有超過一半的受訪者認為這是會 採取的因應作為。 • 增加額外費用 / 犧牲付出，換得生命安全的保障，同意比例皆在20%以上 – 不論何種情況，皆至少有1/5的消費者願意犧牲已付出的費用，或產生額外的費用來保障自己 的健康安全，如採取自己準備餐點以減少外食機會 (30%)、承擔運費透過網路來購買東西 (24%)、放棄購買的機票 (25%)。 – 消費者的行為移轉，可能造成相對應市場衝擊或是替代品市場的增長，須持續關注 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (消費者面)，n=1,000 15
- 17. 百貨公司 / 購物中心 大型量販店 超市 便利商店 藥妝店/藥局 3C連鎖店 家具/家飾/DIY賣場 漢堡速食店 咖啡店 餐飲通路 連鎖書局 教堂/寺廟 運動用品店 夜市 飲料外賣店 健身房 醫美診所 美甲美體店 電影院 按摩SPA館 美髮店 菜市場 麵包店 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 經理人 預測產生負面衝擊% 停留時間短 買了就走 稍作停留 挑選一下 停留時間長 / 互動率高 人物接觸 / 人人接觸 預 估 衝 擊 一 季 以 上 % 專業經理人評估商業空間衝擊性 • 人潮密度 • 商空環境互動性 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 17
- 18. 專業經理人看通路衝擊情況 • 一級警備！生活娛樂中心：人多且密集的場所，如百貨公司、電影院、夜市 – 百貨公司/購物中心是所有經理人最不看好的通路類型，高達83%的專業經理人認為，此通路 將面對最直接的疫情衝擊。 – 人潮眾多且密閉式的娛樂場所 – 「電影院」，成為衝擊程度次之的場域 (76.6%)；而超過半數 的經理人，也認為疫情會對「夜市」(58%)、「健身房」(54%) 帶來負面效果。 – 影響持續多久？百貨公司的影響最大，有58.9% 的專業經理人認為，影響會延續3個月以上 • 中度衝擊！生活低度依賴通路：按摩SPA、家飾賣場、咖啡店、餐飲店 – 家具家飾賣場、按摩SPA館、量販店、餐飲/咖啡通路等生活低依賴的通路，皆被專業經理人 視為「非當前主要受到疫情衝擊」的通路 (30~50%認為受到疫情的負面衝擊)。 – 此類通路可能當疫情持續擴散，將成為消費者下一步避免前往的通路類型。其中，按摩SPA 館、家具家飾賣場的潛在衝擊性可能更為強烈，認為這兩個通路有負面衝擊的專業經理人，有 超過半數50%指出疫情影響時間會持續3個月以上。 • 衝擊最小！生活高度依賴通路：便利商店、飲料店、麵包店 – 便利商店、飲料外賣店、麵包店、藥妝/藥局店等生活高度依賴類型的通路，受疫情的影響最 小。這些通路的商品帶了就走，相對認為受到衝擊的比例偏低 (便利商店6%、飲料外賣店7%) 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 18
- 19. 專業經理人的風險評估思維 • 消費者在該場域的停留時間：拿取、挑選/拜訪、遊逛/體驗 – 綜合對通路的負面衝擊與持續影響時間，可發現專業經理人的評估取決於，消費者在該場域的 「停留時間」，可以粗略分為三類：拿取、挑選/拜訪、遊逛/體驗。 – 第一類「拿取」為主的便利商店、麵包店，商品拿了就結帳離開 – 第二類「挑選/拜訪」，消費者會稍作評估與選擇的消費活動，如運動用品、菜市場 – 第三類「遊逛/體驗」如大型量販店、家飾賣場、健身房花費較長時間 1. 停留時間： 從挑選/拜訪、遊逛/體驗，轉向成「拿取」的服務。如中國有些餐飲業者推出「無接觸」取餐，消費者用手機 遠端點餐後，員工將餐點密封放在指定位置，減少雙方接觸的機會。 2. 人潮密集度： 提供館內當下人潮數的即時通知與疏密狀況 (例如APP通知)，進行人流配置，規劃出最適合訪問的人數。 3. 環境互動性： 對於商業空間商品及物件徹底清潔除菌，劃分更頻繁的殺菌消毒時段、安裝整體環境的濾淨設備、量測進出人 員體溫相關設備。 三指標找解方，提振信心，降低恐慌 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 19
- 20. 專業經理人對疫情時間評估 4% 14% 20% 28% 10% 6% 3% 9% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 我 覺 得 更 久 以 後 我 無 法 評 估 您認為疫情應會在何時結束？ 56%認為6月以後才會結束 專業經理人各自依其訊息判斷，樂觀地認為近兩個月就結束的 比例僅有18%，而超過一半的專業經理人 (56%) 則是認為疫情 本身應該在6月份之後才會告一段落，更有7%左右的專業經理 人認為目前無法評估。 通路備戰期延長賽 從這樣的評估可知，多數專業經理人以審慎的態度來看待疫情 的變化，但亦代表著通路的影響，將會依據不同通路的特質， 以6月份為基準點後往後推算一季，或是更長的時間。 各通路的影響長段不一 在這樣的時間評估上，僅有39%的專業經理人認為自疫情結束 後，衝擊會在一季之內結束，換言之，約60%的專業經理人認 為，對百貨業者的衝擊將會延續到今年的9月份。 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 請配合P17縱軸之不同通路衝擊延長時間評估 20
- 21. • 疫情的產業業態群聚效應 – 從專業經理人的角度來看，產業有其群聚的特徵，或許是未來在面對疫情擴大影響時，不同產 業可以進一步彼此觀察的產業分群。如餐飲業、服飾就必須仔細關注當前百貨零售業的走向； 大眾運輸業、展覽/策展即與觀光旅遊業的下一步影響狀況有直接關聯性。 -51% -35% -4% -97% -93% -91% -78% -88% -86% -77% -50% -31% 36% 52% 11% 50% -100% -75% -50% -25% 0% 25% 50% 75% 大 型 批 發 零 售 業 中 型 零 售 業 小 型 零 售 業 觀 光 旅 遊 業 娛 樂 與 休 閒 服 務 業 展 覽 / 策 展 業 大 眾 運 輸 產 業 百 貨 零 售 業 餐 飲 零 售 業 服 飾 零 售 業 動 產 暨 不 動 產 業 寵 物 相 關 產 業 人 身 保 健 及 醫 療 人 身 預 防 規 劃 物 流 產 業 網 路 電 商 專業經理人看業態衝擊影響 商品銷售 體驗 商品/服務場域 生命健康 即刻協助 生命保障相關 淨 同 意 百 分 比 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 21
- 22. 疫情影響消費情境的可能機率 傾向透過網路 操作金融相關交易 增加在網路購買 生鮮食品 習慣在網路上 購買家庭日用品 傾向透過 外送平台訂購餐點 減少出國 安排與規劃 增加日常生活用品 安全庫存量 知名品牌 更具有影響力 抗菌產品成為 日常生活必備品 89% 45% 79% 72% 82% 67% 79% 61% • 疫情或許重塑消費行為，專業經理人們認為「消費市場各種情境」可能的發生同意%… 上述資料為「淨同意比例」=正向同意比例-負向同意比例，以凸顯該情境的未來呈現可能性力道 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 22
- 23. 專業經理人對產業未來半年看法 (信心水準) 51.6 52.6 66.1 60.7 63.2 71.0 64.0 71.5 83.4 0 50 100 認為台灣景氣的走向 認為您所屬產業的全球景氣走向 所屬產業的供貨上游物價水準 您所屬產業的發展狀況 您所屬部門的業績狀況 您所屬部門的聘僱狀況 您所屬公司整體營運預算的變化狀況 您或您部門投入廣告 / 公關 / 行銷的預算狀況 您所屬公司的開創性投資 (如新產品開發/服務流程優化、新硬… 外部環境 公司發展 公司投資 • 對於下半年普遍落在「看壞」，尤以外部環境面衝擊為大，台灣與全球景氣同等影響 普通 看壞 極壞 因應市場變化，企 業面預算有縮減、 調整方向的可能 性。 資料來源：東方線上消費者研究集團 / 專業經理人調查，n=551， 2019新型冠狀病毒市場衝擊 (專業經理人面) 行銷產業 上下游注意 23
- 24. 更多COVID-19(武漢肺炎)市場影響分析 • 持續進行分析研究中 • 分析報告完成後，東方線上將直接透過EMAIL方式 / 相關業務人員提供給長期合作之客戶參考 • 若您對相關分析資料有興趣，但近1年未與東方線上有過聯繫互動，您可以透過以下方式取得相關 資料： – 東方線上官網公告 (不定期、以文章形式公告) http://www.isurvey.com.tw/ – 東方線上粉絲團 (不定期、以文章形式公告) https://www.facebook.com/esternisurvey.tw/ – EMAIL聯繫索取分析報告， 請您 主動來信告知 東方線上 行銷副理 楊小姐， 以利最快時間提供相關研究報告 (joceyang@isurvey.com.tw) 24
- 25. 東方線上消費者研究集團 行銷部 副總監 Ethan Yang Tel: 886-2-2706-4865 #812 Ethan@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 以上報告，謝謝