Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

анализ рынка шоколада

19,074 views

Published on

  • Как в дополнение, можно ещё обратить внимание на маркетинговое исследование о рынке какао и шоколада: http://goo.gl/ntWdaa
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • как скачать?
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

анализ рынка шоколада

  1. 1. ПЛАН• -SWOT• -PEST• -анализ конкурентов• -тренд анализ• анализ потребителей• -GAP• -STP маркетинг
  2. 2. СЕГМЕНТ ШОКОЛАДНЫХКОНДИТЕРСКИХИЗДЕЛИЙ УСЛОВНОМОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НАСЛЕДУЮЩИЕ ВИДЫПРОДУКЦИИ:• шоколадные конфеты;• изделия сахарные с какао;• изделия в плитках, батончиках,пластинах;• пасты шоколадные.
  3. 3. SWOT – СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:• Достойная конкуренция отечественного производителя
  4. 4. SWOT – СЛАБОСТИ:• Недостаточная поддержка страны• Слабо развитый рынок• Малое количество употребления шоколадных изделий
  5. 5. SWOT – ВОЗМОЖНОСТИ:• Расширения ринка• Увеличения доли отечественного производителя наринке
  6. 6. SWOT – УГРОЗЫ:• Глобальный кризис экономики и связанное с нимпадение курса национальной валюты.• Проблемы с экспортом• Импорт сырья для изготовления шоколада
  7. 7. PEST АНАЛИЗ1.ПОЛИТИКАФактор Влияние Ответная реакцияВступление в Европейский Союз,создание зоны свободной торговлиУгроза захвата рынка компаниями изстран ЕСОпередить возможных конкурентовКрупные корпорации будут скупатьнебольшие кондитерские компанииОпередить возможных конкурентов, но вслучае необходимости - предложитьсотрудничествоВступление в таможенный союз Угроза захвата рынка компаниями изРоссии, Белоруссии и КазахстанаОпередить возможных конкурентовПрезидентские выборы 2015 Нестабильность рынка, возможныереформы, смена владельцев крупныхкомпанийДо начала выборов занять устойчивуюпозицию на рынке, заручитьсяподдержкой будущей правящей партии
  8. 8. 2. ЭкономикаФактор Влияние Ответная реакцияРост ВВП в 2013 году на 3-4 % Рост экономики, увеличениепокупаемой способности населенияВход на рынок в данный момент ипостепенное расширение своегоприсутствия являетсяблагоприятнымНезначительный рост производствашоколада за 2012 год (0,6 %)Стабильность на рынке Благоприятное время для выхода нарынокРост инфляции около5 % в 2013 годуРост цен на продовольственнуюгруппу товаровУстановление цен с учетомвозможной инфляцииПринятие бюджета на 2013 год, от06.12.2012Изменения в налоговом кодексе Учесть нововведения и принятыеизменения
  9. 9. 3. Социокультурные факторыФактор Влияние Ответная реакцияНизкий уровень здравоохранения Рост потребности большей части населения всбалансированном, экологическичистом питанииПриоритетность продукцииотвечающая данным критериямНизкий жизненный уровеньнаселенияОриентация потребителей наотечественные, продукты питанияс традиционнымвкусом и шоколада вчастностиПриоритетность продукцииотвечающая данным критериямНизкий уровень образования Отсутствие квалифицированногоперсоналаРабота с ВУЗами, поиски персоналаза границей
  10. 10. 4. Технологические факторыФактор Влияние Ответная реакцияНовые современные технологиипроизводстваСнижение себестоимостипродукцииПри настройке производстваиспользование новых имаксимально рентабельныхтехнологий производстваПрогрессивное развитие интернета Повышение продаж путеминформирования, расширениеклиентской базыСоздание качественного сайтакомпании с каталогом продукции иоткрытой для потребителейтехнологией производства
  11. 11. Основні виробники шоколаду вУкраїні10,9%19,4%0,9% 16,6%2,0%22,2%27,7%0,3%ДП "КК ROSHEN" ЗАТ "АВК"Харківська БФ+ КФ "Харківянка" "NESTLE-Світоч"ЗАТ "Полтавакондитер" Інші"Крафт Фудз Україна" ЗАТ "Одеса"
  12. 12. ЛИДЕРЫ РЫНКАЛидерами отрасли являются пять производителей:• ЗАО «Крафт Фудз Украина» (ТМ «Корона», «Milka»),• корпорация «Рошен» (ТМ «Roshen», «Чайка» и «Аленушка»),• ТПФ «Свиточ» (ТМ «Свиточ», «Nestle»),• ЗАО «Малби» (ТМ «Millenium», «Любимов», «фуршетивська» ТМ«Премия», «Rainford»)• ЗАО ПО «КОНТИ» (ТМ «Dolci»).Суммарно на этих производителей приходится более93% выпуска шоколада. В десятку ведущихпроизводителей шоколадных плиток также входятОАО «Полтавакондитер» (ТМ «Доминик»), ЗАО«АВК» (ТМ «Persona», «DOMIOR») и «Корпорация«БисквитШоколад»(ТМ« Old collection »).Проблемой украинского рынка шоколада являетсязависимость от импортного сырья (какао-бобов икакао-порошка), цены на которую растут в связи сдефицитом на мировом рынке какао, а такжеобесцениванием гривни.По данным Укринформ, уже в прошлом году цены накакао-бобы выросли в мире в среднем на 23%. Вэтом году, по оценкам экспертов, эта тенденцияпродолжится. Рынок какао за последние годы сталслабо прогнозируемым, отмечают его участники,поскольку на нем наблюдались сильные ценовые
  13. 13. 1) "Рошен"/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая,Кременчугская, Мариупольская кондфабрики).2) Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, ЛьвовскаяNestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирськіласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерныАВК и "Конти".3) Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадныхизделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский"Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американскаякомпания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск).Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты,водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику пододноименной маркой.Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрацияшоколадного производства в Украине практически завершиласьвыделением главных производителей.
  14. 14. "Рошен", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада(в основном это советские марки - "Чайка" и "Аленка", а также новая - Roshen).Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские"конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов.К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе с кондитерскимифабриками, что снижает затраты на их продвижение. Неудивительно, что основные рекламныесредства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованныйшоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько летназад мы отмечали склонность львовян сохранять свое имя на этикетках. В основном название илоготип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не всупермаркетах, а на лотках.Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно,что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.Еще один лидер - компания "АВК " начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов накондитерские фабрики Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодняей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске иМукачево.Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкойкомпании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них какдавно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты ибрэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.
  15. 15. ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитнойфабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад".Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" идр.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером.В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные сиспользованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта ЖоржаБормана, который основал "Харьковчанку".Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада"Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу.Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины.Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой"Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под"фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое)дешевле аналогов от других производителей.Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет вподарочных коробках (например, "Україна: з любовю!", "Український колорит", "Любові,багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже.Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФона наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!".
  16. 16. Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рыноктрадиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья маркашоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центранезависимых экспертиз "Тест".Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционнымимарками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.).Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции,обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" ипирожных "Бонжур".Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась напоставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовомсегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компанийSorini, Witors, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi,Jaqcuot, Maxims, бельгийских - Duc dO и Hamlet, немецких Storck и P. Reber,скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеровв 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой напрезенты.
  17. 17. Тенденции рынкаПо данным информационно-аналитического агентства "Союз-Информ", объемукраинского рынка кондитерских изделий в целом составляет 1-2 млн т, или $2-3 млрд в денежном выражении. Рынок шоколада, а также продукции из негосоставляет 10-20% от общего рынка сладостей (а это около 200-400 тыс т).Начиная с 2000-х годов наблюдался постоянный прирост производства нарынке шоколада. С началом кризиса производство снизилось примерно на 5%,- об этом сообщило ИАА «Союз-Информ».С начала 2010 года производство шоколада начало расти. По сравнению с 2009годом до ноября 2010 года темп роста достиг примерно 6%. По даннымГосударственного комитета статистики Украины, в декабре 2010 производствошоколада составило 40,3 тыс. тонн, что на 6,5% больше, чем в ноябре того жегода и на 8,1% больше нежели в декабре 2009 года.
  18. 18. ПРОГНОЗЫАналитики и участники рынка прогнозируют рост цен на шоколад.Эксперты Академии трейдинга Masterforex-V заявляют, что в мире планируется увеличение производствакакао с 20 до 30 тыс.тонн в 2013 г., а к 2019 - до 60 тыс.тонн, таким образом Президент Венесуэлынамерен сделать какао главным стратегическим продуктом страны.Цены на мировом рынке какао вполне могут пойти вниз за счет увеличения мировых запасов этогопродукта. Следовательно, в долгосрочной перспективе предполагается рост рынка шоколада.
  19. 19. ДинамикаПо данным международной исследовательской группы TNS:•украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год.•это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и•российского (5 кг) уровня потребления.В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кгшоколадной продукции в год.В соседней России рынок шоколадных изделий гораздо более емкий - свыше 700 тыс. тонн. По оценкам российских экспертов, уже 5-й год ондемонстрирует средние темпы роста порядка 10-14%, а в 2009 году и вовсе упадет до 5%. Основные причины - расширение влияния другихсегментов кондитерского рынка, слабая господдержка отрасли и повышение цен. При этом доля импорта на российском рынке составляетоколо 20%.В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытесненместными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Світоч"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов - "Рошен",АВК, "Конти", "Малби" и других.
  20. 20. ОБЪЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ2008-2011 Г.Г.
  21. 21. В Украине объем потребления шоколада составляет от 7,5% до 13%рынка кондитерских изделий.По результатам исследований компании TNS значительнымспросом среди потребителей пользуется молочный шоколад, егодоля составляет 43%. Значительно растет доля черного шоколада -примерно треть всего рынка потребления шоколада. На белыйшоколад приходится примерно 5% потребителей. Почти 20-ти %потребителей безразлично какой тип шоколада выбирать.Что касается импорта шоколада, то динамика схожа с динамикойпроизводства. До начала кризиса наблюдался постоянный ростимпорта.В 2009 году объем импорта шоколада вУкраину сократился на 35%.В течение 2010 года темп прироста импорта шоколада в Украину был положительным идостиг 38%.Отечественные производители экспортируютшоколад в :•Россию•Казахстан•Беларусь•Азербайджан•Молдову•Грузию• Монголию•Кыргызстан•Туркменистан и др.
  22. 22. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖЕще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всегопокупал стандартные шоколадные плитки весом 50-100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянноэкспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.Изменения на рынке видны невооруженным глазом.Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет спирожными" типа "Бонжур".Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарамимпульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет,батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада -развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже вкрупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций. Эксперты объясняют это удачным ходоммаркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою рольи фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной.При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки,пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынка шоколад"Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме:сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны","Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".
  23. 23. № показатель Краткая характеристика1 Объём производста в натурден выражении 1.2 млрд. гр.2 Соотношение легальной и нелегальной продукции3 Соотношение отечественной и импортной продукции Отечественная – 96%Импортная – 4%4 Количество операторов на рынке Около 800 фирм5 Основные торговые марки национального рынка корпорация Roshen, компания «АВК», компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО«Полтавакондитер», ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО«Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерская фабрика»,Днепропетровская фабрика «Малби»6 Основные компании - экспортёры АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина»,«Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle7 Ассортиментная структура рынка шоколадные плитки, конфеты (развесные и фасованные), шоколадные и шоколадно-вафельныебатончики и торты, мучная продукция, обогащенная шоколадной глазурью, и прочее.8 Наиболее ёмкие ценовые сегменты на рынке до 20грн-20%от 20 до 50грн – 25%выше 50грн – 45-50%9 Наиболее популярный вес упаковки10 Структура покупок продуктауслуги относительно ТРП Супермаркеты, магазины, гипермаркеты, Минимаркеты
  24. 24. ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ВВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ
  25. 25. ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО ПОЛОВЫМГРУППАМ
  26. 26. ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО УРОВНЮДОХОДА В СЕМЬЕ
  27. 27. ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО СТЕПЕНИПРИВЕРЖЕННОСТИ
  28. 28. ПОТРЕБЛЕНИЕ ПО ВИДАМ ШОКОЛАДНЫХИЗДЕЛИЙ
  29. 29. ПРИОРИТЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИИМПОРТНОГО ШОКОЛАДА
  30. 30. ПРИОРИТЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИОТЕЧЕСТВЕННОГО ШОКОЛАДА
  31. 31. ПРЕДПОЧТЕНИЯПО МЕСТАМ ПОКУПКИ
  32. 32. ПРИЧИНЫ ПОКУПКИШОКОЛАДА

×