Все свои Разработка федерального бренда свежих фруктов и овощей Задача для команды – разработать федеральный бренд овощей и фруктов в условиях ограниченного ассортимента у российских компаний, no-name-импорта, отсутствия поддержки стандартов российскими производителями и отсутствия брендов и их продвижения, как таковых. Позиционирование для нового федерального бренда под названием “Все свои” группа сформулировала так: “Экспертная компания, которой увлеченные городские жители доверяют выбор отечественных, вкусных, удобных в потреблении овощей и фруктов”. Метафора бренда – кастинг. Слоган: “Выбирай со вкусом”. Проектная группа Лютов Геннадий – Арт-директор Лапшин Дмитрий - Дизайнер Линник Дмитрий - Дизайнер Дрожжинова Алена – Гл. стратег Лазарева Маргарита – Стратег Геронине Нелли – Менеджер группы Сосновских Артем – Менеджер проекта

1. ГРУППА 05
Геронине Н.
Сосновских А.
Дрожжинова А.
Лазарева М.
Лютов Г.
Линник Д.
Лапшин Д.
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ БРЕНД
ФРУКТОВ И ОВОЩЕЙ
РОССИИ

2. ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
• Исследования
•
• Бренд-платформа
• Визуальная и вербальная
идентификация бренда
• Коммуникационная
стратегия проекта
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА—
Разработать
федеральный
бренд овощей
и фруктов
российского
производства

3. РЫНОК

4. СТРУКТУРА
ПРОИЗВОДСТВА
ПОТЕНЦИАЛ РОСТА
РОСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПО ОВОЩАМ И ФРУКТАМ
• Потребление меньше
медицинской нормы
• Агропроизводители задумываются
о создании бренда
ФРУКТЫ +50%
овощи + 10%
картофель -25%
Ситуация на рынке
14%
17%
69%
Агропроизводители
Хозяйства населения
Фермеры и ИП
НОРМА
113,8%
83,8%
64,2%

5. Рыночные
предпосылки
проекта

6. ПРОДУКТ

7. Продукт
АТРИБУТЫ ПРОДУКТА
ассортимент / внешний вид / локальность /
свежее, настоящее / безопасно
КЛАССИКА—
овощи 365
ФРЕШ—
весенне-летний
ассортимент
фруктов
и овощей
СЕЗОН—
сезонные овощи
и фрукты

8. • Широкий ассортимент
• Система отбора, чистки и упаковки
овощей и фруктов
• Бренд и продвижение
на федеральном уровне
Наши
Возможности

9. ТРЕНДЫ

10. Здоровый
образ жизни
МЕСТНАЯ
ПРОДУКЦИЯ

11. Удобная упаковка

12. Технологическая обработка
Обработка / Калибровка /
Отбор по качеству / Чистка

13. НАЦИОНАЛЬНАЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
МЕСТНОЕ
ПРОИЗВОДСТВО=

14. • Отраслевые стандарты
• Локальные продукты
• Упакованные овощи и фрукты
• Здоровый образ жизни
Выводы:

15. ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
B2B. ПАРТНЁРЫ

16. КРИТЕРИИ ОТБОРА ПОСТАВЩИКОВ
• Локальность производства
• Регулярность поставок
• Стабильное качество
Поставщики
МОТИВЫ ПАРТНЕРСТВА:
СЕЛЬХОЗ.
АГРОХОЛДИНГИ
ТЕПЛИЧНЫЕ
ХОЗЯЙСТВА
КРУПНЫЕ
ФЕРМЕРСКИЕ
ХОЗЯЙСТВА
• Концентрация на производстве
• Отсутствие маркетинга
• Регулярность сбыта

17. Партнеры сбыта
МОТИВЫ ПАРТНЕРСТВА:
• Повышение доходности
• Привлечение потребителей
• Стандарты в категории
ФЕДЕРАЛЬНЫЕ
РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ
СРЕДНЕГО
СЕГМЕНТА
ЛОКАЛЬНЫЕ
СУПЕРМАРКЕТЫ

18. ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
B2С. КОНЕЧНЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ

19. Количественный опрос
• Женщины покупают
в 2 раза чаще мужчин
• Основной
возраст 21-30
• Оценивают по внешнему
виду, запаху и «на ощупь»
• 1-2 раза в неделю
от 500 до 1000 рублей
ТРАТЯТ БОЛЬШЕ
ЧЕМ МУЖЧИНЫ
ПОКУПАЮТ
ДЛЯ ДЕТЕЙ
ПРЕДПОЧИТАЮТ
РУССКИЙ ПРОДУКТ
ОЦЕНИВАЮТ
КАЧЕСТВО ПО ЦЕНЕ
РЯДОМ
С ДОМОМ

20. УВЛЕЧЕННЫЕ ГОРОДСКИЕ ЖИТЕЛИ, СЛЕДЯЩИЕ ЗА ЗДОРОВЬЕМ,
ЦЕНЯЩИЕ ВКУСНЫЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ОВОЩИ И ФРУКТЫ,
УДОБНЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИИ
Поколение X и Y преимущественно
женщины в возрасте от 21 до 35 лет,
занятые интеллектуальным трудом
•МЕНЕДЖЕРЫ
•ЭКОНОМИСТЫ
•БЮДЖЕТНИКИ

21. ИНСАЙТ

22. Отношение к упакованным
фруктам и овощам
РУССКИЙ ПРОДУКТ
ДРАЙВЕРЫ
• Помогает поддерживать
здоровый образ жизни
• Экономит время и силы
• Оптимальные порции
•УДОБНО
•БЫСТРО
•НЕ НУЖНО ВЫБИРАТЬ
•РЯДОМ С ДОМОМ
• Наверняка свежий
• «Растёт на той же земле,
что и я!»
• Без ГМО и обработки
• Цены будут доступнее, так как нет
наценки за перевозку и пр.
• Поддержка русского
производителя тоже важна

23. Выводы по потребителям:
• Экономят время, динамичны
• Для них важна полезность, удобство
использования, чистота
• Выбирают русские продукты

24. КОНКУРЕНТЫ

25. Основные конкуренты.
СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ИМПОРТ
Характеристики,
преимущества:
• ассортимент
• внешний вид
(стандарты,
технологии)
• Цена
БАРЬЕРЫ:
• не наше
• небезопасно
• долгая доставка
БАРЬЕРЫ:
• ассортимент
• нестандарт
• несправедливая цена
МЕСТНЫЕ ИЗВЕСТНЫЕ
ПРОИЗВОДИТЕЛИ
Характеристики,
преимущества:
• локальность (свое,
рядом)
• свежее, настоящее
• безопасно
МЫ

26. Основной вид деятельности
«Дмитровских овощей» - выращи-
вание овощей в открытом грунте.
Одной из важных составляющих
успеха нашей компании стал тот
факт, что нам удалось замкнуть
производственный цикл - от вы-
ращивания овощей до доставки
их заказчику. И это одно из глав-
ных отличий компании.
Бренд-лайн
Будьте здоровы − живите богато
Слоган
С нами полезно!
Основные цвета

27. Агрофирма «Выборжец» —
крупнейший поставщик овощей
и зелени в Северо-Западном
регионе.
Свежие овощи и зелень, выра-
щенные в защищенном грунте,
— наша вкуснейшая продукция
самого высокого качества.
Бренд-лайн
Агрохолдинг
Слоган
Свежие овощи родного края
Основные цвета

28. Проект «Ботаника» создан на базе
совхоза «Овощевод» в городе
Волжский. Продукция под брен-
дом «Ботаника» — это фрукты
и овощи, выращиваемые в тепли-
цах без применения химикатов
и с соблюдением самых высоких
норм качества продукции.
Бренд-лайн
Овощи и фрукты
Слоган
Никакой химии — только ботаника
Основные цвета

29. Мы готовы предложить вам как
простые, «быстрые» салаты, так
и требующие времени, но способ-
ные подарить вам славу настоя-
щего шефа. Но самое главное,
в основе всех наших рецептов -
только лучшие, самые свежие
и полезные ингредиенты.
Бренд-лайн
С любовью к салатам
Слоган
Не надо мыть!
Персонажи
Заи
Основные цвета

30. АССОРТИМЕНТ,
РАЗНООБРАЗИЕ
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Отсутствие строгих
стандартов
Строгие
стандарты
МЫ
ИМПОРТ
ФЕРМЕРЫ
НАСЛЕДИЕ
СОВРЕМЕННЫЕ

31. Выводы по конкурентам
• Ограниченный ассортимент у российских
компаний
• Импорт – no name
• Не поддерживаются стандарты российскими
производителями
• Отсутствие брендов и продвижения

32. ВЫВОДЫ ПО
АНАЛИТИКЕ

33. НАШИ ВОЗМОЖНОСТИ
• Система отбора
широкой линейки
отечественных фруктов
и овощей
ЧТО НЕ ДАЮТ КОНКУРЕНТЫ
• Узнаваемый бренд со
строгими стандартами и
широким ассортиментом
овощей и фруктов, удобных
в потреблении
ЧТО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ
• Быстрое и практичное
потребление отборных и
чистых овощей и фруктов
ЧТО ПРОИСХОДИТ ВОКРУГ
• Тренд здорового питания и
ориентация на потребление
локальных овощей и фруктов

34. Позиционирование
Экспертная компания, которой
увлеченные городские жители
доверяют выбор отечественных,
вкусных, удобных в потреблении
овощей и фруктов.

35. Ценности
СТАНДАРТ
РОДСТВООТКРЫТОСТЬ
ВКУС

36. Характер бренда
ОБРАЗЦОВЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ
ЧЕСТНЫЙ
АППЕТИТНЫЙ
СОЦИАЛЬНЫЙ

37. Миссия
Видение
Сделать потребление вкусных
отечественных овощей и фруктов
доступным и удобным
Крупнейший игрок качественных
отечественных фруктов и овощей на
внутреннем рынке

38. Суть бренда
СИСТЕМА ОТБОРА
ОВОЩЕЙ И ФРУКТОВ

39. Метафора
КАСТИНГ

40. Нейм

41. Нейм
ВЫБИРАЙ СО ВКУСОМ

42. Какой должен быть продукт
• Сбалансированный ассортимент
• Удобная упаковка
• Указаны характеристики овоща или фрукта
• Акцент на локальность – место
происхождения

43. Упаковка

48. Торговое
пространство