Bài giảng E-Marketing hiệu chỉnh

1. 1
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Phòng Nghiên cứu và Đào tạo Marketing

2. 2
MỤC LỤC
Chương 1. Tổng quan về E-Marketing...................................................................................... 9
1.1. Khái niệm của E-Marketing.......................................................................................... 9
1.1.1. E-marketing là gì?................................................................................................. 9
1.1.2. Ứng dụng của e-marketing.................................................................................... 9
1.1.3. Lợi ích của e-marketing....................................................................................... 10
1.1.4. Ưu điểm và nhược điểm của e-marketing ............................................................ 12
1.1.5. Giới thiệu các kênh truyền thông số .................................................................... 13
1.2. Quá trình phát triển của E-Marketing ......................................................................... 14
1.2.1. Quá khứ của E-Marketing: Web 1.0 .................................................................... 14
1.2.2. E-Marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0 ............................................................... 15
1.2.3. So sánh marketing trực tuyến và ngoại tuyến....................................................... 16
Chương 2: Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô trong E-Marketing.....................................19
2.1. Phân tích môi trường e-marketing: ............................................................................. 19
2.1.1. Khái niệm của phân tích môi trường:................................................................... 19
2.1.2. Môi trường vi mô và vĩ mô.................................................................................. 20
2.1.3. Các bước tiến hành phân tích môi trường:........................................................... 20
2.2. Phân tích môi trường vi mô........................................................................................ 22
2.2.1. Hiểu cách khách hàng tương tác với thị trường số ............................................... 22
2.2.2. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của kỹ thuật số ........................... 24
2.2.3. Đặc điểm khách hàng:......................................................................................... 25
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................... 27
2.2.5. Các nhà cung ứng................................................................................................ 30
2.2.6. Các cấu trúc kênh mới......................................................................................... 31
2.2.7. Các mô hình kinh doanh kỹ thuật số dành cho thương mại điện tử ...................... 32
2.3. Phân tích môi trường vĩ mô:....................................................................................... 33
2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ: ....................................................................... 33
2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế:............................................................................. 39
2.3.3. Ảnh hưởng của yếu tố chính trị: .......................................................................... 41
2.3.4. Ảnh hưởng của yếu tố luật pháp:......................................................................... 42
2.3.5. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội:.............................................................................. 44
Chương 3. Chiến lược e-marketing...........................................................................................46
3.1. Khái quát về chiến lược e-marketing .......................................................................... 46

3. 3
3.1.1. Khái niệm chiến lược e-marketing và điểm chạm khách hàng.............................. 46
3.1.2. Mối quan hệ giữa các kênh kỹ thuật số và điểm chạm khách hàng....................... 46
3.1.3. Chiến lược marketing đa kênh:............................................................................ 47
3.2. Cách lập chiến lược e-marketing: ............................................................................... 48
3.2.1. Lưu ý trong quy trình lên chiến lược: .................................................................. 48
3.2.2. Mô hình kế hoạch SOSTAC:............................................................................... 49
3.3. Phân tích bối cảnh:..................................................................................................... 50
3.3.1. Kiểm tra nội bộ:.................................................................................................. 51
3.3.2. Nghiên cứu khách hàng:...................................................................................... 52
3.3.3. Phân tích nguồn lực:............................................................................................ 52
3.4. Phân tích đối thủ: ....................................................................................................... 53
3.4.1. Phân tích trung gian ............................................................................................ 53
3.4.2. Đánh giá cơ hội và rủi ro..................................................................................... 53
3.5. Đặt mục tiêu cho chiến lược e-marketing ................................................................... 54
3.5.1. Mục tiêu cho doanh thu trực tuyến ...................................................................... 55
3.5.2. Đặt các mục tiêu SMART ................................................................................... 56
3.5.3. Thiết lập khung mục tiêu:.................................................................................... 58
3.6. Xác định chiến lược e-marketing (Strategy formulation) ............................................ 60
3.6.1. Khái niệm và vai trò của xác định chiến lược: ..................................................... 60
3.6.2. Mười quyết định về chiến lược e-marketing: ....................................................... 61
3.7. Triển khai chiến lược ................................................................................................. 72
3.8. Đánh giá kết quả: ....................................................................................................... 72
3.8.1. Sử dụng Phân tích danh mục:.............................................................................. 72
3.8.2. Sử dụng Lưới quản lý vòng đời trực tuyến .......................................................... 74
Chương 4. E-Marketing hỗn hợp..............................................................................................76
4.1. Khái niệm của marketing hỗn hợp.............................................................................. 76
4.2. Sản phẩm....................................................................................................................... 77
4.2.1. Thay đổi sản phẩm cốt lõi ....................................................................................... 77
4.2.2. Cung cấp các sản phẩm số................................................................................... 79
4.2.3. Thay đổi các sản phẩm mở rộng.......................................................................... 80
4.2.4. Thực hiện nghiên cứu sản phẩm trực tuyến.......................................................... 80
4.2.5. Tốc độ phát triển sản phẩm mới .......................................................................... 81
4.2.6. Tốc độ lan truyền sản phẩm mới.......................................................................... 81
4.2.7. Chiến lược Cái đuôi dài (The long tail) ............................................................... 82
4.2.8. Xây dựng thương hiệu trong môi trường số......................................................... 83

4. 4
4.3. Giá cả......................................................................................................................... 87
4.3.1. Tăng tính minh bạch về giá ................................................................................. 88
4.3.2. Tạo áp lực giảm giá............................................................................................. 89
4.3.3. Các phương pháp định giá mới............................................................................ 90
4.3.4. Chính sách giá thay thế ....................................................................................... 91
4.4. Phân phối................................................................................................................... 91
4.4.1. Nơi mua hàng...................................................................................................... 92
4.4.2. Cấu trúc kênh mới............................................................................................... 92
4.4.3. Xung đột kênh..................................................................................................... 93
4.4.4. Các tổ chức ảo..................................................................................................... 94
4.5. Xúc tiến thương mại................................................................................................... 96
4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm........................................................................... 97
4.6.1. Chiến lược con người.......................................................................................... 98
4.6.2. Chiến lược quy trình ..........................................................................................100
4.6.3. Chiến lược trải nghiệm.......................................................................................101
4.7. Các kênh, công cụ, nền tảng kỹ thuật số và marketing đa kênh..................................101
Chương 5. Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing.............................................104
5.1 Các đặc điểm của truyền thông số .............................................................................104
5.1.1 Từ “đẩy” tới “kéo”.............................................................................................104
5.1.2 Đối thoại tương tác.............................................................................................104
5.1.3 Cá thể hoá theo số đông (mass customization) và cá nhân hoá (personalization).105
5.1.4 Truyền thông đa chiều (many-to-many communications) ...................................105
5.1.5 Tính chủ động (lean – forward)..........................................................................105
5.1.6 Thay đổi bản chất của các công cụ marketing truyền thống ................................106
5.1.7 Tăng số lượng các trung gian truyền thông.........................................................107
5.1.8 Tính tích hợp......................................................................................................107
5.1.9 Marketing thời gian thực và liên tục...................................................................107
5.2 Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing....................................................108
5.2.1 Bước 1. Thiết lập mục tiêu và theo dõi các công cụ truyền thông marketing.......108
5.2.2 Insight chiến dịch...............................................................................................109
5.2.3 Bước 3. Phân đoạn khách hàng và khách hàng mục tiêu.....................................111
5.2.4 Chào hàng, sáng tạo và phát triển thông điệp của chiến dịch...............................113
5.2.5 Lập ngân sách và lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp chiến dịch.....115
Hình 5.2. Lựa chọn đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và phương tiện truyền
thống ...............................................................................................................................116

5. 5
5.2.6 Bước 6. Tính tích hợp trong kế hoạch truyền thông tổng thể...............................117
Chương 6. Đánh giá và cải thiện hiệu quả e-marketing.........................................................121
6.1 Quản lý hiệu quả các kênh e-marketing.....................................................................121
6.1.1 Giai đoạn 1: Tạo hệ thống quản lý hiệu suất và hiệu quả ....................................121
6.1.2 Giai đoạn 2: Xác định khung chỉ số các kết quả:.................................................123
6.2 Quy trình quản lý nội dung:.......................................................................................133
6.3 Trách nhiệm đối với trải nghiệm khách hàng và quản lý trang web............................135
6.3.1 Ai sở hữu quá trình?...........................................................................................136
6.3.2 Ai sở hữu nội dung?...........................................................................................137
6.3.3 Ai sở hữu định dạng? .........................................................................................137
6.3.4 Ai sở hữu công nghệ?.........................................................................................138
6.3.5 Hệ thống quản lý nội dung: ................................................................................138
Chương 7. Các công cụ truyền thông của e-marketing..........................................................140
7.1. Marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM) ...................................................................140
7.1.1. Khái niệm của SEO............................................................................................141
7.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của SEO.......................................................................142
7.1.3. Ứng dụng của SEO ............................................................................................143
7.1.4. Marketing bằng tìm kiếm trả phí (Paid search marketing)...................................143
7.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của marketing tìm kiếm trả phí.....................................144
7.1.6. Ứng dụng của marketing tìm kiếm trả phí ..........................................................145
7.2. Quan hệ công chúng trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh hưởng
(influencer)..........................................................................................................................147
7.2.1. Khái niệm của quan hệ công chúng trực tuyến (online PR).................................147
7.2.2. Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng trực tuyến ..............................148
7.2.3. Ứng dụng của PR trực tuyến và quản lý mối quan hệ với người ảnh hưởng (IRM)
149
7.3. Hợp tác trực tuyến, bao gồm marketing liên kết.........................................................150
7.3.1. Khái niệm của marketing liên kết (affiliate marketing).......................................150
7.3.2. Ưu điểm và nhược điểm của marketing liên kết..................................................151
7.3.3. Ứng dụng của marketing liên kết........................................................................152
7.3.4. Tài trợ online (online sponsorship).....................................................................152
7.4. Quảng cáo hiển thị tương tác.....................................................................................153
7.4.1. Khái niệm của quảng cáo hiển thị.......................................................................153
7.4.2. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo hiển thị .................................................153
7.4.3. Ứng dụng trong chiến dịch quảng cáo ................................................................154
7.5. Opt-in email marketing và nhắn tin trên di động........................................................155

6. 6
7.5.1. Khái niệm của email marketing..........................................................................155
7.5.2. Các lựa chọn opt-in email để thu hút khách hàng................................................156
7.5.3. Các lựa chọn opt-in email để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ chân khách
hàng 156
7.5.4. Ưu điểm và nhược điểm của email marketing.....................................................157
7.5.5. Ứng dụng của email marketing...........................................................................158
7.5.6. Nhắn tin văn bản và thông báo đẩy trên điện thoại di động.................................159
7.6. Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội và marketing lan truyền...................159
7.6.1. Khái niệm marketing lan truyền .........................................................................160
7.6.2. Ứng dụng của marketing lan truyền....................................................................162
Chương 8. Quản lý mối quan hệ với khách hàng...................................................................163
8.1. Sử dụng mạng xã hội để cải thiện sự trung thành và ủng hộ của khách hàng..............163
8.2. Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing sử dụng mạng xã hội............................163
8.2.1. Quản lý các hoạt động trên mạng xã hội:............................................................165
8.2.2. Ứng dụng marekting của CRM...........................................................................168
8.2.3. Công nghệ CRM và Quản lý dữ liệu...................................................................169
8.2.4. Sử dụng “Big data” và trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ marketing dựa trên dữ liệu.......169
8.2.5. Marketing bằng trí tuệ nhân tạo..........................................................................170
8.3. Chiến lược quản lý vòng đời của khách hàng.............................................................173
8.3.1. Marketing cho phép ...........................................................................................173
8.3.2. Cá nhân hóa và tùy biến hàng loạt......................................................................175
8.3.3. Sử dụng phương tiện số để tăng lòng trung thành và giá trị khách hàng..............175
8.3.4. Xác định giá trị của khách hàng..........................................................................176
8.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ..............................................176
8.3.6. Đo lường tiếng nói của khách hàng bằng phương tiện số....................................177
8.3.7. Phân biệt khách hàng theo giá trị và sự tham gia ................................................177
8.3.8. Mô hình giá trị trọn đời......................................................................................178
8.3.9. Khuyến nghị và mô hình xu hướng sản phẩm.....................................................180
Chương 9. Trải nghiệm của khách hàng trong môi trường số...............................................182
9.1. Lập kế hoạch trang web, thiết kế ứng dụng và thiết kế lại các dự án ..........................182
9.1.1. Thành phần tham gia vào một dự án trải nghiệm số............................................183
9.1.2. Mẫu đầu tiên (Prototype)....................................................................................184
9.1.3. Phát triển phần mềm linh hoạt............................................................................185
9.1.4. Hack tăng trưởng ...............................................................................................186
9.2. Các bước xây dựng một dự án trải nghiệm số............................................................186

7. 7
9.2.1. Lựa chọn và đăng ký tên miền............................................................................187
9.2.2. Địa chỉ web (URLs) ...........................................................................................187
9.2.3. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ web .......................................................187
9.2.4. Tối ưu hóa hiệu suất trang web...........................................................................188
9.2.5. Tính khả dụng của trang web..............................................................................188
9.3. Xác định các yêu cầu về trang web/ứng dụng............................................................189
9.3.1. Yêu cầu về kinh doanh.......................................................................................189
9.3.2. Yêu cầu về khả năng sử dụng.............................................................................190
9.3.3. Yêu cầu về khả năng truy cập web .....................................................................190
9.3.4. Yêu cầu cá nhân hoá ..........................................................................................190
9.3.5. Bản địa hóa và tùy chỉnh theo văn hóa................................................................191
9.3.6. Xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh....................................................192
9.3.7. Thiết kế kiến trúc thông tin ................................................................................193
9.3.8. Phân loại thẻ ......................................................................................................193
9.3.9. Bản thiết kế (Blueprints) và Cấu trúc dây (Wireframes) .....................................194
9.3.10. Trang đích (Landing pages)............................................................................194
9.4. Thiết kế trải nghiệm người dùng................................................................................195
9.4.1. Thiết kế trang web..............................................................................................195
9.4.2. Thiết kế giao diện người dùng di động ...............................................................195
9.4.3. 9.4.3. Phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động và Cá nhân hoá ..................197
9.4.4. 9.4.4. Trải nghiệm IoT, VR và AR tích hợp cùng tương tác M2M ......................198
9.4.5. 9.4.5. Điều hướng (Navigation) trên trang web...................................................198
9.5. Quản lý và thử nghiệm nội dung................................................................................199
9.5.1. Tiêu chí lựa chọn hệ thống quản lý nội dung ......................................................200
9.5.2. Kiểm tra trải nghiệm ..........................................................................................201
9.6. Bán lẻ trực tuyến.......................................................................................................201
9.7. Quảng cáo trang web hoặc 'xây dựng lưu lượng truy cập' ..........................................202
9.8. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .....................202
9.8.1. Năm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ.............................................................205
9.8.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng 207
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................209

8. 8
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 2.1: Môi trường marketing số................................................................................ 21
Hình 2.2. Bản đồ hành trình khách hàng ........................................................................ 23
Hình 2.3. Cách các công cụ marketing số có thể tác động đến quá trình mua hàng......... 27
Hình 2.4. Quá trình lan tỏa-chấp nhận công nghệ mới.................................................... 38
Hình 3.1. Mô hình lập kế hoạch SOSTAC® áp dụng cho phát triển chiến lược e-
marketing ...................................................................................................................... 49
Hình 3.2. Lợi ích hữu hình và vô hình từ Internet marketing.......................................... 55
Hình 3.3. Thẻ điểm cân bằng ......................................................................................... 59
Bảng 4.1. Tác động của Internet đến hỗn hợp xúc tiến thương mại................................. 96
Hình 4.1. Chiến lược marketing đa kênh (nguồn: marketingai.vn).................................102
Hình 5.1. Ma trận marketing nội dung ..........................................................................115
Hình 5.2. Lựa chọn đầu tư vào các phương tiện truyền thông số và phương tiện truyền
thống ............................................................................................................................116
Hình 6.1. Tóm tắt quá trình đo lường hiệu quả..............................................................122
Hình 6.2. Tóm tắt về cách một nhà phân tích sẽ giải thích dữ liệu phân tích trang web..130
Hình 6.3. So sánh các phương pháp nghiên cứu và thu thập chỉ số trực tuyến khác nhau
.....................................................................................................................................133
Hình 6.4. Quy trình xem xét và cập nhật tài liệu web ....................................................134
Bảng 7.1. Các công cụ truyền thông e-marketing..........................................................141

9. 9
Chương 1. Tổng quan về E-Marketing
Mục tiêu chương:
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
● Giải thích sự liên quan của các loại nền tảng marketing số và các phương tiện marketing
số khác nhau
● Đánh giá những lợi thế và thách thức của việc sử dụng các phương tiện marketing số
● Giải thích sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing ngoại tuyến
1.1. Khái niệm của E-Marketing
1.1.1. E-marketing là gì?
E-marketing hay marketing số là những khái niệm thường được sử dụng thay thế lẫn nhau. E-
marketing có thể được định nghĩa đơn giản là “việc áp dụng phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và
công nghệ tích hợp với truyền thông truyền thống để đạt được các mục tiêu marketing”. Định
nghĩa ngắn gọn này giúp nhắc nhở chúng ta rằng chính kết quả được cung cấp bởi công nghệ sẽ
quyết định việc đầu tư vào các phương tiện kỹ thuật số.
Trên thực tế, marketing số tập trung vào việc quản lý các hình thức hoạt động khác nhau trong môi
trường số, ví dụ, trang web của doanh nghiệp, ứng dụng dành cho các thiết bị di động và các trang
truyền thông xã hội của doanh nghiệp, được tích hợp với các công cụ truyền thông trực tuyến được
giới thiệu ở phần sau của chương này, bao gồm marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing qua
các phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến, email marketing và marketing liên kết
với cac trang web khác. Các công cụ marketing số này được sử dụng để hỗ trợ mục tiêu tiếp nhận
khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho khách hàng hiện tại, giúp phát triển mối quan hệ khách
hàng thông qua quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Tuy nhiên, để hoạt động marketing số thành
công, vẫn cần phải tích hợp các công cụ số này với các phương tiện truyền thống như báo in, TV,
thư trực tiếp, bán hàng cá nhân tạo thành một bức tranh truyền thông marketing đa kênh.
1.1.2. Ứng dụng của e-marketing
Đối với các doanh nghiệp sử dụng marketing đa kênh, các phương tiện truyền thông marketing số
cung cấp rất nhiều cơ hội để marketing sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu chúng ta lấy
ví dụ một hãng hàng không giá rẻ, các phương tiện marketing số có thể được sử dụng để:
● Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo hiển thị hình ảnh trên các trang web của nhà xuất bản
hoặc mạng xã hội có thể được sử dụng để tạo nhận thức về thương hiệu và nhu cầu đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ.
● Phương tiện phản hồi trực tiếp: Quảng cáo tìm kiếm được nhắm mục tiêu cho phép các
công ty thúc đẩy lượt truy cập vào trang web khi người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng,
chẳng hạn như tìm kiếm chuyến bay đến điểm đến.
● Nền tảng cho các giao dịch bán hàng: Đặt vé máy bay trực tuyến hiện là phương thức
phổ biến nhất để đặt vé máy bay, cho cả người tiêu dùng và khách đi công tác.

10. 10
● Tìm kiếm các khách hàng tiềm năng: Các công cụ số có thể giúp xác định các doanh
nghiệp đang cần đặt chuyến bay cho mục đích công tác
● Tạo kênh phân phối mới: Chảng hạn như để phân phối các sản phẩm marketing số, ví dụ,
hiện nay nhiều hãng hàng không bán các dịch vụ bảo hiểm hơn trước đây. Các hợp đồng
bảo hiểm có thể truy cập ở dạng số trên các ứng dụng di động.
● Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng: Ví dụ, các khách hàng có thể “tự phục vụ” bằng
cách truy cập vào phần “Câu hỏi thường gặp” trên website. Đây cũng là cách chăm sóc
khách hàng hiệu quả hơn về chi phí.
● Hỗ trợ xây dựng mối quan hệ: Tại đây, một công ty có thể tương tác với khách hàng của
mình để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ và công khai các sản phẩm và ưu đãi có liên quan. Ví
dụ: easyJet ™ sử dụng bản tin email và các thông báo phù hợp về các ưu đãi đặc biệt để
khuyến khích khách hàng đặt chuyến bay lại.
1.1.3. Lợi ích của e-marketing
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Những lợi ích của marketing số trong việc hỗ trợ hoạt động marketing được đề xuất bằng cách áp
dụng trọng tâm của marketing là quá trình quản lý, xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Chaffey và Smith (2017) lưu ý rằng hoạt động marketing số có thể được sử dụng để
hỗ trợ những mục tiêu như sau:
● Nhận dạng: Internet có thể được sử dụng để nghiên cứu khách hàng nhằm tìm ra nhu cầu
và mong muốn của khách hàng.
● Dự đoán: Internet cung cấp một kênh bổ sung để khách hàng có thể truy cập thông tin và
mua hàng. Dựa trên dữ liệu thu thập được từ Internet, doanh nghiệp có thể đánh giá nhu
cầu của khách hàng và phân bổ nguồn lực marketing số phù hợp.
● Tăng sự hài lòng: Yếu tố thành công chính trong marketing số là đạt được sự hài lòng của
khách hàng thông qua kênh truyền thông số. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề
như trang web có dễ sử dụng không? Trang web có những tính năng gì? Các sản phẩm vật
lý được vận chuyển như thế nào?.
Một phương pháp thông dụng thường được sử dụng để đánh giá các cơ hội marketing chiến lược
là áp dụng ma trận chiến lược marketing của Ansoff (1957). Khi áp dụng vào ma trận Ansoff,
chúng ta có thể nhìn thấy Internet có thể được sử dụng như thế nào để đạt được bốn hướng phát
triển chiến lược:
● Sự thâm nhập thị trường: Internet có thể được sử dụng để bán nhiều sản phẩm hiện có
hơn vào các thị trường hiện có.
● Phát triển thị trường: Ở đây, Internet được sử dụng để bán hàng vào các thị trường địa
lý mới, tận dụng chi phí quảng cáo quốc tế thấp mà không cần cơ sở hạ tầng bán hàng hỗ
trợ ở các quốc gia của khách hàng.
● Phát triển sản phẩm: Các sản phẩm hoặc dịch vụ mới được phát triển có thể được cung
cấp bởi Internet. Đây thường là các sản phẩm kỹ thuật số.
● Đa dạng hóa: Trong lĩnh vực này, Internet hỗ trợ việc bán các sản phẩm mới được phát
triển và bán vào các thị trường mới.

11. 11
Tóm lại, đối với các doanh nghiệp, nền tảng và các phương tiện marketing số sẽ mang lại những
lợi ích điển hình sau đây:
Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được
các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược
Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán
diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến
sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing sản phẩm, đồng nghĩa
với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Trong quá trình này,
khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp
cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi
phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm
diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ,
không in ấn. Nhờ vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ,
có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài cho doanh
nghiệp.
Marketing trực tuyến còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một
nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử (electronic
catalog) trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên đƣợc cập nhật, trong khi các catalog in
ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet
chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua
Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch
nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp
thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có
ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải
sản...
Marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi
phí thấp vì giảm thiểu đƣợc các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày
giới thiệu sản phẩm...như thường thấy trong chiến lược Marketing tiền Internet của các doanh
nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp
thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể
giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau nhƣ không có khoảng cách
về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh
chóng và liên tục. Các ta hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên
phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn.
Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội
chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nƣớc ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp
tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể

12. 12
giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn
thế giới.
Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng: Với công nghệ Internet, doanh nghiệp có thể
đáp ứng yêu cầu của cộng đồng ngƣời tiêu dùng rộng lớn ; đồng thời vẫn có thể “tùy biến” từng
khách hàng theo hình thức marketing một tới một (Marketing One to One).
Để thu hút đông đảo khách hàng hướng tới các sản phẩm, các phòng chat, các cuộc thảo luận nhiều
bên, các nhóm tin (Newsgroups)...thƣờng được doanh nghiệp áp dụng để khuyến khích sự quan
tâm về doanh nghiệp và sản phẩm. Đương nhiên, các trang web cũng được phát huy hiệu quả để
tiếp xúc với cộng đồng khách hàng.
Ngoài ra, marketing trực tuyến còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu
thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng
không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến.
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Bên cạnh các lợi ích như trên về giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, Marketing trực tuyến còn giúp
người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá
giao dịch thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và
dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian....v.v có thể làm cho giá cả trở
nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, marketing trực tuyến còn đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới
với các cửa hàng “ảo” trực tuyến, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại,
giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt
hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống.
1.1.4. Ưu điểm và nhược điểm của e-marketing
Ưu điểm
● Tính tương tác cao
Cửa hàng trực tuyến đang mở 24 giờ/ngày, bảy ngày/tuần. Thông qua các câu hỏi thường gặp,
người bán giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Khách hàng có thể xem xét các sản
phẩm để lựa chọn và so sánh bất kì lúc nào và bất kì nơi nào mà không phụ thuộc vào giờ mở cửa
như với cửa hàng truyền thống.
● Tiết kiệm chi phí
Lợi ích lớn nhất của marketing trực tuyến chính là một trong những phƣơng tiện rẻ nhất. Chỉ cần
một khoản tiền nhỏ đã đưa công ty tiếp cận thị trƣờng quốc tế, thậm chí có thể đặt các doanh
nghiệp vào vị trí trung tâm thị trường thế giới. Thay vì cần một đội ngũ những nhà marketing thì
công ty chỉ cần thuê một vài nhân viên quản lí quá trình marketing trực tuyến cũng đã tiết kiệm
khá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
● Tốc độ nhanh
Ngày nay, chỉ cần một cái bấm chuột là có thể đi khắp thế giới. Dù đang ở Việt nam nhưng khi
nhấp vào một liên kết ta có thể đến một trang web của Mỹ, nhấp vào liên kết khác ta lại đến Anh.
Thông thường, nếu muốn có được bất kì thông tin nào khác từ các quốc gia này thì ta phải trực
tiếp đi đến đó, tuy nhiên, hệ thống web trên toàn thế giới đã loại bỏ sự bất tiện này.

13. 13
● Khả năng marketing toàn cầu
Marketing trực tuyến có nghĩa là có thể bán cho bất kỳ ai vào bất kỳ thời điểm nào. Doanh nghiệp
không cần có một cửa hàng vì đã sở hữu một cửa hàng trực tuyến sẵn sàng mở 24/24. Do đó,
ngƣơưi bán có thể bán sản phẩm của mình cho bất kỳ ai, bất cứ nơi đâu vào mọi lúc. Như vậy,
không bị hạn chế về thời gian và không phải lo lắng về địa điểm. Hay nói cách khác marketing
trực tuyến là một giải pháp marketing thông minh giúp các doanh nghiệp tập trung vào công việc
kinh doanh của mình.
● Kiểm tra hiệu quả dễ dàng
Do bản chất của internet, các nhà quản trị marketing có thể đo tất cả các loại số liệu thống kê liên
quan đến sự thành công của chiến dịch marketing trực tuyến của họ. Chẳng hạn như họ có thể theo
dõi số lượng, độ dài, và tần suất các chuyến thăm trang web, và những trang đã truy cập và trong
bao lâu. Thông tin như điều này là cực kỳ hữu ích trong việc thiết kế một trang web marketing, để
thực hiện và thử nghiệm các chiến lược để khuyến khích sự phát triển cơ sở khách hàng.
Nhược điểm
● Phương diện kỹ thuật
Marketing trực tuyến đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi
đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém, đƣờng truyền tốc độ
chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn khiến người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận
với mạng internet để tìm thông tin, mua hàng trực tuyến, tham giá đấu giá trực tuyến, ...v.v. Ngoài
ra, nếu công ty xây dựng website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng sẽ gặp
khó khăn khi sử dụng website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết
bị di động. Như vậy marketing trực tuyến khó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở thị trường
đó.
● Phương diện bán hàng
Không giống như việc bán sản phẩm theo cách thông thường, đối với marketing trực tuyến, khách
hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến, do đó việc
thiếu lòng tin đối với sản phẩm là điều không thể chối cãi.
● Phương diện an toàn, bảo mật
Trang web của doanh nghiệp đã thật sự an toàn hay chưa? Liệu khách hàng có biết điều này? Ngày
nay, việc một số cá nhân, tổ chức sử dụng Internet để lừa đảo khiến vấn đề bảo mật được đặt lên
hàng đầu. Thực tế, có nhiều người không dám sử dụng thẻ tín dụng của họ để mua hàng trực tuyến,
do đó các doanh nghiệp cần phải có chính sách bảo mật cao nhằm xây dựng lòng tin của khách
hàng, họ sẵn sàng sử dụng thẻ để mua trực tuyến.
1.1.5. Giới thiệu các kênh truyền thông số
Chaffey và Smith (2017) đã chia các công cụ marketing trực tuyến thành sáu nhóm chính:
1. Marketing bằng công cụ tìm kiếm: Doanh nghiệp cố gắng đạt được khả năng hiển thị
trên công cụ tìm kiếm để khuyến khíc người dùng truy cập vào trang khi họ tìm kiếm một
từ khoá cụ thể. Hai kỹ thuật chính được sử dụng trong marketing bằng công cụ tìm kiếm
là marketing bằng công cụ tìm kiếm trả phí để có thứ hạng hiển thị tốt hoặc tối ứu hoá công
cụ tìm kiếm để tăng vị trí hiển thị trong danh sách kết quả tự nhiên.

14. 14
2. PR trực tuyến: Tối ưu hóa các đề cập có lợi về công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc trang
web của doanh nghiệp trên các trang web của bên thứ ba như mạng xã hội, blog, podcast
hoặc nguồn cấp dữ liệu có khả năng được đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp truy cập.
PR trực tuyến cũng bao gồm phản hồi các đề cập tiêu cực và tiến hành xây dựng quan hệ
công chúng qua một trang web hoặc các trang mạng xã hội
3. Marketing liên kết: Tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ trực tuyến
của doanh nghiệp trên các trang web của bên thứ ba hoặc thông qua liên lạc qua email. Các
hình thức hợp tác khác nhau bao gồm marketing liên kết và các công cụ tổng hợp như các
trang web so sánh giá.
4. Quảng cáo hiển thị: Sử dụng các quảng cáo trực tuyến như biểu ngữ và quảng cáo đa
phương tiện để tăng nhận thức về thương hiệu và khuyến khích khách hàng nhấp qua trang
web mục tiêu.
5. Email marketing: Đặt quảng cáo trong bản tin điện tử của bên thứ ba hoặc sử dụng danh
sách nội bộ để kích hoạt và giữ chân khách hàng. Mua hoặc thuê danh sách địa chỉ email
được coi là một kỹ thuật gửi thư rác và không được phép theo luật bảo mật.
6. Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội: Các công ty tham gia và quảng
cáo trong các mạng xã hội và cộng đồng để tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu của
họ. Chiến thuật marketing lan truyền hoặc marketing truyền miệng trực tuyến thường được
sử dụng. Tại đây nội dung được chia sẻ hoặc thông điệp được chuyển tiếp để giúp tăng
được nhận thức và trong một số trường hợp, thúc đẩy phản ứng của khách hàng.
Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ marketing trực tuyến quan
trọng liên quan đến việc khuyến khích khách hàng giao tiếp trên trang web của chính công ty hoặc
các trang mạng xã hội như Facebook , Twitter hoặc trong các trang web, blog và diễn đàn của nhà
xuất bản chuyên nghiệp. Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể được áp
dụng như một phương tiện truyền thông truyền thống. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng Facebook
hoặc Twitter để gửi tin nhắn đến khách hàng hoặc đối tác. Tuy nhiên, để tận dụng lợi ích của
phương tiện truyền thông xã hội, điều quan trọng là phải bắt đầu và tham gia các cuộc trò chuyện
của khách hàng. Những điều này có thể liên quan đến sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc
dịch vụ khách hàng và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về khách hàng và cung cấp hỗ trợ, do đó cải
thiện cách nhìn nhận về công ty.
1.2. Quá trình phát triển của E-Marketing
1.2.1. Quá khứ của E-Marketing: Web 1.0
Internet được chính thức tạo ra vào năm 1989 với đề xuất của Tim Berners-Lee, một nhà khoa học
máy tính làm việc tại Tổ chức nghiên cứu hạt nhân châu Âu (CERN). Ông đề xuất một mạng máy
tính mở để theo dõi nghiên cứu tại CERN. Ông đã thực hiện giao tiếp thành công đầu tiên giữa
trình duyệt web và máy chủ qua internet vào năm 1990. Bắt đầu với trang web đầu tiên của World
Wide Web Project vào năm 1991, Berners-Lees vận động các giáo sư, sinh viên, lập trình viên
máy tính và những người đam mê Internet tạo ra nhiều trình duyệt và máy chủ cho internet.

15. 15
Đến năm 1999, có khoảng 3 triệu trang web. Phần lớn các trang web này là các trang web tĩnh, chỉ
có thể đọc (web 1.0). Vai trò trung bình của người dùng internet bị giới hạn trong việc đọc thông
tin được trình bày. Người dùng thích điều hướng trang web thông qua các thư mục liên kết của
Yahoo.Ở thời đại Web 1.0 đã xuất hiện các công cụ tìm kiếm.
Các ứng dụng giỏ mua hàng đầu tiên mà hầu hết các trang web thương mại điện tử sử dụng ở một
số hình dạng hoặc hình thức về cơ bản thuộc danh mục Web 1.0. Mục tiêu tổng thể là giới thiệu
sản phẩm cho khách hàng tiềm năng thông qua một trang web, các nhà bán lẻ cũng có thể cung
cấp một phương thức mua hàng cho bất kỳ ai (bất cứ nơi nào trên thế giới) mua sản phẩm của họ.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản thì website 1.0 là website chỉ tương tác một
chiều, có nghĩa là người dùng chỉ lên đó đọc thông tin từ website mà không có tương tác qua lại
người dùng dùng và website cũng như những người dùng khác với nhau. Điển hình nhất cho loại
website này chính là những trang website tin tức hay trang giới thiệu doanh nghiệp, tổ chức.
1.2.2. E-Marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0
Trong khi Web 1.0 là Internet chỉ đọc, thì Web 2.0 là Internet đọc-ghi. Web 2.0 tham gia vào việc
tạo nội dung thông qua chia sẻ và cộng tác, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội và viết
blog. Năm 1999 đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên Đọc-Viết-Xuất bản với những đóng góp
đáng chú ý từ LiveJournal (Ra mắt vào tháng 4 năm 1999) và Blogger (Ra mắt vào tháng 8 năm
1999). Đến năm 2006, có khoảng 85 triệu trang web. Trong Web 2.0, hai công cụ thay đổi lớn cho
Internet là Wikipedia và Facebook. Web 2.0 thực sự là khởi đầu của việc giải quyết vấn đề hợp tác
bằng Internet. Các cá nhân có thể nhận được sự giúp đỡ của nhiều người dùng trong khu vực hoặc
bất cứ nơi nào trên toàn cầu về một vấn đề thông qua truy vấn một trang web trợ giúp. Một vài sự
phát triển đáng chú ý của Web 2.0 là Twitter, YouTube, Flickr và Facebook.
Web 1.0 là thời kỳ của Netscape. Trong đó những người sử dụng thông tin đóng vai trò thu động
và sử dụng thông tin. Thông tin trên website có nội dung tĩnh. Mức tương tác giữa những người
cung cấp và người sử dụng thông tin bị hạn chế. Các nhà cung cấp thông tin tập trung và công khai
thông tin là chính. Thông tin trên Web 1.0 được tổ chức bởi taxonomies, là hệ thống phân loại từ
trên xuống được thiết kế bởi những chuyên gia.
Web 2.0 là thời kỳ của Google và weblogs đóng vai trò quan trọng. Ở thời điểm này, người sử
dụng thông tin đóng vai trò tích cực. Họ không chỉ sử dụng thông tin, mà còn thêm và chia sẻ
thông tin. Wikis đóng vai trò quan trọng để phát và chia sẻ thông tin. Như vậy, người sử dụng cũng
có thể trở thành người sản xuất. Do đó, mà các ứng dụng web trở nên khác nhau nhờ việc sử dụng.
Thông tin trên website có nội dung động và mức tương tác trên web là cao. Và khó có thể phân
biệt giữa người sử dụng và người tạo thông tin. Trong Web 2.0 đã xuất hiện sự dịch chuyển từ việc
sử dụng đến đóng góp.
Internet phi tập trung, hay Web 3.0, là thế hệ tiếp theo của công nghệ internet. Web 3.0 chú trọng
vào trí tuệ nhân tạo và máy học. Nó hứa hẹn tạo ra một mạng internet công bằng và minh bạch
hơn, trong đó bất kỳ ai cũng có thể tham gia mà không sợ mất quyền riêng tư và bảo mật. Theo
nhiều khía cạnh, Web 3.0 là sự quay trở lại trang web ban đầu, nơi “không cần sự cho phép của hệ
thống quyền lực tập trung”.

16. 16
Web 3.0 còn được gọi là web giá trị vì nó kết nối khái niệm phân quyền với quyền con người, dẫn
đến một môi trường hợp tác, trong đó mọi người đều bình đẳng và mang lại giá trị thực tế cho
người tiêu dùng.
Nhờ sự phát triển của công nghệ Blockchain với đặc điểm là nguồn dữ liệu được phân tác và hoàn
toàn phi tập trung nên sẽ khác biệt hoàn toàn so với web 1.0 hay website 2.0 (dữ liệu được lưu tại
máy chủ tập trung). Nhờ dữ liệu phi tập trung mà quyền lực đã được chuyển giao nhiều hơn tới
người dùng, đó là họ có toàn quyền với dữ liệu hành vi của mình trên website hoặc thậm chí họ sẽ
an toàn hơn trên internet khi toàn bộ thông tin của họ sẽ được mã hóa hết. Ngoài ra thì nhờ sự phát
triển của tiền mã hóa mà khiến cho Web 3.0 trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết khi người dùng có
thể kiếm được tiền thông qua những hành vi truy cập website của mình. Ví dụ như website sẽ trả
một token cho bạn nếu bạn truy cập website mỗi ngày, đọc hết một bài post, xem hết một video,...và
người dùng có thể dùng chính những token này để tip cho những nhà sáng tạo nội dung để họ tích
cực hơn trong việc sáng tạo ra những nội dung có nhiều giá trị cho người dùng.
1.2.3. So sánh marketing trực tuyến và ngoại tuyến
Tốc độ
● Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn.
● Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn.
● Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số
hoá, việc giao hàng đƣợc thực hiện nhanh và thuận tiện hơn).
● Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn
Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người.
Chương trình marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng
không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt
động marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm,
khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có
khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ nhờ hệ thống máy tính trên Internet có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể
được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm
hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và
tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Không gian
Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua
Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với
người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.

17. 17
Ở đây, marketing trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of
Distance). Thị trường trong marketing trực tuyến không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai
thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing trực tuyến bên cạnh những lợi
ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý
giữa các khu vực thị trƣờng đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi
trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã
gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi
quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch
marketing của mình.
Đa dạng hoá sản phẩm
Việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng trở nên dễ
dàng hơn, Doanh nghiệp chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn
công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị
máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo...đang ngày càng trở
nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trực
tuyến) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh
vực khác nhau.
Ví dụ như www.amazon.com là cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế
giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hàng với mục tiêu phấn đấu trở thành công ty bán lẻ lớn nhất thế
giới hay như www.dell.com cung cấp giải pháp công nghệ thông tin đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng.
Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế
Hiện nay đã có các Luật mẫu về công ty điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử. Internet tạo ra
môi trường toàn cầu và giảm bớt các sự khác biệt về văn hoá.
Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ
Trong marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải
trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...v.v. Trở ngại của
hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng
nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh
nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian. Nhưng với marketing trực tuyến, những
cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà
doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông
qua các website, gửi thư điện tử trực tiếp, các diễn đàn thảo luận...v.v.

18. 18
Tiếp cận thị trường trực tuyến
Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh
marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp
có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược marketing
của doanh nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong marketing thông thường. Ví dụ như
trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh
nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất
kỳ thời điểm nào.
Hàng hoá và dịch vụ số hoá
Hàng hoá và các dịch vụ trong môi trường marketing số có thể được phân phối dưới các hình thức
như tài liệu (văn bản, sách báo,..), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin tham khảo hay
các phần mềm máy tính….
Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các
kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng
internet dưới dạng hàng hoá số. Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải
trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...v.v cũng đang sử dụng tnternet để làm thay đổi phương
thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố
mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết
cho đến các số điện thoại, địa chỉ....v.v. Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức
ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có
thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng...v.v.
Những đặc điểm riêng của marketing số có nguồn gốc từ:
● Internet cho phép liên lạc liên tục, mọi nơi, mọi lúc.
● Thông tin số hóa có thể trao đổi gần như vô hạn.
● Khả năng liên kết với mọi phương tiện thông tin truyền thống: điện thoại, fax, TV...v.v.
● Khả năng trình bày thông tin hoàn hảo: âm thanh, hình ảnh, động...v.v.

19. 19
Chương 2: Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô trong E-Marketing
Mục tiêu chương:
Sau khi hoàn thành chương này, sinh viên được kì vọng có thể:
- Hiểu được khái niệm phân tích môi trường E-marketing
- Biết cách phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố hành trình
khách hàng, đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, cấu trúc kênh và mô
hình kinh doanh số.
- Biết cách phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố công nghệ,
kinh tế, chính trị, luật pháp và xã hội
2.1. Phân tích môi trường e-marketing:
2.1.1. Khái niệm của phân tích môi trường:
Môi trường marketing số hay 'thị trường trực tuyến' vốn rất phức tạp và nhiều biến động với
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên phân tích cẩn thận bối cảnh thị trường, xác định các cơ hội
và sau đó lập kế hoạch làm thế nào để có thể cạnh tranh hiệu quả. Hiểu môi trường của một
doanh nghiệp là một phần quan trọng của “phân tích môi trường” và tạo nền tảng vững chắc cho
tất cả các kiểu lập kế hoạch marketing, đặc biệt là chiến lược marketing số.
Phân tích môi trường là Thu thập và đánh giá mọi thông tin về môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp cũng như các nguồn lực và quy trình bên trong để điều chỉnh chiến lược của doanh
nghiệp đó.
Yếu tố gì cần được đánh giá trong “phân tích môi trường”? Từ quan điểm của một doanh
nghiệp cần lên kế hoạch marketing số, việc “phân tích môi trường” cần xem xét các khía cạnh
sau:
A. Khách hàng: Các đề xuất và công cụ truyền thông marketing số nên dựa trên nền tảng là
khách hàng - đặc điểm, cách sử dụng công nghệ, hành vi, nhu cầu và mong muốn của họ.
B. Phân tích thị trường: Bao gồm các trung gian, những người có ảnh hưởng và các đối tác
tiềm năng. Doanh nghiệp cần phải xác định và phân tích các yếu tố trực tuyến có ảnh hưởng
chính đến hành vi mua hàng, bao gồm các công cụ tìm kiếm, các kênh truyền thông của
nhà xuất bản, blog, các trang đánh giá và mạng xã hội. Phân tích thị trường cũng bao gồm
việc xem xét các cơ hội và mối đe dọa từ các phương tiện truyền thông và công nghệ số.
C. Đối thủ cạnh tranh: Hiểu cách các doanh nghiệp cạnh tranh trong một thị trường cụ thể;
đánh giá tiêu chuẩn các đề xuất của khách hàng và các hoạt động truyền thông và so sánh
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp cũng như các doanh nghiệp ngoài ngành giúp
xác định cơ hội cho các phương pháp tiếp cận .và các hoạt động marketing số mới
D. Môi trường vĩ mô: Đây là những ảnh hưởng lớn từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp
mang tính chiến lược, bao gồm ảnh hưởng của yếu tố xã hội, luật pháp, môi trường, chính
trị và công nghệ.

20. 20
E. Đánh giá nội bộ: Một phần quan trọng khác của phân tích môi trường là việc đánh giá nội
bộ về hiệu quả của các phương pháp marketing số hiện có. Điều này sẽ bao gồm việc đánh
giá các kết quả marketing số hiện tại bằng cách kiểm tra các chỉ số đánh giá hiệu quả công
việc (KPI) cũng như những khả năng và quy trình mà doanh nghiệp đang sử dụng để quản
lý hoạt động marketing số- chính là điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trường vi mô và vĩ mô
● Môi trường vi mô: Những người chơi (tác nhân) và tương tác của họ có ảnh hưởng đến
cách doanh nghiệp phản ứng trên thị trường của nó.
● Môi trường vĩ mô: Các lực lượng rộng lớn hơn có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp
trên thị trường, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng của xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị,
luật pháp và sinh thái.
Trước khi khám phá cách các yếu tố ảnh hưởng hình thành môi trường marketing số, điều quan
trọng là phải hiểu cách các công ty hoạt động trong các bối cảnh khác nhau. Mặc dù kỹ thuật số
đã trở thành xu hướng chủ đạo và sự phân biệt giữa trực tuyến và ngoại tuyến đã bị xóa bỏ,
nhưng không phải tất cả các doanh nghiệp đều tham gia hoàn toàn vào kỹ thuật số và tầm quan
trọng của các kênh kỹ thuật số là khác nhau giữa các lĩnh vực trong ngành. Do đó, mỗi doanh
nghiệp có không gian riêng biệt trong thế giới trực tuyến và ngoại tuyến, điều này cần được
xem xét khi phân tích môi trường marketing và lập kế hoạch chiến lược marketing số. Hiểu
được các sắc thái của không gian này chính là chìa khóa để xác định cách thức tương tác của
doanh nghiệp với đối thủ và các lực lượng khác đang định hình nên môi trường marketing.
2.1.3. Các bước tiến hành phân tích môi trường:

21. 21
Hình 2.1: Môi trường marketing số
Môi trường marketing (số) liên quan đến hai yếu tố chính: 1) môi trường vi mô và 2) môi
trường vĩ mô (Hình 2.1). Môi trường vi mô được gọi là môi trường vận hành và tập trung vào
những người định hình nên môi trường giao dịch tức thì, bao gồm những khách hàng có nhu cầu
và mong muốn được thỏa mãn, những đối thủ cạnh tranh, người trung gian và nhà cung cấp.
Những nhóm người này định hình thị trường trực tuyến và một nhà marketer số cần hiểu cũng
như diễn giải hành vi của họ một cách chính xác để xây dựng và điều chỉnh một chiến lược
marketing số hiệu quả và hiệu quả.
Môi trường vĩ mô, đôi khi được gọi là "môi trường từ xa", bao gồm các lực lượng bên ngoài có
thể ảnh hưởng đáng kể đến thành công của doanh nghiệp, bắt nguồn từ thị trường, nằm ngoài
tầm kiểm soát trực tiếp của một doanh nghiệp (ví dụ: điều kiện kinh tế, thay đổi luật thương mại
quốc tế, công nghệ phát triển và đổi mới, xã hội thay đổi, can thiệp chính trị,…). Cần lưu ý là sự
phát triển của các mạng xã hội đang làm tăng tầm ảnh hưởng của các kênh kỹ thuật số trong
việc lan truyền và định hình quan điểm khan giả trên quy mô toàn cầu.
Môi trường marketing có thể có tác động sâu sắc đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp; do
đó, doanh nghiệp nên liên tục theo dõi những ảnh hưởng cả vi mô và vĩ mô- hay còn gọi là quét
môi trường trong marketing. Phân tích môi trường giúp xác định bản chất của thị trường cạnh
tranh số. Những ông lớn như Facebook, Google, Apple và Amazon đã phát triển cơ sở hạ tầng
để kết nối các trang web thông qua trao đổi dữ liệu, tạo cơ hội nâng cao trải nghiệm khách hàng,
mở rộng phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng của công ty. Ví dụ: Facebook sử dụng API cho phép
các công ty tạo hồ sơ đối tượng và chạy các chiến dịch marketing số. API tạo điều kiện thuận

22. 22
lợi cho tương tác tự động cao hơn giữa nguồn tin của người dùng Facebook và trang hồ sơ.
Google thì phát triển hệ sinh thái của riêng mình liên quan đến marketing tìm kiếm và di động,
đồng thời tận dụng sự phổ biến của các thiết bị số mới sở hữu bởi các cá nhân và công ty, như
Trợ lý được kích hoạt bằng giọng nói của Google hay các thiết bị Google Home cung cấp lệnh
rảnh tay có thể điều khiển nhiều thiết bị nhà thông minh khác nhau. Apple thì cung cấp dịch vụ
tích hợp theo chiều dọc cho các thiết bị của mình trong nhiều năm. Amazon lại có hệ sinh thái
riêng- Alexa, cung cấp điện toán kích hoạt bằng giọng nói cho nhiều gia đình.
2.2. Phân tích môi trường vi mô
2.2.1. Hiểu cách khách hàng tương tác với thị trường số
Trong thế giới thực, “mua sắm” là một khái niệm được dễ hiểu, nhưng ít người biết rằng những
điểm kích hoạt và ảnh hưởng của nó có thể định hình hành trình và tác động tới quyết định mua
hàng cuối cùng của khách hàng. Trong thế giới số, khách hàng gặp nhiều 'điểm tiếp xúc' hơn,
điều này hơn ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ (ví dụ: trang web, nội dung mạng xã hội,
blog). Với việc sử dụng công nghệ số ngày càng rộng rãi, các điểm tiếp xúc số mở rộng hơn cả
các kênh kỹ thuật số và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trước, trong và sau khi mua
sắm của khách hàng. Công việc của nhà marketer hiện đại là đầu tư hiệu quả sao cho nổi bật
thương hiệu của doanh nghiệp và cung cấp nội dung có liên quan để hỗ trợ quá trình ra quyết
định của khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình, đặc biệt là khi khách hàng đang tương tác
với thương hiệu trong bối cảnh thương mại và bối cảnh xã hội có nhiều điểm tiếp xúc hơn
(Lemon và Verhoef, 2016; Edelman và Singer, 2015). Để hiểu được tương tác của khách hàng
với các điểm tiếp xúc thực và ảo, các điểm kích hoạt cũng như ảnh hưởng của nó, bản đồ hành
trình sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn để lập mô hình hành vi của các đối tượng mục tiêu
khác nhau.

23. 23
Hình 2.2. Bản đồ hành trình khách hàng
a) Phân tích khách hàng để hiểu người tiêu dùng số:
Trong marketing, cập nhật tình hình của bối cảnh rất quan trọng để thiết lập các mục tiêu
marketing và kinh doanh một cách thực tế, không chỉ xem xét hành vi của khách hàng mà còn
phải biết cách phân tích phản ứng và phản hồi của họ. Trong thế giới số, hành vi của khách hàng
rất dễ theo dõi và định lượng, vì vậy các nhà marketing số nên biết cách đo lường hành vi của
các khách hàng một cách chính xác. Nhận định này có thể áp dụng trong việc cài đặt thị trường
người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp và phi lợi nhuận, mặc dù các công cụ phân tích và đo
lường cụ thể sẽ khác nhau tùy thuộc vào kết quả marketing mong muốn.
Phân tích hành vi khách hàng có thể được xem xét từ hai khía cạnh:
- Phân tích nhu cầu và khoảng cách: Hiểu số lượng tiềm năng và thực tế của khách truy cập
đối trên các nền tảng trực tuyến và xa hơn là mức độ mà chúng chuyển đổi thành những
kết quả mang tính chiến thuật và chiến lược, ví dụ: doanh thu, khách hàng tiềm năng (leads)
- Phân tích hành vi của người tiêu dùng số: Tức là muốn hiểu nhu cầu, đặc điểm và trải
nghiệm số hoặc hành vi của người tiêu dùng mục tiêu. Các biến này thường được gọi chung
là cái nhìn sâu sắc về khách hàng. Dựa trên phân tích này, có thể tạo ra các phân khúc
khách hàng sẽ được sử dụng để phát triển các phương pháp nhắm mục tiêu.
b) Phân tích nhu cầu và chuyển đổi trong marketing:
Các nhà marketing số nên hiểu các xu hướng và mức độ sử dụng Internet và các dịch vụ trực
tuyến khác nhau cũng như cách chúng liên quan đến các dịch vụ và sản phẩm mà doanh nghiệp
muốn cung cấp trực tuyến. Ngoài ra, các nhà marketer cần nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng
đến cách khách hàng đang sử dụng các dịch vụ số một cách tích cực. Quá trình đánh giá này
được gọi là phân tích nhu cầu. Lợi ích của việc phân tích này là các công ty có thể xác định
những cơ hội tạo ảnh hưởng và tác động tới sự phân phối doanh số bán hàng dựa trên việc sử
dụng các phương tiện số trong thị trường mục tiêu của công ty.
Đánh giá nhu cầu đối với các dịch vụ số được thực hiện bằng cách xem xét các yếu tố chung cho
phép các nhà marketing đặt mục tiêu chiến lược thực tế cho từng phân khúc mục tiêu. Để làm
được điều này, nhà marketing số cũng cần đánh giá số lượng và tỷ lệ những khách hàng:
- có quyền truy cập vào các kênh số;
- sử dụng các dịch vụ trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như
các trang web so sánh giá, mạng xã hội và blog của chuyên gia;
- bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng các kênh này nhưng mua hàng bằng kênh khác như một
phần của hành vi người mua đa kênh;
- mua hoặc sử dụng các dịch vụ kênh số khác
c) Ý nghĩa của kế hoạch marketing: Mô hình chuyển đổi
Là một phần của phân tích tình huống và thiết lập mục tiêu, các nhà marketing số có kinh
nghiệm xây dựng các mô hình chuyển đổi về hiệu quả marketing trên web của họ. Sử dụng

24. 24
phương pháp này, những nhu cầu trực tuyến tiềm năng đối với một dịch vụ trong một thị trường
cụ thể có thể được ước tính và sau đó xác định thành công của công ty trong việc đạt được thị
phần của thị trường này. Các chiến thuật marketing có thể được sử dụng để chuyển đổi ngày
càng nhiều từ khách truy cập trang web tiềm năng thành khách truy cập thực tế và sau đó thành
khách hàng tiềm năng, khách hàng mua hàng và khách hàng quay lại.
Mô hình chuyển đổi đa kênh: Trên thực tế, việc lập mô hình chuyển đổi rất phức tạp vì nó cần
tính đến cả hành vi trực tuyến và ngoại tuyến. Ví dụ: một nhà quảng cáo có thể sử dụng Google
Ads để quảng bá sản phẩm của mình, nhưng một số người mua sắm sẽ mua hàng trực tuyến
trong khi những người khác sẽ thích sử dụng các kênh khác để mua hàng, ví dụ: sử dụng điện
thoại hoặc mua tại cửa hàng.
2.2.2. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của kỹ thuật số
Sự lựa chọn của người tiêu dùng và việc ra quyết định tiếp theo là rất quan trọng đối với quy
trình mua hàng (trực tuyến và ngoại tuyến) và các phương tiện truyền thông số hiện đóng vai trò
ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng. Nhiều người mua sẽ truy cập trực tuyến trước
tiên để tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ định mua, vì vậy web và mạng xã hội là:
- Một phần quan trọng của quá trình nghiên cứu, vì người dùng Internet hiện dành nhiều thời
gian hơn để nghiên cứu các sản phẩm.
- Được sử dụng ở mọi giai đoạn của quy trình nghiên cứu từ lần quét đầu tiên đến so sánh
chi tiết và kiểm tra lần cuối các thông số kỹ thuật trước khi mua.
Kết quả là người mua được cung cấp nhiều thông tin hơn và được tham khảo nhiều nguồn để tìm
thông tin giúp đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng của họ. Các nguồn thông tin số hiện đóng
vai trò quan trọng hơn trong việc định hình các quyết định mua hàng. Vì vậy, các công ty phải
suy nghĩ cẩn thận về cách họ có thể tối đa hóa giá trị của các nhận xét và đánh giá tích cực, đồng
thời củng cố nhận thức của người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch
vụ cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Ý nghĩa của sự tăng trưởng việc sử dụng thông tin trong các kênh số trong quá trình lựa chọn là
để đảm bảo rằng các sản phẩm/dịch vụ được trình bày tốt trong các kênh số đang được sử dụng
bởi khách hàng mục tiêu. Nhu cầu tìm kiếm thông tin trên các kênh số có thể sẽ tiếp tục tăng
trưởng cùng với sự gia tăng tầm quan trọng của các kênh mạng xã hội và di động.
Khi người tiêu dùng lần đầu sử dụng web, họ có xu hướng hạn chế việc sử dụng nó để tìm kiếm
thông tin sản phẩm, nhưng khi họ trở nên tự tin hơn, họ không chỉ có khả năng sử dụng Internet
ở nhiều điểm hơn trong quy trình mua hàng mà còn có khả năng làm tăng giá trị của sản phẩm họ
mua và tần suất họ mua hàng.
Phát triển sự hiểu biết về các quy trình liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng sẽ cho phép các
nhà marketing xác định cách điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó
chuyển sang khía cạnh giao dịch.
Tỷ lệ người dùng Internet mua các loại sản phẩm khác nhau thay đổi đáng kể dựa trên các đặc
điểm và hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng, danh mục sản phẩm và trải nghiệm trước đây
của người mua hàng. Cũng đã có nhiều dự đoán về sự phát triển của bán lẻ trực tuyến và cách nó

25. 25
có thể thúc đẩy nhu cầu giao dịch trực tuyến. Sự tiện lợi vẫn là động lực lớn nhất đối với người
mua sắm trực tuyến.
Bằng cách hiểu các khía cạnh ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác trong môi trường
giao dịch trực tuyến, các nhà marketing số có thể xác định các điểm mấu chốt nơi họ có thể tìm
cách quản lý sự chuyển đổi khách hàng.
2.2.3. Đặc điểm khách hàng:
Hiểu bản chất của khách hàng là nền tảng cho việc thực hành marketing và lập kế hoạch.
Theo Doherty và Ellis-Chadwick (2010), đặc điểm các cá nhân sử dụng web đã thay đổi đáng kể
kể từ năm 1995. Thời đó, thị trường trực tuyến có xu hướng chỉ dành cho nam giới trẻ tuổi-
những người thường được giáo dục tốt hơn và giàu có hơn. Giờ đây, thị trường số đã có phạm vi
toàn cầu và đã thâm nhập vào mọi loại phân khúc thị trường. Chính vì thế, việc xác định chính
xác các thị trường mục tiêu ngày càng trở nên quan trọng với doanh nghiệp.
Nghiên cứu cho thấy một nơi hiệu quả để bắt đầu xác định thị trường mục tiêu của người tiêu
dùng là xem xét:
1. Các biến nhân khẩu học: Bất kỳ thuộc tính cá nhân nào có xu hướng duy trì trạng thái tĩnh
trong suốt cuộc đời của một cá nhân hoặc phát triển chậm theo thời gian – chẳng hạn như tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, v.v. – đều có thể được định nghĩa là các biến nhân khẩu học. Các yếu tố
chính trong hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến
hành vi trực tuyến bao gồm các biến số như: thu nhập, giáo dục, chủng tộc, tuổi tác (Hoffman và
cộng sự, 2000); giới tính (Slyke, 2002); và lối sống (Brengman và cộng sự, 2005), cấu trúc văn
hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến (ví dụ: Shiu và Dawson, 2004).
2. Các biến tâm lý và hành vi: Bất kỳ khía cạnh nào trong nhận thức, niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng đều có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến và đặc biệt là ý định mua sắm của
người tiêu dùng, đều có thể được định nghĩa là một biến tâm lý/hành vi. Thật vậy, gần đây đã có
một số lượng đáng kể các công việc khám phá tính cách của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng
đến hành vi trực tuyến của họ như thế nào (George, 2004). Cheung et al. (2005) cho rằng tác
động của một loạt các đặc điểm hành vi, chẳng hạn như kiến thức, thái độ, tính đổi mới và ác
cảm rủi ro, có thể có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người ta
phát hiện ra rằng những người tiêu dùng mong muốn sự tiện lợi có nhiều khả năng mua hàng
trực tuyến hơn, trong khi những người coi trọng tương tác xã hội lại ít quan tâm hơn
(Swaminathan và cộng sự, 1999).
Bằng cách nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi
trường trực tuyến, có thể phân tích ý định tương lai của họ trong việc tiếp tục sử dụng các dịch
vụ số và mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ví dụ: ảnh hưởng của trải nghiệm cá
nhân của người tiêu dùng về sự thuận tiện, thiết kế trang web và bảo mật có thể ảnh hưởng đến
sự hài lòng chung của họ đối với một trang web cụ thể. Bằng cách nghiên cứu các biến số liên
quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng, các nhà marketing số bắt đầu hiểu cách tăng lòng
trung thành và sự tin tưởng thông qua các trang web và dịch vụ trực tuyến. Khi việc sử dụng môi
trường số ngày càng phát triển, nghiên cứu sâu hơn đã được thực hiện giúp chúng ta hiểu rõ hơn

26. 26
về trải nghiệm của khách hàng trực tuyến. Theo Rose et al. (2011), tương tác của khách hàng với
trang web của doanh nghiệp tạo cơ hội cho những trải nghiệm tích cực, từ đó dẫn đến việc xây
dựng mối quan hệ lâu dài.
a) Mạng xã hội và cảm xúc:
Mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng trong việc nắm bắt và chia sẻ trải nghiệm của người tiêu
dùng và là kênh chính để người tiêu dùng chia sẻ, giới thiệu và phản hồi về sản phẩm và dịch vụ,
các lựa chọn và trải nghiệm của họ (Zhang và cộng sự, 2018). Mạng xã hội đang cho phép truy
cập đọc các đề xuất cá nhân trong thời gian thực, điều này có thể gây nên ảnh hưởng lớn (cả tích
cực và tiêu cực tùy thuộc vào bản chất của các đề xuất). Việc sử dụng các mạng xã hội, chẳng
hạn như Facebook, Instagram, Twitter và LinkedIn, đã tăng lên đáng kể kể từ năm 2008. Mạng
xã hội đã trở nên quan trọng như một phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến, đồng thời
cũng là một nguồn tham khảo những gợi ý từ bạn bè. Tiềm năng của mạng xã hội trong việc thể
hiện cảm xúc cá nhân là rất lớn.
b) Chân dung người tiêu dùng:
Chân dung người tiêu dùng (personas) là những hồ sơ hư cấu đại diện cho một đối tượng mục
tiêu cụ thể. Personas là một công cụ có thể giúp hiểu các đặc điểm và hành vi của khách hàng
trực tuyến, sau đó tạo thông tin liên lạc phù hợp hơn với đối tượng của bạn. Tạo personas là một
kỹ thuật hiệu quả để các chiến lược trực tuyến lấy khách hàng làm trung tâm, phát triển hình ảnh
của công ty và các chiến dịch, đồng thời là một phần quan trọng của phân tích thị trường.
Personas đại diện cho đối tượng mục tiêu cụ thể – hình ảnh thu nhỏ tóm tắt về các đặc điểm, nhu
cầu, động cơ và môi trường của người dùng trang web điển hình.
c) Quá trình mua hàng:
Quá trình mua hàng được Chaffey và Smith (2017) mô tả như sau:
1. Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng chưa nhận biết được nhu cầu. Công ty tạo ra nhận thức về
nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng
2. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng đã nhận thức được nhu cầu và xác định chi tiết được nhu
cầu. Công ty chỉ ra đặc điểm vị trí, lợi ích và thương hiệu của mình
3. Đánh giá: Người tiêu dùng tìm kiếm nhà cung cấp và đánh giá. Công ty thu thập khách hàng
tiềm năng
4. Quyết định: Người tiêu dùng lựa chọn. Công ty hỗ trợ quyết định mua hàng
5. Hành động (mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ trực tuyến): Người tiêu dùng mua hàng. Công ty
hỗ trợ mua hàng
6. Sau mua hàng: Người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm và phản hồi sau khi mua hàng. Công ty
hỗ trợ sử dụng sản phẩm và duy trì hoạt động kinh doanh
Hình 2.3 tóm tắt cách thức sử dụng Internet để hỗ trợ các giai đoạn khác nhau trong quá trình
mua hàng. Lưu ý rằng mạng xã hội có khả năng hỗ trợ một số giai đoạn khi người tiêu dùng hỏi
nhau về các đề xuất hoặc đọc các bài đánh giá, xếp hạng qua mạng xã hội. Cột số 1 bên trái hiển
thị các giai đoạn điển hình mà một khách hàng tiềm năng trải qua, theo Robinson et al. (1967).

27. 27
Hình 2.3. Cách các công cụ marketing số có thể tác động đến quá trình mua hàng
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
a) Hình dạng và bản chất của thị trường cạnh tranh trực tuyến:
Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), “ngành là một nhóm các công ty bán các sản phẩm thay
thế khá gần gũi với nhau”. Một số ngành sẽ có lợi nhuận cao hơn những ngành khác, một số
ngành ổn định hợp lý, trong khi những ngành khác sẽ có tính biến động cao. Sự khác biệt giữa
các ngành công nghiệp và các thị trường không hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực của các công
ty trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng mà phụ thuộc cả vào các áp lực khác nhau định hình
nên các quy tắc cạnh tranh trong thị trường. Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter (Porter,
1980) đã được sử dụng rộng rãi để giúp phân tích hình thức cũng như bản chất của các áp lực
cạnh tranh cũng như cách chúng kết hợp, cuối cùng tạo nên năm áp lực cạnh tranh giúp với định
hình chiến lược và xác định cách thức các công ty cạnh tranh với nhau trong ngành (Porter,
2008). Gần đây, Porter và Heppelmann (2014) đã thảo luận về cách thức mà công nghệ thông tin
đang cách mạng hóa các sản phẩm và qua đó tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới dựa trên công
nghệ. Các sản phẩm thông minh có ba yếu tố cốt lõi: 1) thành phần vật lý; 2) thành phần thông
minh; và 3) khả năng kết nối, ví dụ như ô tô được liên kết với máy chẩn đoán hoặc giám sát liên

28. 28
tục hiệu suất của phương tiện, sau đó cho phép nâng cấp từ xa, như ô tô của hãng Tesla. Các tác
giả này cũng cho rằng sản phẩm kết nối thông minh cũng có những khả năng mới, có tiềm năng
to lớn để tác động đến thị trường cạnh tranh bao gồm: giám sát, kiểm soát, tối ưu hóa và tự chủ.
Ví dụ: máy hút bụi iRobot Roomba™ có các cảm biến và phần mềm, cho phép tự động làm sạch
nhiều bố cục phòng. Chúng có thể học hỏi và tự chẩn đoán nhu cầu của chủ và hoạt động với rất
ít sự can thiệp của con người. Ví dụ như ô tô tự động đang được phát triển, cuối cùng sẽ hoạt
động hoàn toàn tự động tách khỏi hành khách là con người.
Porter và Heppelmann (2014) cho rằng “các sản phẩm được kết nối thông minh sẽ có tác động
biến đổi cấu trúc ngành”. Nhưng họ cũng lập luận rằng mô hình năm áp lực cạnh tranh nếu được
thiết lập tốt vẫn có thể cung cấp nền tảng vững chắc cho việc hiểu cách thức công nghệ đang
định hình lại sự cạnh tranh và cấu trúc ngành. Năm áp lực cạnh tranh bao gồm:
- Sức mạnh thương lượng từ người mua: Khả năng thương lượng của người mua tăng lên
rất nhiều khi họ mua hàng qua các kênh kỹ thuật số như Internet vì họ có thể đánh giá sản
phẩm và so sánh giá cả. Internet không chỉ mở ra cơ hội cho nhiều khách hàng (cả B2C và
B2B) hơn để tận dụng lợi thế của việc so sánh giá cả mà còn mở rộng phạm vi sang các
sản phẩm hàng hóa. Hơn nữa, các sản phẩm kết nối thông minh đang gia tăng cơ hội cho
sự khác biệt. Thông tin được cung cấp thông qua kết nối sản phẩm cho phép nhà sản xuất
biết thêm về cách khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm và dịch vụ, từ đó cho phép tạo ra
hàng hóa và dịch vụ có giá trị tốt hơn, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn với những
thay đổi của nhu cầu thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và được cá nhân hóa mang
lại cơ hội cung cấp nhiều dịch vụ hơn cho khách hàng, từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận hơn
cho công ty.
- Sức mạnh thương lượng từ nhà cung ứng: Các mối quan hệ thương mại truyền thống
đang bị thách thức trong thị trường số. Các thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Google,
Apple, AT&T™, đã phát triển những khả năng và tài nguyên có thể triển khai đặc biệt khi
nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ được kết nối tăng lên. Điều này mang lại cho các nhà
cung ứng khả năng thương lượng cao, nhất là khi các tính năng của sản phẩm thông minh
trở nên phổ biến hơn. Ví dụ: General Motors™, Audi™ và các nhà sản xuất ô tô lớn khác
đã phải cùng nhau sử dụng hệ điều hành Google Android trên các dòng ô tô mới (Porter và
Heppelmann, 2014).
- Mối đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế: Mối đe dọa này có thể xảy ra với các
công ty thành lập lâu năm hay mới mở. Các sản phẩm và dịch vụ số thông minh đang tạo
ra những cơ hội thay thế mới vì chúng có thể gia tăng thêm nhiều tính năng cho sản phẩm.
Ví dụ: Fitbit, một thiết bị thể dục có thể đeo được, không chỉ cung cấp khả năng theo dõi
hiệu suất hoạt động (chạy, máy đếm bước chân) mà còn thu thập dữ liệu về kiểu ngủ và dữ
liệu liên quan đến sức khỏe khác (Porter và Heppelmann (2014), cho phép người dùng điều
chỉnh hành vi phù hợp với lối sống mục tiêu của họ, từ đó mang lại hiệu suất vượt trội so
với một chiếc đồng hồ thông thường.
- Mối đe dọa từ đối thủ mới: Những công ty mới tham gia thị trường được cho rằng có thể
hưởng lợi từ chi phí vận hành thấp, từ đó thách thức những doanh nghiệp đã vào thị trường
từ trước đó. Logic đằng sau lập luận này là những công ty mới này có thể tham gia thị