Consumer Motivation and Personality(Schiffman, 20140904) Schiffman, L. (20140904). Consumer Behavior, Global Edition, 11th Edition [VitalSource Bookshelf version]. Retrieved from vbk://9780273787327

1. MK : Perilaku Konsumen
Ringkasan
Chapter 03 Consumer Motivation and Personality
Dosen Pengampu : Ellywati J., Dra., MM.
Kelompok 4
Kelas G
oleh :
1. 01 / Martinus Bergas / 160322981
2. 37 / Ivan Paul Glorio Christoadi / 170323748
3. 38 / Mario Sudianto Chien / 170323749
4. 40 / Paskalis Sukoto Gultom / 170323753
5. 44 / Yosep Maruli Sipayung / 170323824
FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2019

2. 1
Chapter 3 : Consumer Motivation and Personality
A. The Dynamics Of Motivation
Motivasi mendorong konsumen untuk membeli dan dipicu oleh ketegangan psikologis yang
disebabkan oleh kebutuhan yang tidak terpenuhi. Seseorang baik secara sadar maupun tidak sadar,
mengurangi permasalahan ini dengan memilih barang ataupun jasa dengan membeli sesuai
dengan kebutuhan dan kebiasaan mereka sehiangga mengurangi ketegangan psikologis yang
mereka rasakan. Faktor utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan.
Tindakan pemasaran yang efektif adalah tidak menciptakan kebutuhan, namun mendefinisikan
usaha yang mereka jalankan sebagai kebutuhan konsumen yang merasa terpuaskan.
a. Needs
Terdapat dua jenis kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan fisiologis dan kebutuhan biologis. Diantara
kebutuhan tersebut, makanan, air, udara, perlindungan dari lingkungan luar, dan seks. Kebutuhan
psikologis bisa dipelajari dari orang tua kita, lingkungan sosial, dan interaksi dengan orang lain.
Dalam kehidupan sosial harga diri, prestise, kasih sayang, kekuatan akan emosional serta prestasi
dalam pekerjaannya sebagai motivasi dalam bekerja. Kedua kebutuhan tersebut mempengaruhi
keputusan dalam pembelian.
b. Goal
Goals/tujuan adalah hasil yang dicari dari perilaku yang memotivasi, dan semua perilakumanusia
berorientasi pada tujuan. Ada dua jenis tujuan, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Tujuan
umum adalah hasil yang dicari konsumen untuk memenuhi kebutuhan fisiologis dan psikologis.
Dan maksud dari tujuan spesifik adalah hasil yang dicari konsumen dengan menggunakan produk
atau layanan yang diberikan. Individu yang mempunyai kedua tujuan tersebut mempengaruhi
konsumen lain, karena menganggap ulasan positf atau negatif dari konsumen lain sebagai
informasi yang lebih kredibel dibandingankan dengan iklan.
c. Need Arousal
Kebutuhan individu tidak selalu mempunyai keinginan untuk membeli sesuatu. Gairah setiap
individu pada waktu tertentu dapat disebabkan oleh rangsangan biologis, proses emosional atau
kognitif, bisa juga dipengaruhi dari lingkungan. Sebagai contoh adalah penurunan kadar gula
darah atau kontraksi perut akan memicu terjadinya rasa lapar sehingga secara sadar individdu yang
merasakan nya membutuhkan makanan. Hal tersebut mempunyai arti ketika seorang individu
bertindak berdasarkan keinginan, dan mengurangi ketidakseimbangan yang dirasakan dengan
membeli produk.
d. Selecting Goals

3. 2
Konsumen mempunyai kebiasaan menetapkan tujuan pembelian yang dirasa memuaskan lebih
dari satu kebutuhan. Orang dengan kebutuhan berbeda dapat mencari pemenuhan dengan memilih
tujuan yang sama, dan orang dengan kebutuhan yang sama dapat mencari pemenuhan memlalui
tujuan yang berbeda. Motivasi untuk memilih tujuan dapat berupa positif maupun negatif.
e. Needs and Goal Are Independent
Kebutuhan dan tujuan memiliki ketergantungan satu dengan yang lainnya. Namun tidak semua
orang menyadari bahwa semua kebutuhannya memiliki tujuan. Dalam sebuah penelitian
menunjukkan bahwa faktor faktor yang mempengaruhi orang dalam berbelanja adalah :
 Mencari barang tertentu
 Menjadikan sebagai rekreasi
 Berbelanja dengan alasan permintaan
a) needs are never Fully Satisfied
Kebutuhan manusia tidak pernah dipenuhi sepenuhnya atau secara permanen. Ketika individu
mencapai tujuan mereka, mereka mengembangkan yang baru. Jika mereka tidak mencapai
tujuan mereka, mereka terus berjuang untuk tujuan lama atau mereka mengembangkan tujuan
pengganti.
b) new needs Emerge as old ones are Satisfied
Beberapa ahli teori motivasi percaya bahwa ada hierarki kebutuhan dan bahwa kebutuhan
baru, Tingkat kebutuhan akan muncul ketika kebutuhan lainya yang lebih penting terpenuhi.
c) Success and Failure influence Goals
Ketika seseorang telah memenuhi kebutuhan lainya yang lebih penting, maka pribadi tersebut
lebih percaya diri dan yakin akan memenuhi kebutuhan hidupnya yang lain.
B. Systems of Needs
Murray’s List of Psychogenic Needs
Pada tahun 1938, psikolog perintis Henry Murray menyiapkan daftar luas kebutuhan
psikogenik, yang mewakili pendekatan sistematis pertama untuk memahami kebutuhan manusia
nonbiologis. Murray percaya bahwa meskipun masing-masing kebutuhan itu penting dalam dan
dari dirinya sendiri, kebutuhan dapat saling terkait, dapat mendukung kebutuhan lain, dan dapat
bertentangan dengan kebutuhan lain. Misalnya, kebutuhan akan dominasi dapat bertentangan
dengan kebutuhan untuk berafiliasi ketika terlalu mengendalikan perilaku membuat teman,
keluarga, dan pasangan tidak ada. Murray juga percaya bahwa keadaan lingkungan sangat
mempengaruhi bagaimana kebutuhan psikogenik ditampilkan dalam perilaku.
Murray mengorganisasikan kebutuhannya ke dalam lima kelompok: ambition, materialistic,
power, affection, dan information
Maslow’s Hierarchy of Needs

4. 3
Hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima tingkat kebutuhan manusia, yang diberi peringkat
berdasarkan tingkat kepentingan dari tingkat yang lebih rendah (biogenik). kebutuhan tingkat
tinggi (psikogenik). Teori ini menyatakan bahwa individu berusaha untuk memenuhi kebutuhan
tingkat yang lebih rendah sebelum kebutuhan tingkat yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan
terendah yang tidak terpuaskan memotivasi perilaku seseorang. Ketika kebutuhan itu terpenuhi
dengan cukup baik, individu termotivasi untuk memenuhi kebutuhan di tingkat hierarki
berikutnya.
Physiological needs
Maslow berpendapat bahwa kebutuhan fisiologis adalah tingkat pertama dan paling dasar dari
kebutuhan manusia.
Safety needs
Setelah kebutuhan fisiologis terpenuhi, kebutuhan keselamatan dan keamanan menjadi
kekuatan pendorong di balik perilaku individu. Kebutuhan ini tidak hanya berkaitan dengan
keselamatan fisik, tetapi juga dengan ketertiban, stabilitas, rutinitas, keakraban, dan kontrol atas
kehidupan dan lingkungan seseorang..
Social needs
Tingkat ketiga hierarki Maslow terdiri dari kebutuhan sosial, seperti cinta, kasih sayang, rasa
memiliki, dan penerimaan.
Egoistic needs
Tingkat ini mencakup kebutuhan egoistik, yang dapat mengambil orientasi ke dalam atau ke luar:
1. Inwardly directed ego needs reflect an individual’s need for self-acceptance, self-esteem,
suc- cess, independence, and personal satisfaction.
2. Outwardly directed ego needs include the needs for prestige, reputation, status, and
recognition from others.
Need for Self-actualization
Menurut Maslow, sekali orang cukup memenuhi kebutuhan ego mereka, mereka pindah ke
tingkat kelima. Kebutuhan aktualisasi diri mengacu pada keinginan individu untuk memenuhi
potensinya untuk menjadi apa pun yang mampu ia capai.
Evaluation of Maslow’s theory
Teori Maslow menyatakan bahwa kebutuhan tingkat tinggi menjadi kekuatan pendorong di
belakang perilaku manusia ketika kebutuhan tingkat rendah terpenuhi. Teori ini mengatakan, pada
dasarnya, bahwa ketidakpuasan, bukan kepuasan, memotivasi perilaku.
Marketing applications of Maslow’s theory
Terlepas dari keterbatasannya, hierarki Maslow telah menjadi kerangka kerja yang sangat berguna
bagi pemasar. Hirarki kebutuhan Maslow mudah beradaptasi dengan segmentasi pasar dan

5. 4
pengembangan komunikasi iklan dan komunikasi pemasaran lainnya, karena ada barang-barang
konsumen yang dirancang untuk memenuhi setiap tingkat kebutuhan, dan karena sebagian besar
kebutuhan dibagi oleh segmen konsumen yang besar. Misalnya, individu membeli makanan
kesehatan, obat-obatan, dan produk rendah lemak untuk memenuhi kebutuhan fisiologis.
A Trio of Needs
Kerangka kerja lain untuk mengatur kebutuhan manusia dikenal sebagai trio kebutuhan: kebutuhan
akan kekuasaan, afiliasi, dan pencapaian. Secara individual, masing-masing dari tiga kebutuhan
dapat mempengaruhi motivasi konsumen.
Power
Kebutuhan akan kekuasaan adalah keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya. Ini
termasuk kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan berbagai benda.
Affiliation
Afiliasi adalah motif sosial yang diteliti dengan baik yang secara signifikan mempengaruhi
perilaku konsumen. Kebutuhan afiliasi sangat mirip dengan kebutuhan sosial Maslow dan
menunjukkan bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk persahabatan, penerimaan,
dan kepemilikan.
Achievement
Individu dengan prestasi yang kuat sering menganggap prestasi pribadi sebagai tujuan itu sendiri.
Mereka percaya diri, menikmati mengambil risiko yang telah diperhitungkan, secara aktif meneliti
lingkungan mereka, dan menghargai umpan balik, sering kali dalam bentuk imbalan moneter.
C. Motif Pengukuran
Bagaimana motif diidentifikasi? Bagaimana mereka diukur? Bagaimana para peneliti mengetahui
motif mana yang bertanggung jawab atas jenis perilaku tertentu? Ini adalah pertanyaan yang sulit
dijawab karena motif adalah konstruksi hipotetis; yaitu, mereka tidak dapat dilihat atau disentuh,
ditangani, dibaui, atau diamati secara nyata. Karena alasan ini, tidak ada metode pengukuran
tunggal yang dapat dianggap sebagai indeks motivasi yang andal. Sebagai gantinya, peneliti
biasanya mengandalkan kombinasi teknik penelitian ketika mencoba membangun keberadaan dan
/ atau kekuatan berbagai motif. Dengan menggabungkan beberapa metode penelitian — termasuk
respons terhadap kuesioner atau data survei (yaitu, laporan sendiri tentang pendapat dan perilaku)
dan wawasan dari sesi kelompok fokus dan wawancara mendalam (yaitu, untuk menemukan motif
yang mendasari) —konsumen peneliti mencapai wawasan yang lebih valid mengenai konsumen
motivasi daripada yang mereka lakukan dengan menggunakan teknik tunggal.
1. Pelaporan diri
Ukuran motif yang dilaporkan sendiri terdiri dari pernyataan tertulis yang meminta responden
untuk menunjukkan seberapa relevan setiap pernyataan bagi mereka. Para peneliti yang melakukan

6. 5
tindakan ini dengan sopan meminta responden untuk tidak terlalu banyak berpikir sebelum
memberikan jawaban mereka, karena, jika mereka melakukannya, mereka mungkin mengetahui
apa yang diukur pernyataan itu dan tidak menjawab dengan jujur. Jika demikian, respons subjek
cenderung mencerminkan bukan siapa mereka, tetapi bagaimana mereka ingin dirasakan.
2. Penelitian kualitatif
Seringkali, responden mungkin tidak mengetahui motif mereka, atau mungkin tidak mau
mengungkapkannya ketika ditanya secara langsung. Dalam situasi seperti itu, para peneliti
menggunakan penelitian kualitatif untuk menggali motivasi konsumen yang tidak disadari atau
tersembunyi. Banyak metode kualitatif juga disebut teknik proyektif karena mereka membutuhkan
responden untuk menafsirkan rangsangan yang tidak memiliki makna yang jelas, berdasarkan pada
asumsi bahwa subyek akan "mengungkapkan" atau "memproyeksikan" alam bawah sadar mereka,
motif tersembunyi ke rangsangan yang ambigu. Temuan metode penelitian kualitatif sangat
tergantung pada pelatihan dan pengalaman analis.
3. penelitian motivasi
Istilah penelitian motivasi, yang secara logis harus mencakup semua jenis penelitian tentang motif
manusia, telah menjadi “istilah seni.” Ini merujuk pada penelitian kualitatif yang dilakukan oleh
Dr. Ernest Dichter pada tahun 1950-an dan 1960-an, yang dirancang untuk mengungkap motivasi
bawah sadar atau tersembunyi konsumen. Berdasarkan pada premis bahwa konsumen tidak selalu
menyadari alasan tindakan mereka, penelitian motivasi berusaha untuk menemukan perasaan,
sikap, dan emosi yang mendasarinya mengenai produk, layanan, atau penggunaan merek. Premis
ini mencerminkan teori kepribadian psikoanalitik Sigmund Freud, yang menyatakan bahwa
kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari - terutama dorongan biologis dan seksual - adalah
jantung dari motivasi dan kepribadian manusia. Ketika Dr. Dichter, dilatih sebagai psikoanalis
klinis di Wina, tiba di Amerika Serikat pada akhir 1930-an, ia bergabung dengan agensi periklanan
utama New York daripada membangun praktik klinik.
Sifat dan Teori Kepribadian
Kepribadian terdiri dari karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana kita berpikir dan bertindak. Penekanan dalam definisi ini adalah pada karakteristik
batin — kualitas, atribut, sifat, faktor, dan tingkah laku spesifik yang membedakan satu individu
dari individu lainnya.
Aspek Kepribadian
Penelitian psikolog tentang kepribadian manusia belum seragam. Beberapa menekankan pengaruh
faktor keturunan dan pengalaman anak usia dini pada pengembangan kepribadian. Yang lain
menekankan pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih luas. Beberapa ahli teori memandang
kepribadian sebagai satu kesatuan yang utuh, sedangkan yang lain fokus pada sifat-sifat tertentu.

7. 6
Secara keseluruhan, para peneliti menyetujui hal-hal berikut: (1) kepribadian mencerminkan
perbedaan individu; (2) kepribadian umumnya konsisten dan tahan lama; dan (3) meskipun
sifatnya abadi, kepribadian dapat berubah.
1. Kepribadian Konsisten dan Bertahan
Secara umum, kepribadian seseorang cenderung konsisten dan bertahan lama. Memang, saudara
yang berkomentar bahwa saudara perempuannya “selalu sangat peduli dengan pakaiannya sejak
dia masih balita” mendukung pendapat bahwa kepribadian memiliki konsistensi dan daya tahan.
Kedua kualitas sangat penting jika pemasar ingin menjelaskan atau memprediksi perilaku
konsumen dalam hal kepribadian. Pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen agar
sesuai dengan produk mereka.
2. Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu
Karena karakteristik batin yang membentuk kepribadian individu adalah kombinasi faktor yang
unik, tidak ada dua individu yang persis sama. Meskipun demikian, banyak individu mungkin
memiliki satu atau bahkan beberapa karakteristik kepribadian, tetapi tidak yang lain. Misalnya,
beberapa orang dapat digambarkan sebagai "etnosentrisme konsumen" tinggi "(yaitu, keengganan
untuk menerima produk buatan luar negeri), digambarkan sebagai" rendah "dalam etnosentrisme
(yaitu, tidak enggan membeli produk buatan luar negeri) .
3. Kepribadian Dapat Berubah
meskipun kepribadian umumnya tahan lama, dalam keadaan tertentu, kepribadian berubah.
Misalnya, peristiwa kehidupan utama, seperti pernikahan, kelahiran anak, kematian orang tua, atau
perubahan pekerjaan dan / atau profesi sangat memengaruhi kepribadian.
Teori Kepribadian
Ada tiga teori kepribadian utama: (1) teori Freudian, (2) teori neo-Freudian, dan (3) teori sifat.
Kami telah memilih mereka daripada teori-teori lain karena masing-masing telah memainkan
peran dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.
Teori Sifat
Teori sifat merupakan penyimpangan dari pendekatan kualitatif dan non-empiris dari gerakan
Freudian dan neo-Freudian. Teori sifat berfokus pada ukuran empiris kepribadian dalam hal
karakteristik psikologis tertentu, yang disebut "sifat." Sifat adalah karakteristik atau fitur pribadi
yang membedakan seseorang dari orang lain. Ahli teori trait menggunakan tes kepribadian (atau
inventaris) yang menunjukkan perbedaan individu dalam hal skor "tinggi" versus "rendah" pada
sifat-sifat tertentu. Para peneliti mengembangkan tes kepribadian khusus yang dibuat khusus untuk
studi perilaku konsumen. Tes kepribadian ini mengukur sifat-sifat seperti sifat inovatif (seberapa
reseptif seseorang terhadap pengalaman baru yang berkaitan dengan konsumen atau pertimbangan
awal dan pembelian produk dan layanan baru), materialisme (tingkat keterikatan konsumen

8. 7
terhadap kepemilikan duniawi), dan etnosentrisme (kemungkinan konsumen untuk menerima atau
menolak produk buatan luar negeri).
D. Personality Traits and Consumer Behavior
Inovator dan Inovasi Konsumen
Inovator adalah yang pertama mencoba produk baru, ekstensi lini produk, dan layanan karena
mereka terbuka terhadap ide dan praktik baru. Respons mereka terhadap produk yang baru
diperkenalkan sangat penting untuk keberhasilan atau kegagalan produk baru.
Innovativeness adalah tingkat kemauan konsumen untuk mengadopsi produk dan layanan baru
segera setelah produk diperkenalkan. Satu studi menemukan empat faktor motivasi yang
menginspirasi inovasi konsumen:
1. Faktor fungsional mencerminkan minat dalam kinerja suatu inovasi.
2. Faktor hedonis berhubungan dengan perasaan puas dengan menggunakan inovasi.
3. Faktor sosial mencerminkan keinginan untuk diakui oleh orang lain karena mengejar inovasi.
4. Faktor kognitif mengekspresikan stimulasi mental yang dialami dengan menggunakan suatu
inovasi
1. Dogmatisme
Dogmatisme adalah tingkat kekakuan yang satu - lawan dari pikiran terbuka - terhadap informasi
dan pendapat yang bertentangan dengan kepercayaan dan pandangan seseorang. Seseorang yang
sangat dogmatis mendekati yang tidak dikenal dengan membela diri dan dengan ketidakpastian
dan ketidaknyamanan. Sebaliknya, seseorang yang kurang atau tidak dogmatis dengan mudah
menganggap kepercayaan yang tidak dikenal atau bertentangan. Umumnya, konsumen yang tidak
dogmatis lebih suka produk inovatif daripada yang tradisional.
2. Karakter Sosial: Ketertarikan batin versus ketetapan lain
Karakter Sosial: Ketertarikan Batiniah versus Ketertiban Lainnya Konsumen yang diarahkan pada
batin mengandalkan nilai-nilai atau standar batiniah mereka sendiri dalam mengevaluasi produk
baru dan cenderung menjadi inovator konsumen. Sebaliknya, konsumen yang diarahkan oleh
orang lain mencari bimbingan dari orang lain tentang apa yang pantas atau tidak pantas dan tidak
mungkin menjadi inovator konsumen.
3. Kebutuhan akan keunikan
Kebutuhan akan keunikan didefinisikan sebagai pengejaran individu akan perbedaan relatif
terhadap orang lain yang dicapai melalui perolehan barang-barang konsumen untuk meningkatkan
identitas pribadi dan sosial seseorang.
4. Level stimulasi optimal (OSL)

9. 8
Level stimulasi optimal (OSL) adalah tingkat di mana orang menyukai pengalaman baru,
kompleks, dan tidak biasa (mis., OSL tinggi) atau lebih suka keberadaan yang sederhana, tidak
berantakan, dan tenang.
5. Pencarian Sensasi
Pencarian Sensasi Terkait erat dengan konsep OSL adalah pencarian sensasi: kebutuhan seseorang
akan sensasi dan pengalaman yang beragam, baru, dan kompleks, dan kesediaan untuk mengambil
risiko demi pengalaman semacam itu. Sebagai contoh, banyak remaja pria dengan skor pencarian
sensasi terlibat dalam bentuk “olahraga ekstrim” bersepeda, skateboard, dan sepatu roda.
6. Pencarian Variasi dan Kebaruan
1. Perilaku pembelian eksploratif mencakup pengalihan merek ke pengalaman alternatif baru,
berbeda, dan mungkin lebih baik.
2. Eksplorasi yang bergantian terdiri dari pengumpulan informasi tentang alternatif produk yang
baru dan berbeda dan mempertimbangkan untuk membelinya.
3. Menggunakan inovasi berarti menggunakan produk yang sudah diadopsi dengan cara baru atau
novel
7. Kebutuhan Akan Kognisi
kebutuhan akan kognisi (NFC) mengukur keinginan atau kenikmatan berpikir seseorang.
Konsumen yang tinggi NFC merespons iklan yang berisi banyak informasi dan deskripsi terkait
produk, sedangkan konsumen yang relatif rendah NFC tertarik pada latar belakang atau aspek
periferal iklan, seperti model yang menarik atau selebriti terkenal.
8. Visualisator Versus Verbalis
Verbalizer lebih suka pesan promosi yang mengandung banyak informasi tertulis, tekstual, dan
verbal. Visualisator lebih mudah menerima gambar bergambar, dan termasuk: Visualisator objek,
yang menyandikan dan memproses gambar sebagai unit persepsi tunggal. Visualizers spasial, yang
memproses gambar sepotong demi sepotong.
9. Konsumsi Terpusat
Konsumsi terpusat mengacu pada kecenderungan pengumpul dan penghobi untuk mengumpulkan
barang-barang yang terkait dengan minat mereka dan menunjukkannya kepada teman dan orang
lain dengan minat yang sama.
10. Konsumsi kompulsif
Konsumsi kompulsif adalah kecanduan dan pembelian di luar kendali yang sering kali memiliki
konsekuensi yang merusak baik bagi pembeli kompulsif maupun orang-orang di sekitarnya.
Contoh masalah konsumsi kompulsif adalah belanja yang tidak terkendali, judi, kecanduan
narkoba, alkoholisme, dan bahkan gangguan makan. Selain itu, kemudahan pembelian online telah
membuat belanja kompulsif lebih luas.

10. 9
11. Etnosentrisme Konsumen
Etnosentrisme adalah keinginan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk buatan luar
negeri. Konsumen yang sangat etnosentris merasa bahwa tidak tepat atau salah untuk membeli
produk buatan luar negeri, karena dampak ekonomi yang dihasilkan pada ekonomi domestik,
sedangkan konsumen yang tidak etnosentris atau kurang etnosentris cenderung mengevaluasi.
12. Kepribadian dan Konsumen Warna
Kepribadian dan Konsumen Warna tidak hanya menganggap ciri-ciri kepribadian pada produk dan
layanan, tetapi beberapa juga mengasosiasikan karakteristik kepribadian dengan warna tertentu.
Misalnya, konsumen mengasosiasikan Coca-Cola dengan warna merah, yang berkonotasi
kegembiraan. Botol biru kadang-kadang digunakan untuk menjual anggur karena warna biru
sangat menarik bagi konsumen wanita. Merek dapat membuat gambar yang canggih, kelas atas,
atau premium dengan menggunakan pelabelan atau kemasan utama.
E. Product and Brand Personification
Product personality.” Brand personification terjadi ketika konsumen menghubungkan ciri-ciri
manusia atau karakteristik dengan suatu merek. " Brand personification " memberikan identitas
emosional untuk suatu merek, yang menghasilkan sentimen dan perasaan terhadap merek di antara
konsumen. Satu studi mengeksplorasi dimensi brand personality for products marketed oleh 64
American multinational corporations. Yang dianalisis oleh 270 websites of these corporations, in
the United States, UK, France, Germany, and Spain, dan menemukan 5 dimensi dari brand
personality: excitement, sophistication, affection, popularity, and competence . Personifikasi
produk dan merek adalah bentuk antropomorfisme, yang merujuk pada mengaitkan karakteristik
manusia dengan sesuatu yang bukan manusia.
Satu studi menyelidiki hubungan antara kepribadian merek dan dua karakteristik manusia:
a. Attachment anxiety — sejauh mana orang khawatir tentang apakah mereka layak dicintai.
b. Avoidance anxiety. — pandangan seseorang tentang orang lain dalam konteks kemelekatan.
1. Product Personality and Gender
Karakteristik sebuah produk serta merknya secara Naturally di labelling dengan gender. Misalnya
Celestial Seasoning ’Tracy Jones diberi kepribadian feminin, sedangkan Mr. Coffee diberi
kepribadian yang maskulin. Jenis kelamin yang ditugaskan produk berbeda-beda menurut budaya.
2. Product Personality and Geography
Konsumen mengaitkan beberapa merek dengan lokasi geografis (misalnya, Buxton Natural
Mineral Water, merek yang dimiliki oleh Nestlé Waters, dan bersumber dari kota kuno Buxton
yang indah di jantung Inggris), dan asosiasi semacam itu sering kali meningkatkan daya ingat dan
kemampuan disukai dari merek-merek ini.
3. Website Personality

11. 10
Ketika konsumen menavigasi Internet, banyak dari mereka yang secara emosional terikat pada
situs web tertentu. Sebuah penelitian terbaru mengidentifikasi empat karakteristik kepribadian
situs web: (1) intelligent (mis., Dapat dicari, komprehensif, cepat, dan ringkas); (2) fun (mis.
Penuh warna, menarik, interaktif, dan dinamis); (3) organized ; dan (4) sincere (mis., langsung
dan sederhana) .
The Self and Self-Image.
Self-image mewakili cara seseorang memandang dirinya sendiri. Persepsi diri sering terkait
dengan pembelian produk dan layanan, karena konsumen sering memilih produk yang konsisten
dengan citra diri mereka dan meningkatkannya. Faktanya, konsumen memiliki banyak " selves ",
karena orang bertindak berbeda dalam situasi yang berbeda.
Peneliti perilaku konsumen mengidentifikasi empat komponen Self-image
1. Actual self-image adalah cara konsumen melihat diri mereka sendiri;
2. Ideal self-image adalah bagaimana konsumen ingin melihat diri mereka sendiri;
3. Social self-image adalah bagaimana konsumen merasa orang lain melihat mereka; dan
4. Ideal social self-image adalah bagaimana konsumen ingin orang lain melihatnya
A. The Extended Self
1. Actually, dengan membiarkan orang itu melakukan hal-hal yang sebaliknya akan sangat sulit atau
mustahil untuk diselesaikan (mis., Pemecahan masalah dengan menggunakan komputer).
2. Symbolically, dengan membuat orang tersebut merasa lebih baik (mis., Dianggap sebagai
“berpakaian terbaik” di tempat kerja).
3. Conferring status or rank, misalnya, menjadi seorang kolektor seni dan memiliki karya yang
langka dan terkenal.
4. Feelings of immortality dengan meninggalkan warisan berharga setelah kematian.
B. Altering the Self
Personal vanity ini berkaitan erat dengan self-image and alteration of the self Kesombongan sering
dikaitkan dengan bertindak mementingkan diri sendiri, mementingkan diri sendiri, atau
mengagumi penampilan atau pencapaian seseorang. Para peneliti menemukan dua jenis
kesombongan:
(1) physical vanity, yang merupakan perhatian berlebihan atau pandangan yang meningkat tentang
penampilan fisik seseorang.
2) achievement vanity .