Giá 10k/5 lượt download Liên hệ page để mua: https://www.facebook.com/garmentspace Xin chào, Nếu bạn cần mua tài liệu xin vui lòng liên hệ facebook: https://www.facebook.com/garmentspace Tại sao tài liệu lại có phí ??? Tài liệu một phần do mình bỏ thời gian sưu tầm trên Internet, một số do mình bỏ tiền mua từ các website bán tài liệu, với chi phí chỉ 10k cho 5 lượt download tài liệu bất kỳ bạn sẽ không tìm ra nơi nào cung cấp tài liệu với mức phí như thế, xin hãy ủng hộ Garment Space nhé, đừng ném đá. Xin cảm ơn rất nhiều

1. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG...........1
1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng...................................................................1
1.1.1. Khái niệm marketing...................................................................................1
1.1.2. Marketing ngân hàng ..................................................................................2
1.1.2.1. Khái niệm...................................................................................................2
1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.............................................................4
1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với các ngân hàng...............................................5
1.1.3. Chiến lược marketing..................................................................................7
1.1.4. Chiến lược marketing ngân hàng.................................................................8
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing .........................................................9
1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ................................................................9
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................9
1.2.1.2. Môi trường vi mô......................................................................................11
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................13
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường ....................................................................14
1.2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................15
1.2.3. Các kiểu chiến lược marketing..................................................................17
1.2.3.1. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm...............................17
1.2.3.2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh..............................................18
1.2.3.3. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường..................................................19
1.2.4. Marketing hỗn hợp....................................................................................20
1.2.4.1. Product – Sản phẩm dịch vụ......................................................................21
1.2.4.2. Price – Giá cả............................................................................................22
1.2.4.3. Place - Kênh phân phối.............................................................................24
1.2.4.4. Promotion – Xúc tiến hỗn hợp ..................................................................27
1.2.4.5. People – Con người ..................................................................................29
1.2.4.6. Process - Quy trình ...................................................................................30
1.2.4.7. Physical Evidences - Bằng chứng vật chất.................................................30

2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH SÔNG NHUỆ...........................................................32
2.1. Đôi nét về ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam ................32
2.2. Chi nhánh Ngân hàng Công Thương sông Nhuệ..............................................34
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh..........................................34
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh................................................................34
2.2.2.1. Tình hình huy động vốn.............................................................................35
2.2.2.2. Tình hình cho vay......................................................................................37
2.2.2.3. Kết quả kinh doanh....................................................................................40
2.2.2.4. Chất lượng tín dụng của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ...............................43
2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ...................43
2.3.1. Thị trường mục tiêu của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ..............................43
2.3.2. Chiến lược marketing hiện tại của ngân hàng............................................43
2.3.3. Các chương trình marketing của ngân hàng...............................................44
2.3.3.1. Sản phẩm dịch vụ - Product.......................................................................44
2.3.3.2. Giá cả - Price.............................................................................................47
2.3.3.3. Phân phối – Place ......................................................................................51
2.3.3.4. Xúc tiến – Promotion.................................................................................53
2.3.3.5. Con người – People...................................................................................55
2.3.3.6. Process – Quy trình ...................................................................................57
2.3.3.7. Bằng chứng vật chất – Physical Evidences ................................................57
2.3.4. Những kết quả đạt được của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ........................58
2.4. Đánh giá về thực trạng chiến lược marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ 59
2.4.1. Ưu điểm của các hoạt động marketing tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ....59
2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân ...........................................59
2.4.2.1. Những tồn tại cần khắc phục......................................................................59
2.4.2.2. Những nguyên nhân của tồn tại .................................................................61
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH SÔNG NHUỆ......................63
3.1.Xu hướng của nền kinh tế Việt Nam.................................................................63
3.2. Phân tích môi trường kinh doanh.....................................................................65
3.2.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................65
Thang Long University Library

3. 3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu ...............................................................................65
3.2.1.2. Môi trường kinh tế.....................................................................................66
3.2.1.3. Môi trường công nghệ ...............................................................................67
3.2.1.4. Môi trường chính trị pháp luật...................................................................67
3.2.1.5. Môi trường văn hóa xã hội.........................................................................68
3.2.2. Môi trường vi mô......................................................................................69
3.2.2.1. Nội bộ ngân hàng ......................................................................................69
3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................69
3.2.2.3. Khách hàng................................................................................................70
3.3. Phân tích SWOT đối với NHCT chi nhánh Sông Nhuệ....................................71
3.3.1. Điểm mạnh – Strengths.............................................................................71
3.3.2. Điểm yếu – Weaknesses............................................................................71
3.3.3. Cơ hội - Opportunities ..............................................................................72
3.3.4. Thách thức – Threats.................................................................................72
3.4. Định hướng phát triển của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ .................................73
3.4.1. Định hướng hoạt động của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ ..........................73
3.4.2. Mục tiêu marketing của ngân hàng............................................................73
3.4.3. Định hướng hoạt động marketing..............................................................73
3.5. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng........................74
3.5.1. Phân đoạn thị trường.................................................................................74
3.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................75
3.5.3. Lựa chọn chiến lược marketing.................................................................76
3.5.4. Đề xuất mô hình marketing hỗn hợp .........................................................76
3.5.4.1. Sản phẩm - Product ...................................................................................76
3.5.4.2. Giá cả - Price.............................................................................................82
3.5.4.3. Phân phối – Place ......................................................................................86
3.5.4.4. Xúc tiến – Promotion.................................................................................88
3.5.4.5. People – Con người ...................................................................................91
3.5.4.6. Process – Quy trình ...................................................................................94
3.5.4.7. Physical Evidences – Bằng chứng vật chất ................................................96
KẾT LUẬN

4. DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn
ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
B.I.D Tổ chức sang tạo Thương mại Quốc tế
Home Banking Dịch vụ ngân hàng tại nhà
Internet Banking Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet
ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
Mobile Banking Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động
NHCT Ngân hàng Công Thương
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
PDCA Chu trình Plan – Do – Check – Act
POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale)
PR Quan hệ công chúng
USD Đô la Mỹ
VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng Công Thương Việt Nam
VNBC Hệ thống Vietnam Bank Card
VND Việt Nam đồng
WTO Tổ chức thương mại thế giới
Thang Long University Library

5. DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm 2008,
2009...........................................................................................................................36
Bảng 2.2:Tình hình cho vay tại NHCT chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm 2008, 2009
..................................................................................................................................38
Bảng 2.3: Tổng mức dư nợ đối với từng loại khách hàng của NHCT chi nhánh Sông
Nhuệ..........................................................................................................................39
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ năm 2008-2009 ......41
Bảng 2.5: Trần lãi suất huy động vốn của Vietinbank ngày 23/02/2011 .....................48
Bảng 2.6: Lãi suất huy động vốn của ngân hàng Quân Đội MB ngày 23/02/2011 ......49
Bảng 2.7: Biểu phí dịch vụ của ngân hàng Công Thương Việt Nam đối với dịch vụ tài
khoản tiền gửi............................................................................................................50
Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của chi nhánh NHCT Sông Nhuệ.....................................56
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh ngoại tệ ......................................78
Bảng 3.2:Ví dụ về cách tính lãi suất tiết kiệm thường cho ngân hàng.........................83
Bảng 3.3: Ví dụ về lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn bậc thang theo số dư tiền gửi ......84
Bảng 3.4: Bảng đánh giá nhân viên và mức thưởng tương ứng trong quý I năm 2011 93
DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ 1: Thị phần về huy động vốn của các NHTM trên.........................................70
địa bàn quận Hà Đông năm 2009 ...............................................................................70

6. DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Hoạt động marketing....................................................................................1
Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô................................................................10
Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................................12
Hình 1.4: Mô hình phân tích SWOT .........................................................................15
Hình 1.5: Các kênh phân phối của ngân hàng.............................................................24
Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương Việt Nam ..........................33
Hình 2.2: Bộ máy điều hành của trụ sở chính.............................................................33
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ .................34
Hình 2.4: Kênh phân phối của NHCT chi nhánh Sông Nhuệ......................................51
Hình 2.5: Địa điểm các phòng giao dịch trên địa bàn quận Hà Đông của NHCT chi
nhánh Sông Nhuệ.......................................................................................................52
Hình 3.1: Tăng trưởng GDP của Việt Nam theo quý giai đoạn 2008 - 2010...............63
Hình 3.2: Diễn biến lạm phát hàng tháng năm 2010...................................................64
Hình 3.3: Bản đồ quận Hà Đông................................................................................66
Hình 3.4: Địa điểm phòng giao dịch đề xuất trên địa bàn quận Hà Đông ...................87
Hình 3.5: Kênh phân phối đề xuất..............................................................................87
Thang Long University Library

7. LỜI MỞ ĐẦU
Ngân hàng thương mại đóng một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế. Bằng các
hình thức huy động vốn, ngân hàng chính là “chiếc cầu nối” giữa doanh nghiệp với thị
trường, từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, lưu thông hàng hóa, tăng tốc độ chu chuyển
vốn, góp phần tạo điều kiện cho nền kinh tế tăng trưởng nhanh và bền vững.
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho các ngân hàng thương mại Việt
Nam nhiều cơ hội và thách thức. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ
chức thương mại thế giới WTO yêu cầu Việt Nam phải mở rộng thị trường tài chính.
Điều này đã và đang đặt các ngân hàng thương mại Việt Nam trước sự cạnh tranh khốc
liệt của các đối thủ hơn hẳn về năng lực tài chính, trình độ quản lý… khi mà các hàng
rào bảo hộ được tháo gỡ. Để đứng vững và phát triển đòi hỏi các ngân hàng thương
mại phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
mình.
Sự cần thiết của đề tài
Theo lộ trình gia nhập WTO, bắt đầu từ ngày 01/01/2011, tất cả những rào cản đối
với các ngân hàng nước ngoài được tháo bỏ, mở ra một thị trường dịch vụ đa dạng và
chuyên nghiệp hơn cho khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên điều đó cũng có nghĩa là môi
trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, nguy cơ đánh mất
thị phần của các ngân hàng nội là cực kỳ lớn khi đối thủ là những ngân hàng lớn mạnh
hơn về mọi mặt. Do vậy đòi hỏi bản thân mỗi ngân hàng đều phải tự cải thiện năng lực
của mình, và như một điều tất yếu, lĩnh vực marketing ngân hàng cần phải được chú
trọng hơn.
Tuy vậy trong thời gian qua, ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ vẫn
chưa thực sự chú trọng đến các hoạt động marketing trong hoạt động của mình để
nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì những lý do trên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho
ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ” nhằm tìm ra một số giải pháp giúp
ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo hình ảnh ấn tượng hơn trong nhận thức
của khách hàng.
Mục đích nghiên cứu
Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về
marketing, chiến lược marketing mà ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ
đang sử dụng và đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho
ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo
được sự trung thành của khách hàng, giảm nỗi lo đánh mất thị phần trong thời gian tới.

8. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Trong khóa luận tác giả đưa ra những nghiên cứu về quận Hà Đông và tình hình
hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ qua các năm
2008, 2009 nhằm đưa ra được những chiến lược thiết thực nhất với thực tế ở quận Hà
Đông trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên những kiến thức trong quá trình học tập tại trường và những số liệu thu
thập được từ ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ năm 2008, 2009, tác giả
đã nghiên cứu luận văn theo phương pháp thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được tại
ngân hàng nhằm so sánh, phân tích để đưa ra một chương trình marketing phù hợp cho
ngân hàng.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận được trình bày
trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng marketing tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông
Nhuệ.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng Công
Thương chi nhánh Sông Nhuệ.
Do thời gian nghiên cứu và khả năng còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót, em kính mong nhận được sự nhận xét và đánh giá của thầy cô để luận
văn được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Thang Long University Library

9. 1
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm của marketing và marketing
ngân hàng, bao gồm những ý cơ bản về khái niệm marketing ngân hàng, chiến lược
marketing ngân hàng và quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm dịch
vụ ngân hàng nhằm nêu được những điểm khác biệt của hoạt động marketing ngân
hàng so với các ngành khác.
1.1.Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản
chất của marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất kì nơi nào khi một đơn
vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã
hội khác. Khái niệm về marketing sau đây được trích từ Giáo trình marketing căn bản
của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi
nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hình 1.1: Hoạt động marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – TS Nguyễn Thượng Thái)
Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị,
một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ…
Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hàng hóa, một
dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước…
Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh
hưởng, người quyết định…
Bất kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ
thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân
Người thực
hiện
(chủ thể)
Đối tượng
được
marketing
(sản phẩm)
Đối tượng
nhận sản
phẩm
(khách hàng)

10. 2
chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu
cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm, hay một người thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện
một ý tưởng của mình…
Trên đây là định nghĩa về marketing trong một hệ thống kinh tế, xã hội rộng lớn.
Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây dựng chiến lược
marketing cho một ngân hàng cụ thể nên cần có một khái niệm về marketing theo
nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing trong một tổ chức:
“Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
(Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng có thể
tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh”. (Theo Chartered Institute of Marketing).
Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy, điều quan trọng đầu tiên mang
tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên
cứu nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường
thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của
các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh
tranh, có được chỗ đứng trên thị trường, đồng thời mang lại cho xã hội những sản
phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng. Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trường
như hiện nay, có thể nói marketing là chìa khóa của sự thành công trong doanh
nghiệp.
1.1.2. Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác
nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Giáo trình marketing ngân
hàng của Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền có nêu một số khái niệm tiêu
biểu:
Thang Long University Library

11. 3
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như
dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng.
- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm
hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của
mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm
khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân
hàng. Đó là:
Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực
của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai: Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing
của mỗi ngân hàng.
Sau đây là những đặc điểm của marketing ngân hàng, cho ta thấy được sự khác
biệt giữa marketing sản phẩm và marketing dịch vụ.

12. 4
1.1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan
điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác. Cụ thể là:
Đầu tiên, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Theo
Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ và
khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản
lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ đươc, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất
lương sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Do vậy,
ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử
dụng các kĩ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng
thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không
chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi
ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết
cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và
đội ngũ nhân viên, tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện,
tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình
cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Do đó ngân hàng cần phải có
hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, điểm giao dịch. Mỗi quầy phải
giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được
hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo dòng thông tin hai
chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả ngân hàng và
khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác
nhất. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì
mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Thang Long University Library

13. 5
Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Thực tế cho
thấy, so với marketing thuộc lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều
bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ đóng vai trò quyết định cả về số
lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng
và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân
hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng như đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân
hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây
là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc. Đồng thời đưa ra các cơ chế chính sách về
tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc,
hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân
viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng
phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Marketing
quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin
tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ
đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với
giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng để
cùng nhau phát triển. Có được sự tin tưởng trong các mối quan hệ sẽ giúp cho ngân
hàng dễ dàng hơn trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có nhiều biện pháp
để thu hút khách hàng mới. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao thì việc có được
niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lược chủ lực phản ánh tầm nhìn dài hạn
của mỗi ngân hàng. Vậy nên, marketing quan hệ ngày càng được chú trọng nhiều hơn.
1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với các ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của
môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt
ở cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều
chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá
cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các
giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi

14. 6
loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện
ở các nội dung sau:
Trước hết, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập
thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu của khách hàng
cùng xu hướng thay đổi của chúng… ngân hàng có thể biết được loại sản phẩm cần
cung ứng ra thị trường cả trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan
trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh
cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, marketing cũng góp phần
to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Đồng thời, marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt
động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí; đưa ra chế độ ưu đãi
phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên làm việc, cải tiến các hoạt
động nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Ngoài ra, marketing cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc là cầu
nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Hiểu được nhu cầu thị trường sẽ
làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing giúp ngân hàng nhận
biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và
sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ngân hàng có thể phối hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Không những thế, marketing còn góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Đây là một trong những vai trò vô cùng quan trọng của marketing. Quá trình tạo
lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản
phẩm dịch vụ khác biệt, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế
từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân
hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của
ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục
tiêu. Ngoài ra, bộ phận marketing ngân hàng cũng cần phải có những biện pháp để
tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Thang Long University Library

15. 7
1.1.3. Chiến lược marketing
Những quan điểm về chiến lược marketing sau đây được tổng hợp và đưa ra trong
cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung – Đại học ngân
hàng thành phố Hồ Chí Minh:
Quan điểm thứ nhất cho rằng chiến lược marketing bao gồm hai yếu tố cơ bản là
các quyết định đầu tư sản phẩm hướng theo thị trường chứa đựng trong nó nội hàm sản
phẩm hướng theo thị trường trong chiến lược cạnh tranh, mức độ đầu tư và việc phân
phối nguồn lực trong một môi trường kinh doanh phức tạp.
Theo quan điểm thứ hai, chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tố của hỗn
hợp marketing và các bộ phận cấu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao để đạt được
các mục tiêu marketing. Các chi tiết của chiến lược marketing cho phép tiến hành các
hoạt động cụ thể bởi một số cá nhân cụ thể nào đó trong một khoảng thời gian nhất
định.
Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của năm yếu tố gồm định vị thị
trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm. Năm
yếu tố này tạo nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần
kết hợp các yếu tố một cách hài hòa để tạo hiệu quả tốt cho ngân hàng. Ngoài những
yếu tố trên, ngân hàng cần chuẩn bị khâu kiểm tra và kiểm soát các hoạt động
marketing cũng như đánh giá các kết quả mà chúng đem lại để có thể rút kinh nghiệm
cũng như triển khai các chiến lược mới được tốt hơn.
Còn theo quan điểm thứ ba, một chiến lược marketing tổng thể sẽ tạo ra sự kết nối
giữa kế hoạch chiến lược và các chương trình marketing cụ thể. Nói một cách khác,
cần phải có sự phù hợp và đóng góp vào thành công của các mục tiêu được nêu nên
trong kế hoạch chiến lược. Đồng thời, chiến lược marketing phải tạo ra sự tập trung và
định hướng mang tính hệ thống cho mọi hoạt động marketing. Chiến lược marketing
dùng để thâm nhập thị trường sau khi đã xác định được các mục tiêu thị trường.
Khái niệm này cho ta thấy chiến lược marketing rất quan trọng. Nó là công cụ hữu
hiệu để ngân hàng thâm nhập được vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất, loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh và giúp xác định rõ mục tiêu thị trường của
ngân hàng muốn hướng tới.
Như vậy, từ những quan điểm trên ta có thể thấy, chiến lược marketing bao gồm
việc lựa chọn, phân tích thị trường mục tiêu và thiết kế một chương trình hỗn hợp
marketing phù hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Chiến lược marketing phù
hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao,
cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn

16. 8
ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu, tăng
trưởng...) và dài hạn (thị phần, thương hiệu...). Chiến lược marketing đồng thời là kim
chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm
hay quý kinh doanh.
1.1.4. Chiến lược marketing ngân hàng
Cụ thể trong ngành ngân hàng, một ngành dịch vụ nhưng lại kinh doanh một loại
hàng hóa hết sức nhạy cảm đó là tiền tệ, thì chiến lược marketing cho ngân hàng cũng
có những đặc điểm và tính khác biệt so với các chiến lược áp dụng với các ngành
khác. Bởi vậy, ngân hàng cần nghiên cứu sâu sắc và am hiểu thế nào là chiến lược
marketing ngân hàng.
Sau đây là một số khái niệm về chiến lược marketing ngân hàng được nêu ra trong
cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung:
- Chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và
chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường.
- Chiến lược marketing là lý luận về marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh
mong muốn đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm
việc ra các quyết định liên quan đến chi tiêu marketing ngân hàng, hỗn hợp marketing
và sự phân phối marketing trong mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường
dự kiến.
- Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức
mà họ có thể áp dụng các kĩ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhuận nhất trên
thị trường. Chiến lược marketing là những cách thức để đạt được các mục tiêu
marketing và thường liên quan đến bốn yếu tố chủ yếu của marketing hỗn hợp là sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
- Chiến lược marketing là một quá trình phân tích mang lại tính chiến lược về các
yếu tố môi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
ngân hàng và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà ngân hàng
quan tâm.
Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể rút ra được những điểm chính sau:
Thứ nhất là, chiến lược marketing là quá trình ngân hàng thực hiện những mục
tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Thứ hai là, chiến lược marketing phải bao quát được các yếu tố như môi trường vĩ
mô, môi trường vi mô và các xu hướng trong tương lai như sự biến động của nền kinh
tế, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Thang Long University Library

17. 9
Thứ ba là, chiến lược marketing cho ngân hàng phải đảm bảo đáp ứng các yêu cầu
và mục đích của ngân hàng đề ra, áp dụng các công nghệ hiện đại vào việc hoạch định
chiến lược marketing giúp cho việc ra các quyết định là đúng đắn nhất.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, một chiến lược marketing tốt
sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra được các biện pháp phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt
động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng, từ đó ngân hàng có thể đạt được
những mục tiêu và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
1.2.Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một tổng thể các chiến lược marketing bộ phận kết hợp
với nhau. Các chiến lược này cần phải được nghiên cứu và áp dụng một cách đồng bộ,
phù hợp với hoàn cảnh và năng lực của ngân hàng trên thị trường.
Quá trình xây dựng chiến lược marketing gồm có năm bước là: Phân tích môi
trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing, các
chương trình marketing và kiểm tra đánh giá chiến lược marketing. Với mục đích tập
trung xây dựng chiến lược marketing để nâng cao vị thế cạnh tranh cho ngân hàng, tác
giả xin được trình bày bốn bước đầu trong quy trình xây dựng chiến lược marketing và
đề xuất các biện pháp thực hiện trong thời gian sắp tới.
1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất
quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường
và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi
trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động trong
việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu. Việc phân
tích môi trường kinh doanh của ngân hàng thường tập trung vào hai nội dung chính là
phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô.
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, ngân hàng không thể
kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi
trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như những thách thức đối với ngân
hàng. Do không thể thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô, nên ngân hàng
phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.

18. 10
Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – T.S Nguyễn Thượng Thái)
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là môi trường nhân khẩu,
bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng.
Đồng thời, môi trường nhân khẩu còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kĩ thuật
marketing ngân hàng. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và
cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hộ gia đình, xu thế di chuyển dân cư, chính sách
dân số của vùng… Trong ngành ngân hàng, hai yếu tố cần quan tâm nhất đó chính là
độ tuổi và thu nhập, bởi chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định và hoạt động
của ngân hàng.
Tiếp đó phải kể đến các yếu tố thuộc môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế có
tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịnh vụ ngân hàng
của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng. Vì thế, ngân hàng
cần phải nắm bắt kịp thời tình hình và sự biến động của nền kinh tế để chủ động đưa ra
những phương thức và chính sách cho phù hợp với sự biến động đó. Các yếu tố chủ
yếu thuộc môi trường kinh tế là thu nhập bình quân đầu người, tỉ lệ xuất nhập khẩu,
tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, chính sách đầu tư, tiết
kiệm của chính phủ, thất nghiệp…
Một yếu tố khác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngân hàng đó chính là môi trường tự
nhiên. Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho nền kinh tế, vì thế mà những biến đổi trong môi
trường tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của nền kinh tế. Ngân
hàng cần nhạy bén nắm bắt các mối đe dọa cũng như cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, tình trạng ô nhiễm môi
trường, chi phí năng lượng tăng… Hiện nay, khi những vấn đề tự nhiên môi trường
đang là mối quan tâm hàng đầu trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nói chung cũng
Môi
trường
nhân khẩu
Môi
trường
kinh tế
Môi
trường
tự nhiên
Môi trường
văn hóa
xã hội
Môi
trường
công nghệ
Môi trường
chính trị
pháp luật
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Thang Long University Library

19. 11
như ngân hàng nói riêng đã khôn ngoan hơn trong việc chủ động có những chuyển
biến theo hướng bảo vệ môi trường, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng.
Không nằm ngoài những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cần nghiên cứu là môi
trường công nghệ. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ. Việc áp dụng thành công và hiệu quả các công
nghệ mới sẽ giúp cho hoạt động của ngân hàng trở nên nhanh chóng, an toàn và thuận
tiện hơn, tiết kiệm sức người, tăng hiệu quả công việc. Công nghệ cũng là một trong
những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Chính vì thế, ngân hàng cần
phải theo dõi, nắm bắt những thay đổi về công nghệ mới để theo kịp sự phát triển
chung của nền kinh tế cũng như không bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, môi trường chính trị pháp luật cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động của các ngân hàng. Môi trường chính trị luôn nhạy cảm và nằm ngoài tầm kiểm
soát của ngân hàng. Những quyết định marketing chịu nhiều tác động từ các yếu tố
trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị phù hợp sẽ giúp thúc đẩy các hoạt
động trong ngân hàng, ngược lại sẽ gây trở ngại và khó khăn cho các hoạt động của
ngân hàng.
Môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình
thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Môi trường pháp luật sẽ đem đến cho
ngân hàng một loại các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Chính vì vậy mà các
ngân hàng cần phải nắm chắc luật để thực hiện các hoạt động đúng pháp luật và mang
lại lợi ích cho bản thân ngân hàng cũng như cho khách hàng.
Yếu tố cuối cùng thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân
hàng đó chính là môi trường văn hóa xã hội. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen
của người dân có ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng cần nghiên cứu kĩ lưỡng về văn hóa - xã hội, không những để xác định rõ
các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây
dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức
phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và
quốc tế.
1.2.1.2. Môi trường vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố và lực
lượng bên trong ngân hàng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Xây dựng một chiến lược marketing
đúng đắn đòi hỏi nhà quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu

20. 12
cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú ý đến tất cả những yếu tố thuộc môi
trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay có những chính sách, kế hoạch
phù hợp.
Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – T.S Nguyễn Thượng Thái)
Khi phân tích môi trường vi mô, nhân tố đầu tiên phải đề cập tới là các yếu tố và
lực lượng bên trong ngân hàng. Hoạt động marketing không phải là một hoạt động
riêng rẽ trong ngân hàng mà nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong
nội bộ ngân hàng như tài chính, kế toán, nhân lực, nghiên cứu và phát triển, hệ thống
mạng lưới phân phối… Do vậy, phân tích các yếu tố trong nội bộ ngân hàng sẽ giúp
ngân hàng hiểu rõ và khai thác hết sức mạnh của các lực lượng hiện có bằng các chính
sách, biện pháp marketing, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ nói chung và chất lượng
sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có như vậy, ngân hàng mới đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi
ngày càng cao của khách hàng.
Yếu tố thứ hai cần quan tâm đó chính là các nhà cung ứng. Các nhà cung ứng
cung cấp các yếu tố đầu vào cho ngân hàng hoạt động. Đó là tài chính, nguyên vật
liệu, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ngân
hàng sẽ phải đối mặt với các rủi ro, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Vì vậy, xây
dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp là một điều vô cùng quan trọng. Để
làm được điều đó, ngân hàng cần có kênh thông tin chính xác, nắm bắt kịp thời về tình
trạng, số lượng, chất lượng, giá cả… trong hiện tại cũng như xu hướng biến đổi trong
tương lai để đảm bảo nguồn cung ứng luôn ổn định.
Yếu tố thứ ba đó là các trung gian marketing. Các trung gian marketing giúp
ngân hàng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Trong nền kinh
Công chúng
Các
nhà
cung
ứng
Các
trung gian
marketing
Doanh nghiệp
Các đối thủ
Công chúng
Khách
hàng
Thang Long University Library

21. 13
tế thị trường, các trung gian marketing lại càng chứng tỏ được tầm quan trọng của
mình trong việc đưa ngân hàng đến gần với người tiêu dùng hơn, làm cho hình ảnh của
ngân hàng rõ nét hơn trong mắt khách hàng. Họ bao gồm những người môi giới
thương mại, các tổ chức dịch vụ marketing, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng
hóa và các tổ chức tài chính tính dụng. Ngân hàng cần chủ động tạo mối quan hệ tốt
với các trung gian marketing này để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả.
Một yếu tố khác không thể bỏ qua khi phân tích môi trường vi mô đó chính là
khách hàng. Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, là khởi nguồn cho mọi hoạt động, chính sách hay cam kết
của ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing cần phải xác định được nhu cầu,
mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm
dịch vụ của họ. Có như vậy, ngân hàng mới có thể đạt được mục tiêu của mình là tăng
trưởng và phát triển.
Thêm vào đó, đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những yếu tố vô cùng quan
trọng. Cạnh tranh giúp cho thị trường ngày càng phát triển theo hướng tốt đẹp hơn và
có lợi hơn cho khách hàng. Do vậy, bộ phận marketing phải nghiên cứu, chỉ rõ các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng, những đối thủ lớn ngân hàng cần
tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có những điểm mạnh. Trên cơ
sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh
tranh một cách năng động, hiệu quả.
Yếu tố cuối cùng là công chúng trực tiếp. Công chúng trực tiếp là bất kỳ một
nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng.
Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống trả lại các quyết định kinh doanh của ngân
hàng, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho ngân hàng. Có sáu nhóm công chúng
trực tiếp đó là: các tổ chức tài chính, các cơ quan thông tin đại chúng, các cơ quan nhà
nước, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cán bộ công nhân viên trong ngân hàng và
quần chúng đông đảo. Ngân hàng cần quan tâm đến công chúng trực tiếp, xây dựng
mối quan hệ và hình ảnh tốt đẹp, tạo sự tín nhiệm bằng nhiều hành động thiết thực.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hay mong
muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng. Chọn đúng thị trường mục tiêu không
những giúp cho ngân hàng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó
mà còn có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
marketing.

22. 14
Sở dĩ ngân hàng cần phải chọn thị trường mục tiêu cho mình là do mỗi ngân hàng
chỉ có một số thế mạnh nhất định, trong khi nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, với
nguồn lực có hạn, ngân hàng không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu đó. Các khách
hàng khác nhau sẽ có những tiêu thức khác nhau về địa lý (khu vực, quốc gia, nông
thôn – thành phố), nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), tâm lý
(thái độ, lối sống) và hành vi (mức độ tiêu thụ, mức độ trung thành…). Để lựa chọn
được thị trường mục tiêu cho mình, phân đoạn thị trường là bước không thể thiếu.
Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định được đặc điểm của các đoạn thị trường,
đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường đó, từ đó đưa ra quyết định
lựa chọn một hoặc một vài thị trường mục tiêu cho mình.
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân đoạn thị trường, ngân hàng sẽ tiến hành đánh giá các đoạn thị trường
nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện
mục tiêu của ngân hàng. Để đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng có thể sử dụng ba
tiêu thức cơ bản là: quy mô và sự tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của thị trường, các mục
tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường sẽ giúp những người làm marketing
ngân hàng hoạch định đúng chiến lược kinh doanh của mình, tác động tới hiệu quả
kinh doanh của ngân hàng. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn
thị trường, ngân hàng cần thu thập thông tin về doanh số bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự
kiến, mức độ cạnh tranh, mức lãi dự kiến… Các thông tin này cần phải chính xác bởi
nó liên quan trực tiếp đến việc ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân
hàng. Ngân hàng sẽ chọn đoạn thị trường làm mục tiêu khi nó thỏa mãn điều kiện: Có
quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp được các chi phí
marketing hiện tại và tương lai của ngân hàng.
Đối với tiêu thức độ hấp dẫn của thị trường, để đánh giá độ hấp dẫn của một
đoạn thị trường, ngân hàng cần phải đánh giá cả về mức độ cạnh tranh trên thị trường
đó. Mức độ cạnh tranh càng cao thì độ hấp dẫn của thị trường đó càng thấp và ngược
lại. Ngân hàng có thể xem xét các yếu tố cạnh tranh như các đối thủ tiềm tàng, các sản
phẩm thay thế, các nhà cung cấp, khách hàng, các đối thủ hiện tại. Thị trường hấp dẫn
là thị trường có ít sự cạnh tranh, ít rào cản gia nhập ngành, sản phẩm có ít sự thay thế,
quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên không phải đoạn thị
trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên, và ngân hàng cũng chỉ có
một hoặc một vài thế mạnh nhất định để thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy,
ngân hàng cần phải xem xét kĩ lưỡng đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất nhưng cũng
phù hợp nhất với khả năng và mục tiêu của ngân hàng.
Thang Long University Library

23. 15
Mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng cũng là một trong các yếu tố quan trọng
cần xem xét để đưa ra các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bởi
nếu thị trường đó hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu của ngân hàng, nhưng ngân hàng
không đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu của thị trường đó thì sẽ làm ảnh hưởng đến uy
tín cũng như hình ảnh của ngân hàng. Do vậy, trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu
cụ thể, ngân hàng cần xem xét, đánh giá nguồn lực của mình một cách chính xác nhất
để có thể phát huy mặt mạnh và hạn chế mặt yếu của mình.
1.2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong
muốn mà ngân hàng có thể đáp ứng được tốt nhất và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục
tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên
cứu vào bốn nhóm: Strengths – Điểm mạnh, Weaknesses – Điểm yếu, Opportunities –
Cơ hội, Threats – Thách thức.
Hình 1.4: Mô hình phân tích SWOT
(Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng – PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền)
Strengths – điểm mạnh: là lợi thế hay khả năng cạnh tranh của ngân hàng, là
những ưu thế mà ngân hàng có được trên một đoạn thị trường nào đó. Những điểm
mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những
kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển
khai kĩ thuật marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh
doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản
phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng.
Điểm mạnh Điểu yếu
Chuyển đổi
Sự
phù
hợp
Chuyển đổi
Cơ hội Thách thức
Các yếu tố nội
lực ngân hàng
Các yếu tố bên
ngoài ngân hàng

24. 16
Weaknesses – điểm yếu: là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc
thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là việc thiếu kinh nghiệm trong quá
trình hoạt động thực hiện ứng dụng một dịch vụ, một công nghệ mới. Phải thẳng thắn
nhìn nhận vào những yếu điểm của mình thì ngân hàng mới có thể sớm tìm ra cách
khắc phục.
Opportunities – cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên
ngoài có thể tạo ra các điều kiện tốt để mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối
tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. Nhà quản trị phải biết cách theo dõi diễn
biến của thị trường để tìm cho ngân hàng của mình các cơ hội kinh doanh, phát triển
thị phần và nâng cao lợi nhuận.
Threats – thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có
thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân
hàng. Phân tích kỹ yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nhận thấy những việc cần làm, và có
thể biến đây thành triển vọng trong kinh doanh trong tương lai.
Mô hình SWOT giúp cho ngân hàng lọc thông tin, đánh giá được hiện trạng của
mình, phán đoán được ngân hàng đó đang đứng trước những yếu tố nào của thị trường.
Ngoài mô hình trên, ngân hàng còn có thể áp dụng các phương án sau để chọn lựa
được thị trường mục tiêu thích hợp:
Đầu tiên là phương án tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. Phương án
này giúp cho ngân hàng tiết kiệm được nguồn lực có hạn của mình, tập trung nghiên
cứu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó, từ đó chiếm được
một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này. Phương án này thích hợp với các các
ngân hàng mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, vốn liếng, uy tín, tiếng
tăm… Tuy nhiên, việc lựa chọn một thị trường duy nhất làm mục tiêu cũng có phần rủi
ro trong trường hợp thị trường đó hay biến động, hay dễ bị ảnh hưởng bởi một tác
nhân nào đó mà thay đổi nhu cầu, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
khiến ngân hàng không xoay sở kịp, dẫn đến nguy cơ bị thua lỗ.
Phương án thứ hai là chuyên môn hóa có tuyển chọn. Với phương án này, ngân
hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là
những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân
hàng. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán
được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa vởi sự cạnh tranh gay gắt,
sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị
trường khác.
Thang Long University Library

25. 17
Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường. Ngân hàng tập trung vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Nói cách khác,
ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Rủi ro của cách lựa chọn này là trong trường hợp nhóm khách hàng đó đột ngột thay
đổi nhu cầu hoặc mức độ yêu thích về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng giảm xuống khi có rất nhiều đối
thủ coi họ là “thượng đế”.
Phương án thứ tư là phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Ngân hàng đáp ứng
nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Thường
thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này.
Cuối cùng là phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ. Theo phương
án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Với mỗi phương án đưa ra đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, tùy theo
khả năng của mình cùng các yếu tố hoạch định đi kèm, ngân hàng có thể lựa chọn cho
mình một giải pháp tối ưu, giúp lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp nhất,
đem lại doanh thu cho công việc kinh doanh của ngân hàng.
1.2.3. Các kiểu chiến lược marketing
Hoạt động cạnh tranh mang lại nhiều điều tốt đẹp và có giá trị cho thị trường như
giúp tăng năng suất, hiệu quả, gia tăng sự lựa chọn dành cho khách hàng. Để có được
một chiến lược marketing tốt, ngân hàng cần nghiên cứu rất nhiều yếu tố như đối thủ
cạnh tranh, năng lực ngân hàng, phân khúc thị trường… và đưa ra chiến lược tối ưu
nhất so với đối thủ của mình. Các chiến lược marketing được đưa ra và lựa chọn dựa
trên nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số các kiểu chiến lược marketing cho
ngân hàng:
1.2.3.1. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó tạo nên chu kỳ kinh doanh trên thị
trường. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp với
đặc điểm thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhà quản trị marketing cần
nhận thức được các giai đoạn của chu kỳ sống từ đó hoạch định chiến lược marketing
phù hợp cho từng giai đoạn.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng
chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối. Mục tiêu của ngân
hàng trong giai đoạn này là phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian
và chi phí nhỏ nhất. Tùy vào đặc điểm và sản phẩm thị trường mà ngân hàng quyết

26. 18
định lựa chọn chiến lược “hớt váng nhanh”, “hớt váng từ từ”, “xâm nhập nhanh” hoặc
“xâm nhập từ từ”.
Trong giai đoạn tăng trưởng, thị trường đã bắt đầu chấp nhận sản phẩm. Nhu cầu
thị trường tăng lên nhanh chóng, xuất hiện thêm nhiều các đối thủ cạnh tranh. Trong
giai đoạn này, ngân hàng có thể sử dụng các chiến lược như cải tiến, bổ sung các đặc
tính mới cho sản phẩm dịch vụ, tấn công các đoạn thị trường mới, phát triển các kênh
phân phối, điều chỉnh giá để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.
Sau giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn bão hòa. Lúc này, mức độ tiêu thụ tăng
chậm lại và lợi nhuận ổn định, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Ngân hàng
tìm kiếm chiến lược đổi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải
biến thị trường, sản phẩm và marketing hỗn hợp.
Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận sụt giảm. Nhiệm
vụ của ngân hàng là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng chiến lược
tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng là loại bỏ
những sản phẩm yếu kém để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn.
Việc xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống là một công việc
khó khăn. Chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi
những nhà làm marketing cần phải phân tích và xác định chính xác sản phẩm của họ
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để hoạch định chiến lược phù hợp.
1.2.3.2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau tùy thuộc vào nguồn lực
và vị thế cạnh tranh của mình, đó chính là chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược người theo sau và chiến lược nép góc thị trường.
Nhìn chung chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường thường nhằm
vào ba hướng: tăng tổng nhu cầu thị trường nói chung; bảo vệ thị phần hiện tại và cố
gắng tăng thị phần cho dù quy mô thị trường không đổi để bảo vệ vị trí số một của
mình.
Các ngân hàng áp dụng chiến lược thách thức là những ngân hàng đứng vị trí thứ
hai, thứ ba… trên thị trường, họ không bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển
lên. Chiến lược tấn công của người thách thức thường sử dụng các công cụ marketing
như chiến lược cắt giảm giá; chiến lược sản phẩm chất lượng thấp hơn; chiến lược sản
phẩm chất lượng cao, uy tín; chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản
phẩm; chiến lược cải tiến kênh phân phối…
Thang Long University Library

27. 19
Trên cơ sở phân tích nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số
ngân hàng tự hài lòng với vị trí theo sau của mình và tìm cách củng cố hơn là phát
triển vị trí đó. Họ áp dụng chiến lược của người theo sau. Ngân hàng theo sau cố
gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm dịch vụ của họ đối với thị trường mục
tiêu bằng địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại… Định hướng chiến lược quan trọng là
phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành được một phần
khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu.
Cuối cùng là chiến lược nép góc thị trường. Những ngân hàng áp dụng chiến
lược này thường có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, không có khả năng cạnh tranh
trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì
vậy, họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị
trường mà ở đó họ có hi vọng chuyên môn hóa hoạt động. Chiến lược nép góc thị
trường thường có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các đối thủ lớn dòm ngó và tấn
công chiếm lĩnh. Vì vậy, các ngân hàng nép góc cũng nên đồng thời khai thác nhiều
đoạn thị trường nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
1.2.3.3. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường
Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường bao gồm chiến lược marketing
không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung.
Trong chiến lược marketing không phân biệt, ngân hàng có thể bỏ qua những
khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà tập trung vào những điểm có tính
đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng để xây dựng một
chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở
rộng doanh số và tăng hỉnh ảnh của ngân hàng mình.
Chiến lược này đòi hỏi ngân hàng phải áp dụng một chương trình tuyên truyền,
quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng trong mọi khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải tăng cường các hoạt
động tài trợ mang tính xã hội rộng lớn như tài trợ cho thể thao, tài trợ các hoạt động
nghệ thuật…
Chiến lược marketing không phân biệt có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm được
chi phí do việc khai thác được lợi thế của gia tăng doanh số hoạt động và giảm chi phí
marketing. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những hạn chế đáng kể, vì việc tạo ra
một sản phẩm dịch vụ có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng là rất khó. Đặc
biệt khi có nhiều ngân hàng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh
tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những

28. 20
nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ. Mặt khác, ngân hàng sẽ phải đối
phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Còn theo chiến lược marketing phân biệt, ngân hàng quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng
đoạn thị trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời
mong muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ và các chính sách marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có quan hệ thường
xuyên và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, không có quan hệ thường
xuyên. Ngân hàng sử dụng chiến lược marketing phân biệt thường có khả năng gia
tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, do vậy giảm
bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Hiện nay, ngày càng có nhiều
ngân hàng áp dụng chiến lược marketing phân biệt.
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược marketing phân biệt đòi hỏi sự nỗ lực rất cao
của ngân hàng. Nổi bật là ngân hàng phải đối phó với sự gia tăng về chi phí marketing
như tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, thử nghiệm sản phẩm dịch vụ…
Cuối cùng là chiến lược marketing tập trung. Khi áp dụng chiến lược này, ngân
hàng thay vì việc theo đuổi những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách
chiếm lấy tỷ phần lớn của một số, thậm chí của một đoạn thị trường nhỏ hơn.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trường mà ngân hàng có thể giành được một vị thế của mình trên thị trường đó. Đồng
thời, ngân hàng tạo được sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Tuy nhiên ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lược này do những
thay đổi nhu cầu của đoạn thị trường. Vì vậy nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng
hóa kinh doanh vào một số đoạn thị trường.
Thực tế cho thấy rằng, việc lựa chọn, sử dụng chiến lược marketing nào đó còn
phụ thuộc vào nhiều điều kiện cụ thể của ngân hàng. Ngân hàng phải cân nhắc, xem
xét tới các yếu tố như tính hấp dẫn của đoạn thị trường, tiềm năng của ngân hàng, các
giai đoạn cụ thể của chu kì sống sản phẩm dịch vụ ngân hàng và khả năng cạnh tranh
của đối thủ… để chọn ra được chiến lược phù hợp nhất.
1.2.4. Marketing hỗn hợp
Như đã trình bày ở trên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.
Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như vậy, ta thấy không
thể chỉ dừng lại ở bốn công cụ đơn thuần trong marketing hỗn hợp mà phải phát triển
Thang Long University Library

29. 21
thành mô hình gồm 7P. Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và
đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. 7P đó là Product - Sản phẩm,
Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến, People - Con người, Process -
Quy trình và Physical Evidences - Bằng chứng vật chất.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, ngân hàng sẽ phải không ngừng
quan tâm tới bảy chữ P này để chắc chắn rằng mình vẫn đi đúng con đường và đạt
được những kết quả tốt nhất có thể cho ngân hàng trên thị trường.
1.2.4.1. Product – Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của
ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối
tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp tương
ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing
hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằm vào thực
hiện mục tiêu của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược sản phẩm có các mục
tiêu riêng, đó là thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh của
ngân hàng, đồng thời tạo sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng
trên thị trường. Bên cạnh đó phải làm tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở
rộng thị phần; đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm dịch vụ
mới. Khi xem xét chiến lược sản phẩm, ngân hàng cần quan tâm đến những yếu tố có
ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
- Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng.
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Sự gia tăng cạnh tranh.
- Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật.
Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ là
động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm. Đồng thời, nó sẽ là căn cứ để
kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiến lược sản phẩm trong từng thời kì khác nhau.
Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Khách hàng sẽ chọn lựa ngân hàng
cung ứng các sản phẩm đa dạng, nhiều tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, do các sản phẩm ngân hàng đều tương tự nhau nên không tạo được sức hút
từ phía khách hàng. Nếu như một ngân hàng đưa ra sản phẩm mới, tốt, độc đáo hơn so
với các ngân hàng khác và gia tăng tiện ích cho khách hàng thì sẽ rất dễ dàng thu hút

30. 22
khách hàng. Việc tung ra sản phẩm mới khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh là cơ
hội tốt để ngân hàng tạo dấu ấn trong mắt khách hàng, đồng thời nâng cao vị thế, hình
ảnh của mình trong mắt các đối thủ cạnh tranh.
Để làm được điều này, cần phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút
khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng:
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng
và chu kỳ sống của sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng. Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa
danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng
vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
1.2.4.2. Price – Giá cả
Đây là chữ P thứ hai trong marketing hỗn hợp. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong
thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Định
giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân
hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh
hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Nếu đặt ra mức giá quá thấp thì ngân
hàng không thu được lợi nhuận, còn đặt giá quá cao sẽ không còn khách hàng muốn sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, các quyết định về giá cần phải hết sức linh hoạt,
ngân hàng cần phải thường xuyên điều chỉnh mức giá của mình cho phù hợp với từng
điều kiện cụ thể.
Khi đưa ra các quyết định về giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng cần
xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến giá. Đó là các nhân tố bên trong ngân hàng như
các mục tiêu marketing của ngân hàng, các biến số khác trong chiến lược marketing
mix, chi phí cho sản phẩm… cũng như các nhân tố bên ngoài như nhu cầu của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách của ngân hàng Nhà
nước hay sức khỏe của nền kinh tế… từ đó có thể đưa ra một mức giá phù hợp và hấp
dẫn nhất cho sản phẩm ra thị trường. Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình,
ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau:
Chiến lược giá hớt váng là chiến lược mà ngân hàng đặt giá cao hơn so với giá
thị trường. Chiến lược này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới, bởi trong giai
đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, giá cả không phải là yếu tố quan
trọng nhất. Thị trường cho sản phẩm sẽ được dễ dàng phân định nhờ giá cao. Trong
Thang Long University Library

31. 23
các giai đoạn sau của chu kỳ sống, khi xuất hiện sự cạnh tranh và những yếu tố khác
của thị trường thay đổi, giá cả sau đó sẽ được hạ thấp xuống.
Đối với chiến lược giá thâm nhập thị trường, mục tiêu của ngân hàng sử dụng
chiến lược này là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương
nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó, giá được đặt ở mức thấp để thu
hút khách hàng. Khi có đủ khách hàng trung thành thì có thể tiến hành tăng giá bán.
Chiến lược xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng là chiến lược mà
ngân hàng định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài
với các khách hàng chứ không chỉ thuần túy dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng
sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Chiến lược giá theo sau bị động thường được áp dụng với những ngân hàng nhỏ
và mới gia nhập thị trường. Ngân hàng không dựa trên chi phí cung ứng dịch vụ mà
thụ động dựa vào giá cả thị trường để điều chỉnh giá cả sản phẩm dịch vụ của mình.
Ngân hàng áp dụng chiến lược xác định giá trên cơ sở hòa vốn đảm bảo lợi
nhuận sẽ phải xác định được mức giá tối đa mà thị trường có thể chấp nhận, nhưng
không ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Bộ phận marketing sẽ
phải phân tích từ điểm hòa vốn, từ đó xác định mức sản phẩm để cung ứng với mức
giá tương ứng để có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Cuối cùng là chiến lược xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận.
Chiến lược này đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được chính xác chi phí, sự
biến động trong chi phí và chi phí của từng loại sản phẩm dịch vụ. Điều này khá khó
khăn với các nhà quản trị, hơn nữa chiến lược này ít quan tâm tới các yếu tố có ảnh
hưởng đến giá như mức cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhạy cảm của khách hàng
với giá, mức giá của đối thủ cạnh tranh… nên chiến lược này rất ít khi được ngân hàng
sử dụng.
Nhìn chung ngân hàng sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch
vụ của họ mới lạ và có tính độc đáo. Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ
biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn và so sánh. Nếu
ngân hàng định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng trở nên khó khăn, còn nếu
họ định giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi
các đối thủ cạnh tranh hạ giá.
Một số ngân hàng đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ
sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất
lượng hay sự mới lạ. Ngân hàng cũng có thể tăng các giá trị cho khách hàng như tư
vấn cho khách hàng sử dụng các dịch vụ tốt nhất của ngân hàng, cũng như các nghiệp

32. 24
vụ đầu tư an toàn và sinh lời cao nhất, cung cấp cho khách hàng các thông tin tài chính
có lợi… Dù ngân hàng định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức nào thì yếu tố giá cả
cũng thực sự quan trọng trong marketing hỗn hợp và có tác động đến kết quả kinh
doanh. Ngân hàng có thể đặt giá cho các mục tiêu như tăng số hàng bán theo đơn vị
sản phẩm, tăng lợi nhuận, tăng thị phần, đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc ngăn không
cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của ngân hàng…
Trong ngành ngân hàng, yếu tố giá cả chính là mức lãi suất mà ngân hàng đưa ra
cho khách hàng, đồng thời cũng là chi phí cho các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử
dụng. Ngoài ra, giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn chịu sự quản lý và chi
phối của ngân hàng trung ương, do vậy luôn có sự điều chỉnh và so sánh giữa các ngân
hàng. Yếu tố giá cả không phải là yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng
mà tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần
đưa ra được các chính sách giá hợp lý và cạnh tranh để thu hút khách hàng trong từng
thời kỳ, từng điều kiện cụ thể để đạt được mục tiêu của ngân hàng.
1.2.4.3. Place - Kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm
dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện. Kênh phân phối
đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ
động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại
đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình
ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Hình 1.5: Các kênh phân phối của ngân hàng
Thang Long University Library

33. 25
Xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng trong một
chiến dịch marketing, bởi nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của chiến dịch
marketing đó. Do vậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoàn thiện và phát
triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như một biến số tạo lợi thế cạnh tranh trong
kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính: Kênh phân phối truyền thống và
kênh phân phối hiện đại.
 Chi nhánh: Chi nhánh ra đời gắn liền với sự phát triển của ngành ngân hàng.
Khi nhu cầu của khách hàng tăng cao cũng như việc muốn đẩy mạnh tiêu dùng của
khách hàng, các ngân hàng sẽ phát triển mạng lưới rộng khắp nhằm thu hút khách
hàng cũng như thể hiện tính tiện dụng của các ngân hàng.
Hệ thống chi nhánh có những ưu điểm chính là cung cấp tương đối đầy đủ các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, có tính ổn định cao, an toàn, dễ gây dựng
hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế như
đòi hỏi số lượng nhân viên lớn, chi phí mở chi nhánh cao, khách hàng phải đến tận nơi
để giao dịch tại quầy, thụ động trong việc thu hút khách hàng, hạn chế về thời gian
cũng như không gian giao dịch với khách hàng.
Cho đến nay, mạng lưới các chi nhánh đã có nhiều thay đổi nhưng nó vẫn giữ
được các đặc tính truyền thống của mình, sự khác biệt chỉ là cơ cấu, cách sắp xếp với
các chi nhánh nhằm tận dụng tối đa ưu thế của từng chi nhánh, mang lại lợi ích cho
khách hàng và hiệu quả làm việc của ngân hàng.
 Ngân hàng đại lý: Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh
phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch
vụ thông qua ngân hàng đại lý. Phân phối sản phẩm dịch vụ qua ngân hàng đại lý
thường được áp dụng đối với ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc
chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh thì hiệu quả không cao. Do
đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng khác có trụ sở tại địa điểm kinh doanh
làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại
lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch… Đây là một trong các loại kênh phân
phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa thị trường tài chính thế giới, một
ngân hàng có thể hợp tác và mở ngân hàng đại lý ở nước ngoài để tiết kiệm chi phí,
thời gian và tận dụng cơ sở vật chất cũng như những hiểu biết sẵn có của đối tác về thị
trường nước họ.
Kênh phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hoàn toàn, chi nhánh ít
nhân viên, ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng.