PART 1｜《 2024ライフスタイルトレンド年度発表会》振り返り PART 2｜春節ギフト消費行為分析 (2024年版E-ICPデータベース) PART 3｜ 消費行為フォローアップ調査

1. 注目データ：
 《 2024ライフスタイルトレンド年度発表会》振り返り
 春節ギフト消費行為分析 (2024年版E-ICPデータベース)
 消費行為フォローアップ調査
2023年
東方線上 12月消費者レポート
Snapshot of TW Consumer Behaviors December 2023
中国語版：2023年12月28日公開
日本語版：2024年01月05日公開

2. 東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會
精華焦點
振り返り

3. 東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會
「台湾消費者の価値観は多様的に変化している；
物価上昇とリベンジ性消費が同時に発生。
2024年消費トレンドはIndoor からOutdoor、
『健康の不安』から『経済の不安』に。」
—東方線上 蔡鴻賢 執行長
〈2024 消費トレンド と 未来消費者のイメージ〉

4. 台湾社会情緒の変化：主に株市場と健康が原因
48%
42%
54%
東方線上が毎週実施している調査によって、台湾社会における消費者の情緒は主に「株市場」と「健康」の影響
を受けていることがわかった。コロナ感染が緩和後は「憂鬱に感じている」と「不安に感じている」割合が減少
し、「充実している」が安定している。また、毎年旧正月付近は「嬉しいと感じている」割合も増加している。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0607
0628
0719
0809
0830
0920
1012
1101
1122
1213
0103
0124
0221
0314
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0425
0516
0606
0627
0718
0808
0829
0919
1010
1031
1121
1212
0102
0130
0220
0313
0403
0424
0515
0605
0626
0717
0807
0828
0918
1009
1030
直近１週間の気持ち (複数選択)
不安
嬉しい
憂鬱
充実
2021 2022 2023
資料出典：東方線上消費者研究グループ毎月自主調査；N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線インターネット調査
1
© 東方線上股份有限公司

5. 6%
9%
29%
44%
8%
2%
1%
增
加
超
過
21%
增
加
11%-20%
增
加
6%-10%
相
同
（
+-5%
以
內
）
減
少
6%-10%
減
少
11%-20%
減
少
超
過
21%
消費額変化 %
2020年3/2月 2020年4/3月 2021年5/4月 2023年11月
消費額の変化：約3割の消費者が消費額10%増加
48%
54%
2023年、台湾消費者全体の消費額はかなり増加している。物価上昇とリベンジ性消費が、消費額増加の理由として
考えられるが、引き続き観察が必要である。他にも、20代は「消費額が減少」している傾向にあり、反対に 40代の
消費力は高く、他の年齢層と比べても消費力が強い。
-1.20% -1.20% -2.80% -0.80%
-13.2%
-8.4% -5.6%
-5.6%
-2.0%
-0.4% -1.6%
-1.2%
8.4% 9.2% 8.8% 7.6%
27.6%
29.6%
36.0%
32.8%
6.8%
5.6%
4.8%
8.8%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
20代 30代 40代 50代
增加超過21%
增加6%-10%
增加11%-20%
減少超過21%
減少6%-10%
減少11%-20%
世代別の消費額変化
資料出典：東方線上消費者研究グループ毎月自主調査；N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線インターネット調査（2023年11月）
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21%以上増加
6-10%増加
11-20%増加
21%以上減少
6-10%減少
11-20%減少

6. © 東方線上股份有限公司
APP消費時代：「過度な連結」から「取捨選択」へ
48%
42%
54%
APPの使用率を見ると、消費者の生活にかなり普及していることがわかるが、機能面では質的変化があったと言える。
直近五年の「企業が提供しているAPP」利用率は増加を続けており、今年は 77.6%に達している。しかしながら、
消費者はその「機能面」において取捨選択を始めている：「割引券を取得」している割合や、「ポイントカード機能」が
再び増加しているのに対し、「商品やサービスの購入」「実店舗の場所/地図を検索」「商品カタログを検索」等は
どれも減少している。
0
10
20
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40
50
60
2019 2020 2021 2022 2023
割引券を取得 商品やサービスの購入
実店舗の場所/地図を検索 商品カタログを検索
ポイントカード機能
98.9 99.7 99.9 99.9 99.9
71.1
42.9
49.0
69.9
72.2
75.4
77.6
40
60
80
100
2019 2020 2021 2022 2023
最近1ヶ月にAPPを使用
最近1ヶ月にAPPをダウンロード
企業のAPPを利用
資料出典：東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP) 2010-2024年版
APP使用状況
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© 東方線上股份有限公司

7. 26.6%
18.4%
25.9%
20.6%
24.2%
21.4%
25.0%
17.6%
23.5%
20.3%
26.1%
25.1%
19.6%
24.9%
26.8%
23.9%
25.8%
28.0%
30.1%
26.7%
29.5%
26.7%
16%
18%
20%
22%
24%
26%
28%
30%
32%
4
月
5
月
6
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7
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10
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11
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12
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1
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1
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1
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5
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6
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7
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月 9
月
10
月
2019 2020 2021 2022 2023
Z世代のSNS連結トレンド：様々な核心の運用
SNS利用データを観察すると、Z 世代は様々な核心の運用を始めており、
特にショートムービーとインタラクティブがトレンドになっている。
「娯楽」「飲食」に関する検索がZ 世代の小紅書や IG のスタート地点
となっている。先に映像や画像を見たあと、関連しているキーワードを
#hashtag と共に検索していく。Z世代は更にPodcastを聴いている割合
も高く、聞きながら他のことを行えるため、Podcastを学習チャネル
としている。
6.9%
5.6%
6.0% 6.1%
6.9% 6.9% 7.1%
8.7%
7.4%
8.0%
7.0%
8.5%
8.7%
9.6%
10.6%
8.7%
9.6%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
2022 2023
6.6%
10.6%
14.9%
14.0%
19.3%
19.6%
14.3%
19.8%
22.4%
20.0%
21.8%
24.2%
22.0%
24.2%
22.7%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
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9
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10
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1
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6
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9
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10
月
2020 2021 2022 2023
Instagramでストーリーズを投稿した
小紅書を利用している
Podcastを聴いている
資料出典：東方線上消費者研究グループ毎月自主調査；N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線インターネット調査
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8. 東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會
「現在の消費者は様々な荒波に直面する準備が整っている。
インフレーションの長期化も徐々に慣れてきており、
使うべきところにはお金を使うようになっている。
しかし、全てのことを予測することは不可能なため、
人々は逃げたくなくなった不思議の国のアリスのように、
未来に直面することに対して消極的になっている。」
—政治大学企業管理学科 別蓮蒂 特聘教授
〈変化は気にせず ·今を楽しむ
逃げたくなくなった不思議の国のアリスのように
2024 消費者データを解読〉

9. コロナ前後のライフスタイル対比：外食費用が大増加
0
50
100
150
200
250
300
早餐 早午餐 午餐 下午茶 晚餐 宵夜
2020 2021 2022 2023
0
50
100
150
200
250
300
早餐 早午餐 午餐 下午茶 晚餐 宵夜
2020 2021 2022 2023
2023年、消費者の毎食あたりの平均支出は去年と比べて30%増加している；
またコロナ前の2020年と比較すると、毎食あたりの平均支出増加率は50%以上である。
消費者：平日飲食代 $ 消費者：休日飲食代 $
資料出典：東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP) 2021-2024年版
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朝食 ブランチ 昼食 アフタヌーンティー 夕食 夜食 朝食 ブランチ 昼食 アフタヌーンティー 夕食 夜食

10. 買い物の仕方に変化：ネットショッピングが毎年増加
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2
4
6
8
10
12
14
16
全體 13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲
直近一年にオンラインショッピングをした回数
2020 2021 2022 2023
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
16.00
全體 13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲
最近三ヶ月にオンラインショッピングをした回数
2020 2021 2022 2023
消費者のオンラインショッピング頻度は、コロナ期間中少しずつ増加している。壯世代は便利さを切り離すことが
できず、すでに新しい購入行為を確立している。また、コロナ感染が落ち着いた後も、一部の高年齢消費者は
オンラインショッピングを継続しているが、実店舗での買い物を完全に代替することはできない。
資料出典：東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP) 2021-2024年版
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全体
全体

11. キャンペーン効果の観察：
1111(雙11)とアニバーサリーセールがPK
15.2%
40.8%
18.4%
24.1%
38.5%
27.8%
18.3%
4.9%
5.9%
1.5%
3.7% 0.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
電商雙11 百貨周年慶
10次以上
6-9次
4-5次
2-3次
1次
沒有
15.2%
26.0%
22.1%
22.9%
27.6%
19.5%
19.1% 16.5%
9.7% 8.7%
4.8% 4.7%
1.5% 1.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
電商雙11 百貨周年慶
50,001元以上
20,001-50,000元
10,001-20,000元
5,001-10,000元
2,001-5,000元
2,000元以內
0元
購入頻度(回数) 消費金額
1111ショッピングセールには以前ほどの勢いはないが、セールやキャンペーンの効果は明らかである；
またECサイトにおける1111セールは、人の多さや消費額、どちらにおいても百貨店よりも多かった。
資料出典：東方線上消費者研究グループ毎月自主調査；N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線インターネット調査（2023年11月）
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10回以上
6-9回
4-5回
2-3回
1回
ない

12. 「浅」経済 ，「我」消費
経済ストレス大でも自分を愛し、自分のために消費
72.4 69.7
75.5 77.2 77.3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2019 2020 2021 2022 2023
86.8 84.4
77.3
66.7 69.3
0
20
40
60
80
100
20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲
消費者は環境の変化を感じないようにしており、またインフレーションも長期化したことで麻痺している。人々は
「浅消費」によって今を生きており、生活を楽しむことを重視し、あまり先のことを考えていない。他にも、消費者
は見た目への投資を再び開始し、センスや質感の高い商品や体験等が流行り出している。自分のための「我経済」が
主流となってきている。自分のためのご褒美購入率は2年連続で増加しており、若者の多くが自分へのご褒美を購入
している。また、女性の方が男性よりも6%高かったが、男性と女性の差は毎年減っており、男性のご褒美消費も
増えてきていることがわかる（普段は20%程差がある）。
私は時々自分に対してのご褒美を購入し、自分を励ましている
資料出典：東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP) 2020-2024年版
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13. 東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會
「永遠に忠実である消費者は存在しない。
物価高のストレスや低価格の誘惑に直面すると、
消費者はすぐに乗り換えてしまう。
まるで流沙の上を走っているような、
ブランドマネージャーは注意深く確認し、
いつでもすぐに対応できるようにすべきである。」
—東方線上 蘇湘婷 總監
〈2024年 台湾小売業消費トレンドと
生活費ストレスがある中での消費者の反応〉

14. 電子レシートによる販売観察1：
オン・オフラインチャネルは競争関係でなく共栄関係
資料出典：EOL iNSIGHT東方線上電子發レシート販売分析データベース；調査期間： 2020年1月~2023年9月
9,337 9,432 9,321
10,162
11,256
1,466
1,709
2,038
2,191 2,240
0
500
1000
1500
2000
2500
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Y19Q3 Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3
総合商品小売 オンライン購入
單位：億元
資料出典：経済省統計處，23年9月；東方線上が図表を制作
備考：綜合商品小売は百貨店、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、量販店を指す
直近5年の市場規模
直近３年でオン・オフラインチャネルは同時に成長；ゼロ和ゲームや直接競争ではない。
99.4% 99.3% 99.6% 99.8%
72.7%
77.9%
83.0%
86.5%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3
総合商品小売 オンライン購入
消費者の購入チャネル普及率％
$30,351 $34,114 $37,714 $42,036
$18,171
$22,301 $22,960
$27,125
$-
$20,000
$40,000
$60,000
$80,000
Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3
総合商品小売 オンライン購入
+12%
+11% +11%
+23%
+3% +18%
一人あたりの平均累計消費金額
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15. 電子レシートによる販売観察2：
EC市場に変化、酷澎(coupang)が参入
資料出典：EOL iNSIGHT東方線上電子發レシート販売分析データベース；調査期間： 2020年1月~2023年9月
15.7%
23.5%
53.7%
60.2%
$432
$392
$427
$658
0
100
200
300
400
500
600
700
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
YTD20Q3 YTD21Q3 YTD22Q3 YTD23Q3
普及率％ 客単価(元)
蝦皮(Shopee)は直近４年で普及率と客単価が変化
蝦皮の購入者は継続的に増加
し、
また客単価も増加している
$1011
3.6%
普及率% 客単価(元)
60.2%
51.7%
21.7%20.5%
12.0%
8.1%
4.9% 3.6% 3.3% 3.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
蝦
皮
MOMO
購
物
PChome
91APP
博
客
來
YAHOO
東
森
購
物
Coupang
屈
臣
氏
(
網
購
)
創
業
家
兄
弟
YTD20Q3 YTD21Q3 YTD22Q3 YTD23Q3
酷澎(coupang)23Q3の普及率は高めである
売上額TOP100のSKU中
35%は乳児用粉ミルク
23%は乳児用オムツだった
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16. 電子レシートによる販売観察3：
総合小売店の多くで客単価が減少；百貨店のみわずかに上昇
$113
$292
$1,377
$362
$552
$877
$3,336
$110
$283
$1,290
$319
$522
$907
$2,615
-2.1%
-3.3%
-6.3%
-12.0%
-5.5%
3.4%
-21.6%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
コ
ン
ビ
ニ
エ
ン
ス
ス
ト
ア
ス
ー
パ
ー
マ
ー
ケ
ッ
ト
/
農
漁
会
量
販
店 生
活
用
品
店
/
ホ
ー
ム
セ
ン
タ
ー
/
雑
貨
店
個
人
用
品
店
/
薬
局
デ
パ
ー
ト
/
シ
ョ
ッ
ピ
ン
グ
セ
ン
タ
ー
電
化
製
品
/3C/
通
信
YTD22Q3 YTD23Q3 変化率%
「一回で全て満足」現象はすでに消失；消費回数が増加し、客単価は減少傾向に。
資料出典：EOL iNSIGHT東方線上電子發レシート販売分析データベース；調査期間： 2020年1月~2023年9月
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17. 電子レシートによる販売観察4：
百貨店チャネルは回復傾向に、ますます繁栄していく
資料出典：EOL iNSIGHT東方線上電子發レシート販売分析データベース；調査期間： 2020年1月~2023年9月
再び
奪還
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Y00Q3
Y01Q3
Y02Q3
Y03Q3
Y04Q3
Y05Q3
Y06Q3
Y07Q3
Y08Q3
Y09Q3
Y10Q3
Y11Q3
Y12Q3
Y13Q3
Y14Q3
Y15Q3
Y16Q3
Y17Q3
Y18Q3
Y19Q3
Y20Q3
Y21Q3
Y22Q3
Y23Q3
コンビニエンスストア業 百貨店業
前回コンビニエンスストア
を超えたのは2016年
近年における総合小売業界の市場規模は、
コンビニエンスストアが百貨店よりも高かった
が、2023年は百貨店が総合小売業の首位を奪還
した
資料出典：経済省統計處，23年9月；東方線上が図表を制作
百貨店 普及率％ 客単価(元) 消費回数
YTD20Q3 78.7% $680 16
YTD21Q3 76.8% $800 16
YTD22Q3 80.9% $877 18
YTD23Q3 86.5% $907 21
多方に利益があり百貨店売上額が増加した
東方線上観察：百貨店の「人 値 量」が増加
 新チャネルが続々と加入、開店(Lalaport,三
井)
 国際ブランド品が値上げ
 海外旅行客が続々と戻ってきている
 飲食業に顧客が戻ってきている
 マスク離れによる化粧品業界の大成長
單位：億元
4
© 東方線上股份有限公司

18. 東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會
東方線上蔡鴻賢執行長：
「韓国、日本、中国市場を含む東北アジア全体で、
コロナの影響も少しずつ無くなってきているが、
それでも消費市場は完全に回復していない。
どの国においても若い世代は生活費等のストレスを
受けている。東北アジアの消費者は台湾の商業発展と
深い関係にあり、東方線上も引き続き分析してい
く。」
(左から)
東方線上執行長 蔡鴻賢
日本 伊藤忠商事資訊產業部長輔佐 海老名裕
韓國 Embrain 社長 崔寅洙
日本 MACROMILL 國際研究主持人 岸原文顕
上海 東方線上策略總監 徐百威

19. 韓国：コスパ消費 と 節約理財 が主流に
韓国においてもインフレーションは続いている。
韓国 Embrain社長 崔寅洙は講演のおいて以下のように話した：
内需が低迷し、輸出も不振で、企業の経営状況も悪化している、
低成長と経済衰退の局面で、消費者は物価の大上昇を身をもって
感じている。
「コスパ消費」と「節約理財」が主な消費トレンドとなっている。
韓国Z世代のキーワードも変化しており、
21年「フレキシブル消費」から、22年には「ノーマネー挑戦」、
そして23年は「物乞いルーム」へと移行している。
このキーワードは非常に多くの匿名者がオンライン上のトーク室に
集まり、自身の消費習慣や支出明細をシェアし、お互いにアドバイスを
出し合ったり、反対に贅沢だと意見を出したりしている。
「物乞いルーム」の出現は韓国消費者の経済に対する非楽観的な考え
を表しており、普段の消費行為も厳しく管理し、保守的に計画してい
る。
資料出典：東方線上〈ライフスタイルトレンド年度発表会）
1
韓國 Embrain 社長 崔寅洙
〈2023韓國消費趨勢 通膨與高物價的持續
韓國消費趨勢的變化〉
© 東方線上股份有限公司

20. 日本：国際関係に緊張、2024年はお試しの年に
日本伊藤忠商事資訊產業部長輔佐の海老名裕は、国際関係の緊張が日本経済に大きな影
響を与えていると話した。マクロな環境を観察すると、日本はWarren Barrett投資が株
市場の動きに影響を出ていることがわかる；円安が継続しているが、人の流れは回復し
ているため、一部の産業には良い影響が出ている；また海外旅行客も戻ってきているた
め、国内の消費経済にさらなる動きがあり、また高価な商品の消費が強まると考えられ
ている。
2
日本 伊藤忠商事 資訊產業部長補佐 海老名裕
〈国際関係の緊張がもたらす日本経済とは〉
日本 MACROMILL, INC. 国際研究主持人の岸原文顕は、長期的なデータから日本消
費者の変化を話した。コロナ感染によって多大な影響を受けた日本経済だったが、
2022年から回復傾向にある。しかしながら、現時点での消費行為や消費者の情緒は
コロナ前の水準には戻っていない。最近の日本経済は再び低迷気味であり、賃金上
昇が2022年の物価上昇においておらず、人々は節約をする必要があり、将来への心
配も依然として存在している。経済に対する束縛感を突破するために2024年は日本
にとってお試しの一年になる。
日本 MACROMILL 国際研究主持人 岸原文顕
〈日本生活者のRealと2024年の展望〉
資料出典：東方線上〈ライフスタイルトレンド年度発表会） © 東方線上股份有限公司

21. 中国三大トレンド：
的確な需要、中国新美学、新治癒消費
現在の中国は、人口の減少、CPI低迷、高い失業率、中米貿易大戦による
需要と供給のアンバランス、コロナ感染等により、この3年間、消費者の
自信が失われ続けている。上海東方線上の徐百威 總監は中国大陸の消費
三大トレンドとして、以下のように定義した：的確な商品需要、中国独自
の美学、新たな治癒消費。
コスパの良い商品が増え、消費者は多くのお金を支払うことを嫌がり、
また様々な情報を簡単に得られるため、消費者らにとって安いことは
基本で、その他に特別な価値があってこそ消費者を魅了できる。
また、国際的なサプライチェーンのバランスも崩れ始めたことで、消費者
は中国従来の文化的美感を発掘し始めている。Z世代の技術や視角に
助けられ、中国独自の新たな美学が生まれ始めている。他にも、個人の
信仰のために消費する「新治癒時代」が始まり、レジャー活動の釣りや
宝くじが流行し、次世代の教育に関しても、よりリラックスしたものが
好まれ始めている。
3
上海東方線上 策略總監 徐百威
〈或躍在淵時刻：
中國消費在生存、生活、生機間的發展趨勢〉
資料出典：東方線上〈ライフスタイルトレンド年度発表会） © 東方線上股份有限公司

22. PART 2
旧正月はもうすぐ、ギフトで感謝を
2024年版E-ICPデータベース
春節ギフト消費行為分析
東方線上 E-ICP 消費者マーケティングデータベース
有效サンプル：2000名
調査対象：13~64歲/男性女性
抽出方法：層化抽出法（56つの主要都市を選択、性別年齢に沿ってサンプルを選択）
調査方法：家庭訪問調査を実施
サンプル誤差：95%の割合で誤差± 2.19%となる

23. 67.8
春
節
(
旧
正
月
)
誕
生
日
母
の
日
父
の
日
中
秋
節
端
午
の
節
句
バ
レ
ン
タ
イ
ン
デ
ー
結
婚
記
念
日
ク
リ
ス
マ
ス
新
年
(12/31)
な
し
全体(N=2000) 13-29Y(N=516)
30-49Y(N=862) 50-64Y(N=622)
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース (EICP) 2024年版
1
© 東方線上股份有限公司
七割近くの消費者が春節にギフトを贈っている
30-40代が最も重視！行事ごとのギフトは欠かさない
旧正月が近づいてきているが、普段から「ギフト」消費を行っていますか？東方線上E-ICPデータによると、「春節(旧正月)」にギフトを
贈っている消費者が最も多かった(67.8%)。贈り物が多いということは、ビジネスチャンスが多いということである。また「誕生日」
「母の日」「父の日」もギフトを送るタイミングとして多く挙げられていた。30-49歲は様々な行事ごとにおいてギフトを贈っている
割合が全体よりも高かったため、30-40代は「普段から気持ちを示している」主要な消費グループだとわかる。50-64歲は春節・中秋節
・端午の節句に集中しており、狀世代のギフト消費行為は規則正しく、伝統的な三節を重視して贈り物をしていることがわかる。
過去1年にギフトを送ったことがある祝日・イベント

24. 30-49歲
男性
の割合が高い
69%が
北部に在住
専門技術/事務職
散歩、ドラマ鑑賞
音楽鑑賞が趣味
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース (EICP) 2020-2024年版
2
© 東方線上股份有限公司
春節時のお祝い金額は毎年増加
約45%の消費者のお祝い金は五千元を超えている
〈東方線上E-ICP消費者データベース〉によると、過去4年で春節時のお祝い金額は増加し続け、2023年春節時の平均お祝い金額は
NTD5,347であり、2020年の平均金額と比較すると、NTD851増えている。またお祝い金額が五千元以上だった消費者の人数も毎年
増加しており、2023年は45.8%、2020年と比べて17.0%も増加している。春節時のギフト経済は過去3年のコロナによって落ち着く
ことがなく、むしろより多くの消費者が気持ちを示す機会としている。またお祝い金額が五千元以上と回答している消費者をより
詳しく分析すると、このグループは気前が良い「禮享主義者」で30-49歲北部在住の男性が多い。主に「專門技術/事務職」に従事し
ている者が多く、贈り物を実際によく送っているグループである。
春節時のお祝い金額及び人数の変化
$5,347
45.8%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
4000.0
4200.0
4400.0
4600.0
4800.0
5000.0
5200.0
5400.0
5600.0
2020 2021 2022 2023
春節時のお祝い金額 お祝い金が五千元以上の人数
+851元
平均お祝い金額
+17.0%
五千元以上の人数
2020年と比較したお祝い金額と人数 お祝い金が五千元以上の
消費者プロファイル

25. 金
銭
/
紅
包
(
お
年
玉
)
ス
ナ
ッ
ク
菓
子
/
ス
イ
ー
ツ
(
ケ
ー
キ
/
ク
ッ
キ
ー
)
南
北
貨
/
乾
き
物
果
物
肉
製
品
(
ソ
ー
セ
ー
ジ
/
ジ
ャ
ー
キ
ー
)
補
益
飲
品
(
チ
キ
ン
エ
ッ
セ
ン
ス
/
燕
の
巣
)
ア
ル
コ
ー
ル
飲
料
茶
葉
餅
類
(
月
餅
)
服
/
ア
ク
セ
サ
リ
ー
健
康
食
品
ス
マ
ホ
(LINE)
ス
タ
ン
プ
類
チ
ョ
コ
レ
ー
ト
靴 旅
行
/
宿
泊
券
全体(N=1356) 13-29Y(N=166)
30-49Y(N=693) 50-64Y(N=497)
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース (EICP) 2024年版
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© 東方線上股份有限公司
七割以上の消費者が直接紅包(お年玉)を贈っている
50代はギフトとして「食品や乾き物」を好む
どのようなものが消費者にとっての素敵なギフトなのか？74.3%の消費者は「金銭/紅包(お年玉)」を贈っており、その次に「スナック
菓子/スイーツ」 「南北貨」「果物」が続いている。紅包(お年玉)は今現在でも消費者に一番選ばれているギフトである；このような金
銭の贈り物は、買い物にも使われるため、新たなビジネスチャンスを呼び込むことになる。年齢別でみると、
50代消費者は春節に「食品」を送ることを好んでいる：「スナック菓子/スイーツ」「南北貨」「果物」「茶葉」等が含まれる 。
中壯世代の消費者は「 民は食をもって天となす 」という概念が広く残っており、様々な飲食品を購入し送り合っている。
48%
74.3%
春節(旧正月)時のギフト内容

26. 資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース (EICP) 2024年版
4
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バレンタインデーは「男性の財布が空っぽになる日」
ギフト平均金額はNTD3,662
旧正月が終わるとすぐにバレンタインデーがやってくる。東方線上E-ICP消費者データベースによると：バレンタインデーにおいて男性の負担
が大きいことはデータから見ても明らかだった！男性消費者が贈り物を送る主要者であり(67%)、ギフト平均金額はNTD3,662；人数と金額、
どちらにおいても女性よりはるかに高い結果となった。北部在住の消費者はバレンタインデーを祝う割合が比較的高かった。贈り物の内容は
「花」が最も一般的で、その次に「服/アクセサリー」「ケア用品/化粧品/香水」が続いている。性別によってギフトの選択に違いがあったこ
とは非常に興味深い点だった：男性は比較的多くが「花」と「ケア用品/化粧品/香水」を贈っている ；反対に女性は「服/アクセサリー」
「靴」を贈っている割合が高かった。女性は男性をよりおしゃれにするための「パートナー改造消費」が多いが、これは「メンズファッション
の女性購入者」が無視できない存在であることを意味している。
バレンタインデーギフト内容
67% 33%
男性 女性
バレンタインデー時のギフト金額及びプロファイル
NTD3,662 NTD2,381
60%が
北部在住
お
花
衣
服
/
ア
ク
セ
サ
リ
ー
ケ
ア
用
品
/
化
粧
品
/
香
水
チ
ョ
コ
レ
ー
ト
ケ
ー
キ
手
書
き
カ
ー
ド
靴 金
品
/
ジ
ュ
エ
リ
ー
旅
行
/
宿
泊
券
そ
の
他
3C
商
品
全体(N=131)
男性(N=88)
女性(N=43)

27. KEY TAKEAWAY 発見とご提案
5
「行事ごとのギフトビジネスチャンス」は世代によって行為が異なる；
「イノベーション」と「オリジナル」どちらもビジネスチャンスである
30-40代は「普段から気持ちを示している」主な消費グループであり、様々な行事ごとでギフトを贈ってい
る割合が全体よりも高くなっている。企業はどのようにギフトマーケティングで「イノベーションの意義」
を提供するか？どの行事ごとでもギフトビジネスチャンスを作り出すことは可能である。50-64歳のギフト
消費行為は規則的であり、伝統的三節と言われている：春節、中秋節、端午の節句をかなり重要視してい
る。よって、このようなオリジナルのギフト行為も引き続き運営していくべきである。また、歴史の長い高
品質な贈り物は高い消費力を持っている壯世代に好まれている。
春節時のお祝い金額は毎年上昇；50代消費者は春節に「食品を送る」ことを好む
過去四年間において、春節時のお祝い金額は上昇傾向にあり、2023年春節時のお祝い平均金額はNTD5,347
に達している。また7割以上の消費者は紅包(お年玉)を贈っているのに対し、50代消費者は「食品や乾き
物」を送ることを好んでいる。春節は最も多くの消費者(67.8%)がギフトを送るタイミングとして挙げてお
り、コロナ期間でもその消費行為に変化はなかった。
バレンタインデービジネスチャンス；男性は「ギフトで愛を示す」割合が高い
男性消費者はバレンタインデーに贈り物を送る割合が高く(67%)、平均ギフト金額はNTD3,662であり、
人数割合においても消費金額においても、女性よりも高くなっている。しかしながら、ギフト項目をより
分析すると、女性の「彼氏をより格好良くするビジネスチャンス」に潜在力があることがわかった。
男性ファッションやアクセサリーの販売時、どのように女性に購入させるかの戦略が大切であり、多くの
ブランドマネージャーは探索するべきである。
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース (EICP) 2020-2024年版 © 東方線上股份有限公司

28. PART 3
• 新たな消費者行動に関する調查
• 消費者間で自発的にシェアされた話題
東方線上消費者研究グループによる自主調查
調查方法：東方線上消費者研究グループ – 東方快線オンライン調查
有効サンプル数：1,000名，20–59歲消費者を含む
消費行為フォローアップ調查

29. 3
67%
モバイル決済使用率
18%
目的のある食事制限
30%
Instagramの
ストーリーをアップする
美容治療
TikTokへ投稿
LINEグループでの共同購入 デリバリーサービスの使用
1
東方線上消費者研究グループ毎月自主調査：N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線インターネット会員オンライン調査(2023年12月)
2%
横ばい
© 東方線上股份有限公司
新たな消費者行動に関する調查
モバイル決済使用率が増加
1%
2%
1%
1%
1% 2% 1%
過去1ヶ月の間で、20-59歳の消費者が以下の各種行動を行った割合：
知らないメーカーの日常ボディ
洗浄商品を試してみる(22%)，
聞いたことのないメーカーの
商品でも試してみたい (11%)
その他
行為

30. 36%
投資
理財
38%
37%
37%
12月中に消費者間でシェアされた話題
2
東方線上消費者研究グループ毎月自主調査：N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線インターネット会員オンライン調査(2023年12月)
12月
11月 50%
51%
28%
政治
30%
28%
28%
25%
21%
20%
20% 21%
21%
© 東方線上股份有限公司
実際の会話、メッセージ、SNS等を通して、
消費者が12月中に自発的に友人らにシェアしたホットな話題とは?
*12月中の割合に基づいて左から右に並べています
外食
グルメ
買い物に
おける割
引・キャ
ンペーン
娯楽
映画
ドラマ
経済
発展
自炊
料理
国際
情勢

31. 私たち東方線上集団 EOL Group は，
東方線上、東方快線、東方社群研究、東方線上上海を傘下にもつ台湾随一の消費者研究機関です 。
サービス提供エリアは台湾市場を起点とし，現在はアジア太平洋地域まで展開しています。
顧客の皆様に市場洞察力を備えかつ最も優れた提案や方針を提供いたします。
また消費者ライフスタイル分析により消費トレンドを見つけ，中華圏の消費をリードしています。
中国大陸
台湾

32. 東方線上消費者研究グループ
10億枚
20万人
36年
96K世帯
400人
200企業
E-ICP
台湾消費需要研究
消費トレンドの変化
価値観と生活スタイルの研究
ビッグデータ研究
レシート販売データ研究
電信消費趣向研究
ソーシャルリスニング研究 ネット調查
厳密にセグメントされた
消費者の情報を利用し、
迅速かつ精確に調査
トレンド
研究討論会
每年トレンド発表討論会
を実施
32

33. 統合性
調査プラットフォーム
多様な背景を持つ
チーム&専門家
マーケティング
精密な提案
E-ICPマーケティング資料庫
20万ものオンライン会員データ
定性調査及びオンライン定量調査
広告及び各業界での実務経験を持つ
エキスパートチーム：
1.トレンド研究
2.情報伝達コミュニケーション
3. ブランドマーケティング
4.消費者行動
調査結果を算出，実行可能で
有効な戦略を提案
グループ資源を活用し，統合型の
マーケティングサービスを提供
E-ICP マーケティング資料庫
E-ICPシステム
E-ICP電子年鑑
台湾10大ライフスタイル研究レポート
シルバー層トレンドレポート
プロジェクト研究サービス
定性調査
FGI(フォーカスグループ
インタビュー)
デプスインタビュー
定量調査(online & offline)
ネット調査 / 電話調査 /
訪問調査／街頭調査CLT
ビッグデータ統合分析サービス
全チャネルにおける売上データ
EOLソーシャルリスニングシステム
消費者の購買行動予測モデルの構築
トレンドレポートサービス
カスタマイズ化されたレポート
商機創新を目的としたワークショップ
ブランド&トレンド顧問サービス
33
強
み
業
務
東方線上消費者研究グループ サービス内容

34. 東方線上消費者研究グループ 三大資料庫及び業務
消費者データベース
1 2 プロジェクト調査 ビッグデータ分析
3
歴年の消費者データベース
全台湾を母数とし抽出されたサンプル
家庭訪問によるアンケート調査を実施
電子レシート売上データベース
日用品売上分析(年間の資料量は億以上)
ソーシャルリスニングデータベース
ネットの声をもとに，トレンド発展を判断
定性・定量どちらも兼ね備えた
手厚い研究チーム
各分野のエキスパート達が，クライアント
様の問題解決に向けた戦略を提案
1. ブランディング／ブランド力
2. 価格設定戦略／チャネル競争／販促方法
3. 商品／サービスの開発
データ価値を統合／転換
データの融合により消費者の生活デー
タを統合、分析可能なデータへ。
データの特徴を可視化することで、
戦略決定のスピードアップ。
34

35. Thank you
東方線上股份有限会社，台湾台北市大安区信義路四段306号7階
本書の一部または全部を東方線上マーケティング部の許可なしに
引用、 転載、複製することは禁止されています。
東方線上Tel.+886-2-2706-4865
【本レポート＆メディアに関するお問い合わせ】
溫詩吟 集團行銷總監 #816 singing@isurvey.com.tw
施惠民 研究總監 #807 hueimin@isurvey.com.tw
李金雪 副總經理 #806 amanda@isurvey.com.tw
蘇湘婷 總監 #818 graceting@isurvey.com.tw
王昱中 總監 #817 casper@isurvey.com.tw
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